普洱茶企業(yè)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2018-01-15 09:52:06寸艷昆
智富時代 2018年11期
寸艷昆
隨著人們生活水平的逐漸提高和經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對茶葉的需求從一般的飲品需求開始向品牌化需求轉(zhuǎn)化，普洱茶作為中國茶葉品種中重要的的一個品類，廣告在其品牌傳播中的作用也在不斷的發(fā)生變化。
一、廣告在品牌傳播中的作用
1.提升品牌知名度
營造品牌的社會氛圍，在較短時間內(nèi)迅速提升品牌知名度，是廣告的基本功能，品牌知名度在某種程度上象征著企業(yè)的實力、產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的質(zhì)量，會對消費者和經(jīng)銷商的選擇造成影響。
2.傳播品牌的核心價值
廣告是實現(xiàn)市場細分測量，打造品牌差異化的重要傳播手段，品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。而品牌傳播的核心則是與消費者有效的溝通[3]。
3.傳播形式多樣化
廣告的形式多樣，既可借助視覺、聽覺，也可以借助味覺、觸覺等感官體驗，既能使用文字、圖片，也能使用視頻、聲音等表現(xiàn)元素
二、影響普洱茶品牌傳播的因素
1.目標(biāo)市場定位
目標(biāo)人群主要分為個人和家庭，然后將其分為三個部分，白領(lǐng)、高端人士和普通家庭。針對白領(lǐng)階層，就可以推出以時尚為主調(diào)的品牌，使其能注重美容養(yǎng)顏功效，這樣比較符合忙碌的白領(lǐng)人群；針對高端人士，因為他們有時間能慢慢品嘗和鑒賞，應(yīng)推出品質(zhì)較好的、符合功夫茶形式的品牌，這樣品牌的茶能符合其身份；對于一般的家庭，因為經(jīng)濟不是很充裕，就應(yīng)該抓住實惠的要點，主要體現(xiàn)溫馨的氛圍的營造。
2.各類廣告的傳播效果
針對普洱茶的產(chǎn)品特性，普洱茶廣告的方式主要分為電視、廣播、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等。
人員促銷廣告，可以對銷售人員進行集中培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，在人流量較大的時段，在游客消費者相對集中的區(qū)域，開展人員促銷廣告，其傳播效果有賴于促銷人員的專業(yè)化程度，以及在開展試飲活動中的用戶體驗。其場地的選擇、促銷人員的親和度、講解的專業(yè)性也是影響人員促銷廣告的重要影響因素。
電視廣告，因為其受眾較為廣泛，并針對電視媒體的特點，普洱茶的電視廣告?zhèn)鞑バЧ?，主要受到普洱茶企業(yè)本身的知名度的限制，另外，比較高昂的投放費用，也會在很大程度上抵消廣告效益帶來的營收利潤。
紙媒廣告，因為人們對紙媒閱讀習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的紙媒廣告效果已經(jīng)很小。但普洱茶作為一種高檔飲品的消費者既定認知，任然可以選擇一些在一些高檔雜志中進行投放，以針對一些特定消費人群中。比如高檔汽車雜志、高爾夫雜志、奢侈品雜志等。
網(wǎng)絡(luò)廣告，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營銷的主流的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告是普洱茶企業(yè)廣告投放的一個重點，網(wǎng)絡(luò)的快捷性、客戶的精確性、較為低廉的廣告費、較為容易的效果測定等因素，是普洱茶企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)作為廣告投放的重要影響因素。
4、產(chǎn)品的獨特性
普洱茶產(chǎn)自云南高原地區(qū)，是緊壓茶（黑茶）族里的一個獨特的品種，在養(yǎng)生、防疾病等方面有獨特功效，加近年愈演愈烈的收藏價值的爆發(fā)，其知名度越來越高。普洱茶的這些特點，是普洱茶企業(yè)進行品牌傳播的重要基礎(chǔ)，也是影響其廣告選擇的主要依據(jù)。
5、品牌傳播的和互動性
普洱茶作為一種飲品，有著非常鮮明的體驗營銷特質(zhì)。針對這一特點，很多企業(yè)采用互動額方式進行品牌推廣。例如，云南大益集團，在其官網(wǎng)上建立“益友會”對大益品牌力的產(chǎn)品進行介紹，并且讓廣大愛好普洱茶的忠實顧客有一個交流的平臺。通過該平臺，企業(yè)組織普洱茶講座、品茶會等活動，和消費者近距離交流。
三、普洱茶企業(yè)廣告?zhèn)鞑ソㄗh
1.電視廣告策略
電視作為傳統(tǒng)的傳播媒體，因其受眾的廣泛性，備受企業(yè)廣告青睞，作為普洱茶企業(yè)，在其品牌、塑造、傳播過程中，應(yīng)該充分利用電視。例如云南大益茶集團，在2008年中央電視臺黃金資源招標(biāo)中，以5000萬元獲得了A時段和焦點訪談提要后的廣告投放的權(quán)力，是國內(nèi)第一家在招標(biāo)取得成功的茶品牌企業(yè)，大益集團十分重視并且站在自身的高度來做這個廣告，他們的廣告體現(xiàn)的就是“茶有益”，這十分的符合中國幾千年來的茶文化，更是對中國茶文化的一種呼喚式宣傳，在這個全中國人們值得紀念的日子，不僅讓中國人民知道了大益這個品牌，更是讓世界知道了這個企業(yè)、這個品牌，所以大益選擇在這個時候爭取、并獲得廣告投放的權(quán)力，是對大益這個品牌的傳播具有重要意義，也是一個十分重要的品牌措施。
