梁劍瑤 賈揚(yáng)蕾

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始重視應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)研究網(wǎng)上購(gòu)物、電商運(yùn)營(yíng)等策略，家具企業(yè)也不例外，本文依托T家具有限公司電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中關(guān)聯(lián)規(guī)則Apriori算法來研究店鋪產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，得出分析結(jié)論和提出運(yùn)營(yíng)建議。通過研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的規(guī)律、預(yù)測(cè)趨勢(shì)，幫助企業(yè)運(yùn)營(yíng)者制定精準(zhǔn)的銷售策略，有利于企業(yè)、電子商務(wù)健康有序地發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)挖掘;家具企業(yè);電子商務(wù)：關(guān)聯(lián)分析;Apriori算法

目前，隨著家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已被眾多商家所重視，借助電子商務(wù)帶來的各種便利，國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，2017年實(shí)現(xiàn)銷售率增長(zhǎng)11.4%，總產(chǎn)值達(dá)6500億元。但同時(shí)也存在許多問題，如物流配送、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用等問題。其中，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)由于能對(duì)顧客的購(gòu)買行為和歷史的規(guī)律進(jìn)行分析和挖掘，從而定位目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷，已成為家具行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大利器。

一、數(shù)據(jù)挖掘的基本概念

（一）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的定義

數(shù)據(jù)挖掘涉及多領(lǐng)域、多學(xué)科，華人數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜翼n家煒認(rèn)為：數(shù)據(jù)挖掘，就是從大量的數(shù)據(jù)之中挖掘出潛在的、有真正意義的、有價(jià)值的、存在某種聯(lián)系的知識(shí)。它主要通過對(duì)原來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，挖掘出隱含的有價(jià)值的信息，為管理人員決策提供一定的參考建議，是一個(gè)制定決策時(shí)需經(jīng)歷的一個(gè)過程。

（二）數(shù)據(jù)挖掘的步驟

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備;數(shù)據(jù)清理;數(shù)據(jù)集成;數(shù)據(jù)選擇;數(shù)據(jù)變換;數(shù)據(jù)挖掘;模式評(píng)估;知識(shí)表示。

（三）數(shù)據(jù)挖掘的對(duì)象

數(shù)據(jù)挖掘的對(duì)象包括一些文本、多媒體數(shù)據(jù)、Web數(shù)據(jù)、時(shí)序數(shù)據(jù)等，當(dāng)然還包括各種類型的數(shù)據(jù)源、關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)及數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等，這些數(shù)據(jù)既可以是結(jié)構(gòu)化的，也可以半結(jié)構(gòu)化的。

二、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在家具制造企業(yè)電商運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用分析

（一）關(guān)聯(lián)分析基本概念及Apriori算法

關(guān)聯(lián)分析主要是通過數(shù)據(jù)分析來找出變量之間的潛在規(guī)則，研究?jī)蓚€(gè)及以上事務(wù)之間一起出現(xiàn)的頻率，得出變量之間隱藏的某種聯(lián)系。它主要是研究消費(fèi)者與商品之間的關(guān)系，其有利于制定商品銷售計(jì)劃，可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買效率和服務(wù)質(zhì)量。

事務(wù)是簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)規(guī)則的處理對(duì)象。事務(wù)標(biāo)識(shí)符（ TID）和項(xiàng)目集合X是事務(wù)（T）的兩個(gè)組成部分。有效的規(guī)則支持度和有效的規(guī)則置信度是關(guān)聯(lián)規(guī)則的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

1.規(guī)則支持度

它衡量了簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)規(guī)則的廣泛性，指出了項(xiàng)目X和項(xiàng)目Y同時(shí)出現(xiàn)的可能性，可以表示為：

Sx。y-IT（Xf-lY） / T

（1）

在公式（i）中，T表示事物的總數(shù)，如果規(guī)則支持度太低，則表示其不常出現(xiàn)。

2.規(guī)則置信度

它測(cè)量了簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)規(guī)則是否準(zhǔn)確，表明事務(wù)同時(shí)包含X和Y，在X出現(xiàn)后Y出現(xiàn)的可能性有多大。

C.- y=lT（XCIY） / T（X）

（2）

在公式（2）中，T（X）為項(xiàng)目X事務(wù)數(shù)，T（X n Y）為同時(shí)包括項(xiàng)目X、Y的事務(wù)數(shù)。如果置信度高，這意味著當(dāng)X已經(jīng)出現(xiàn)時(shí)，Y出現(xiàn)的條件概率更高。

通常，關(guān)聯(lián)規(guī)則強(qiáng)有高信任度和高支持度這兩個(gè)特點(diǎn)。關(guān)聯(lián)規(guī)則弱表現(xiàn)為規(guī)則支持高而置信度低。如果規(guī)則的置信度高而支持度低，則說明這個(gè)規(guī)則不是很可信。

