趙之菁

【摘 要】中小企業(yè)因規(guī)模較小，企業(yè)相對的競爭力弱，為了在市場中生存，很多中小企業(yè)不惜鋌而走險，做出一系列非道德并違反國家法律的事情，部分中小企業(yè)在營銷活動中的不道德行為，已經(jīng)給全社會造成嚴重的信用危機。

【關(guān)鍵詞】營銷道德；企業(yè)責任；企業(yè)利益

道德，是人們在社會生活實踐中關(guān)于善惡、是非的觀念、情感和行為習慣，是依靠社會輿論和良心指導(dǎo)的人格完善與調(diào)節(jié)人與人、人與自然關(guān)系的規(guī)范系統(tǒng)。

從古到今，從西到東，無論什么時代，無論什么樣的社會形態(tài)，也無論以什么面目出現(xiàn)，人間的道德都將以利益為其核心為其基礎(chǔ)。利益是存在的基礎(chǔ)，利益同樣是社會構(gòu)成的根本。所不同的是，不同的時代和社會，其對利益的道德定位不同所體現(xiàn)出來的道德價值導(dǎo)向不同。

一、中小企業(yè)的概念及營銷道德的概念分析

（一）中小企業(yè)的界定

關(guān)于中小企業(yè)的界定，每個國家都有不同的標準。我國在2002年6月29日召開的第九屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第二十八次會議上通過的《中華人民共和國中小企業(yè)促進法》中對中小企業(yè)概念重新作了界定，即：在中華人民共和國境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會需要，增加就業(yè)，符合國家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)。同時該法還規(guī)定，我國中小企業(yè)根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標并結(jié)合行業(yè)特點來劃分。

（二）營銷道德的概念

營銷道德是用來判斷企業(yè)營銷行為正確與否、企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會利益、能否給廣大消費者帶來最大幸福的行為規(guī)范。企業(yè)在營銷行為中遵守道德規(guī)范有助于企業(yè)加強對社會公益及環(huán)境保護的建設(shè)，更有助于企業(yè)自身形象的建設(shè)。

二、中小企業(yè)營銷不道德行為產(chǎn)生的原因分析

（一）企業(yè)外部原因

1.部分中小企業(yè)對自身利益與社會利益的關(guān)系缺乏理性、科學認識

在談到企業(yè)存在的理由與目的時，許多人都會肯定地認為“利潤”是企業(yè)追逐的最大目標，是企業(yè)生存的基本需求。在激烈的市場競爭面前，如果不把利潤放在第一位，企業(yè)陷入困境并最終解體是必然的結(jié)局。所以，在“利潤”與生態(tài)、環(huán)保等社會利益發(fā)生沖突時自然而然的選擇“利潤”。這實際上沒有正確理解和把握市場經(jīng)濟對競爭的道德要求。

2.我國現(xiàn)行法制不健全，對不道德行為打擊不力

改革開放以來，我國的法制建設(shè)經(jīng)歷了一個從不完備到比較完備的變化過程。然而，與市場經(jīng)濟建設(shè)和發(fā)展的需要相比，我國的法制建設(shè)無論是數(shù)量還是質(zhì)量都存在著不足。一方面，法制不健全和法律條文的不明確，給一些中小企業(yè)的違法經(jīng)營活動留下了很大的空間；另一方面，有法不依、執(zhí)法不嚴造成對不道德企業(yè)行為打擊不力的現(xiàn)象都是目前影響企業(yè)經(jīng)營道德建設(shè)的社會問題。這使中國的企業(yè)經(jīng)營道德建設(shè)處于一種十分尷尬的境地；沒有法律的約束與規(guī)范，企業(yè)經(jīng)營道德建設(shè)往往因為缺乏來自外在的法律的強有力的推動而流于形式。

3.市場管理不善

市場經(jīng)濟的發(fā)展要求完善市場規(guī)則，加大市場管理的力度，然而目前的市場管理離市場經(jīng)濟發(fā)展的要求仍有一定差距，從而使一些中小企業(yè)的不良營銷活動得不到及時處理。這表現(xiàn)在：一是市場規(guī)章制度不健全，缺乏有效的監(jiān)督機制；二是管理部門分工不明，職責不分，遇到有利可圖的事情，相互插手，利益均沾，遇到棘手的事，則相互推諉；三是部分管理人員政治思想及業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，執(zhí)法不嚴，甚至有法不依，助長了不良營銷行為的擴展。

（二）企業(yè)內(nèi)部原因

1.領(lǐng)導(dǎo)者個人哲學道德水平不高

個人哲學是指用來指導(dǎo)個人行為的原則與規(guī)范，領(lǐng)導(dǎo)者個人哲學是影響營銷道德的主要因素。因為，其一，領(lǐng)導(dǎo)者作為企業(yè)法人代表及經(jīng)營決策角色，肩負著企業(yè)發(fā)展的責任、社會經(jīng)濟責任、法律責任、道德責任等；其二，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者的個人道德哲學必然會融入企業(yè)的經(jīng)營決策中。從某種意義上講，企業(yè)哲學與企業(yè)道德是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者道德哲學和行為的折射和擴大；其三，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者的道德哲學及個人素質(zhì)決定著企業(yè)的發(fā)展方向。因此，如果中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者哲學道德水平不高，將會對員工產(chǎn)生消極影響，進而對中小企業(yè)營銷道德產(chǎn)生影響。