2、互聯(lián)網(wǎng)廣告策略
（1）網(wǎng)頁廣告策略
企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)進行品牌塑造的主要基地，在搜索營銷盛行的今天，官網(wǎng)的點擊率和關(guān)注度是企業(yè)營銷的重點。所以對網(wǎng)站的經(jīng)營是普洱茶企業(yè)進行平拍推廣的主要手段。例如，云南的大益普洱茶集團，蘭州舉行了一場主題為“互聯(lián)網(wǎng)+普洱=創(chuàng)新、公益+文化=傳承”的大型公益活動，在活動上人們可以模擬網(wǎng)上投資普洱茶，還可以現(xiàn)場拍賣普洱茶來幫助甘肅茶文化助學(xué)基金，這個活動是由江蘇政府批準(zhǔn)設(shè)立的大圓普洱交易中心網(wǎng)上推出和知名普洱茶廠合作、專業(yè)團隊嚴格審核、擁有固定的發(fā)行號和編號的互聯(lián)網(wǎng)普洱，通過線下眾籌、線下交易、全面交收實現(xiàn)普洱茶金融交易。
在網(wǎng)上建立愛心茶室網(wǎng)頁，里面可以給很多青年進行交流和創(chuàng)業(yè)在線培訓(xùn)，此活動能夠取得很好的成果除了感謝校團委的大力支持與大益愛心茶室義工們的辛勤付出外，還應(yīng)感謝廣大同學(xué)們的大力支持與熱情參與。為了答謝他們積極參與大益愛心茶室號召的公益，現(xiàn)大益愛心茶室決定舉辦答謝周活動。旨在讓更多的人了解大益愛心茶室的性質(zhì)，清楚大益愛心茶室的公益之路，并號召更多人今后參與公益。
（2）微信廣告策略
微信營銷，是目前中國最大的社交平臺，同時使微信推廣成為時下最流行的營銷方式之一，其平臺的聚合效應(yīng)非常明顯。比如，2016年8月29日，大益普洱茶集團在其微信公眾號上推出中秋普洱茶專題營銷活動，鼓勵消費者將企業(yè)的宣傳軟文分享到微信朋友圈，作為回報，為參與活動的消費者發(fā)送了價值不菲的中秋禮品。整個活動雖然投入不大，但起到了很好的廣告效應(yīng)。
3.廣播宣傳
作為較為傳統(tǒng)的媒體，雖然在靈活性、生動性方面存在一定劣勢，但在出租車廣播、私家車廣播普及率依然很高，在學(xué)生和老人群體中，依然有較大影響力。普洱茶作為一種大眾飲品，通過廣播這種極具大眾特點的媒體，可以起到較好的宣傳效應(yīng)。
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一、廣告在品牌傳播中的作用
1.提升品牌知名度
營造品牌的社會氛圍，在較短時間內(nèi)迅速提升品牌知名度，是廣告的基本功能，品牌知名度在某種程度上象征著企業(yè)的實力、產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的質(zhì)量，會對消費者和經(jīng)銷商的選擇造成影響。
2.傳播品牌的核心價值
廣告是實現(xiàn)市場細分測量，打造品牌差異化的重要傳播手段，品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。而品牌傳播的核心則是與消費者有效的溝通[3]。
3.傳播形式多樣化
廣告的形式多樣，既可借助視覺、聽覺，也可以借助味覺、觸覺等感官體驗，既能使用文字、圖片，也能使用視頻、聲音等表現(xiàn)元素
二、影響普洱茶品牌傳播的因素
1.目標(biāo)市場定位
目標(biāo)人群主要分為個人和家庭，然后將其分為三個部分，白領(lǐng)、高端人士和普通家庭。針對白領(lǐng)階層，就可以推出以時尚為主調(diào)的品牌，使其能注重美容養(yǎng)顏功效，這樣比較符合忙碌的白領(lǐng)人群；針對高端人士，因為他們有時間能慢慢品嘗和鑒賞，應(yīng)推出品質(zhì)較好的、符合功夫茶形式的品牌，這樣品牌的茶能符合其身份；對于一般的家庭，因為經(jīng)濟不是很充裕，就應(yīng)該抓住實惠的要點，主要體現(xiàn)溫馨的氛圍的營造。
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電視廣告，因為其受眾較為廣泛，并針對電視媒體的特點，普洱茶的電視廣告?zhèn)鞑バЧ?，主要受到普洱茶企業(yè)本身的知名度的限制，另外，比較高昂的投放費用，也會在很大程度上抵消廣告效益帶來的營收利潤。
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3.廣播宣傳
作為較為傳統(tǒng)的媒體，雖然在靈活性、生動性方面存在一定劣勢，但在出租車廣播、私家車廣播普及率依然很高，在學(xué)生和老人群體中，依然有較大影響力。普洱茶作為一種大眾飲品，通過廣播這種極具大眾特點的媒體，可以起到較好的宣傳效應(yīng)。
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