郭峰

摘 要： 在平面廣告設計中強烈的視覺沖擊力能夠吸引觀眾的眼球，與受眾產(chǎn)生情感共鳴，激發(fā)受眾的購買欲望等，這些對于優(yōu)化平面廣告設計效果具有重要意義。在平面廣告設計中應當以提高平面廣告的視覺沖擊力為設計目的，以圖形、文字、色彩等視覺語言為設計內容，通過優(yōu)化設計方法、創(chuàng)新設計理念、彰顯個性特征等方式增強設計效果，提高平面廣告的視覺沖擊力。

關鍵詞： 平面廣告設計 視覺沖擊力 圖形 色彩

在信息泛濫的讀圖時代，傳統(tǒng)藝術設計領域對視覺沖擊力的運用越來越廣泛，許多平面廣告都依靠視覺語言達到新奇、獨特的視覺效果以更好地吸引受眾的眼球。應當以視覺語言為出發(fā)點考察平面廣告設計中的視覺形象塑造問題，通過文字、色彩、圖形等視覺語言的巧妙應用強化平面廣告設計效果，以更好地提高平面廣告的視覺沖擊力和藝術表現(xiàn)力。

一、平面廣告設計中視覺沖擊力的內涵及特點

人的大腦獲取信息的方式主要有視覺、味覺、聽覺、觸覺等，其中視覺是人體中最敏感的感官器官，也是大腦獲取外部信息的主要渠道。外部事物通過光線反射的方式作用于人的視網(wǎng)膜，并在視網(wǎng)膜上呈現(xiàn)外部事物的結構、特征、色彩、大小、形狀等，從而使人的大腦對事物有清晰和準確的判斷。研究表明，大腦中80%的信息是通過視覺器官獲取的。此外，人的視覺系統(tǒng)不僅能夠感覺物體的形狀、大小、結構、色彩等，還能夠對物體進行綜合分析和大致判斷，使人對物體有總體性評價。所謂視覺沖擊力是指以視覺語言及畫面結構、色彩對比、明暗誘導、視覺幻想等視覺藝術帶給受眾強烈的感官刺激，給受眾留下難以忘卻的視覺印象，比如張藝謀電影《大紅燈籠高高掛》中的紅色就具有強烈的視覺沖擊力。視覺沖擊力能夠以獨具匠心的結構形式、強烈的色彩對比、新穎獨特的圖形外觀等帶給受眾與眾不同的心理體驗，這些對于平面廣告設計具有重要意義。優(yōu)秀的平面廣告設計離不開獨特的文化創(chuàng)意、新穎的圖形結構、強烈的色彩對比等，并通過這些視覺語言的搭配創(chuàng)造強烈的視覺沖擊力，在第一時間吸引受眾的眼球。所以，在平面廣告設計中應當以視覺器官的生理特點、運動規(guī)律等為出發(fā)點，充分利用視覺器官的行為規(guī)律開展平面廣告設計，以更好地提升平面廣告的視覺沖擊力、吸引受眾的眼球。比如人的視覺器官對運動的物體更加敏感，在變化的物體上往往會停留更長的時間，在平面廣告設計中應當盡量捕捉物體運動的一瞬間，以動態(tài)的廣告設計提升平面廣告的視覺沖擊力。又如人的視覺器官對新奇的、從未見過的物體更加敏感，將更多的注意力投放到從未見過的事務上，所以在平面廣告設計中應當以新穎獨特的創(chuàng)意吸引受眾眼球，以新穎的構圖及色彩搭配提升平面廣告的視覺沖擊力。情感和情緒是人的行為的底層邏輯，它總是在不知不覺地影響個體的消費觀念、消費欲望和消費行為。在平面廣告設計不僅應當吸引受眾的眼球，還應當抓住受眾的“痛點”和“爽點”，并以此走進受眾的內心及情感世界，與受眾產(chǎn)生心理及情感共鳴，只有如此，才能更好地實現(xiàn)平面廣告設計的目標[1]。

二、平面廣告設計中影響視覺沖擊力的設計語言

在平面廣告設計中，色彩、圖形、文字是最基本的設計語言，也是營造視覺沖擊力、實現(xiàn)視覺增效的主要藝術語言。在平面廣告設計中，應當深入分析色彩、圖形、文字這三種設計語言的特征、優(yōu)勢、不足等，以更好地利用這些設計語言營造視覺沖擊力。

