許萍

摘 要： 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類文明發(fā)展歷史的體現(xiàn)，是人類的文化財(cái)富。隨著國(guó)家對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視，相關(guān)的保護(hù)措施及市場(chǎng)開發(fā)研究逐漸加強(qiáng)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)在對(duì)待非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時(shí)片面重視對(duì)于其的保護(hù)，在挖掘潛在的市場(chǎng)價(jià)值方面卻尚未取得根本性突破。

關(guān)鍵詞： 山西 非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 保護(hù) 旅游開發(fā)

引言

山西自古以來(lái)就是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)及文化重地。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，山西的文化發(fā)展速度較快，并留下了眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如民俗、民歌等。本文分析了山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)現(xiàn)狀，并從多角度探究了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游開發(fā)的結(jié)合方式。

一、現(xiàn)狀

（一）個(gè)別非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“失傳”現(xiàn)狀。

山西的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類較多，民歌、戲劇、傳統(tǒng)手工技術(shù)等占據(jù)相當(dāng)大的比例。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，人民群眾的娛樂方式、生活生產(chǎn)方式趨向于多樣化發(fā)展，現(xiàn)代文化也在互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)之下迅速在全國(guó)范圍內(nèi)普及。在這一背景下，一些山西的民歌及手工技術(shù)被時(shí)代所拋棄。例如：山西平遙的推光漆器憑借自身的文化價(jià)值深受廣大人民群眾的喜愛。在推光漆器誕生的初期，由于其具備生產(chǎn)難度大、生產(chǎn)成本高的特點(diǎn)，普及力度較小，市場(chǎng)對(duì)于推光漆器的需求量較少。隨著生產(chǎn)技術(shù)水平的不斷提升，推光漆器的生產(chǎn)難度及生產(chǎn)成本得到有效的控制。很多生產(chǎn)廠商拋棄傳統(tǒng)手工技術(shù)，大范圍使用具有現(xiàn)代化氣息的機(jī)械生產(chǎn)，甚至在生產(chǎn)材料的選擇上與以往有較大的差異。這雖然對(duì)于普及推光漆器文化有著直接的推動(dòng)作用，但無(wú)形中導(dǎo)致傳統(tǒng)手工技術(shù)的流失。此外，由于山西本地長(zhǎng)期片面重視經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，忽視對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作，導(dǎo)致文化商標(biāo)搶注的現(xiàn)象屢見不鮮。長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)對(duì)山西非物質(zhì)文化的發(fā)展與進(jìn)步造成負(fù)面影響。

（二）缺少品牌發(fā)展理念。

從山西對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)現(xiàn)狀看，保護(hù)形式主要分為兩類：一是政府出面保護(hù)。由政府負(fù)責(zé)保護(hù)的文化遺產(chǎn)普遍為一些知名度及市場(chǎng)價(jià)值較高的品種，且在政府的推動(dòng)之下，此類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展情況較為樂觀。二是由民間自主進(jìn)行保護(hù)。民間自主保護(hù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普遍為一些知名度較低，具有一定的局限性的小眾品種，從事保護(hù)工作的人群多數(shù)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承者。此外，山西在發(fā)展非物質(zhì)文化時(shí)長(zhǎng)期存在缺少品牌發(fā)展理念的情況，尤其是一些小眾化，知名度不高的文化遺產(chǎn)，其產(chǎn)品名稱甚至是以山西本地方言為主，缺少統(tǒng)一化、通俗化及大眾化的名稱。

