摘 要：商業(yè)模式創(chuàng)新的研究涉及了企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的全部內(nèi)容，是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的課題。對(duì)珠寶行業(yè)作為系統(tǒng)性問題研究樣本，提出了“一個(gè)行業(yè)、兩個(gè)市場、多個(gè)品牌、線上線下的垂直型B2C”商業(yè)模式并付諸了商業(yè)實(shí)踐。

關(guān)鍵詞： 垂直型；B2C；商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.03.027

目前，由于商業(yè)環(huán)境的多樣化和復(fù)雜化，以及人們認(rèn)知水平的限制，商業(yè)模式的涵義十分廣泛。業(yè)界對(duì)“商業(yè)模式”的定義長期存有分歧，經(jīng)濟(jì)手段和管理模式等認(rèn)知均存在，并且也很難達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)知。但是任何組織和企業(yè)所面對(duì)的模式問題在本質(zhì)上卻大同小異。Chesbrough和Rosenbloom（2000）將商業(yè)模式視為技術(shù)開發(fā)和價(jià)值創(chuàng)造之間的協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)換機(jī)制。張家瑞（2007）則認(rèn)為商業(yè)模式是在企業(yè)特定競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上為了實(shí)現(xiàn)為顧客創(chuàng)造和增加價(jià)值的目標(biāo)的企業(yè)所有資源的動(dòng)態(tài)集合。

1 商業(yè)模式創(chuàng)新的含義

1.1 概念

商業(yè)模式創(chuàng)新是指為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造提供新的基本邏輯，把新的商業(yè)模式引入現(xiàn)在的生產(chǎn)體系中，使之產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，形成新的動(dòng)力機(jī)制，為客戶和企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值，通俗地說，商業(yè)模式的創(chuàng)新就是企業(yè)引入新的生產(chǎn)要素或者重新組合生產(chǎn)要素，孵化出新的動(dòng)力機(jī)制，打破現(xiàn)有的盈利模式。

1.2 商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)成條件

第一，很多企業(yè)都是市場引導(dǎo)生產(chǎn)，消費(fèi)者需要什么，就提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，商業(yè)創(chuàng)新可以將二者的關(guān)系顛覆，用生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)，提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)，用生產(chǎn)引領(lǐng)消費(fèi)，開創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，蘋果公司一直就是這樣做的；或改變現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的提供模式。亞馬遜賣的書和其他零售書店沒什么不同，但它卻開創(chuàng)一種全新的營銷模式。

第二，其商業(yè)模式創(chuàng)新要求至少有4 個(gè)要素明顯不同于其他企業(yè)，而非少量的差異（Mitchell，2003）。亞馬遜相比傳統(tǒng)書店，其產(chǎn)品選擇范圍廣、通過網(wǎng)絡(luò)銷售、在倉庫配貨運(yùn)送等。

第三，良好的業(yè)績體現(xiàn)在成本控制、贏利能力、獨(dú)特競爭優(yōu)勢以及與其他商業(yè)實(shí)體的關(guān)系等方面。亞馬遜在傳統(tǒng)績效指標(biāo)這方面一直做得非常好，也表明了它商業(yè)模式的優(yōu)勢，如短短幾年就成長為世界上最大的書店，這種近乎神話的增長速度、遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)手的庫存周轉(zhuǎn)速度以及很好的利用了資金的時(shí)間價(jià)值也流通價(jià)值。消費(fèi)者購物用信用卡支付貨款一般24小時(shí)之內(nèi)到賬，但是亞馬遜給供貨商付款的時(shí)間采用45天結(jié)算，這樣亞馬遜將很好地利用了一筆龐大資金的時(shí)間價(jià)值和流通價(jià)值。

1.3 商業(yè)模式創(chuàng)新的特點(diǎn)