3.項(xiàng)集

事務(wù)表il-變量值和項(xiàng)集所包羅的具體項(xiàng)目。

4.頻繁項(xiàng)集

支持度（S）大于等于給定的范圍的項(xiàng)集。

Apriori算法是關(guān)聯(lián)規(guī)則算法中被人們廣泛應(yīng)用的算法。而尋找頻繁項(xiàng)集和憑借頻繁項(xiàng)集產(chǎn)生簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)規(guī)則主要是它的兩個(gè)主要部分。

該算法主要通過自下而上尋找頻繁集，先從數(shù)量少的項(xiàng)目的項(xiàng)集開始搜索，然后依次向多個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)集搜索，層層遞進(jìn)，范圍是整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過尋找支持度最小的項(xiàng)，并記錄每項(xiàng)的數(shù)目，然后整理出頻繁第1項(xiàng)集，即L1，然后根據(jù)L1用同樣原理找出L2，以此類推，直到找出頻繁第K項(xiàng)集，即LK。

（二）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

T家具公司主要銷售床墊，將床墊主要分為乳膠床墊、透氣網(wǎng)床墊、按摩床墊、棕櫚床墊、親水棉床墊、有氧棉床墊、環(huán)保棕床墊這七種，將該公司銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。

（三）分析過程及結(jié)果

家具電商運(yùn)營(yíng)銷售的淡旺季、節(jié)假日銷量較大，還有一些特殊時(shí)期如3、4、6、7月的家具展會(huì)，也屬于旺季。

進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，找出頻繁規(guī)則，并將同時(shí)購(gòu)買的幾款產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)記，通過整理，將所需項(xiàng)目集整理出來，方便運(yùn)用Apriori算法進(jìn)行分析。

這里的前提條件為最小支持度和最小置信度分別為5 0%和70%。

分析步驟：1.掃描表2-1中的數(shù)據(jù)，得到候選頻繁第1項(xiàng)目集CI：f環(huán)保棕床墊}，{有氧棉床墊），{親水棉床墊}，{按摩床墊}，{透氣網(wǎng)床墊}。算出CI中每個(gè)項(xiàng)目集的支持度。每個(gè)項(xiàng)目的支持?jǐn)?shù)和總項(xiàng)目集數(shù)可由表2—1得出?？傢?xiàng)目集數(shù)為4。

由于初始假設(shè)的最小支持度為5 0%，并且觀察表2—2巾的支持度，得頻繁第1項(xiàng)目集L1：{環(huán)保棕床墊），{有氧棉床墊），{親水棉床墊），{透氣網(wǎng)床墊}。

2.然后根據(jù)L1得出候選頻繁第2項(xiàng)目集C2：{環(huán)保棕床墊，有氧棉床墊}，{環(huán)保棕床墊，親水棉床墊），{環(huán)保棕床墊，透氣網(wǎng)床墊}，{有氧棉床墊，親水棉床墊}，{有氧棉床墊，透氣網(wǎng)床墊}，{親水棉床墊，透氣網(wǎng)床墊}。

3.同樣算出C2中每個(gè)項(xiàng)目集的支持度。與（2）中的計(jì)算方法相同。

4.以此類推，頻繁第3項(xiàng)目集L3為f環(huán)保棕床墊，有氧棉床墊，親水棉床墊，。則所有的頻繁項(xiàng)目集如表2-3所示。

5.現(xiàn)在選取一個(gè)頻繁項(xiàng)目集如f環(huán)保棕床墊，有氧棉床墊，親水棉床墊}，來計(jì)算這個(gè)項(xiàng)目集所有非真子集之間的置信度。

觀察表2-4并結(jié)合最小置信度為70%，能夠知道，最后兩個(gè)為頻繁關(guān)聯(lián)規(guī)則，也就是{環(huán)保棕床墊，親水棉床墊}一>{有氧棉床墊），{有氧棉床墊，親水棉床墊}—>{環(huán)保棕床墊}為。這表明買環(huán)保棕床墊和親水棉床墊的同時(shí)肯定會(huì)買有氧棉床墊，買有氧棉床墊和親水棉床墊的同時(shí)也是會(huì)買環(huán)保棕床墊。

通過以上的分析，可以給該家具電商運(yùn)營(yíng)提出一些建議：

第一，在一些特殊日期，如雙十一、五一、十一，網(wǎng)上店鋪經(jīng)營(yíng)者可以將有頻繁關(guān)聯(lián)規(guī)則的產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者。

