趙玉山 馬朝陽(yáng)

開篇

黨的十九大報(bào)告明確指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代。我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！边@是對(duì)當(dāng)前我國(guó)國(guó)情全面、準(zhǔn)確與科學(xué)的判斷。人民美好生活需要日益廣泛，不僅僅針對(duì)物質(zhì)生活而言，更是針對(duì)精神生活提出了更高要求。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代。中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)意義同樣重大而深遠(yuǎn)。

把握產(chǎn)業(yè)特征，出版內(nèi)容進(jìn)入精品新時(shí)代

國(guó)家新聞出版統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來出版行業(yè)發(fā)展迅速。我國(guó)年出版圖書49萬(wàn)種、期刊1萬(wàn)多種、報(bào)紙1800多種、音像電子出版物2.4萬(wàn)種，出版品種總計(jì)53.6萬(wàn)，年度印刷復(fù)制總量達(dá)到512萬(wàn)冊(cè)（份、盒、張）。按照13.8億大陸人口計(jì)算，人均年度擁有可消費(fèi)出版物約為37冊(cè)（份、盒、張）。這些數(shù)據(jù)基本準(zhǔn)確地反映了當(dāng)前我國(guó)出版物年生產(chǎn)總量和可消費(fèi)規(guī)模。

從規(guī)模與市場(chǎng)而言，經(jīng)過幾十年艱苦卓絕的努力，出版業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要生力軍、陶冶國(guó)民思想情操的重要產(chǎn)業(yè)，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益均取得了引人矚目的好成績(jī)，極大地滿足了各行各業(yè)讀者的需求，在服務(wù)社會(huì)、服務(wù)讀者的發(fā)展中交出了新的答卷，我國(guó)已經(jīng)成為全球當(dāng)之無愧的出版大國(guó)。

但也必須看到，在當(dāng)前出版產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模、出版種類、供給方式取得前所未有成績(jī)的同時(shí)，出版結(jié)構(gòu)、效益、質(zhì)量問題卻存在嚴(yán)重的不平衡。面對(duì)逐年攀升的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，出版機(jī)構(gòu)傾向于開發(fā)投入少、見效快、風(fēng)險(xiǎn)低的項(xiàng)目，求速度、拼品種、堆碼洋的工作模式成為常態(tài)。良莠不齊、粗制濫造的出版物充斥市場(chǎng)：2016年國(guó)家新聞出版廣電總局組織開展的專項(xiàng)檢查，抽檢88家單位176種出版物，不合格占比23%;中國(guó)版本圖書館數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近幾年文學(xué)、哲學(xué)、歷史、少兒類圖書重復(fù)出版嚴(yán)重，四大名著、唐詩(shī)宋詞出版品種均在500種以上，大中專公共文化課教材《大學(xué)語(yǔ)文》《高等數(shù)學(xué)》也達(dá)到數(shù)百種以上;開卷銷售信息顯示，《福爾摩斯探案集》動(dòng)銷品種達(dá)到1200種、《紅樓夢(mèng)》有1600多種、<三國(guó)演義》有1300多種等。

出版內(nèi)容將進(jìn)入精品新時(shí)代，首先是讀者的需求。出版最終服務(wù)的對(duì)象是讀者，讀者的時(shí)間在哪里、閱讀在哪里，出版的市場(chǎng)就應(yīng)該在哪里！隨著信息資訊渠道日益暢通、閱讀媒介不斷多樣，碎片化閱讀日趨嚴(yán)重，讀者原來的閱讀時(shí)間會(huì)被進(jìn)一步分解和爭(zhēng)奪，如何在有效的時(shí)間獲取最有價(jià)值的內(nèi)容，這是新時(shí)代讀者首先面對(duì)的矛盾。面對(duì)日新月異的閱讀需求，讀者呼喚反映時(shí)代風(fēng)貌的精品力作和直抵心靈、提升思想與智慧的精品力作。讀者的購(gòu)買及閱讀行為變得更加理智慎重、甚至前所未有地挑剔。出版機(jī)構(gòu)如果仍滿足于內(nèi)容數(shù)量的供給，而不能從質(zhì)量上予以高度重視，必將被讀者所拋棄。

