單庚芝

【摘 要】隨著社會的發(fā)展，我國的科學技術的發(fā)展也有了很大的提高。經典地理學主要研究空間的生產和再生產，旅游地理學主要研究旅游地空間的結構、特征以及演化，但均沒有回答空間是否被人們喜歡、能否滿足人們需求的問題，缺乏對旅游地空間營銷的研究。經典營銷學主要研究企業(yè)的微觀營銷活動，旅游營銷學也主要研究旅游企業(yè)對旅游產品的微觀營銷，而忽略了對旅游地整體空間的宏觀營銷研究。上述研究雖都富有價值，但卻沒有真正領會旅游地空間的基本特質和營銷訴求，沒有發(fā)現(xiàn)旅游地空間營銷的主要規(guī)律。本文將在前人研究成果的基礎上作一些初步探索，建構一個基于整體視角的旅游地空間營銷新理論模式。

【關鍵詞】旅游地空間營銷；一個理論模式；初步建構

旅游地理學主要研究旅游地空間的結構與特征，而缺乏對旅游地空間營銷的研究；旅游營銷學主要研究旅游企業(yè)的產品營銷，而忽略對旅游地整體空間的宏觀營銷研究。旅游地空間的整體性、整合性、系統(tǒng)性、公共性等特征決定了其營銷模式的革命性，其基本模式的架構思路包括三個維度：誰營銷、營銷什么、向誰營銷。旅游地空間營銷的目的并非是為了單一的利潤回報，而是為了通過系統(tǒng)功能作用的發(fā)揮實現(xiàn)旅游地空間宜游、宜商、宜居、宜業(yè)的目標。旅游地空間營銷通過信仰、規(guī)則、機制、策略和技術等方略實現(xiàn)。

一、地理學及旅游地理學對空間的探討

1802年，康德將地理學定義為專門的空間科學，把空間作為地理學的研究范疇。赫特納承襲了康德的空間思想，認為地理學研究空間各要素的因果關系、相互作用以及區(qū)域差異，并初步形成地理學注重區(qū)域分析的傳統(tǒng)，區(qū)域分析把空間概念理解為“絕對空間”，忽視了空間的具體性與動態(tài)性。20世紀50年代，人文地理學對空間的認知開始從“區(qū)域差異”轉向“空間分析”，認為地理學的研究對象應是現(xiàn)象的空間分布，而不是現(xiàn)象本身。直至20世紀60年代，以舍費爾等為首的地理學家挑戰(zhàn)了區(qū)域學派的理論，倡導地理學是一門追求普遍法則的、科學的、實證主義的科學，并力圖借助數學模型等工具發(fā)現(xiàn)空間“模式”或“法則”，但實證主義地理學因避免對空間的價值判斷，而導致其忽視了塑造“空間”的主體以及空間與社會文化關系的分析。20世紀70年代，人文地理學對空間的研究開始向社會化讓渡與轉換，認為人類實踐的空間并非僅僅是“物理性”的場所，而是具有多重社會意蘊的事件載體。在地理學社會化轉向的浪潮中，最具代表性的是段義孚關于地方、地方感、地方依戀思想和法國思想家列斐伏爾的空間生產理論。段義孚從空間現(xiàn)象學視角出發(fā)提出“地方”概念，指出“地方”并非冰冷生硬邏輯，而是東道主對生活和世界的態(tài)度。列斐伏爾首次提出空間生產理論，認為（社會的）空間是（社會的）產物的核心觀點，并構建了空間生產的三元理論框架：空間實踐、空間表征、表征空間。

二、旅游營銷學研究綜述

1.旅游企業(yè)營銷研究

市場營銷能力評價、網絡市場營銷范圍、營銷創(chuàng)新能力、營銷道德約束等成為旅游企業(yè)營銷研究主要關注的領域。在營銷能力方面，國內學者側重通過數學模型從營銷戰(zhàn)略、市場研究能力、營銷策劃、營銷績效等多個方面對旅游企業(yè)的市場營銷能力進行綜合評判。在網絡市場營銷方面，韓忠春認為我國旅游企業(yè)電子商務營銷面臨網絡營銷溝通形式過于單一、旅游產品范圍較為狹窄、個性化和定制化服務功能偏弱等問題，提出了向寬深、寬淺、窄深策略改進的方向。在營銷創(chuàng)新方面，于長勝指出旅游業(yè)應改變過去以企業(yè)為中心的銷售渠道轉而以旅游者為主題的營銷模式，提出了體驗旅游營銷、定制化旅游營銷、文化旅游營銷、網絡營銷等新模式。在營銷道德方面，陳曉文探討了旅游企業(yè)營銷道德建設的必要性，指出我國旅游企業(yè)存在傳播虛假、誤導性廣告，提供低質量產品和服務，隨意降低服務標準，惡性價格競爭等道德問題，提出要加強旅游企業(yè)營銷道德建設、構建和諧社會。

