高寒

摘要：如何整合利用企業(yè)內(nèi)外部各種資源，開展好營(yíng)銷集成工作，是新常態(tài)下煤炭企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益最大化的重要途徑。本文以某煤企為例，分析了煤炭營(yíng)銷集成的六個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，闡述了集成思路和基本方法，對(duì)提升企業(yè)整體營(yíng)銷能力和水平具有積極的作用。

關(guān)鍵詞：煤炭企業(yè)；營(yíng)銷集成

1 營(yíng)銷集成

隨著內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，營(yíng)銷集成、營(yíng)銷整合等概念越來(lái)越受到關(guān)注，聯(lián)動(dòng)性和系統(tǒng)性成為制約營(yíng)銷策略有效實(shí)施的關(guān)鍵所在。

煤炭是我國(guó)的主要能源和重要工業(yè)原料，煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷工作既要遵循一般商品營(yíng)銷的共同規(guī)律，又要結(jié)合煤炭產(chǎn)品自身特點(diǎn)，破除傳統(tǒng)“產(chǎn)什么、賣什么”觀念，堅(jiān)持市場(chǎng)為導(dǎo)向和效益中心，加大內(nèi)外部集成，逐步向定制化生產(chǎn)方向轉(zhuǎn)變，為用戶提供最適宜的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也是為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供可靠的能源保障。

2 近年來(lái)煤炭市場(chǎng)運(yùn)行特點(diǎn)

煤炭產(chǎn)業(yè)是我國(guó)重要的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，煤炭行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展關(guān)系著國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展和國(guó)家能源安全。近年來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視煤炭行業(yè)的健康發(fā)展，2016年以來(lái)去產(chǎn)能政策的實(shí)施，一批落后產(chǎn)能礦井淘汰關(guān)停，供需關(guān)系得到明顯改善，市場(chǎng)由供給寬松逐步恢復(fù)到平衡狀態(tài)，結(jié)束了行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)局面。2017年，國(guó)家又倡導(dǎo)推行長(zhǎng)協(xié)合同，長(zhǎng)協(xié)模式對(duì)于穩(wěn)定供需，避免價(jià)格大幅波動(dòng)，促進(jìn)上下游行業(yè)健康發(fā)展具有重要作用。這一系列政策的實(shí)施，標(biāo)志著國(guó)家在煤炭宏觀調(diào)控上的手段更加豐富，措施更加得力，效果也更加明顯。

3 區(qū)域煤炭市場(chǎng)環(huán)境

安徽省及“兩湖一江”地處華東、華中腹地，未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，區(qū)域能源需求總體呈增加態(tài)勢(shì)，而煤炭產(chǎn)量逐步減少。資源區(qū)位優(yōu)勢(shì)雖然隨著運(yùn)輸通道的建設(shè)在削弱，但受運(yùn)力制約、極端天氣、甚至地緣政治因素等影響，從保障區(qū)域能源供應(yīng)，乃至上升到國(guó)家能源安全戰(zhàn)略層面，都有著不可替代的作用，這就給營(yíng)銷工作帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

4 煤炭營(yíng)銷集成關(guān)鍵環(huán)節(jié)

營(yíng)銷工作開展離不開內(nèi)外部環(huán)境，煤炭市場(chǎng)走勢(shì)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)大勢(shì)直接相關(guān)。特別2013年以來(lái)，國(guó)家放開電煤管控，煤炭全面走向市場(chǎng)化，營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式都需要在實(shí)踐中總結(jié)、完善和創(chuàng)新。結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，發(fā)揮集成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整體銷售收入最大化，應(yīng)從以下六個(gè)方面著力。

4.1 加強(qiáng)信息集成，向市場(chǎng)要效益。

信息是銷售工作的生命線，提高信息質(zhì)量是做好營(yíng)銷策劃的源頭。工作重點(diǎn)：一是，銜接政府，收集宏觀信息，加強(qiáng)能源、環(huán)保、安全等政策面分析；二是，銜接協(xié)會(huì)，利用行業(yè)平臺(tái)，提高企業(yè)話語(yǔ)權(quán)；三是，建立行業(yè)內(nèi)溝通機(jī)制，尊重市場(chǎng)、加強(qiáng)交流；四是，加強(qiáng)與域內(nèi)、域外信息集成，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)統(tǒng)籌，資源互補(bǔ)等。

