劉淑華

【摘要】財(cái)務(wù)對(duì)于企業(yè)營銷具有重要影響，合理、高效、正確的財(cái)務(wù)政策，能夠?yàn)闋I銷提供強(qiáng)有力的支撐。相反，高效、合理的營銷政策，也能夠使財(cái)務(wù)活動(dòng)更加具有針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)將有效的資金用到最合適的地方。

【關(guān)鍵詞】整合營銷;財(cái)務(wù);關(guān)系

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)營銷行為的焦點(diǎn)，在于以市場(chǎng)份額等指標(biāo)來衡量市場(chǎng)的成功程度。為此，營銷部門非常重視份額、銷售額這些指標(biāo)，而企業(yè)利潤則被認(rèn)為是順理成章的事。他們認(rèn)為：企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的成功，自然會(huì)帶來利潤的增長?？墒?，現(xiàn)實(shí)中這個(gè)等式似乎并不完全成立。并且我們還常常碰到這樣一些場(chǎng)景：營銷部門經(jīng)常要求大筆的費(fèi)用和預(yù)算用于廣告、促銷和人員的開支，但卻不敢保證花了這些錢能夠增加多少銷售;而財(cái)務(wù)部門則經(jīng)常懷疑營銷部門沒有認(rèn)真考慮有關(guān)產(chǎn)品的成本、營銷支出、銷售額和最終財(cái)務(wù)成果之間的關(guān)系。

營銷部門認(rèn)為財(cái)務(wù)部門過分保守、害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，限制用于市場(chǎng)開發(fā)的投資，以至錯(cuò)過了很多寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì);財(cái)會(huì)部門抱怨?fàn)I銷部門輕率地采取折價(jià)以爭(zhēng)取定貨，很少甚至完全沒有考慮企業(yè)的獲利能力，不懂得應(yīng)該如何通過合理定價(jià)獲得贏利。其實(shí)找出導(dǎo)致問題的原因并小難，缺乏有效的溝通l與合作，就是問題的癥結(jié)所在。而如何有效地解決問題，才是真正值得我們關(guān)注的焦點(diǎn)：

一、對(duì)營銷“4P”要素的重新詮釋

我們做營銷，通常都會(huì)談及“4P”（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道），因?yàn)樗鼈兪瞧髽I(yè)營銷活動(dòng)中能夠控制的基本因素。我們應(yīng)該看到，如今的市場(chǎng)已變得日趨細(xì)微和復(fù)雜，企業(yè)的營銷，也由以前的靜態(tài)控制轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)管理。隨著對(duì)市場(chǎng)與企業(yè)價(jià)值的深入認(rèn)識(shí)，營銷的“4P”也應(yīng)該被賦予一些新的內(nèi)容：

第一，為了使企業(yè)的產(chǎn)品策略發(fā)揮出最大的效果，我們有必要認(rèn)真考慮和衡量企業(yè)產(chǎn)品在不同生命周期中的位置及用戶從中將獲得的利益和價(jià)值，推動(dòng)企業(yè)的創(chuàng)新和進(jìn)步。

第二，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)策略應(yīng)追求企業(yè)利潤和顧客滿意之間的平衡，市場(chǎng)變幻要求企業(yè)學(xué)會(huì)如何去測(cè)試和把握價(jià)格。

第三，成功的配銷策略，應(yīng)該是引導(dǎo)我們花費(fèi)盡可能低的成本而不會(huì)犧牲對(duì)顧客的服務(wù)的策略。

第四，如何選擇和實(shí)施以一當(dāng)十的廣告、銷售和市場(chǎng)推廣策略，是企業(yè)營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營銷成果需要考慮的重要問題。

二、實(shí)現(xiàn)營銷與財(cái)務(wù)角色的兼容和轉(zhuǎn)換

成功的營銷，應(yīng)該是市場(chǎng)份額和企業(yè)價(jià)值的最佳統(tǒng)一。在新的發(fā)展趨勢(shì)下，企業(yè)必須在注重營銷導(dǎo)向的同時(shí)注重贏利。順應(yīng)這種趨勢(shì)，營銷部門不僅要依靠市場(chǎng)情報(bào)對(duì)定價(jià)、渠道選擇、促銷、產(chǎn)品組合等做出決策，還必須更多地參考財(cái)務(wù)部門的意見;營銷部門不能只關(guān)心市場(chǎng)份額，更應(yīng)該關(guān)注最終的財(cái)務(wù)成果。同時(shí)，財(cái)務(wù)部門也要擴(kuò)大對(duì)其他業(yè)務(wù)的了解與合作，利用自己財(cái)務(wù)規(guī)劃分析的專長進(jìn)行市場(chǎng)資產(chǎn)分析，協(xié)助營銷部門了解其營銷決策對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)成果的影響，共同根據(jù)財(cái)務(wù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)找出企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，從而制定有效的營銷策略。