2.旅游目的地營銷研究

目的地營銷作為一種重要的能夠獲取競爭優(yōu)勢的管理工具，受到旅游目的地的重視，同樣也成為學術界關注的焦點。國外學者的研究重點已從旅游目的地形象測度、品牌戰(zhàn)略選擇轉向營銷組織構建和促銷方式選取。目的地利益相關者之間的復雜關系及相互依賴為目的地協(xié)作營銷提供了基礎，建立以企業(yè)為主導、政府和行業(yè)協(xié)會為輔助的目的地營銷聯(lián)盟，該聯(lián)盟在旅游目的地形象營銷的基礎上，更加注重旅游產品的促銷。國內學者在該范疇的研究仍停留在旅游目的地形象營銷方面，涉及目的地形成機制、測量、設計、推廣等四個方面。有學者從旅游者心理角度將旅游地形象形成過程分為三個階段：旅游地形象的客觀刺激過程、旅游者對形象刺激物的信息加工過程、旅游地形象心理強化過程。建立旅游形象的基本程序一般包括前期的基礎性研究（地方性研究、受眾調查）和后期的顯示性研究（理念核心、界面意象）兩個階段。旅游目的地形象推廣核心是將形象信息傳播給受眾的過程。目前國內關于旅游目的地營銷仍聚焦于旅游目的地形象定位與傳播，并未過渡到營銷主體、營銷客體、營銷媒介等方面的探討。

三、旅游地空間營銷方略

1.信仰

信仰是指旅游地空間利益相關者的共同信念，也是其利益主體的公共信仰。旅游地要有共同的信念、理念、價值觀，樹造旅游地利益群體營銷行為的指導思想，諸如，“我們是旅游地的主人、主體和東道主”“我們肩負旅游地發(fā)展的使命”“我們分享旅游地發(fā)展的成果”“我們必須用行動營銷推廣旅游地的形象、口碑”“我們與旅游地一同成長”。

2.規(guī)則

旅游地空間營銷必須制定一系列相關規(guī)則，以規(guī)范和約束旅游地利益相關者的行為，確定什么行為能做，什么不能做；哪些行為對旅游地有積極作用，哪些有消極作用；正能量行為應得到什么激勵，負能量行為應得到什么處罰。每個利益相關者要對自己的行為負責，同時也要對旅游地營銷負責。

3.機制

旅游地空間是一個利益綜合體，不可避免地存在著利益沖突，如部門利益矛盾、政府與市場的矛盾、景區(qū)與景區(qū)的矛盾、社區(qū)與居民的矛盾等，需要建立一定的利益協(xié)調機制來綜合協(xié)調，致力于形成合作、共生、和諧的關系。機制的建立是一個綜合協(xié)調各方面關系的一個復雜過程，需要各利益相關方共同參與制定，得到能夠平衡各方關系的一個均衡點。在機制的運行實施中，需要有力的條件保障其實施，并接受各方的監(jiān)督。

4.策略

有學者認為，任何一個旅游目的地均不能吸引所有類型的潛在游客，實現(xiàn)游客故地多次重游如同“水中掬月、霧里看花”，因此任何一個旅游目的地都應根據自身特色來制定最優(yōu)市場營銷方案來吸引細分目標市場的潛在游客，如迪士尼樂園聚焦親子教育和兒童旅游，而黃帝陵則注重文化認同和尋根旅游。旅游地空間營銷策略除了運用經典的4Ps之外，還應將名人推廣策略、節(jié)事會展策略、口碑效應策略等綜合應用，發(fā)揮其組合效應。

5.技術

主要是指旅游地空間營銷的技術手段，通過采用先進的科學技術、設施設備，建構有效的營銷傳播平臺，特別是運用網絡技術和自媒體手段，打造旅游地空間粉絲圈，形成病毒式口碑傳播效應，或者制造創(chuàng)意事件，以達到引爆市場的效果。

四、結語

面臨旅游地空間競爭日趨激烈的難題，如何通過提升旅游地空間的競爭力來破解這一難題成為當前研究熱點，本文從地理學和營銷學交叉視角首次提出了破解這一難題的有效路徑依賴，即建立層次明晰、系統(tǒng)耦合、分工協(xié)作的旅游地空間營銷新模式———公共營銷模式。旅游地空間營銷是一個完整的價值鏈創(chuàng)造系統(tǒng)，其營銷目的不是為了單一的利潤回報，而是為了通過系統(tǒng)功能作用的發(fā)揮來實現(xiàn)旅游地空間“宜游、宜商、宜居、宜業(yè)”的目標。

【參考文獻】

[1]時朋飛.旅游地空間營銷：一個理論模式的初步建構.2018.