通過(guò)信息集成，把握市場(chǎng)大勢(shì)，提高營(yíng)銷策劃水平。市場(chǎng)上行，調(diào)節(jié)資源、優(yōu)化發(fā)運(yùn)、揚(yáng)價(jià)增收；市場(chǎng)下行，快速反應(yīng)、果斷出手、爭(zhēng)取主動(dòng)。總體要做到信息收集及時(shí)、準(zhǔn)確，分析透徹，杜絕重大市場(chǎng)誤判，妥善處理好整體與局部、長(zhǎng)期與短期的關(guān)系，獲取整體效益最大化。

4.2 加強(qiáng)產(chǎn)洗集成，向資源要效益。

引導(dǎo)內(nèi)外部市場(chǎng)有效對(duì)接，延伸用戶需求，加強(qiáng)與生產(chǎn)礦、選煤廠的集成。一是，引導(dǎo)生產(chǎn)礦配采，生產(chǎn)有效益、符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；二是，動(dòng)態(tài)調(diào)控質(zhì)量區(qū)間，協(xié)調(diào)選煤廠配洗，結(jié)合原煤質(zhì)量，設(shè)計(jì)最佳洗選區(qū)間，對(duì)原煤質(zhì)量較高的，不過(guò)度洗選，控制矸損，增加有效資源，發(fā)揮資源溢價(jià)效益；三是，動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)動(dòng)力煤和精煤市場(chǎng)變化，測(cè)算效益關(guān)系，組織實(shí)施好“動(dòng)改精”和“精改動(dòng)”，哪塊有效益就增洗哪一塊；四是，充分發(fā)揮好優(yōu)質(zhì)煉焦煤資源效益。優(yōu)質(zhì)的煉焦煤是一種稀缺資源，充分利用、能洗盡洗既是企業(yè)大效益所在，也是對(duì)國(guó)家資源財(cái)富的合理使用。

銷售部門要主動(dòng)加強(qiáng)與生產(chǎn)、運(yùn)輸部門集成，整體協(xié)同聯(lián)動(dòng)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，統(tǒng)籌調(diào)洗最優(yōu)的產(chǎn)品組合，最大限度爭(zhēng)取資源溢價(jià)效益。

4.3 加強(qiáng)煤電集成，向股權(quán)要效益。

動(dòng)力煤銷售主要面向電力、冶金、建材、石化四大行業(yè)，電煤為主的銷售格局決定企業(yè)的市場(chǎng)定位。要緊密依托參均股電廠，貫徹實(shí)施好煤電一體化戰(zhàn)略。一是，準(zhǔn)確掌握參均股電廠煤炭購(gòu)銷情況，實(shí)現(xiàn)信息共享；二是，加大參均股電廠的銜接力度，運(yùn)用股權(quán)關(guān)系促進(jìn)煤炭購(gòu)銷合作關(guān)系；三是，引導(dǎo)參股電廠優(yōu)先采購(gòu)本企業(yè)煤炭，穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)銷售格局和占有率；四是，正確處理好賣煤與售電的關(guān)系。綜合考慮，找準(zhǔn)最有效益的產(chǎn)品。

2018年，國(guó)家再次將煤炭長(zhǎng)協(xié)合同納入檢查考核范疇，制定煤價(jià)調(diào)控三個(gè)響應(yīng)區(qū)間，嚴(yán)格合同兌現(xiàn)，對(duì)穩(wěn)市場(chǎng)、穩(wěn)煤價(jià)將會(huì)起到一定的支撐作用。煤炭企業(yè)重點(diǎn)就是充分利用好股權(quán)優(yōu)勢(shì)，做好電煤長(zhǎng)協(xié)合同穩(wěn)定兌現(xiàn)工作，實(shí)現(xiàn)煤電雙方可持續(xù)發(fā)展。

4.4 加強(qiáng)路港集成，向通道要效益。

近年來(lái)，隨著鐵路市場(chǎng)化改革，港口等物流通道的變化，全國(guó)煤炭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于一體化，鐵路南下、海進(jìn)江來(lái)煤對(duì)華東地區(qū)市場(chǎng)沖擊加劇，某種程度上可以說(shuō)運(yùn)輸半徑?jīng)Q定市場(chǎng)半徑，物流成本決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一是，動(dòng)態(tài)調(diào)整運(yùn)輸方式，按照通道最優(yōu)、物流費(fèi)用最低的原則組織發(fā)運(yùn)；二是，優(yōu)化礦點(diǎn)發(fā)運(yùn)結(jié)構(gòu)，做好運(yùn)輸方式的比價(jià)發(fā)運(yùn)，拓寬沿江、沿湖內(nèi)河銷售渠道；三是，積極銜接路港，爭(zhēng)取相關(guān)政策支持，減少運(yùn)雜費(fèi)支出；四是，利用好港口煤炭?jī)?chǔ)配基地，發(fā)揮配煤增效和淡季儲(chǔ)煤、旺季銷售的空間效益。

