柒石

9月14日，由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的“中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組”最新發(fā)布了《2017中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告》。該報(bào)告受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注，對(duì)品牌企業(yè)提升品牌形象、沉淀品牌資產(chǎn)、強(qiáng)化行業(yè)地位發(fā)揮了重要作用。

此次報(bào)告研究成果顯示，2017年中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)。

一、品牌價(jià)值加速上行，鍛造精品提升品牌溢價(jià)

2017行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌中海地產(chǎn)、萬(wàn)科、保利地產(chǎn)、恒大集團(tuán)和碧桂園的品牌價(jià)值分別達(dá)598.45億元、590.82億元、528.25億元、489.72億元和345.59億元，品牌價(jià)值持續(xù)領(lǐng)跑，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位強(qiáng)勢(shì)彰顯。2017全國(guó)品牌企業(yè)的品牌價(jià)值均值為221.48億元，同比增長(zhǎng)23.44%。

2017區(qū)域品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為34.15億元，同比增長(zhǎng)19.90%。其中，華北、華南、華東、中部、西部五大區(qū)域品牌企業(yè)的品牌價(jià)值均值分別為31.09億元、52.09億元、34.58億元、28.38億元和24.62億元。各區(qū)域緊抓“京津冀一體化”“雄安新區(qū)”“一帶一路”“粵港澳大灣區(qū)”等機(jī)遇，持續(xù)打造品質(zhì)地產(chǎn)，品牌影響力持續(xù)提升。

二、“地產(chǎn)+”創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌跨界延伸，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大品牌效益

隨著人們生活方式的改變、新型城鎮(zhèn)化的逐步推進(jìn)以及存量房時(shí)代的來(lái)臨，房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)務(wù)融合與延伸愈加頻繁，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度嫁接下形成群雄逐鹿態(tài)勢(shì)。品牌企業(yè)紛紛采用收購(gòu)、合作等方式整合資源，加速品牌全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，更加注重區(qū)域整體運(yùn)營(yíng)能力和企業(yè)業(yè)務(wù)的多元化，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值效益轉(zhuǎn)化。部分品牌企業(yè)憑借品牌，產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營(yíng)模式、專業(yè)管理能力等資源優(yōu)勢(shì)，積極開展資產(chǎn)證券化、品牌管理輸出及合作開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以品牌為核心資源，輕資產(chǎn)化成為品牌企業(yè)重要的發(fā)展方向，助力房地產(chǎn)開發(fā)邁入專業(yè)化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的“品質(zhì)服務(wù)”時(shí)代，持續(xù)擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)估值與品牌效益。

三、深挖客戶需求提升品牌三度，場(chǎng)景共鳴打造有溫度的品牌

伴隨新生代成為主要消費(fèi)群體，其依賴網(wǎng)絡(luò)、注重自我、追求體驗(yàn)等特性為房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。品牌企業(yè)以“求變”與“創(chuàng)新”地產(chǎn)新思維，著眼于健康發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境，以開啟新的生活意義和生活方式為導(dǎo)向，注重核心群體體驗(yàn)升級(jí)，從根本上提升品牌三度?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代不斷延伸，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不斷深入，內(nèi)容為王、場(chǎng)景為王和設(shè)計(jì)表達(dá)正在成為傳播趨勢(shì)，給品牌傳播帶來(lái)了顛覆性的變化。品牌傳播正在以產(chǎn)品傳播、情感傳播、價(jià)值觀傳播三大維度為核心，進(jìn)一步向內(nèi)涵人格化、形式淺表化、傳播泛娛樂(lè)化、設(shè)計(jì)顏值化方向邁步，以路徑成熟化的自傳播和無(wú)邊界整合傳播達(dá)成完美路徑，從而激活與重塑企業(yè)的IP，塑造有溫度的企業(yè)品牌。

四、品牌管理更加系統(tǒng)高效，品牌升級(jí)為企業(yè)跨越發(fā)展注入新動(dòng)力

在房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整期不斷延續(xù)的背景之下，品牌企業(yè)持續(xù)協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)與品牌組合模式，品牌投入的力度持續(xù)加強(qiáng)，新媒體渠道繼續(xù)擴(kuò)張，品牌管理日趨成熟。同時(shí)，品牌企業(yè)持續(xù)升級(jí)品牌戰(zhàn)略，有效放大品牌效應(yīng)。品牌企業(yè)科學(xué)管理品牌組合與品牌譜系，針對(duì)不同項(xiàng)目選用適合的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。新媒體渠道在品牌投入中所占的比例繼續(xù)升高，客戶關(guān)系的管理成為投入重點(diǎn)。部分品牌企業(yè)積極參與社會(huì)慈善，在棚改、教育、精準(zhǔn)扶貧及抗震救災(zāi)等方面發(fā)揮作用，品牌的社會(huì)價(jià)值因此得以擴(kuò)大。品牌企業(yè)在整合資源、擴(kuò)張市場(chǎng)、挖掘細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程中，通過(guò)定位升級(jí)、角色轉(zhuǎn)變與品牌融合等舉措進(jìn)行品牌升級(jí)、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

作者系本刊記者