商業(yè)模式創(chuàng)新有以下幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：

第一，商業(yè)模式創(chuàng)新更多的是從客戶角度重新考量和設(shè)計(jì)企業(yè)的商業(yè)行為，是視角更具多元化和外向型，開放程度也越高，更多注重和涉及企業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的因素。商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，是如何讓客戶的價(jià)值最大化。這一出發(fā)點(diǎn)決定了它的邏輯思考的落腳點(diǎn)是客戶的需求，這一點(diǎn)明顯不同于其他的創(chuàng)新，其他生產(chǎn)要素的創(chuàng)新往往是某個(gè)個(gè)體要素的創(chuàng)新，但是商業(yè)模式的創(chuàng)新是生產(chǎn)要素上多個(gè)要素的集體創(chuàng)新，是對(duì)生產(chǎn)鏈上所有資源的創(chuàng)新，包括盈利模式、企業(yè)組合架構(gòu)、資源整合程序、技術(shù)革新等等要素。商業(yè)模式不可回避地也涉及人們一直關(guān)注的技術(shù)創(chuàng)新，但是更多的是和技術(shù)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)因素，以及技術(shù)所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和可行性等等。

第二，商業(yè)模式創(chuàng)新是系統(tǒng)和根本的創(chuàng)新，不是某一單個(gè)因素的變化，是企業(yè)戰(zhàn)略大調(diào)整。這就決定了商業(yè)模式創(chuàng)新具有不可復(fù)制性，這種創(chuàng)新是從源頭上解決企業(yè)的商業(yè)行為的活動(dòng)，是一種資源重新配置的活動(dòng)，這種創(chuàng)新需要企業(yè)就現(xiàn)有掌握的資源和未來能掌控的資源重新組合，產(chǎn)生出最大價(jià)值。打破了人們面對(duì)市場問題或者面對(duì)新的商業(yè)模式總是慣用“4P”理論來思考的思維定式，這種創(chuàng)新要求人們從企業(yè)投入——產(chǎn)出，這一最原始的循環(huán)理論的源頭上重塑商業(yè)模式，從根本上考慮企業(yè)創(chuàng)新問題。而不是簡單的工藝創(chuàng)新或者管理模式的創(chuàng)新，比如海爾集團(tuán)在管理上的創(chuàng)新，采用了OEC的管理模式，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，但這仍舊是商業(yè)行為中管理模式的創(chuàng)新，不能算商業(yè)模式創(chuàng)新。

第三，從績效表現(xiàn)看，商業(yè)模式創(chuàng)新具有不可復(fù)制性。在上文中我們已經(jīng)談到，商業(yè)模式的創(chuàng)新是企業(yè)根本和系統(tǒng)的創(chuàng)新，程序較為復(fù)雜，具有不可復(fù)制性，如果為消費(fèi)者提供了一種全新的服務(wù)或者產(chǎn)品，那么由于企業(yè)自身掌握了這種創(chuàng)新的核心要素，被其他企業(yè)復(fù)制的可能性較小，比如說，亞馬遜在和其他圖書批發(fā)商合作的過程中，完全可以在自己的倉庫消化庫存，使得圖書批發(fā)商無法接觸到客戶群體。即使企業(yè)為消費(fèi)者提供的是已經(jīng)有產(chǎn)品或服務(wù)，由于渠道不同，也可以給企業(yè)帶來持久的贏利能力和競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的創(chuàng)新形態(tài)，可以很好地提高企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營效率，以此轉(zhuǎn)化為市場競爭力和盈利能力，但是這很容易被其他企業(yè)效仿，創(chuàng)新優(yōu)勢的生命力不強(qiáng)。商業(yè)模式的創(chuàng)新，是企業(yè)內(nèi)部和外部資源的多要素的集合創(chuàng)新，各要素之間穩(wěn)定的關(guān)系具有獨(dú)一無二性，其他企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制，這種創(chuàng)新形態(tài)給企業(yè)帶來的是長久的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