（三）對(duì)“非遺”的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。

為了實(shí)現(xiàn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展組成結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，近年來(lái)山西旅游業(yè)得到大規(guī)模的發(fā)展。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為山西文化的重要組成部分之一，在旅游業(yè)的帶動(dòng)之下獲得前所未有的發(fā)展機(jī)遇，其市場(chǎng)價(jià)值得到進(jìn)一步開發(fā)。但從實(shí)際發(fā)展效果看，山西“非遺”產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)出極端的兩極化發(fā)展趨勢(shì)。高知名度、高辨識(shí)度的“非遺”產(chǎn)品無(wú)論是在推廣頻率還是在覆蓋面積上都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于具有地方性質(zhì)色彩的“非遺”產(chǎn)品。即便個(gè)別旅游景區(qū)所在地存在品牌價(jià)值相對(duì)較為突出的“非遺”產(chǎn)品，景區(qū)也以知名度較高的“非遺”產(chǎn)品為主。這一現(xiàn)象常見，儼然成山西旅游業(yè)的一種常態(tài)。歸根結(jié)底，導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是景區(qū)開發(fā)商對(duì)于“非遺”產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，不愿深度挖掘小眾產(chǎn)品的潛在價(jià)值。

（四）人民群眾缺少旅游開發(fā)理念。

從“非遺”的影響力進(jìn)行劃分，一部分為知名度較低的“非遺”產(chǎn)品，這部分“非遺”產(chǎn)品的數(shù)量較多，但缺少號(hào)召力和全面開發(fā)的潛力。一部分為高知名度“非遺”產(chǎn)品，此類“非遺”產(chǎn)品的數(shù)量比較稀少，但在全國(guó)范圍內(nèi)均具有一定的知名度，且開發(fā)價(jià)值已經(jīng)逐漸趨于飽和。導(dǎo)致這種“非遺”產(chǎn)品影響力出現(xiàn)偏差的主要原因在于宣傳方面的差距，低知名度的“非遺”產(chǎn)品具有濃厚的地方色彩，其在山西省內(nèi)的分布不夠均勻，具有一定的隨機(jī)性，其影響力局限在某一城市或者某一村落當(dāng)中。此類“非遺”產(chǎn)品繼承人缺少旅游開發(fā)理念，不僅不會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的旅游開發(fā)，更不會(huì)積極尋求改變，甚至部分繼承人存在一定的自私心理，對(duì)于前來(lái)洽談的旅游企業(yè)抱有抵觸心理。

二、保護(hù)與旅游開發(fā)探究

（一）加強(qiáng)宣傳，提高山西人民群眾對(duì)于“非遺”的認(rèn)識(shí)程度。

為了實(shí)現(xiàn)對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，響應(yīng)國(guó)家對(duì)于“非遺”的保護(hù)號(hào)召，山西政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮導(dǎo)向價(jià)值，加強(qiáng)對(duì)于保護(hù)理念的宣傳，通過頒布相關(guān)保護(hù)條例的方式，阻止“非遺”流失現(xiàn)象的發(fā)生。景區(qū)可以與“非遺”傳承人建立合作關(guān)系，共同開發(fā)以“非遺”文化為基礎(chǔ)的表演性活動(dòng)，以此達(dá)到吸引社會(huì)各界關(guān)注，增加“非遺”旅游價(jià)值和文化價(jià)值的目的。

（二）合理劃分“非遺”布局。

山西“非遺”的種類及數(shù)量較多，在開展“非遺”保護(hù)工作的過程中，相關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)其特點(diǎn)、分布及表現(xiàn)形式劃分為若干個(gè)種類，并根據(jù)不同類型的“非遺”產(chǎn)品采取不同的保護(hù)措施。在規(guī)劃“非遺”布局時(shí)，相關(guān)部門要始終堅(jiān)持地域保護(hù)原則，優(yōu)先將“非遺”產(chǎn)品給予其所在地區(qū)的旅游企業(yè)進(jìn)行開發(fā)，避免多家企業(yè)使用同一“非遺”產(chǎn)品作為旅游景點(diǎn)的特色。對(duì)于獲得“非遺”產(chǎn)品使用權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)而言，其不僅僅要通過對(duì)于“非遺”產(chǎn)品的深度開發(fā)達(dá)到建設(shè)特色景區(qū)的目的，更要認(rèn)真履行保護(hù)“非遺”產(chǎn)品的職責(zé)。

