董曉常

運(yùn)動(dòng)相機(jī)品牌GoPro創(chuàng)始人Nick Woodman曾經(jīng)演繹過那種傳統(tǒng)的美國創(chuàng)業(yè)故事。從一輛貨車開始，靠父母的資助起步，他最終創(chuàng)立了一家市值數(shù)十億美元的上市公司。

如今這個(gè)故事卻面臨一個(gè)糟糕的結(jié)局—在失去消費(fèi)者的熱情之后，GoPro到了不得不尋求出售自己的境地。1月8日，CNBC的報(bào)道稱，GoPro幾個(gè)月前就聘請(qǐng)金融機(jī)構(gòu)摩根大通（JP Morgan Chase）幫助自己尋求潛在的買家。

就在同一天，GoPro宣布，將在全球范圍內(nèi)裁掉250名員工，同時(shí)退出無人機(jī)業(yè)務(wù)，裁員之后GoPro的員工人數(shù)從1254人減少至不到1000人；Nick Woodman在2018年的薪酬降至1美元；首席運(yùn)營官Charles Prober和總法律顧問Sharon Zezima將離開公司。

當(dāng)天，GoPro的股價(jià)一度下跌33%，創(chuàng)下5.04美元的歷史低點(diǎn)，而在其IPO的2014年，GoPro的股價(jià)曾經(jīng)高達(dá)98美元。

這家曾經(jīng)的獨(dú)角獸公司為什么會(huì)淪落到尋求出售的境地呢？

產(chǎn)品單一 作為一家獨(dú)角獸公司，GoPro上市之后的業(yè)績壓力是非常大的，但其創(chuàng)立后很長時(shí)間都只有HERO相機(jī)這一條產(chǎn)品線。HERO相機(jī)面向的極限運(yùn)動(dòng)人群相對(duì)小眾，這明顯限制了公司后期的成長性。直到2016年10月，GoPro才推出了新的產(chǎn)品線—Karma無人機(jī)。但這款2014年就開始籌劃的新產(chǎn)品并沒有帶來明顯的銷量支撐，GoPro產(chǎn)品單一的命門還是沒有解決。

品控差 作為一家硬件公司，產(chǎn)品的質(zhì)量控制本來應(yīng)該是最基礎(chǔ)和最重要的部分，但是GoPro從來就沒有解決好這個(gè)問題。2016年9月，當(dāng)GoPro推出HERO5 Black相機(jī)時(shí)，這款相機(jī)竟然出現(xiàn)了“水下漏水”這樣嚴(yán)重的問題。而Karma無人機(jī)也在首次上市后十幾天就因質(zhì)量問題全部召回。無論核心產(chǎn)品，還是決定公司前景的戰(zhàn)略新品，都存在嚴(yán)重質(zhì)量問題，GoPro這種低級(jí)錯(cuò)誤讓很多用戶失去了熱情。

競(jìng)爭(zhēng)門檻低 雖然形成了較大的銷售規(guī)模，并且在細(xì)分市場(chǎng)保持領(lǐng)先，但GoPro的產(chǎn)品并沒有太高的競(jìng)爭(zhēng)門檻。無論硬件還是軟件，GoPro都沒有自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)要素，這使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易復(fù)制其產(chǎn)品。從一開始，GoPro吸引用戶的地方就不是制造精湛的硬件，或是體驗(yàn)絕佳的軟件，而是那些社交網(wǎng)站上用戶分享的極限運(yùn)動(dòng)視頻，但其他類似的產(chǎn)品也能讓用戶拍出同樣的視頻。

作為一家硬件公司的局限性，GoPro在IPO的時(shí)候就已經(jīng)被討論過。當(dāng)時(shí)Nick Woodman對(duì)投資者講的故事是“GoPro是一家媒體公司，而不是一家單純的硬件公司”。他甚至認(rèn)為“如果不談媒體方面的東西的話，GoPro就沒什么好談的”。

GoPro當(dāng)時(shí)的策略是成為一個(gè)為專業(yè)制作的原創(chuàng)視頻服務(wù)的媒體平臺(tái)，推動(dòng)硬件的銷售，同時(shí)圍繞內(nèi)容形成新的收入來源。這是一個(gè)可以擺脫硬件依賴，同時(shí)讓投資人更興奮的戰(zhàn)略方向。但是，視頻內(nèi)容平臺(tái)需要的資金投入和面臨的競(jìng)爭(zhēng)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了GoPro自身的能力范圍。2016年12月，GoPro宣布砍掉自己的視頻娛樂部門。

對(duì)于GoPro來說，更根本的問題是這個(gè)品牌本身失去了最初讓人興奮的感覺。極限運(yùn)動(dòng)視頻曾經(jīng)讓GoPro擁有強(qiáng)烈的品牌識(shí)別度，也吸引了更多用戶購買GoPro的產(chǎn)品。但隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，以及各種糟糕的產(chǎn)品質(zhì)量和管理問題，GoPro的品牌已經(jīng)失去了吸引力，而這原本應(yīng)該是一家公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

“盡管提供了不小的營銷支持，但我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者還是不太愿意以一年前發(fā)布時(shí)的價(jià)格購買HERO5 Black?！盢ick Woodman在1月8日的聲明中說。對(duì)于GoPro來說，將消費(fèi)者拉回來的有效方式并不是營銷，而是如何讓自己重新酷起來。對(duì)于陷入困境的公司來說，精神的回歸要比其他任何事情都更重要。商業(yè)就是這樣。