第二，網(wǎng)上店鋪里上傳有頻繁關(guān)聯(lián)規(guī)則的產(chǎn)品，做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，放在網(wǎng)上店鋪首頁(yè)頂端，吸引消費(fèi)者，提高購(gòu)買率。如環(huán)保棕床墊、親水棉床墊和有氧棉床墊。

第三，店鋪里的一些關(guān)聯(lián)規(guī)則不強(qiáng)的其他產(chǎn)品，如環(huán)保棕床墊和透氣網(wǎng)床墊，按摩床墊和親水棉床墊等，可以采用新品推薦、低價(jià)促銷等形式進(jìn)行銷售，放在其他關(guān)聯(lián)規(guī)則強(qiáng)的產(chǎn)品詳情之后或首貞的末端。

第四，而對(duì)于一些新產(chǎn)品，可以和一些產(chǎn)品如具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則的產(chǎn)品，往集中或組合形式方向去制定銷售策略，這樣可以有效推廣新產(chǎn)品，降低推廣費(fèi)用的同時(shí)也能引起消費(fèi)者的興趣，提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買率。

（四）運(yùn)營(yíng)建議

1.產(chǎn)品擺放運(yùn)營(yíng)策略

將頻繁關(guān)聯(lián)規(guī)則的產(chǎn)品放在店鋪首頁(yè)頂端和前端，方便消費(fèi)者瀏覽，提高消費(fèi)者在店鋪停留時(shí)間，有利于提高轉(zhuǎn)化率，將弱關(guān)聯(lián)規(guī)則的產(chǎn)品放在頁(yè)面的尾端或者放在店鋪推薦頁(yè)面，用其他方式如促銷活動(dòng)向消費(fèi)者推薦購(gòu)買，

將強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則產(chǎn)品進(jìn)行分組，分組后的產(chǎn)品可以按照關(guān)聯(lián)規(guī)則的強(qiáng)弱分組擺放在店鋪的各個(gè)位置。根據(jù)不同產(chǎn)品組成的不一樣的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，進(jìn)行互相推薦，將消費(fèi)者吸引到不一樣的產(chǎn)品組合銷售頁(yè)面，分流，充分利用消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

2.產(chǎn)品規(guī)劃運(yùn)營(yíng)策略

企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性不同制定不同的銷售策略。

（1）頻繁關(guān)聯(lián)產(chǎn)品營(yíng)銷策略：可以選擇組合套餐降價(jià)方式的營(yíng)銷策略，或者更多推薦的營(yíng)銷策略，并呼吁購(gòu)買越多，優(yōu)惠就越大。

（2）弱關(guān)聯(lián)產(chǎn)品營(yíng)銷策略：采用新品推薦、低價(jià)促銷、熱銷產(chǎn)品、猜你喜歡等策略。

①新品推薦：新產(chǎn)品用特價(jià)優(yōu)惠吸引消費(fèi)者，刺激他們的購(gòu)買欲望，提高購(gòu)買率。

②低價(jià)促銷：強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉，性價(jià)比高，價(jià)格比平常低，抓住消費(fèi)者喜歡小便宜的心理，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買。

③熱銷產(chǎn)品：利用從眾心理，向消費(fèi)者推薦店鋪中銷量高的產(chǎn)品，用銷售數(shù)量做保證，證明產(chǎn)品值得購(gòu)買，提高轉(zhuǎn)化購(gòu)買率和銷售訂單的數(shù)量。

④猜你喜歡：通過分析掌握消費(fèi)者的購(gòu)買喜好，購(gòu)買特點(diǎn)，向他們推薦符合他們要求的產(chǎn)品。

3.店鋪推廣運(yùn)營(yíng)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣已經(jīng)成為不可或缺的關(guān)鍵部分，通過微信/微博營(yíng)銷、SEO搜索引擎推廣、直通車營(yíng)銷等方式，提高店鋪的曝光率。同時(shí)，通過買幾送幾、第二件優(yōu)惠打折等活動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者，提高銷售數(shù)量和其營(yíng)業(yè)額。通過老客戶大優(yōu)惠、會(huì)員優(yōu)惠等方式來提高老客戶的忠誠(chéng)度，并吸引更多新客戶，吸引更多回頭客的同時(shí)也能夠提高轉(zhuǎn)化率，并結(jié)合特價(jià)銷售、送優(yōu)惠券、買贈(zèng)折扣、收藏有禮等促銷活動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者來購(gòu)買。

關(guān)聯(lián)規(guī)則在家具制造企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用，能夠有效幫助消費(fèi)者購(gòu)買其喜歡且價(jià)格合適的商品，吸引更多消費(fèi)者，提高轉(zhuǎn)化購(gòu)買率，提高銷售率和營(yíng)業(yè)總額，從而提高店鋪運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率?？傊髽I(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，能迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，降低有可能損失的費(fèi)用。