2 實(shí)證案例

筆者從商業(yè)模式的概念入手，深入地探討了商業(yè)模式創(chuàng)新的必要條件和商業(yè)模式創(chuàng)新的特點(diǎn)。運(yùn)用商業(yè)模式創(chuàng)新的相關(guān)理論，對(duì)D公司進(jìn)行實(shí)例研究，試圖得出一些對(duì)中小企業(yè)有參考價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值的結(jié)論，首創(chuàng)“一個(gè)行業(yè)、兩個(gè)市場、多品牌、線上線下的垂直型B2C”的創(chuàng)新商業(yè)模式。本論文關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新理論的研究和典型案例分析值得其他企業(yè)參考和借鑒，尤其是初創(chuàng)企業(yè)和正處在發(fā)展時(shí)期的中小企業(yè)。

2.1 公司簡介

D公司成立于2011年，位于中國珠寶之都—深圳。目前擁有一支一百多人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，主要由供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、連鎖店管理、網(wǎng)站運(yùn)營和IT等精英組成，大多有著非常豐富的鉆石珠寶行業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。公司開發(fā)了多個(gè)針對(duì)不同消費(fèi)人群的自主品牌，并代理眾多國際國內(nèi)品牌產(chǎn)品。采取“線上電子商務(wù)+線下實(shí)體連鎖店”模式，為顧客提供最多的品牌、品類和產(chǎn)品選擇、最具競爭力的價(jià)格、最好的服務(wù)！公司已獲第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資一億人民幣。

D公司運(yùn)用創(chuàng)新的商業(yè)模式，結(jié)合了資本、管理、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與國際、國內(nèi)優(yōu)質(zhì)合作伙伴等優(yōu)勢，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以高效的供應(yīng)鏈、先進(jìn)的直效營銷理念、現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心構(gòu)筑最具價(jià)值鉆石珠寶渠道品牌。

通過對(duì)品牌的培育和對(duì)鉆石珠寶產(chǎn)業(yè)鏈的深度挖掘，用先進(jìn)的系統(tǒng)平臺(tái)和創(chuàng)新的商務(wù)模式為顧客和商家創(chuàng)造最大價(jià)值！

2.2 商業(yè)模式創(chuàng)新

2.2.1 為什么選擇垂直型B2C？

電子商務(wù)通常分為B2B、C2C、B2B2C、B2C四種類型。目前B2B、C2C市場格局已定，分別由阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)和淘寶、拍拍、易趣少數(shù)巨頭獨(dú)大。對(duì)于新的市場進(jìn)入者而言，行業(yè)門檻極高，幾乎沒有機(jī)會(huì)可言。B2B2C是個(gè)兩邊不靠的模式，既沒有B2C的標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量服務(wù)，又沒有C2C的商品豐富度，和兩種模式相比價(jià)格也沒優(yōu)勢。目前，淘寶商城在該領(lǐng)域處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，占據(jù)絕大部分市場份額，也無市場機(jī)會(huì)。

C2C經(jīng)營商家門檻低，任何人都能開店經(jīng)營。因?yàn)闆]有注冊資本，不需要承擔(dān)任何責(zé)任，這就直接導(dǎo)致了假貨、水貨的橫行，消費(fèi)者的合法權(quán)益不能得到保障。B2B2C模式由于控制不了價(jià)格、質(zhì)量、庫存、配送、售后等關(guān)鍵因素，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)較差，介于B2C和C2C之間。

消費(fèi)者購物習(xí)慣也在發(fā)生改變，B2C是未來大趨勢。在美、英、韓等國家，B2C占網(wǎng)購比重較大，在美國甚至高達(dá)73%。中國在2010年的數(shù)字是12.7%，與美國等國家的發(fā)展程度有很大的差距。