2.企業(yè)文化建設(shè)不健全或存在不道德因素

企業(yè)文化是影響企業(yè)營銷道德的另一個重要因素。企業(yè)文化對營銷道德性決策發(fā)生的影響主要有以下幾方面：其一，企業(yè)文化制約著營銷行為的動機，企業(yè)文化通過其價值觀引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為，從而引導(dǎo)企業(yè)營銷活動的動機；其二，企業(yè)文化規(guī)范著企業(yè)營銷活動的內(nèi)容，并使企業(yè)營銷活動納入道德規(guī)范；其三，企業(yè)文化的凝聚功能有利于道德性營銷活動的實施。企業(yè)文化的核心價值與企業(yè)精神是中小企業(yè)的凝聚力和向心力的源泉。

三、加強中小企業(yè)營銷道德建設(shè)的措施

（一）企業(yè)外部建設(shè)

1.加強法制法規(guī)建設(shè)

中小企業(yè)在盈利性和安全性的雙重約束下往往會尋找國家的法律和行政法規(guī)的漏洞，社會輿論的盲點和其他可乘之機，不道德的行為隨之泛濫。因此，首要任務(wù)是加強立法，做到有法可依，除了要完善法律，還要認真執(zhí)法，在現(xiàn)有的法律條件下，要做到執(zhí)法必嚴，絕不手軟，政府監(jiān)管部門必須加大執(zhí)法力度，嚴厲處罰違法行為。讓違法違德的中小企業(yè)為其行為必須付出沉重的代價，這樣，中小企業(yè)在營銷中的不道德行為才能得以有效遏制。

2.改善政府行為

強調(diào)行政部門著眼點在于對中小企業(yè)不道德行為的預(yù)防和現(xiàn)場管理，堅決打擊地方保護主義，完善全國統(tǒng)一開放的大市場。

3.發(fā)揮社會輿論的監(jiān)督作用

媒體在企業(yè)營銷道德行為中的監(jiān)管作用日益重要，中小企業(yè)營銷中的倫理道德問題經(jīng)過媒體的曝光，揭露往往能造成強大社會輿論，媒體有廣泛強大的影響力，當企業(yè)失范行為被曝光，對企業(yè)聲譽和形象帶來無法彌補的損失，并引起政府部門的關(guān)注，受到法律法規(guī)的懲治，對企業(yè)的營銷行為形成有效的制約。

4.提高消費者的自我保護意識

除了在法律輿論方面加強，消費者也應(yīng)當從自身做起，提高自身素質(zhì)，增強自我保護意思，增強抵制不良營銷行為的主觀能動性，采取恰當?shù)氖侄芜M行自我保護，促進營銷者遵守道德及法律規(guī)范，積極從事正當?shù)臓I銷活動。

5.樹立社會營銷觀念

要樹立“以消費者為核心”的現(xiàn)代營銷觀念，同時還要樹立重視社會效益的社會營銷觀念，這是中小企業(yè)營銷道德建設(shè)的最根本措施。社會營銷觀念要求中小企業(yè)自覺考慮社會責任和義務(wù)，注重社會利益，講求社會公德，企業(yè)要以社會營銷觀念為導(dǎo)向，不僅要滿足廣大消費者眼前的需求，更應(yīng)符合消費者和社會的長遠利益，企業(yè)要承擔相應(yīng)的社會責任，關(guān)心社會福利的增長。

（二）企業(yè)內(nèi)部建設(shè)

1.加強對中小企業(yè)員工經(jīng)營道德觀念的培訓

目前，我國中小企業(yè)的培訓與教育大多偏重于管理技能方面，對于加強企業(yè)經(jīng)營道德倫理方面的教育與培訓工作關(guān)注不夠。另外，中小企業(yè)主要經(jīng)營者是企業(yè)經(jīng)營的“道德標桿”，同時，企業(yè)高級管理人員能否以身作則對于企業(yè)提高倫理道德水準也極為重要。

2.將營銷道德列入企業(yè)的規(guī)章制度

企業(yè)必須建立起一套切實可行的道德規(guī)則，作為員工行動的指南。將道德標準納入企業(yè)規(guī)章制度，并注重抓好宣傳教育，考核評比工作，使之落在實處，還應(yīng)該實際嚴格執(zhí)行賞罰制度，道德法則一經(jīng)制定就必須嚴格執(zhí)行，人人平等，賞罰分明。

3.在建設(shè)企業(yè)文化時加入營銷道德

企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營銷道德的重要因素，優(yōu)秀的企業(yè)文化使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力。培育優(yōu)秀的企業(yè)道德文化，要將營銷道德納入企業(yè)價值觀中，體現(xiàn)企業(yè)重視市場外部利益相關(guān)者的概念。

四、結(jié)束語

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷活動已經(jīng)滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域，對公眾和社會的影響日益加深，同時營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了大量道德失范行為。這些行為，損害了廣大消費者的利益和社會長遠利益，破壞了市場經(jīng)濟公平競爭秩序。經(jīng)濟越是發(fā)達、人民生活水平越是提高，社會對企業(yè)的倫理道德和社會責任的要求就越高。有遠見的企業(yè)家應(yīng)該適應(yīng)社會發(fā)展的潮流，自覺建設(shè)具有高尚道德形象的好企業(yè)。

【參考文獻】

[1] 王一江.中小企業(yè)決定國家命運[J].企業(yè)家天地，2008.

[2] 王雪飛.淺談企業(yè)的營銷道德問題[J]技術(shù)經(jīng)濟，2006.