魏擎

今年，許世輝及其家族財(cái)富達(dá)560億元，再次成為胡潤(rùn)百富榜中的福建首富。這個(gè)無(wú)比低調(diào)、兒乎從不向銀行貸款、從不接受采訪的中國(guó)休閑食品飲料行業(yè)的隱形巨頭，終于慢慢浮出水面。

《2016胡潤(rùn)百富榜》顯示，達(dá)利食品集團(tuán)的許世輝及其家族坐擁450億元財(cái)富，成為福建新首富，在總榜單中位列第27位。

這樣的場(chǎng)景，在2015年之前是不可能出現(xiàn)的。那時(shí)候，許世輝家族還徘徊在百富榜的前百名之外，是完全不起眼的存在。

這一切，與上市帶來(lái)的造富效應(yīng)是分不開(kāi)的。

2015年，達(dá)利食品在港交所上市，許世輝家族擁有達(dá)利食品IPO后85%的股份即116.4億股，掌握著絕對(duì)控股權(quán)。其中，許世輝、陳麗玲（許世輝妻子）、許陽(yáng)陽(yáng)（許世輝女兒）分別持有許世輝家族50%、10%和40%達(dá)利食品的股份。如果按9月20日下午收盤價(jià)每股5港元計(jì)算（1港元≈0.823元人民幣），許世輝家族的股票市值高達(dá)582億港元（人民幣478.99億元）。

值得一提的是，這只是許世輝家族在食品行業(yè)的股市財(cái)富，還不包括房地產(chǎn)、酒店業(yè)、金融等其他非上市資產(chǎn)。

隨著上市，這個(gè)無(wú)比低調(diào)、幾乎從不向銀行貸款、老板從不接受采訪的中國(guó)休閑食品飲料行業(yè)的隱形巨頭，終于開(kāi)始浮出水面。

首富不是一天練成的

達(dá)利食品起家于集體企業(yè)，從其所有制的轉(zhuǎn)變和資本運(yùn)作的動(dòng)向，足以見(jiàn)得，從一開(kāi)始許世輝就在心中埋下了上市的種子。

許世輝，1958年生人。1980年，年僅22歲的他便開(kāi)始了從事休閑食品生產(chǎn)的職業(yè)生涯，可以說(shuō)是在食品行業(yè)耕耘了大半輩子。上世紀(jì)八九十年代，泉州以家庭作坊為生產(chǎn)主體的休閑類食品曾風(fēng)靡全國(guó)，許世輝抓住機(jī)會(huì)，開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)歷程。

上市的利好許世輝自然明白，不僅可以獲得金融加持，家族的財(cái)富也可以進(jìn)一步放大。在哪里上市，許世輝也進(jìn)行了一番考量。

港交所云集了包括中國(guó)旺旺、康師傅控股、輝山乳業(yè)（06863.HK）、蒙牛乳業(yè)（02319.HK）等在內(nèi)的眾多國(guó)內(nèi)食品龍頭企業(yè)，考慮到中國(guó)概念的消費(fèi)品公司在港交所比較受寵，許世輝也將上市的地點(diǎn)瞄準(zhǔn)了香港，并為此做了一系列股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以求符合登陸港交所必需的紅籌上市架構(gòu)。

如此巧妙的安排結(jié)束之后，可以說(shuō)資本運(yùn)作已經(jīng)大功告成，上市只是等待合適的時(shí)機(jī)了。

在最終的IPO中，達(dá)利食品配售給公眾16.94億股，股份擴(kuò)大為136.94億股，其中鼎暉投資持有3.6億股，通過(guò)IPO，鼎暉投資套現(xiàn)18.9億港元，在半年的時(shí)間里，獲利高達(dá)40%。而上市后許世輝家族的身家更是高達(dá)506億元，較上年大幅增長(zhǎng)622.9%，一舉成為福建的新首富。