出版內(nèi)容將進(jìn)入精品新時(shí)代，是市場(chǎng)發(fā)展的必然邏輯。當(dāng)前知識(shí)生產(chǎn)、復(fù)制、傳播已經(jīng)進(jìn)入全新的變革期。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭、高科技公司以及大型國(guó)有控股集團(tuán)紛紛涉足進(jìn)入出版領(lǐng)域。騰訊、阿里、百度等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，投資推出的微信讀書、阿里文學(xué)、百度文庫(kù)等占據(jù)了廣泛的市場(chǎng)份額;中文在線、閱文集團(tuán)、掌閱科技等老牌數(shù)字企業(yè)盈利結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入良性狀態(tài);咪咕閱讀、沃閱讀、天翼閱讀等依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)攻城略地;電子商務(wù)平臺(tái)亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東、蘇寧等在圖書銷售和電子書盈利模式方面也已風(fēng)頭無限。知識(shí)付費(fèi)迎來爆發(fā)性增長(zhǎng)，音頻平臺(tái)喜馬拉雅據(jù)稱已擁有3.5億的激活用戶。在線教育的APP、即時(shí)生成的測(cè)試卷、按需所取的視頻課，多媒體互動(dòng)教學(xué)庫(kù)……這一切，都以新的方式向傳統(tǒng)出版市場(chǎng)發(fā)起悄然無聲的革命。能夠勝出者，一定最終是以精品質(zhì)量贏得讀者的力量。

出版內(nèi)容將進(jìn)入精品新時(shí)代，是出版人推動(dòng)中華民族偉大復(fù)興的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。文化強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)，文化興則國(guó)興，文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。從出版大國(guó)向出版強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，是出版人義不容辭的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。當(dāng)今的中國(guó)，是全球的中國(guó);當(dāng)今的市場(chǎng)，是中外聯(lián)通的市場(chǎng)。中國(guó)文化“走出去”，與世界文化“走進(jìn)來”，是一個(gè)有機(jī)的整體。要從“人類命運(yùn)共同體”的視域，重新思考我們內(nèi)容出版產(chǎn)業(yè)的使命、定位、對(duì)象與目標(biāo)。在傳承和創(chuàng)新中華民族文化精髓的基礎(chǔ)上，出版人應(yīng)該自覺肩負(fù)起創(chuàng)造和發(fā)展人類共同文化價(jià)值的責(zé)任。

順應(yīng)技術(shù)趨勢(shì)，出版形態(tài)進(jìn)入智媒新時(shí)代

近年來，全國(guó)新聞出版行業(yè)年度整體營(yíng)業(yè)收入約在2.4萬(wàn)億左右，其中數(shù)字出版收入將近6千億，占全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入近25%，已成為新聞出版行業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的重要支撐板塊。數(shù)字出版增長(zhǎng)速度與增長(zhǎng)貢獻(xiàn)在新聞出版各產(chǎn)業(yè)類別中位居第一，已成為拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)一匹黑馬。為進(jìn)一步推動(dòng)融合發(fā)展，國(guó)家新聞出版廣電總局近期組織建設(shè)20家出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，密集掛牌、持續(xù)推動(dòng)，傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)等方面的深度融合不斷呈現(xiàn)新氣象。政府管理部門期望到2020年能夠建設(shè)100家出版融合發(fā)展示范單位，建立一批國(guó)家級(jí)出版融合發(fā)展研究重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。

從消費(fèi)市場(chǎng)來看，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7. 51億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，有55.3%的成年國(guó)民進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，66.1%的成年國(guó)民進(jìn)行過手機(jī)閱讀，有62. 4%的成年國(guó)民進(jìn)行過微信閱讀，18. 4%的成年國(guó)民在電子閱讀器上閱讀，人均每天上網(wǎng)226.3分鐘，每天手機(jī)觸網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為74.40分鐘，碎片化時(shí)間大部分被“刷屏”分流。便捷的屏讀讓讀者碎片時(shí)間得到更充分的利用，微信、微博、豆瓣、知乎等社交化媒介更促進(jìn)了屏讀廣泛的擴(kuò)散和互動(dòng)。