（三）樹立品牌理念。

相關(guān)部門可以根據(jù)“非遺”產(chǎn)品的類別劃分，將多個(gè)產(chǎn)品結(jié)合在一起進(jìn)行品牌打造。例如：山西的地方傳統(tǒng)文化街區(qū)具有較強(qiáng)的包容性色彩，其“非遺”產(chǎn)品的類別具有多樣化的色彩。地方政府可以將相同類別的戲劇、民歌、民樂等構(gòu)成同一個(gè)品牌，并在此基礎(chǔ)上與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)進(jìn)行合作，打造品牌娛樂活動(dòng)或者小型旅游演出活動(dòng)?！胺沁z”品牌不僅要能夠體現(xiàn)產(chǎn)品自身的文化價(jià)值，更要將其蘊(yùn)含的內(nèi)在體現(xiàn)出來(lái)。此外，相關(guān)部門需要明確品牌在市場(chǎng)當(dāng)中的地位，明確品牌的服務(wù)對(duì)象。需要注意的是，相關(guān)部門需要始終將品牌宣傳作為發(fā)展品牌過程當(dāng)中的重點(diǎn)工作，并逐步從地方走向全國(guó)甚至全世界，打造耳熟能詳?shù)奈幕放?。若在條件允許的情況下，則可以結(jié)合品牌文化發(fā)展周邊商品或紀(jì)念品經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步推動(dòng)“非遺”品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

（四）整合“非遺”文化，避免文化重疊現(xiàn)象。

文化重疊現(xiàn)象在山西旅游業(yè)當(dāng)中較為常見。多數(shù)景點(diǎn)開發(fā)商為推動(dòng)旗下旅游產(chǎn)品的發(fā)展，過于重視和發(fā)展大眾化的“非遺”產(chǎn)品，導(dǎo)致出現(xiàn)雷同景點(diǎn)數(shù)量較多的局面。相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)重視這一現(xiàn)象的存在，通過多種途徑對(duì)“非遺”文化進(jìn)行整頓，減少文化重疊現(xiàn)象。若在條件允許的情況下，則可以建立“非遺”文化網(wǎng)絡(luò)，從官方的角度給予旅游者正確的文化旅游指導(dǎo)。

（五）豐富營(yíng)銷手段，強(qiáng)化宣傳效果。

在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)設(shè)備普及的背景下，人民群眾獲取信息的渠道和方式與以往相比出現(xiàn)了本質(zhì)性的變化。從全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，個(gè)別實(shí)力雄厚、文化底蘊(yùn)豐富、整體規(guī)模較大的景區(qū)會(huì)通過電視廣告宣傳的方式提高知名度。這種宣傳方式的效果較好，但對(duì)于營(yíng)銷成本的要求較高，顯然不能在全省范圍內(nèi)推廣使用。因此，山西旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，重點(diǎn)加強(qiáng)景區(qū)及“非遺”文化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，并使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)掘潛在的客戶群體。

結(jié)語(yǔ)

綜合來(lái)看，通過將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游開發(fā)相結(jié)合的方式，不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于“非遺”產(chǎn)品的保護(hù)，更可以進(jìn)一步增加山西旅游業(yè)的內(nèi)涵及發(fā)展?jié)摿?，?chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)財(cái)富。無(wú)論是企業(yè)還是相關(guān)政府部門都應(yīng)當(dāng)履行自身的職責(zé)與義務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游開發(fā)與“非遺”保護(hù)的共同進(jìn)步。

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本文系山西省高等學(xué)校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目：文化旅游視域下的會(huì)展旅游開發(fā)--以山西文化遺產(chǎn)類節(jié)事旅游資源的開發(fā)為例（項(xiàng)目編號(hào)：20172237）的研究成果之一。