許世輝的公開(kāi)信息很少，也幾乎不接受媒體采訪或者發(fā)表主題演講。

許世輝有一個(gè)獨(dú)女叫許陽(yáng)陽(yáng)，1983年出生，是典型的80后。借力達(dá)利食品的上市，許世輝和許陽(yáng)陽(yáng)分別以239.5億元和191.6億元的持股市值成為2016年福建的男、女首富。

這時(shí)候的許陽(yáng)陽(yáng)身上多了不少標(biāo)簽，除了女首富，還有富二代。根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的胡潤(rùn)百富榜子榜之一《2016胡潤(rùn)80后富豪榜》，許陽(yáng)陽(yáng)成為福建唯一上榜的富二代，時(shí)年33歲的這位泉州姑娘坐擁180億財(cái)富，位列富二代中第三位，是王思聰60億身家的3倍，僅次于南京蘇太華系的嚴(yán)昊家族和碧桂園的楊惠妍。

許陽(yáng)陽(yáng)，2005年畢業(yè)于廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)系，后赴英國(guó)留學(xué)。

2008年許陽(yáng)陽(yáng)回國(guó)，順理成章地進(jìn)入家族企業(yè)，負(fù)責(zé)做出本集團(tuán)的企業(yè)和運(yùn)營(yíng)決策，管理本集團(tuán)的日常運(yùn)營(yíng)。期間，她似乎受到了來(lái)自父親的著力栽培，先后在企業(yè)內(nèi)部歷經(jīng)多個(gè)職位：從工會(huì)主席、車間主任到副廠長(zhǎng)。

2009年，許陽(yáng)陽(yáng)開(kāi)始擔(dān)任副總裁和執(zhí)行董事，并出任多家附屬公司的監(jiān)事。

2014年11月4日，她被委任為達(dá)利食品集團(tuán)董事。目前，她在集團(tuán)擔(dān)任副總裁兼執(zhí)行董事。

許陽(yáng)陽(yáng)和父親一樣，為人非常低調(diào)，極少接受媒體采訪，熟識(shí)她的人稱其真摯、誠(chéng)信、重諾。港媒形容，許陽(yáng)陽(yáng)出席投資者推介會(huì)時(shí)一直陪伴父親左右，回答提問(wèn)十分流暢，“頗有女當(dāng)家的風(fēng)范?！?/p>

公開(kāi)的資料顯示，許世輝還有一個(gè)兒子許亮亮。媒體報(bào)道說(shuō)，2012年7月，許亮亮在出差途中，因車禍，在江西境內(nèi)不幸身亡，時(shí)年27歲，未婚，時(shí)任福建達(dá)利食品集團(tuán)副總裁。

“拿來(lái)主義”的勝利

達(dá)利食品今天的成績(jī)并非只是資本運(yùn)作的結(jié)果，這與許世輝制定的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略更是密不可分。

達(dá)利？那個(gè)蛋黃派？這是大多數(shù)人對(duì)達(dá)利食品的印象。

說(shuō)到達(dá)利食品的產(chǎn)品，需要追溯到2002年，第一個(gè)拳頭產(chǎn)品達(dá)利園蛋黃派的問(wèn)世。

達(dá)利園蛋黃派并不是第一個(gè)做“派”的人，好麗友早在1974年4月就己開(kāi)發(fā)出來(lái)。從技術(shù)角度說(shuō)，“派”實(shí)際上是一種工藝的名稱，是指不添加防腐劑而能使夾心蛋糕的保質(zhì)期達(dá)到1年的技術(shù)?？诟兴绍浀暮名愑雅?，抓住了中國(guó)剛剛開(kāi)始興起的休閑食品高端市場(chǎng)，但一盒14元的價(jià)格顯得并不友好。

