王戈宏

經(jīng)過(guò)短暫的熱炒，拿樓價(jià)格水漲船高，長(zhǎng)租公寓已慢慢成為雞肋?？墒?，有一家公寓，從收購(gòu)+裝修不超過(guò)1.6億元，短短3年，資產(chǎn)名義價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了5億多元，增值竟然達(dá)到了3倍以上！公寓還有沒(méi)有的做？這家公寓到底是如何做到品牌定價(jià)高出周邊30%的？

一、運(yùn)營(yíng)者對(duì)長(zhǎng)租公寓的理解不透徹

開(kāi)發(fā)商是一個(gè)土豪行業(yè)，但開(kāi)發(fā)商賺的錢(qián)比較少，因?yàn)殄X(qián)都被房東們賺走了。去年開(kāi)始，開(kāi)發(fā)商面臨轉(zhuǎn)型，包括萬(wàn)科也提出了一個(gè)最經(jīng)典的“八爪魚(yú)”計(jì)劃。越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商殺入長(zhǎng)租公寓。

1.長(zhǎng)租公寓的市場(chǎng)很大，但缺乏匹配的產(chǎn)品

長(zhǎng)租公寓的市場(chǎng)非常大。根據(jù)鏈家研究院的統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)租賃市場(chǎng)成交總額已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)億元，租金人口接近1.6億。預(yù)計(jì)到2025年租金成交總額將達(dá)到3萬(wàn)億元，租賃人口達(dá)到2.3億；2030年租金成交總額有望達(dá)到4.6萬(wàn)億元，租賃人口達(dá)到2.7億。

不少人就是把房子改造出租，這是不行的，必須重新建立一個(gè)新的設(shè)計(jì)模型。進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)一定要明白消費(fèi)者需要什么，這是企業(yè)未來(lái)轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)。長(zhǎng)租公寓就是要為消費(fèi)者畫(huà)像，如果不做精細(xì)的工作，做出的產(chǎn)品只是一個(gè)產(chǎn)品，難以獲得更多的增量和定價(jià)權(quán)。做品牌做存量更重要的是定價(jià)權(quán)，香格里拉酒店、威斯卡爾酒店和完好的五星級(jí)酒店軟件硬件全都一樣，唯一的區(qū)別在于不同的品牌定價(jià)權(quán)不一樣。

2.二房東聽(tīng)起來(lái)很美好，但不是輕資產(chǎn)模式

二房東模式不是輕資產(chǎn)。因?yàn)橐o租金，還要進(jìn)行裝修，投資非常大。如果一棟樓是200個(gè)房間，做成公寓裝修的成本總投資大概是1500萬(wàn)元，加上給房東的押金和定金，每個(gè)項(xiàng)目在半年內(nèi)流出的資金大概是2000萬(wàn)元。再加上營(yíng)運(yùn)成本和稅金，比較理想的狀態(tài)下，要5-7年才能收回成本！

其實(shí)，二房東模式就是中國(guó)連鎖經(jīng)濟(jì)型賓館的模式，過(guò)去大房東不會(huì)疊加，拿一個(gè)好房子，房東說(shuō)可以就行了，但現(xiàn)在很多人找他談，整形醫(yī)院、美容中心給的價(jià)格都比較高，使其已經(jīng)成為很重的資產(chǎn)。

北上廣深的酒店是2.5元/天，公寓3元/天，聯(lián)合辦公是4-5元/天，專業(yè)體檢牙科醫(yī)院、整形醫(yī)院是7-8元/天，月子中心可以達(dá)到9-10元/天。如果你是房東的話你給誰(shuí)？70%是這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在平均的拿房成本，很多著名公寓拿樓的成本已經(jīng)超過(guò)80%。這樣做的結(jié)果就是惡性循環(huán)！

二、長(zhǎng)租公寓多存在自身缺陷

沒(méi)有二房東的紅利之后如何盈利？現(xiàn)在，不少開(kāi)發(fā)商的樓賣(mài)不掉，但做公寓運(yùn)營(yíng)管理的拿不到樓，開(kāi)發(fā)商是不是可以拿賣(mài)不掉的樓做公寓？萬(wàn)科等開(kāi)發(fā)商就是這么干的。

當(dāng)時(shí)萬(wàn)科做白領(lǐng)公寓的想法是對(duì)的，但是賣(mài)不掉的房子一定是有問(wèn)題的，要么是市場(chǎng)不好，要么是太遠(yuǎn)了，要么是太貴了！新派曾經(jīng)和保利談過(guò)一次，保利愿意拿出全國(guó)的物業(yè)跟新派合作。保利的房子特別好，可是他們的房子要么很貴，白領(lǐng)根本租不起；要么就很遠(yuǎn)，不方便白領(lǐng)上下班。

因此，開(kāi)發(fā)商真正賣(mài)不掉的庫(kù)存并不適合做經(jīng)營(yíng)，適合經(jīng)營(yíng)的都在鐵路旁邊、高鐵旁邊，或者在市中心。開(kāi)發(fā)商進(jìn)入運(yùn)營(yíng)的時(shí)候一定要弄明白，做公寓不是物業(yè)管理。

三、金融、品牌、資本、產(chǎn)品是做好長(zhǎng)租公寓的前提

要把長(zhǎng)租公寓做起來(lái)一定要做成一個(gè)品牌——包括品牌價(jià)值、影響力和增值能力。輕資產(chǎn)的決勝基因有三個(gè)：金融基因、產(chǎn)品基因和技術(shù)基因。