在網(wǎng)購在整個(gè)消費(fèi)總額中的比例方面，差距也相當(dāng)明顯。在韓國，這個(gè)數(shù)字可以達(dá)到13%到15%，在美國比重更大?？梢姡壳爸袊W(wǎng)上購物市場的發(fā)展并不成熟，再加上中國消費(fèi)者基數(shù)大，中國的網(wǎng)購市場是非常有潛力的。B2C分為綜合性B2C和垂直型B2C。不管外貿(mào)B2C電子商務(wù)還是內(nèi)貿(mào)B2C電子商務(wù)，都將形成綜合性B2C電子商務(wù)公司五年后最多只能剩1-3家，而各品類垂直型電子商務(wù)公司會(huì)有很多。目前綜合性B2C已出現(xiàn)巨頭，外貿(mào)綜合性B2C有Dealextreme、Lightinthebox；內(nèi)貿(mào)綜合性B2C有京東商城、淘寶商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜。綜合性B2C基本上已成定局，由現(xiàn)有的巨頭的競爭勝利者把持，出現(xiàn)新的面孔的幾率不大。從行業(yè)細(xì)分層面來看，細(xì)分化仍然會(huì)是未來B2C的主要趨勢，垂直型B2C存在很大空間，是新進(jìn)入者最佳選擇的領(lǐng)域。D公司看好B2C，真正地從B到C。根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇垂直B2C。

2.2.2 一個(gè)行業(yè)

電子商務(wù)是一個(gè)競爭慘烈、高度集中、風(fēng)險(xiǎn)高、規(guī)模效應(yīng)明顯的行業(yè)。電子商務(wù)的進(jìn)入門檻很低，競爭門檻卻相當(dāng)高。一般來講，要做至少要做到該領(lǐng)域里的前幾名，否則就沒有機(jī)會(huì)了。

鉆石珠寶行業(yè)既是一個(gè)細(xì)分市場，同時(shí)又是一個(gè)大眾市場，有足夠大的市場空間和發(fā)展?jié)摿?。馬云曾說過：做戰(zhàn)略最忌諱的是面面俱到，一定要記住重點(diǎn)突破，所有的資源在一點(diǎn)突破，才有可能贏。企業(yè)特別是初創(chuàng)企業(yè)需要集中資源，一點(diǎn)突破。將細(xì)分市場做專、做深、做強(qiáng)、做大，成為該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。

2.2.3 兩個(gè)市場

兩個(gè)市場指的是國內(nèi)和國外市場。將來電子商務(wù)企業(yè)會(huì)向產(chǎn)業(yè)集群靠攏，因?yàn)殡x開供應(yīng)鏈的電子商務(wù)企業(yè)將無法生存。深圳作為世界的鉆石珠寶產(chǎn)業(yè)中心，擁有完整的珠寶產(chǎn)業(yè)鏈和得天獨(dú)厚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。為深圳鉆石珠寶企業(yè)開拓國內(nèi)國際市場奠定了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。深圳的企業(yè)不論做內(nèi)貿(mào)還是外貿(mào)，具有天然的相對(duì)競爭優(yōu)勢。

當(dāng)今中國的鉆石珠寶市場正在由“全球最有潛力的市場”演化為“全球最大的市場”，具有廣闊的市場前景和巨大的市場潛力。針對(duì)國內(nèi)市場，采取高、中、低檔的全產(chǎn)品線策略，并提供個(gè)性化的定制服務(wù)。

針對(duì)國際市場，采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。由于勞動(dòng)力成本低廉、工藝精湛等因素，在中低端產(chǎn)品線上在全球范圍內(nèi)極具競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品線主要以碎鉆飾品和首飾為主。

2.2.4 多個(gè)品牌

在品牌方面，采取差異化戰(zhàn)略。品牌專賣店或新興B2C珠寶網(wǎng)商，都存在品牌單一的劣勢。通過與眾多不同檔次的品牌合作和針對(duì)不同的消費(fèi)人群開發(fā)多個(gè)自主品牌，形成合作品牌和自主品牌共存的局面，打造一個(gè)適度競爭和互補(bǔ)性的產(chǎn)品線。