許世輝捕捉到蛋黃派市場(chǎng)中的空當(dāng)，迅速介入，以低于好麗友1/3的價(jià)格迅速切入，同時(shí)，投入巨額資金，邀請(qǐng)著名藝人作為產(chǎn)品代言，進(jìn)行全方位的廣告推廣，進(jìn)而一舉占領(lǐng)了蛋黃派市場(chǎng)的大片江山。其后，達(dá)利食品以幾乎同樣的方式進(jìn)軍薯片和餅干市場(chǎng)，也基本確定了產(chǎn)品的后發(fā)戰(zhàn)略。

很多人調(diào)侃達(dá)利食品，稱之為“山寨貨”，缺乏創(chuàng)新精神。但這恰恰是其聰明之處。

它常常以最新最熱的市場(chǎng)動(dòng)向，推出已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的、具有足夠盈利能力的產(chǎn)品，使得它規(guī)避了大量的研發(fā)投入風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)多方調(diào)研論證，研發(fā)新品后以相對(duì)低的價(jià)格推入市場(chǎng)，再通過(guò)名人代言，各大電視臺(tái)的廣告轟炸，迅速打響品牌知名度，使達(dá)利食品一開(kāi)始就建立了低成本快速擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如此一來(lái)，或許在細(xì)分市場(chǎng)上它未必能做到第一，但能做到前三，進(jìn)入“第一集團(tuán)”，也可以獲得可觀的收入和利潤(rùn)。endprint

這被業(yè)界稱為“達(dá)利模式”，事實(shí)也證明了許世輝戰(zhàn)略的正確性。

2014年快消品行業(yè)巨變，旺旺的市值蒸發(fā)了近890億元，康師傅受制于低迷的方便面業(yè)務(wù)，統(tǒng)一還沉浸在問(wèn)題食品下架的陰影中……消費(fèi)市場(chǎng)劇變給了本土企業(yè)上升空間，達(dá)利食品卻穩(wěn)步前進(jìn)。

據(jù)達(dá)利食品2016年中期報(bào)告，其食品凈利潤(rùn)為16.42億元，毛利率達(dá)到39.20%。而康師傅同期的凈利潤(rùn)為6.14億元，同比下降64.8%，毛利率為33.44%。統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)公布上半財(cái)年?duì)I收預(yù)估凈利潤(rùn)7.75億元，毛利率為37%。

這意味著，達(dá)利食品2016年上半年凈利潤(rùn)超過(guò)康師傅、統(tǒng)一之和，毛利率也領(lǐng)先。實(shí)際上2015年，它的凈利潤(rùn)就已超過(guò)康師傅，甚至是統(tǒng)一的3.54倍。就是這樣一個(gè)走低端路線，旗下的產(chǎn)品多以模仿者的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，且基本排在行業(yè)二三名的品牌，雖然它的每款產(chǎn)品利潤(rùn)不是最高的，但綜合起來(lái)，利潤(rùn)卻高于同行。

據(jù)胡潤(rùn)研究院透露，在2016年的胡潤(rùn)品牌榜中，達(dá)利食品作為新上榜品牌中的一員，以95億元的品牌價(jià)值位居食品與飲料類的第六位，一舉超越了輝山和光明。

美國(guó)商業(yè)戰(zhàn)略專家杰克·特勞特在1969年的《通用電氣為何不聽(tīng)忠告》的論文中，開(kāi)創(chuàng)了定位理論。根據(jù)定位理論，品牌的意義也即在顧客心智中代表某個(gè)品類，進(jìn)而成為顧客消費(fèi)某個(gè)品類的首選。比如，說(shuō)到可樂(lè)，你會(huì)首先想到可口可樂(lè)，說(shuō)到方便面，你會(huì)首先想到康師傅。

相反，實(shí)施品牌延伸，長(zhǎng)期來(lái)看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終破壞品牌苦心培育的心智資源，使品牌貶值。舉個(gè)例子，你的認(rèn)知里云南白藥是賣牙膏的，如果有一天它賣起了蛋糕，總會(huì)給人一種難以吞咽的感覺(jué)。

