趙衛(wèi)東

【摘 要】隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，化工產(chǎn)品間競爭也日益激烈，石化企業(yè)想要擁有一定的競爭優(yōu)勢，單純依靠提高企業(yè)的生產(chǎn)能力和水平是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須重視起銷售這一有效手段。我國化工企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式較為粗放，大部分依靠廣告宣傳，這種營銷方式已經(jīng)不能滿足化工企業(yè)的發(fā)展需要，因此，化工產(chǎn)品必須轉(zhuǎn)變營銷策略，實行精細(xì)營銷。精細(xì)營銷包含營銷策略優(yōu)化、客戶細(xì)分、渠道深化、營銷人員素質(zhì)提升等多方面的內(nèi)容。本文闡述了傳統(tǒng)營銷方式的不足，同時解釋了精細(xì)營銷的含義、優(yōu)勢和主要策略，希望為化工產(chǎn)品營銷策略轉(zhuǎn)型提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】精細(xì)營銷；化工產(chǎn)品；市場經(jīng)濟(jì)

一、精細(xì)營銷

（一）精細(xì)營銷的含義

精細(xì)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，以最低的成本實現(xiàn)企業(yè)的最大利益。精細(xì)營銷是社會分工的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，其最大的特點在于精細(xì)，即以精確、深入為原則，通過有限的資源賺取最大化的收益。精細(xì)營銷的最終目的就是通過精準(zhǔn)的體系保證與可衡量的手段，在進(jìn)行逐步精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上達(dá)到?jīng)]有營銷的營銷，并最終實現(xiàn)較低成本狀況下企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）精細(xì)營銷的優(yōu)勢

精細(xì)營銷是一種新興的產(chǎn)品營銷策略，主要具有兩點優(yōu)勢：

一是市場營銷計劃詳細(xì)。精細(xì)營銷是企業(yè)通過各種技術(shù)手段獲取大量市場信息，并以大量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)合理制定的彈性市場營銷計劃，這種營銷計劃內(nèi)容詳細(xì)，且對化工產(chǎn)品的定位準(zhǔn)確，營銷效果顯著。

二是降低企業(yè)的營銷成本。在企業(yè)精細(xì)營銷的過程中，企業(yè)營銷管理人員通過生產(chǎn)、研發(fā)、市場分析、營銷渠道等一系列程序，打造出一個完整的營銷體系，有利于降低企業(yè)的營銷成本，從而獲取最大化的經(jīng)濟(jì)效益。

二、化工產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷方式的不足之處

（一）營銷策略缺少競爭力

化工市場瞬息萬變，化工企業(yè)想要在市場中有一席之地，就必須準(zhǔn)確把握市場變化和客戶需求。然而，傳統(tǒng)的營銷方式卻沒有做到合理地規(guī)劃市場工作和客戶，所制定的市場營銷計劃缺乏彈性，沒有預(yù)留出應(yīng)對市場變化的空間。而且，在客戶方面，沒有做好分類和分級工作，導(dǎo)致客戶忠誠度不夠。

（二）缺少專業(yè)的銷售隊伍

在我國化工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，大多數(shù)企業(yè)將重心放在了產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)上，往往忽略了專業(yè)營銷人才的培養(yǎng)，導(dǎo)致營銷隊伍綜合專業(yè)素質(zhì)差，已逐漸無法滿足企業(yè)營銷發(fā)展的需要。這在一定程度上造成化工產(chǎn)品與營銷水平不相匹配的情形，制約了企業(yè)的發(fā)展。

（三）缺少細(xì)節(jié)化、規(guī)范化的管理制度

細(xì)節(jié)化、規(guī)范化的管理制度對化工銷售具有重要指導(dǎo)作用，是一切服務(wù)和管理的基礎(chǔ)。然而，傳統(tǒng)營銷方式忽略了銷售過程中各方面的管理要求和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，沒有將大到公司考核、客戶管理，小到每個客戶的價格審批、售后服務(wù)等工序進(jìn)行規(guī)劃化操作，缺少細(xì)節(jié)管理，導(dǎo)致營銷方案在執(zhí)行時無章可循，達(dá)不到期望的營銷效果。

三、精細(xì)營銷的主要策略

（一）市場的精細(xì)化

化工產(chǎn)品的精細(xì)營銷首先必須認(rèn)真分析市場的變化特征，準(zhǔn)確把握市場的變化節(jié)奏，根據(jù)市場動態(tài)制定營銷方案，以最低的成本爭取獲取最豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前，我國的市場化水平越來越高，其變化情況也越來越復(fù)雜，想要實現(xiàn)精細(xì)營銷，一是市場營銷人員必須時刻關(guān)注市場變化，關(guān)注市場需求、價格走向，根據(jù)市場變化合理調(diào)整價格，同時認(rèn)真關(guān)注其他化工企業(yè)的生產(chǎn)以及銷售的動態(tài)變化情況，然后合理調(diào)整化工產(chǎn)品的價格，優(yōu)化化工產(chǎn)品的銷售渠道。二是企業(yè)必須通過各種技術(shù)手段獲取和合理選擇有效的市場信息，并此基礎(chǔ)上合理制定彈性的營銷策略，并對企業(yè)所面對的市場、商品、價格、營銷方式、營銷渠道等內(nèi)容進(jìn)行恰當(dāng)定位，從而實現(xiàn)化工企業(yè)利潤的最大化。