三、重視企業(yè)營銷績效評(píng)估

一個(gè)缺乏績效考核與評(píng)估的營銷體系是可怕的，現(xiàn)在許多企業(yè)的營銷部門缺乏對(duì)營銷活動(dòng)的成效高度負(fù)責(zé)的心態(tài)。這樣的心態(tài)，很容易把自己引入一些誤區(qū)：制定營銷預(yù)算缺乏依據(jù)，預(yù)算爭(zhēng)取到手之后，卻不曾建立科學(xué)的跟蹤評(píng)價(jià)系統(tǒng)為之記錄、評(píng)估，更談不上改進(jìn)活動(dòng)的成效。盲目追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)或者過于追求產(chǎn)品質(zhì)量而帶來過高的成本負(fù)擔(dān)。草率定價(jià)的代價(jià)，輕則使企業(yè)少賺了錢，重則賺不到錢。當(dāng)然，造成這些局面的原因是非常復(fù)雜的，營銷績效的評(píng)估也不一定能夠解決所有問題，然而事實(shí)上，如果企業(yè)營銷績效的跟蹤和評(píng)估做得緊、做得快的話，上面的問題將得到很大改善。這些營銷績效的評(píng)估重點(diǎn)應(yīng)包括：評(píng)估每個(gè)營銷活動(dòng)與利潤有關(guān)的目標(biāo)，是否足夠精確、實(shí)際而且可衡量;以投資利潤率衡量廣告、促銷、公關(guān)、市場(chǎng)調(diào)研的成敗;針對(duì)每個(gè)未達(dá)成目標(biāo)的計(jì)劃進(jìn)行全面深入的分析，提出改進(jìn)意見。在這些評(píng)估過程中，企業(yè)的財(cái)務(wù)系統(tǒng)將擔(dān)當(dāng)重要的角色。

四、成功營銷所必需的財(cái)務(wù)支持

（一）標(biāo)準(zhǔn)成本方面

設(shè)計(jì)和建立一套健全的標(biāo)準(zhǔn)成本制度對(duì)企業(yè)非常有必要，制定有利于真實(shí)地反映出企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際成本與標(biāo)準(zhǔn)成本之間的差異，及時(shí)提供給營銷管理人員進(jìn)行參考。結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)成本，財(cái)務(wù)部門還要注意及時(shí)提供營銷控制所必需的財(cái)務(wù)報(bào)表和相應(yīng)的財(cái)務(wù)分析，取消影響效率并且無用的一些會(huì)計(jì)記錄。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)成本來提供核定產(chǎn)品售價(jià)、成本等所需的資料，可以使得營銷措施在各階段對(duì)公司盈虧的影響隨時(shí)明了。

（二）預(yù)算和預(yù)警控制方面

財(cái)務(wù)部門有必要協(xié)助營銷部門建立一套基于彈性績效標(biāo)準(zhǔn)下的預(yù)算、預(yù)警控制體系。營銷部門編制的營銷預(yù)算，應(yīng)在財(cái)務(wù)部門的協(xié)同下根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析，按產(chǎn)品、業(yè)務(wù)人員、客戶、銷售區(qū)域等事項(xiàng)進(jìn)行編制。通過集中控制產(chǎn)品售價(jià)，及時(shí)了解并控制各種售價(jià)調(diào)整對(duì)盈余、預(yù)算額的影響。

（三）會(huì)計(jì)核算與財(cái)務(wù)分析方面

會(huì)計(jì)應(yīng)該被認(rèn)為是一種經(jīng)營管理的有效工具，會(huì)計(jì)程序、記錄和報(bào)表內(nèi)容在滿足翔實(shí)、實(shí)用、準(zhǔn)確、及時(shí)性要求的同時(shí)，應(yīng)該立足市場(chǎng)，結(jié)合企業(yè)營銷管理需要，提供相應(yīng)的財(cái)務(wù)資料和理性的財(cái)務(wù)分析。學(xué)會(huì)考慮和評(píng)價(jià)企業(yè)賬面價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值之間的差距，如品牌、顧客滿意度、渠道關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)者與合作者關(guān)系對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)價(jià)值的影響。要知道這些無形的市場(chǎng)資產(chǎn)，對(duì)于加速企業(yè)的現(xiàn)金流量、獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)、增加有形資產(chǎn)等方面都有相當(dāng)重要的影響，這也是今后企業(yè)會(huì)計(jì)努力的方向。