許世輝應(yīng)該諳熟這一理論，從2002年開(kāi)始，他便帶領(lǐng)達(dá)利食品實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，將不同品牌定位于不同產(chǎn)業(yè)，讓每一個(gè)品牌都具有鮮明的個(gè)性，滿足不同的消費(fèi)需求。如此一來(lái)，既保證了產(chǎn)品線的豐富性，又規(guī)避了認(rèn)知混淆的風(fēng)險(xiǎn)。

達(dá)利食品旗下涵蓋了：糕點(diǎn)烘焙類食品品牌“達(dá)利園”、薯片類休閑膨化食品品牌“可比克”、餅干類烘焙食品品牌“好吃點(diǎn)”、涼茶品牌“和其正”、保健食品功能飲料品牌“樂(lè)虎”、豆奶品牌“豆本豆”……

酒香也怕巷子深，產(chǎn)品再好，不能及時(shí)地出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線內(nèi)也是徒勞。對(duì)于達(dá)利食品這種標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的包裝休閑食品來(lái)說(shuō)，渠道強(qiáng)弱是在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝負(fù)的關(guān)鍵。

達(dá)利食品是一家以傳統(tǒng)渠道見(jiàn)長(zhǎng)的公司，在全國(guó)16個(gè)省區(qū)內(nèi)擁有18家子公司、30個(gè)食品飲料生產(chǎn)基地。它們以福建為中心，逐漸輻射全國(guó)，就像一張大網(wǎng)，覆蓋國(guó)內(nèi)一至三線城市和大部分縣?？梢哉f(shuō)，只要是賣零食的地方，就會(huì)有達(dá)利食品的產(chǎn)品。

目前，達(dá)利食品的傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道比例大致為3：1，而從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，二者之比約為1：1。也就是說(shuō)，達(dá)利食品在現(xiàn)代渠道上仍有很大的發(fā)展空間。

鑒于這種情況，2014年，達(dá)利食品開(kāi)始將銷售團(tuán)隊(duì)拆分成傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道兩塊，并向現(xiàn)代渠道分配更多資源。同年著力布局電商，并在4月入駐它的第一個(gè)電商平臺(tái)——號(hào)店。后來(lái)，達(dá)利食品入駐京東商城，截至2016年3月，其旗下達(dá)利園品牌已經(jīng)躋身糕點(diǎn)餅干類目TOP的品牌陣營(yíng)。

根據(jù)達(dá)利食品（03799.HK）公布的2017中期財(cái)報(bào)，可以看到，2017年上半年，達(dá)利食品現(xiàn)代渠道的增速顯著高于整體，大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)戎攸c(diǎn)直營(yíng)商超同比增速達(dá)到30%，電商銷售持續(xù)發(fā)力，同比增速達(dá)到50%。

想搞垮我？不存在的！

達(dá)利食品業(yè)績(jī)?nèi)€飄紅，實(shí)現(xiàn)較快發(fā)展，有人卻看不下去了。

2017年6月，曾經(jīng)做空豐盛控股的F.G.Alpha Management（以下簡(jiǎn)稱“F.G.”）的首席投資官Dan David宣布，他要做空達(dá)利食品。6月7日，在要被沽空的消息宣布完畢后，達(dá)利食品的股價(jià)就應(yīng)聲跳水，至下午4時(shí)收盤時(shí)，達(dá)利食品報(bào)4.3港元，跌幅為6.52%。

對(duì)于為什么做空達(dá)利食品，F(xiàn).G.給出了以下幾個(gè)理由：

1.達(dá)利食品2015年之前的廣告費(fèi)和促銷成本低得令人難以置信；

2.該公司的運(yùn)營(yíng)成本僅為同業(yè)成熟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三分之一，員工平均工資僅為旺旺集團(tuán)等公司的一半；