（一）平面廣告設計中的色彩語言。色彩是平面廣告設計中最具視覺沖擊力的語言，也是吸引受眾眼球、強化視覺效果的重要設計語言。心理學研究表明，色彩能夠在第一時間吸引人的80%的視覺注意力，帶給人強烈的視覺體驗。同時，色彩還能夠表達某種情感、文化等，比如紅色能使人興奮、昂揚，綠色能使人安逸、放松等；紅色代表革命、熱情、暴力等，白色代表圣潔、死亡、崇高等。所以，應當充分發(fā)揮色彩在平面廣告設計中的視覺表現(xiàn)功能，以巧妙的色彩搭配、強烈的色彩對比吸引受眾的眼球，激發(fā)受眾的情感體驗。比如可以將黃色、紅色等暖色調集中于平面廣告的左側，將藍色、灰色等冷色調集中于廣告的右側，從而使受眾形成從左到右的視覺流動，以此引導受眾的閱讀情緒和閱讀心理。再如在平面廣告設計中可以用紅色、黃色等傳遞狂歡、吉祥、興奮的情緒及情感，以藍色、綠色等傳遞寧靜、安逸、淡雅的情緒及情感，以更好地提高色彩的情緒表現(xiàn)力。

（二）平面廣告設計中的圖形語言。圖形是平面廣告設計中最重要的設計語言之一，也是傳遞商品或服務信息、表達廣告設計目的的重要方式。圖形可分為具象圖形和抽象圖形兩種形式，具象圖形多表現(xiàn)具體的物體和內容，它能夠簡潔明快地傳遞信息、表達思想、傳達情感等，具有真實可感、簡明扼要、直奔思想主題的特點。在平面廣告設計中，設計師以特寫鏡頭、典型畫面等具象圖形傳遞某種信息和情感。抽象圖形更重視寫意，多以想象、夸張、象征等方式引發(fā)受眾的思考。在平面廣告設計中，應當充分利用圖形語言傳遞廣告宣傳信息，使受眾在較短時間內了解平面廣告所要表達的思想內容。同時，設計師可以對廣告圖片進行采集或剪切等處理，提高廣告圖形的新穎度，增加信息量。在廣告設計中留白是一種獨特的視覺語言，它能以不放置任何文字、色彩、圖片的方式創(chuàng)造出獨特的設計效果。從心理學視角看，圖形緊湊、內容豐富的平面廣告會使受眾產(chǎn)生緊張心理和排斥情緒，特別是在生活節(jié)奏加快、生活壓力變大的現(xiàn)代生活中，受眾更希望獲得一種放松的心理體驗，留白恰恰能夠滿足受眾的這種情感體驗。應當將留白作為平面廣告設計的重要藝術語言，以留白的藝術手法達到“無聲勝有聲”的廣告設計效果[2]。

（三）平面廣告設計中的文字語言。文字是人類交流思想、傳遞信息時最重要的工具，也是平面廣告設計中的重要元素。平面廣告中的許多信息和內容都需要依靠文字傳遞，設計師可以對文字的內容、質感、體積、形狀、色彩等進行設計，改變文字及文字的排列組合、光色效果等，這樣往往能夠創(chuàng)造出強烈的視覺沖擊力。比如在電影《鳳凰》的海報設計中，設計師以“牢獄高墻擋不住，熾熱真愛；滾滾紅塵隔不斷，追隨的心”為海報設計的重要內容，用“牢獄”、“高墻”、“真愛”、“紅塵”等詞匯創(chuàng)造出強烈的視覺沖擊力，直接抓住受眾的思想情感和欣賞欲望。同時，設計師還可以通過變形、夸張、透視等方式將文字設計成構思新穎的圖形，以文字的大小、繁簡、色彩等變化創(chuàng)造獨特的視覺距離及藝術效果。比如電影《亂戰(zhàn)》的海報設計中，設計師在“亂”、“戰(zhàn)”兩個字上增加了許多彈孔，通過這種文字設計巧妙地表達戰(zhàn)爭的慘烈程度，提高電影海報的視覺沖擊力。