簡(jiǎn)單概括，出版形態(tài)已經(jīng)從過去的單媒體出版大踏步進(jìn)入融媒體出版。面對(duì)融合出版的浪潮，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)徹底拋棄過去觀望、探討和爭(zhēng)論，紛紛從管理模式、組織架構(gòu)、技術(shù)創(chuàng)新等方面積極應(yīng)對(duì)，順勢(shì)圖變。有的設(shè)立專門的數(shù)字出版部門，有的推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)和出版流程再造，有的嘗試延長(zhǎng)業(yè)務(wù)鏈條尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，有的通過資本聯(lián)合與技術(shù)公司共同發(fā)展……傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)和新興媒體正在相互學(xué)習(xí)、形態(tài)互補(bǔ)，形成融媒出版新生態(tài)，這一波融媒生態(tài)已經(jīng)成熟并顯示出巨大的市場(chǎng)潛力。

從經(jīng)濟(jì)社會(huì)到技術(shù)社會(huì)，是當(dāng)前中國(guó)社會(huì)發(fā)展的重大機(jī)遇。專家指出，近40年來技術(shù)社會(huì)的演進(jìn)經(jīng)歷了四大形態(tài)：IT信息時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、AI（人工智能）時(shí)代。人工智能是當(dāng)前人類所面對(duì)的最為重要的技術(shù)社會(huì)變革。中國(guó)在《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃的通知》中提出，到2030年中國(guó)人工智能產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。現(xiàn)在正處于一個(gè)三浪疊加的時(shí)代，未來三五年內(nèi)，AI技術(shù)、5G技術(shù)與IOT將逐步融合為一體。三浪疊加帶來的智能社會(huì)的前景，遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)開辟的市場(chǎng)空間，一個(gè)全新的智能世界即將到來。技術(shù)創(chuàng)新正在成為未來社會(huì)越來越重要的核心驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也正在不斷催生新型文化出版業(yè)態(tài)。

基于目前商業(yè)模式推測(cè)，未來出版生態(tài)將會(huì)發(fā)生重大改變。2015年9月，騰訊財(cái)經(jīng)的機(jī)器人Dreamwriter正式出道;11月，新華社推出“快筆小新”，撰寫財(cái)經(jīng)新聞;2016年5月，國(guó)家地震臺(tái)網(wǎng)研發(fā)的“地震信息播報(bào)機(jī)器人”，在綿陽(yáng)地震發(fā)生6秒鐘后寫下560字消息報(bào)道。2017年5月，3歲的“微軟小冰”經(jīng)過6000分鐘、10000次的迭代學(xué)習(xí)，師承1920年以來從現(xiàn)代胡適到到當(dāng)代汪國(guó)真等共計(jì)519位中國(guó)現(xiàn)代詩(shī)人作品后，出版了她第一部原創(chuàng)詩(shī)集《陽(yáng)光失了玻璃窗》。2017年10月，新華社采用的機(jī)器人i思又將智能新聞出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)用推進(jìn)深入，兩會(huì)期間i思自動(dòng)采訪撰寫的系列報(bào)道點(diǎn)擊量達(dá)4500多萬(wàn)，被30多家媒體和專業(yè)雜志報(bào)道，在Twitter、Youtube、Face Book等海外媒體平臺(tái)廣泛傳播。

綜合而言，融合出版技術(shù)對(duì)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的作用剛剛顯現(xiàn)，智能出版時(shí)代已經(jīng)來臨。智能出版集成了人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新成果，將聲控識(shí)別、人臉識(shí)別、情緒識(shí)別、大數(shù)據(jù)集成處理等技術(shù)集成于產(chǎn)品，類似于新聞出版工作者開展實(shí)踐工作。這些事件的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)新聞出版產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入智媒時(shí)代。

人工智能浪潮會(huì)給出版業(yè)帶來何種可能？我們能預(yù)見到新技術(shù)對(duì)出版行業(yè)的改造一定會(huì)呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，智能的技術(shù)會(huì)滲透到出版行業(yè)每一個(gè)環(huán)節(jié)，從創(chuàng)作、自動(dòng)出版、數(shù)據(jù)分析、書單推薦、購(gòu)書導(dǎo)引、筆記索引、物流跟蹤等。