3.該公司報(bào)告的2013-2014年資本支出比業(yè)界專家估計(jì)的要高出10億元；

4.該公司在上市前幾年從控股股東處獲得了巨額墊款；

5.福建稅務(wù)部門聯(lián)合發(fā)布的2015年納稅百?gòu)?qiáng)榜單顯示，達(dá)利食品在該榜單中排名第81，但值得注意的是，該榜單的入圍門檻高達(dá)2.71億元，而這與國(guó)家工商總局登記的該公司的繳稅信息嚴(yán)重不符。

面對(duì)沽空，達(dá)利食品方面沉著應(yīng)對(duì)，直接甩出長(zhǎng)達(dá)10頁(yè)的報(bào)告，對(duì)F.G.的“指控”進(jìn)行了逐條回復(fù)?？梢钥闯?，它完全沒(méi)有害怕。澄清公告發(fā)出后，達(dá)利食品的股價(jià)應(yīng)聲上漲。

雖然F.G.對(duì)其回應(yīng)并不買賬，但從當(dāng)日達(dá)利食品的股價(jià)一路走高的情勢(shì)來(lái)看，完全沒(méi)有被“沽空”這事兒影響到，可以說(shuō)F.G的這次做空是一次失敗的狙擊戰(zhàn)。

質(zhì)疑和競(jìng)爭(zhēng)

達(dá)利食品的經(jīng)營(yíng)模式并不是第一次遭到質(zhì)疑，有業(yè)內(nèi)人士指出，從一定意義上看，達(dá)利食品每一次機(jī)會(huì)主義的成功，卻并沒(méi)有讓它的品牌真正沉淀出價(jià)值來(lái)。除了經(jīng)銷商和行業(yè)之外，可能普通消費(fèi)者仍然認(rèn)為達(dá)利食品是個(gè)非常模糊的品牌。此外，對(duì)于達(dá)利食品這種食品巨頭，始終缺少一個(gè)在細(xì)分品類中達(dá)到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

許世輝或許意識(shí)到了這一點(diǎn)，在洞察到健康行業(yè)來(lái)臨后，率先帶領(lǐng)達(dá)利食品入局豆奶行業(yè)。2017年4月10日，豆本豆上市。就目前來(lái)看，反饋良好。在證券市場(chǎng)，基于豆本豆的前景樂(lè)觀，興業(yè)證券等多家機(jī)構(gòu)將達(dá)利食品今明兩年盈利預(yù)測(cè)上調(diào)，重申“買入”評(píng)級(jí)。而在今年8月24日達(dá)利食品發(fā)布的中期財(cái)報(bào)中，新推出的豆本豆豆奶上市僅兩個(gè)月，銷售收入2.13億元。

當(dāng)然，這只是暫時(shí)的喜訊，乳業(yè)大佬伊利也傳出將加入豆奶大軍，面對(duì)如此勁敵，達(dá)利食品又將如何應(yīng)對(duì)？許世輝在很多年前便給出了答案。

幾年前，數(shù)家世界500強(qiáng)食品巨頭先后對(duì)達(dá)利食品集團(tuán)開(kāi)出優(yōu)厚條件，要求進(jìn)行合資參股，但是許世輝不為所動(dòng)。當(dāng)一位世界500強(qiáng)食品企業(yè)的總裁用質(zhì)疑的語(yǔ)氣問(wèn)他：“僅靠你自己的力量，你有沒(méi)有考慮到來(lái)自更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”許世輝笑了笑：“我沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題，我只考慮怎么把我的企業(yè)做好，我把企業(yè)做好了，誰(shuí)都不是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；如果我沒(méi)有把企業(yè)做好，到處都有我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

今年，許世輝59歲了，其家族財(cái)富達(dá)560億元，再次成為胡潤(rùn)百富榜中的福建首富。至于許世輝家族在福建首富位置還能坐多久，只能交給時(shí)間去證明。endprint