三、平面廣告設計中視覺沖擊力提升的方法策略

（一）從特征及問題出發(fā)進行平面廣告設計。首先，從平面廣告的特征開展廣告設計。從總體上看，具有視覺沖擊力的平面廣告大都具有以下特征：差異性、交互性、再建性等，所謂差異性指平面廣告能夠以新穎的創(chuàng)意、獨特的圖形、巧妙的色彩搭配等抓住受眾的眼球，激發(fā)受眾的情感體驗。交互性指平面廣告不僅能夠傳播產(chǎn)品及服務信息，還能夠與受眾進行情感或心理互動，與受眾產(chǎn)生強烈的心理共鳴和情感共鳴，滿足受眾的消費欲望。再建性指平面廣告以文字、造型、色彩等視覺符號傳遞某種思想情感和社會信息，但是這種信息并不能直接為受眾所接受，需要經(jīng)過受眾的再解讀和再加工，將這些信息轉化為嶄新的思想情感、價值觀念、知識文化等。所以，應當從平面廣告的差異性、交互性和再建性等方面開展平面廣告設計，提高平面廣告的視覺沖擊力。此外，從平面廣告的問題開展廣告設計。平面廣告能否吸引受眾的眼球，并帶給受眾耳目一新的視覺體驗，這些首先取決于平面廣告的文化創(chuàng)意如何，只有以獨特的圖形、巧妙的構思、合理的色彩搭配進行平面廣告設計，才能更好地增強平面廣告的視覺效果，帶給受眾獨特的視覺體驗。然而，在平面廣告設計中，許多設計師都缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)意思維，多以盲目跟風的思想、老套的設計方式、雷同的視覺語言開展廣告設計，難以在第一時間吸引受眾的眼球，難以達到視覺增效的目的。所以，在平面廣告設計中，應當以新穎獨特的創(chuàng)意吸引受眾的眼球，以新穎的構思、巧妙的創(chuàng)意提升平面廣告的視覺沖擊力[3]。

（二）從受眾的閱讀心理開展平面廣告設計。在平面廣告設計中，許多設計師都以簡單拼湊的方式開展廣告設計，比如在公交車廣告設計中，設計師多以文字解說的方式進行設計，以帶有鮮艷色彩的文字吸引受眾眼球，這種設計方式難以收到良好的設計效果。再如在企業(yè)形象設計中，許多設計師都是簡單地將企業(yè)商標、商品品牌標識等放到廣告之中，忽視廣告設計的整體性、審美性和藝術性，難以獲得受眾的心理認同。所以，在平面廣告設計中，應當以受眾的心理需要、情感體驗等為出發(fā)點，不斷優(yōu)化廣告設計的內容及形式。比如設計師應當從信息過剩、廣告泛濫、受眾生活節(jié)奏變快等現(xiàn)實情況出發(fā)開展平面廣告設計，以簡潔明了的語言、生動形象的圖形、強烈的色彩對比等刺激受眾的感官體驗，提高平面廣告的視覺沖擊力。

（三）優(yōu)化平面廣告的視覺沖擊力營造方法。在視覺沖擊力營造中，常用的方法不外乎極度法、另類法、凸顯發(fā)等幾種。首先，極度法。所謂極度法是指用夸張、對比、具象等方式將所要表達的視覺形象渲染到極致，以創(chuàng)造強烈的視覺沖擊效果。比如設計師往往會用極度夸張的圖形、色彩等突出事物的特征，創(chuàng)造超常規(guī)的藝術表達效果，這樣能夠很好地吸引受眾眼球；設計師常常對事物的共性或差異性等進行對比，以夸張的方式表現(xiàn)這些共性及差異，這樣能夠產(chǎn)生震撼人心的表現(xiàn)效果。再如設計師還可以用事物的具體細節(jié)及司空見慣的現(xiàn)象進行細致化、具體化描述，帶給受眾耳目一新的感覺。另類法是指在廣告設計中以獨具創(chuàng)新、打破常規(guī)、與眾不同的方式改變受眾的模式化認知，以個性化、叛逆化的方式吸引受眾的眼球。比如電影海報《我叫劉躍進》中，設計師以一只羊腳踩一頭狼、狼的鼻子正在往外流血的畫面，創(chuàng)造出獨特的視覺表達效果，帶給受眾強烈的視覺沖擊力。最后，凸顯法。凸顯法是指設計師對設計對象的局部形象、主要特征、優(yōu)勢形象等進行突出和凸顯，帶給受眾差異化的、與眾不同的視覺體驗，這樣能夠較好地激發(fā)受眾的情感共鳴[4]。

平面廣告設計不只是為了以強烈的視覺沖擊力吸引受眾的眼球，還為了以強烈的視覺沖擊力優(yōu)化受眾的心理體驗、與受眾產(chǎn)生情感共鳴等。所以在平面廣告設計中應當優(yōu)化設計理念，創(chuàng)新設計方法，以新穎獨特的廣告創(chuàng)意吸引觀眾眼球，與觀眾產(chǎn)生情感和心理共鳴。

參考文獻：

[1]龔士順.視覺沖擊力與平面廣告設計的互動性研究[J].戲劇之家，2015（20）.

[2]毛尖.對平面廣告設計中視覺沖擊力的初探[J].工業(yè)設計，2016（02）.

[3]徐軍.視覺傳達設計中視覺流程淺析[J].藝術教育，2014（09）.

[4]胡楠.平面廣告設計的視覺沖擊力探析[J].包裝工程，2016（14）.