與知名品牌合作，需解決線上和線下之間的渠道沖突?？赏ㄟ^以下方法實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的融合：首先，對(duì)于線下實(shí)體連鎖店在售產(chǎn)品，不打破其價(jià)格體系，保持價(jià)格一致。通過積分、禮品、服務(wù)等手段，為客戶提供增值價(jià)值。第二，產(chǎn)品差異化。區(qū)別于線下產(chǎn)品，專供線上銷售，避免沖擊線下實(shí)體連鎖店。第三，線上渠道消化線下渠道的存貨。這樣線上既可以賣合適網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)的商品，又和線下渠道的專賣店等形象與價(jià)格都不沖突。第四，線上作為線下新品試水與調(diào)查的渠道。很多產(chǎn)品在未正式在線下推出新品之前，先在網(wǎng)上試銷，市場反應(yīng)好，就可以在線下大規(guī)模推廣。與未建立傳統(tǒng)銷售渠道的中小品牌商合作，爭取獲得產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。對(duì)于熱銷的、利潤高、競爭小等產(chǎn)品品類，可開發(fā)不同自主品牌。通過自行或外包設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式，建設(shè)自主產(chǎn)品線。通過匯聚眾多鉆石珠寶品牌，為消費(fèi)者提供最全的品牌和產(chǎn)品選擇，從而實(shí)現(xiàn)一站式購買。第五，線上線下對(duì)消費(fèi)者而言，電子商務(wù)可以提供更加便捷、優(yōu)惠、甚至更加個(gè)性化的購物服務(wù)。對(duì)于企業(yè)而言，電子商務(wù)為他們提供了更便捷、更優(yōu)質(zhì)、更低成本的銷售渠道。相比傳統(tǒng)渠道而言，電子商務(wù)優(yōu)勢明顯。所以，采取以線上為主，線下為輔的渠道策略。針對(duì)國際市場，由于信用制度完善，采取同美國的BlueNile一樣的單純線上電子商務(wù)渠道策略。針對(duì)國內(nèi)市場，由于信用制度非常不完善，采取線上電子商務(wù)和線下實(shí)體連鎖店現(xiàn)結(jié)合的渠道策略。互聯(lián)網(wǎng)讓更多的用戶可以用最低的成本接觸到線上電子商務(wù)，而線下實(shí)體連鎖店用來提升用戶體驗(yàn)和品牌形象，解決線上電子商務(wù)不能解決的“信任”和“體驗(yàn)”問題。在實(shí)體店選址方面，需要從品牌傳播和財(cái)務(wù)成本的角度來規(guī)劃，實(shí)體店不需要在每個(gè)城市都開設(shè)，只在一些核心城市建立即可。而且實(shí)體店不開在商業(yè)區(qū)，而是開在費(fèi)用往往不足商業(yè)區(qū)的1/10的寫字樓里。通過線上電子商務(wù)的高流量帶去線下實(shí)體連鎖店高客流。在實(shí)體店產(chǎn)品陳列方面，根據(jù)用戶行為和銷售數(shù)據(jù)的分析，選擇陳列各類品牌的產(chǎn)品，包括新興的網(wǎng)絡(luò)品牌鉆石小鳥、珂蘭等。

3 結(jié)語

未來商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)該能揭示商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)，掌握其規(guī)律，使全面的理論研究成果為更多的企業(yè)服務(wù)，具有普遍適用性。隨著研究的深入，人們認(rèn)知水平的提高，未來商業(yè)模式的多樣性，會(huì)給這一課題的研究提供更多的素材，將會(huì)有更多極具建設(shè)性的商業(yè)創(chuàng)新理論誕生，引領(lǐng)一場商業(yè)行為革命。因此，有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究還可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行。

（1）在該創(chuàng)新商業(yè)模式下，對(duì)品牌、供應(yīng)鏈、IT技術(shù)、市場營銷、倉儲(chǔ)物流、支付方式、客戶體驗(yàn)、研發(fā)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析等運(yùn)營要素進(jìn)行全面分析。

（2）長期跟蹤、收集、整理該創(chuàng)新商業(yè)模式與其他商業(yè)模式的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行對(duì)比分析，準(zhǔn)確評(píng)判創(chuàng)新商業(yè)模式的運(yùn)行效果。

參考文獻(xiàn)

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