重點(diǎn)發(fā)揮好港口煤炭?jī)?chǔ)存、配煤、中轉(zhuǎn)的綜合性效益，一方面根據(jù)市場(chǎng)需求，充分利用外部煤源與內(nèi)部資源合理?yè)脚洌瑸橛脩籼峁┳钸m宜產(chǎn)品的同時(shí)也能獲取配售效益；另一方面，發(fā)揮蓄水池和調(diào)節(jié)器作用，不僅緩解供需壓力，更重要的是平抑市場(chǎng)，防止煤價(jià)忽高忽低、大幅波動(dòng)。

4.5 加強(qiáng)政企集成，向政策要效益。

國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)離不開政府支持，特別是煤炭作為基礎(chǔ)能源，關(guān)系到國(guó)家能源戰(zhàn)略安全，受政策性因素影響大，運(yùn)用好政策支持，對(duì)煤炭銷售至關(guān)重要。一是，利用好國(guó)家去產(chǎn)能政策，主動(dòng)“瘦身減負(fù)”，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；二是，利用迎峰度夏、迎峰度冬電煤保供計(jì)劃，鞏固核心市場(chǎng)；三是，利用國(guó)企優(yōu)勢(shì)，積極爭(zhēng)取環(huán)保、安全等相關(guān)政策支持。

“十三五”期間，受能源結(jié)構(gòu)調(diào)整、環(huán)保約束加強(qiáng)影響，煤炭占一次能源消費(fèi)比重將有所降低，但我國(guó)“富煤貧油少氣”的能源稟賦條件，決定了短期內(nèi)煤炭主體地位不會(huì)改變。十九大報(bào)告中多次提到“智慧”兩字，煤炭銷售也要做“智慧營(yíng)銷”，積極響應(yīng)政府號(hào)召，履行國(guó)企社會(huì)責(zé)任，講政治、顧大局、重誠(chéng)信，正確統(tǒng)籌當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，堅(jiān)持直供直銷，提倡與大戶之間形成長(zhǎng)協(xié)機(jī)制，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，有利于區(qū)域煤電能源穩(wěn)定供應(yīng)和煤電雙方的可持續(xù)發(fā)展。

4.6 加強(qiáng)內(nèi)部集成，向管理要效益。

營(yíng)銷管理是全方位的立體管理，不但要把煤賣出去，賣一個(gè)好價(jià)錢，還要保證煤款回得來(lái)，回款質(zhì)量上得去，同時(shí)也要防止出現(xiàn)呆壞帳等銷售風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)部集成營(yíng)銷尤其重要，一是，做好車運(yùn)、水運(yùn)、汽運(yùn)不同銷售方式集成；二是，做好量質(zhì)價(jià)款集成；三是，做好市場(chǎng)開發(fā)和風(fēng)險(xiǎn)防控集成；四是，做好適應(yīng)市場(chǎng)和依制管理的集成等。切實(shí)做到從合同簽訂、煤炭發(fā)運(yùn)、數(shù)質(zhì)量驗(yàn)收、開票結(jié)算回款等各個(gè)環(huán)節(jié)串起來(lái)，推進(jìn)整體營(yíng)銷，通過(guò)營(yíng)銷過(guò)程精細(xì)化管理來(lái)為企業(yè)爭(zhēng)取效益。

“防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)”是三大攻堅(jiān)戰(zhàn)的一個(gè)重要內(nèi)容。營(yíng)銷工作每一個(gè)環(huán)節(jié)也都存在風(fēng)險(xiǎn)，而且營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是動(dòng)態(tài)的、變化的。因此，我們要建立和完善營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控體系，通過(guò)內(nèi)部工作集成做到依制管理、依規(guī)操作，進(jìn)而獲取管理效益。

5 結(jié)語(yǔ)

新常態(tài)下的煤炭營(yíng)銷工作是一個(gè)綜合性的過(guò)程，企業(yè)必須尊重市場(chǎng)，以用戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)自身情況進(jìn)行資源重組，把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷單元綜合成一個(gè)整體，推動(dòng)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，在提升營(yíng)銷能力和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，獲取整體效益最大化。