智媒時(shí)代首先要求出版組織的變革。傳統(tǒng)、固化的管理模式，金字塔式的組織管理結(jié)構(gòu)難以契合當(dāng)前需求，并會(huì)逐漸瓦解。出版企業(yè)的管理模式會(huì)變得越來越扁平化、動(dòng)態(tài)化、原子化，以應(yīng)對(duì)這個(gè)瞬息萬(wàn)變的信息市場(chǎng)。

智媒時(shí)代其次要求出版模式的革新。生產(chǎn)模式、傳播模式、商業(yè)模式、贏利模式正在或?qū)⒈桓膶?。供給方與需求方得以互聯(lián)，上中下游價(jià)值鏈將被貫通。在自媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，客戶需求將被精準(zhǔn)地發(fā)掘，個(gè)體生產(chǎn)與個(gè)體需求角色將打開廣闊的市場(chǎng)空間。

智媒時(shí)代出版載體形態(tài)將日益融合。從單媒體到多媒體、從融媒體到智媒體，永遠(yuǎn)不變的是讀者對(duì)內(nèi)容的閱讀期待，變化的永遠(yuǎn)是載體的形態(tài)，從衣衫襤褸的古代石刻文明到今天的光電載體，載體無時(shí)無刻不在做著與時(shí)俱進(jìn)的適應(yīng)。

應(yīng)對(duì)營(yíng)銷變革：出版服務(wù)進(jìn)入特色新時(shí)代

同任何實(shí)體產(chǎn)業(yè)一樣，營(yíng)銷渠道是出版物健康持續(xù)發(fā)展的動(dòng)脈血管。近年來，全球出版業(yè)面臨的共同境遇依然是實(shí)體書店、報(bào)刊亭的大批倒閉，出版行業(yè)紛紛自救圖強(qiáng)，出版機(jī)構(gòu)及政府推出很多創(chuàng)新舉措，積極施行改善計(jì)劃，傳統(tǒng)出版銷售市場(chǎng)有所回暖。

中國(guó)實(shí)體書店的快速發(fā)展，離不開政府主管部門各項(xiàng)政策支持與資金扶持。從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，到多部委聯(lián)合發(fā)文扶持實(shí)體書店;從國(guó)務(wù)院辦公廳對(duì)零售業(yè)轉(zhuǎn)型意見指導(dǎo)，到地方政府對(duì)實(shí)體書店財(cái)政稅收優(yōu)惠，多方聯(lián)合促進(jìn)了實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)改造的進(jìn)程，中國(guó)實(shí)體書店發(fā)展進(jìn)入了新階段。

2017年以來大書城銷售明顯回暖。各地新華書店集團(tuán)業(yè)務(wù)從單純圖書賣場(chǎng)正在向文化交流空間、體驗(yàn)空間、閱讀空間升級(jí)轉(zhuǎn)型，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，賣場(chǎng)不斷推進(jìn)數(shù)字化升級(jí)和改造，向新一代“智慧書城”發(fā)展。大書城升級(jí)加速的同時(shí)，其他實(shí)體書店也在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、技術(shù)應(yīng)用方面進(jìn)行改造，通過主題化、智能化的設(shè)計(jì)改造，滿足讀者體驗(yàn)式、情景式文化消費(fèi)需求，從而打造特色服務(wù)。未來幾年，更多的實(shí)體書店將和影院、博物館、咖啡店、音樂廳融合發(fā)展，紅色、古舊、民俗、景區(qū)等特色書店也將逐漸出現(xiàn)。傳統(tǒng)的圖書出版營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將逐步形成了大書城、中心門店、專業(yè)書店、特色書店、小微書店和24小時(shí)書店有序分布、“大中小特”相結(jié)合的渠道體系，構(gòu)建成為新時(shí)代國(guó)家文化標(biāo)識(shí)和符號(hào)的有機(jī)組成部分。