（二）客戶的精細(xì)化

在化工產(chǎn)品銷售的過程中，要想實現(xiàn)精細(xì)銷售，必須對客戶進(jìn)行分級分類，并建立檔案。然后按照客戶分類的不同，制定最為恰當(dāng)?shù)臓I銷計劃。在市場開發(fā)進(jìn)程中，要將終端客戶作為銷售的主要客戶對象，并在抓住主要客戶的基礎(chǔ)上抓住中間商客戶，對于存在戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系以及普通客戶應(yīng)該在分類分級的基礎(chǔ)上區(qū)別對待，緊抓核心客戶，不斷培養(yǎng)忠誠度。

（三）精細(xì)化的銷售隊伍

精細(xì)化的營銷隊伍是化工產(chǎn)品達(dá)成銷售目標(biāo)的重要基礎(chǔ)。要建立精細(xì)化的營銷隊伍必須從三方面著手：第一，挑選營銷隊伍成員，成員應(yīng)具有精細(xì)銷售的管理理念、價值文化理念及職業(yè)素養(yǎng)，另外還須具備一定的專業(yè)的化工產(chǎn)品知識。第二，開展專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)。以客戶經(jīng)理培訓(xùn)為重點，開展化工產(chǎn)品知識的系統(tǒng)性培訓(xùn)，提升營銷隊伍水平。在此過程中應(yīng)該認(rèn)真分析隊伍中的每一個人的特長，并根據(jù)特長分配任務(wù)，明確責(zé)、權(quán)、利，并將這些內(nèi)容認(rèn)真落實到每一個人，從而有效調(diào)動他們進(jìn)行銷售工作的積極性。第三，加強(qiáng)績效考核，實施以利潤為導(dǎo)向的考核機(jī)制，加強(qiáng)對物流優(yōu)化、新產(chǎn)品和專用料銷售的專項考核，考核考核要做到簡單明了、落實到位；建立和完善客戶考核、激勵制度，充分調(diào)動生產(chǎn)型客戶拿貨的積極性，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)型客戶；將提高直銷率作為績效考核的重要指標(biāo)，不斷提高產(chǎn)品直銷率。

（四）精細(xì)化的銷售過程

精細(xì)化、規(guī)范化是保證精細(xì)銷售工作的基礎(chǔ)，在銷售過程中，管理人員要明確銷售過程中的每一個細(xì)節(jié)，嚴(yán)格作業(yè)管理和標(biāo)準(zhǔn)，無論是在客戶的管理上，還是針對每一個客戶的價格、簽約、審批等一系列工作上，都必須做到有章可依、有章必依、執(zhí)章必嚴(yán)、違章必究的精細(xì)化、規(guī)范化管理。

細(xì)節(jié)決定成敗，在化工銷售的過程中，銷售管理人員要認(rèn)真關(guān)注市場的風(fēng)云變化，關(guān)注客戶的變化，關(guān)注每一筆哪怕非常小的銷售交易，并對每一筆銷售交易進(jìn)行售后跟進(jìn)。作為銷售管理人員，要從全局出發(fā)，高瞻遠(yuǎn)矚，關(guān)注細(xì)節(jié)，防患于未然，只有這樣，才能保證化工產(chǎn)品的營銷順利進(jìn)行。同時在銷售過程中，要嚴(yán)格按照銷售程序進(jìn)行銷售，決不可隨意改變程序或者逾越程序，從而保證銷售工作的精細(xì)化、規(guī)范化。

（五）精細(xì)化的銷售渠道

一是加強(qiáng)經(jīng)銷商管理，控制引導(dǎo)經(jīng)銷商，細(xì)分、規(guī)范經(jīng)銷商經(jīng)銷的門類品種，抓好客戶考核和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進(jìn)一步完善優(yōu)勝劣汰的機(jī)制。二是推進(jìn)網(wǎng)點銷售。不斷完善網(wǎng)點管理運(yùn)作模式，充分發(fā)揮網(wǎng)點的作用，加大終端市場開拓力度，加大客戶經(jīng)理下派和產(chǎn)品資源下放力度，把網(wǎng)點作為開拓終端市場、提高直銷率的重要場所，著力開發(fā)優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)型客戶，優(yōu)化資源分配。

四、結(jié)語

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，化工產(chǎn)品競爭逐漸加劇，化工企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，對于其外部，存在資源量較少，市場競爭激烈的挑戰(zhàn)，而在企業(yè)內(nèi)部，有著營銷人員市場的把握與預(yù)判能力不高，營銷水平和綜合素質(zhì)不足等劣勢。因此，化工企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式，通過精細(xì)營銷，明確營銷目標(biāo)，提升品牌形象，提高隊伍整體素質(zhì)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，贏得客戶信任，爭取提高在區(qū)域市場的占有率，從而促進(jìn)化工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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