1.品牌是重資產(chǎn)模式，但做好之后受益無(wú)窮

二房東其實(shí)是一個(gè)差價(jià)模式，就像以前看到這個(gè)東西便宜就拿到另外一個(gè)地方賣(mài)掉，但是現(xiàn)在差價(jià)模式已經(jīng)不行了，迅速進(jìn)入一個(gè)新的模式，叫做品牌細(xì)分的溢價(jià)模式。香格里拉就是比周邊的漢庭、如家貴1000元。

五星級(jí)酒店就是品牌化經(jīng)營(yíng)，不用投任何錢(qián)，但是能帶來(lái)客人并賺錢(qián)。包括星巴克和酒店品牌，他們不用出任何的裝修費(fèi)，只是告訴房東我能幫你賺多少錢(qián)并且旱澇保收。

但品牌真的是需要工匠精神的，可能需要100年的時(shí)間，所以做牌子是最需要錢(qián)的，所謂的品牌積累其實(shí)是很重的資產(chǎn)。

2.通過(guò)金融工具和資本運(yùn)作，將重資產(chǎn)變輕

持有資產(chǎn)是很重的，但通過(guò)REITs上市和特殊結(jié)構(gòu)政策，將資產(chǎn)份額散發(fā)出去，持有者的資金就得到了套現(xiàn)，租金還是免稅的，就變輕了，持有者只要做好運(yùn)營(yíng)管理就行。

美國(guó)REITs的投資范圍很廣，寫(xiě)字樓、獨(dú)立商店、購(gòu)物中心、商場(chǎng)、工業(yè)廠房等，幾乎全部涵蓋，其中，工業(yè)REITs占到百分之14%，購(gòu)物中心占15%，Office占12%。沃爾瑪是按照私募REITs建立的公司，旗下包括沃爾瑪零售、沃爾瑪不動(dòng)產(chǎn)、沃爾瑪信托，沃爾瑪不動(dòng)產(chǎn)專門(mén)為沃爾瑪建商場(chǎng)、買(mǎi)商場(chǎng)，建了之后由沃爾瑪零售付租金。萬(wàn)豪酒店是世界上最大的REITs。麥當(dāng)勞是REITs，其規(guī)定所有的房子它建。哪天如果全世界的麥當(dāng)勞都關(guān)掉，它的房地產(chǎn)都可以開(kāi)成一個(gè)巨大的公司。美國(guó)公寓REITs曾達(dá)到年化40%左右，因?yàn)楹芏嗝绹?guó)人沒(méi)房子了就租房子住。

美國(guó)的連鎖商業(yè)基本上都是REITs，如果沒(méi)有REITs就沒(méi)有美國(guó)的連鎖商業(yè)。將最麻煩的東西做成REITs，變輕，這樣自然可以專心做品牌。中國(guó)沒(méi)有REITs，但政府現(xiàn)在正在推出類REITs。

3.產(chǎn)品體驗(yàn)做好了，租客的群體自然就定了

最后，產(chǎn)品的體驗(yàn)十分重要?？臻g對(duì)人的影響是非常大的，消費(fèi)者對(duì)能定價(jià)的東西就去淘寶和京東買(mǎi)打折的，但往往愿意為不能定價(jià)的商品付高價(jià)。

新派在北京的旗艦店位于故宮旁邊、CBD和新國(guó)展，這三個(gè)樓買(mǎi)的時(shí)候很破，改造之后變成了朝陽(yáng)區(qū)的一個(gè)新地標(biāo)。樓里是全地暖，而且廚房有一個(gè)馬達(dá)，所有的人做了飯之后可以把垃圾變成水沖走，由于沒(méi)有有機(jī)垃圾，整個(gè)樓里夏天沒(méi)有任何臭味。

例如，新派公寓的人群70%是海歸，里面70%又是女性，于是放了香味在大堂，整個(gè)房子里面沒(méi)有任何臭味，女孩子覺(jué)得十分好。新派還請(qǐng)了畫(huà)師在走廊做了一些畫(huà)，這樣，一個(gè)人工作之后回來(lái)，會(huì)有家的感覺(jué)。因?yàn)闃翘蓍g沒(méi)有垃圾，新派全部做了塑膠跑道，所以也可以跑步爬樓梯。還有CYPA Lab，400平方米的復(fù)合空間，包括健身房、影音室、咖啡間和書(shū)吧。每個(gè)地區(qū)70%的產(chǎn)品是統(tǒng)一的，30%則做風(fēng)格化的區(qū)別。

現(xiàn)在新派有精品公寓、白領(lǐng)公寓和創(chuàng)客公寓，根據(jù)地段和租金有很大的區(qū)別。有6999元/月的精品公寓，平均面積、房型比例都做了細(xì)分；白領(lǐng)公寓是4999元/月；創(chuàng)客公寓是8999元/月。

四、小結(jié)

未來(lái)新派公寓還要擴(kuò)展，主要有四種：品牌管理、二房東和開(kāi)發(fā)商定制，再就是收購(gòu)占到10%。新派公寓三年來(lái)獲取的是品牌運(yùn)營(yíng)、二房東、基金收購(gòu)和開(kāi)發(fā)商定制，把四種模式都真實(shí)地做了體驗(yàn)，同時(shí)把財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和未來(lái)的拓展方向全部實(shí)踐過(guò)了。

品牌化的輕重資產(chǎn)拓展很重要，可輕可重才是未來(lái)資產(chǎn)證券化的巨大機(jī)遇保證。這個(gè)保證的前提是要建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)包，所以從今年起新派公寓正式開(kāi)始擴(kuò)張，買(mǎi)樓的速度也會(huì)非?？臁Ｐ屡刹灰欢ㄗ龀勺畲?，但是要做成最獨(dú)特的、最強(qiáng)的，所以要與眾不同。

作者系新派公寓創(chuàng)始人endprint