其次，電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為出版物重要的營(yíng)銷力量。2016年，電子商務(wù)渠道出版物銷售總額423億元，首次超過了傳統(tǒng)實(shí)體書店的銷售額。值得關(guān)注的是，借助于龐大的用戶資源和流量數(shù)據(jù)，電商正在整合渠道優(yōu)勢(shì)，向地面實(shí)體紛紛滲透，嘗試拓展線下渠道、布局全產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)當(dāng)在全國(guó)開設(shè)1000家線下書店的計(jì)劃正在有序展開，天貓圖書打造的“網(wǎng)絡(luò)分銷體系”為打通書店、網(wǎng)店和出版社的庫(kù)存嘗試共享。京東圖書通過線上信息化方案為線下提供技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享，智能預(yù)測(cè)補(bǔ)貨等流程。未來電商營(yíng)銷渠道也必將借助社群力量，進(jìn)一步推動(dòng)圖書乃至衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面有所作為，例如開展薦書聯(lián)盟、陪伴計(jì)劃，邀請(qǐng)明星站臺(tái)，分享讀書體驗(yàn)，促進(jìn)特色圖書社群營(yíng)銷。

自媒體營(yíng)銷力量的崛起不容忽視。自媒體平臺(tái)有微博、微信、博客等，可以是個(gè)人注冊(cè)、也可以是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。自媒體具有平等、開放和共享的特點(diǎn)，自媒體平臺(tái)為個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)造了空間，自媒體運(yùn)營(yíng)者可以發(fā)揮自己獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，形成個(gè)性化宣傳平臺(tái)，吸引粉絲關(guān)注互動(dòng)，積累到一定數(shù)量就具有商業(yè)轉(zhuǎn)化的價(jià)值。自媒體是當(dāng)前海量信息專業(yè)化選擇時(shí)代下的特色平臺(tái)，優(yōu)秀的自媒體平臺(tái)都在專業(yè)領(lǐng)域形成了意見領(lǐng)袖效應(yīng)，從而創(chuàng)造圖書營(yíng)銷的蝴蝶效應(yīng)。自媒體營(yíng)銷一般集中在專業(yè)化、個(gè)性化的“特色爆品”。不同于傳統(tǒng)書店的實(shí)體展示和電商渠道的規(guī)模效應(yīng)，自媒體主要利用特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、依靠專業(yè)化領(lǐng)袖意見效應(yīng)帶動(dòng)特色化產(chǎn)品的營(yíng)銷。自媒體爆款銷售量創(chuàng)造了傳統(tǒng)出版營(yíng)銷渠道無法企及的業(yè)績(jī)，未來幾年仍將繼續(xù)吸引專業(yè)作者及機(jī)構(gòu)投入更多的精力，進(jìn)行更多的嘗試。

無論是實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型升級(jí)，還是電商渠道的多面出擊;無論是傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新變革，還是自媒體掀起的蝴蝶效應(yīng)。出版營(yíng)銷變革已經(jīng)進(jìn)入了讀者為王的時(shí)代，借助于海量信息和即時(shí)通訊，營(yíng)銷的個(gè)性化特色服務(wù)必將是出版行業(yè)未來生存與發(fā)展的必由之路。

結(jié)語(yǔ)

過去，中國(guó)出版業(yè)不忘初心，保持了中高速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)出版和新興出版亮點(diǎn)頻現(xiàn)，創(chuàng)下了不凡業(yè)績(jī)，為把文化產(chǎn)業(yè)打造成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了重要作用。

未來，中國(guó)出版將砥礪前行，全面貫徹黨的十九大精神，作為民族復(fù)興道路上的主力軍和推動(dòng)力，必將在新時(shí)代迎來更大作為、做出更大擔(dān)當(dāng)、承擔(dān)更大使命。

2018年，將是中國(guó)出版業(yè)貫徹新理念、新思想、新戰(zhàn)略的開啟之年，更是體制改革、機(jī)制轉(zhuǎn)變、融合發(fā)展、技術(shù)升級(jí)的深化之年……

我們有理由相信：2018年，一定會(huì)成為中國(guó)出版開啟新時(shí)代征程的出發(fā)之年。