摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種流行的消費方式。大學(xué)生作為年輕的群體，更是網(wǎng)購的主力軍。但網(wǎng)絡(luò)購物是一把雙刃劍，在逐漸帶來方便的同時，由于大學(xué)生自身存在盲目網(wǎng)購、沖動網(wǎng)購、過度網(wǎng)購的問題以及網(wǎng)絡(luò)虛擬性的特點，也帶來了加重家庭負(fù)擔(dān)、影響學(xué)生學(xué)習(xí)、造成學(xué)生心理障礙的問題。為此，我們應(yīng)當(dāng)從大學(xué)生自身消費觀念的轉(zhuǎn)變、高校以及網(wǎng)絡(luò)輿論對于大學(xué)生消費觀的正確引導(dǎo)等方面做出積極應(yīng)對。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生 網(wǎng)購 問題 應(yīng)對策略

作者簡介：劉娜，東北師范大學(xué)2016級研究生。

中圖分類號：D669 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.12.318

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查

（一）調(diào)查的實施

以安徽師范大學(xué)的學(xué)生為基本調(diào)查對象，對教學(xué)樓1棟的同學(xué)進行調(diào)查，共發(fā)放問卷100份，回收100份，回收率100%，有效問卷100份，有效率100%。在接受調(diào)查的大學(xué)生中，男生占47%，女生占53%。

（二）調(diào)查結(jié)果

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的特征

（1）從學(xué)生的性別來看，在接受調(diào)查的100名學(xué)生當(dāng)中，共有96%的學(xué)生有過網(wǎng)購經(jīng)歷，而男生所占的比重明顯高于女生。這是因為男生在嘗試一種新的事物方面，比女生的積極主動性要高，女生往往更小心謹(jǐn)慎，另外男生對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的熟悉程度也高于女生，這可能是造成男生網(wǎng)購比例高于女生的原因。

（2）從學(xué)生所在年級來看，調(diào)查結(jié)果顯示，年級越高的學(xué)生網(wǎng)購的頻率越大。大三、大四年級的學(xué)生網(wǎng)購比例要高于大一大二的年級，這表明高年級的同學(xué)會有更多的時間去網(wǎng)購，同時也可以看出更熟悉網(wǎng)絡(luò)的人更愿意網(wǎng)購；而低年級的同學(xué)由于對網(wǎng)絡(luò)了解不多，因此不敢輕易網(wǎng)購。

（3）從網(wǎng)購商品類型來看，在問卷調(diào)查的結(jié)果統(tǒng)計以及與個別同學(xué)的訪談中發(fā)現(xiàn)，女生網(wǎng)購商品最多的分別是服飾鞋帽、飾品、化妝品以及書籍，男生購買較多的分別是服飾鞋帽、電子產(chǎn)品、書籍以及一些其他的東西，比如男生在網(wǎng)絡(luò)游戲中所購買的裝備等，購買商品種類主要與男女生的平時愛好有關(guān)。另外對于服飾鞋帽的購買，男女生并無明顯差異。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的原因分析

（1）電商出售的商品種類齊全，可選擇性較大。數(shù)據(jù)顯示，有95%的同學(xué)選擇網(wǎng)購的原因是網(wǎng)店商品種類齊全。大學(xué)生作為正值青春的新一代，在消費行為上體現(xiàn)出明顯的追求時尚，新穎的特點。因此他們在消費時更希望買到符合當(dāng)下審美觀的產(chǎn)品。一般的實體店受到店面大小的限制，只能提供與店面大小相稱的商品，而且商品的種類比較單一。網(wǎng)上商城不受店面大小約束，可提供的產(chǎn)品種類多，數(shù)量大。而且在一個頁面中就可以直觀清晰地知道某種產(chǎn)品的基本參數(shù)和數(shù)據(jù)，清晰地了解它的特性。

（2）網(wǎng)購受地域和時間的限制較小。調(diào)查顯示，有83%的同學(xué)選擇網(wǎng)購的原因是實體店難以買到，另外60%的同學(xué)選擇網(wǎng)購的原因是網(wǎng)購不受限制。網(wǎng)購能很好地擴展地域限制，也沒有時間限制，只要有購物需要，消費者就可以瀏覽網(wǎng)站，購買自己所需要的商品。而大學(xué)生在每天正常的課業(yè)之外，還要準(zhǔn)備參加各種活動和競賽，考證書、考級，時間并不算充裕，網(wǎng)購恰好能滿足他們對于節(jié)省時間的要求。因此也有95%的同學(xué)，因為網(wǎng)購方便快捷，節(jié)省時間而選擇網(wǎng)購。

（3）網(wǎng)購商品的價格相對低廉。大學(xué)生群體的消費來源單一，收入不高，更期望在追求個性的基礎(chǔ)上能買到價格便宜的商品。與傳統(tǒng)的實體店相比，網(wǎng)店的租金低，在水電，管理費等方面支出小，甚至有的網(wǎng)店可以讓顧客先下訂單，再根據(jù)顧客的訂單去訂貨，減少了因貨物囤積占用資金的風(fēng)險。網(wǎng)店的這些優(yōu)勢導(dǎo)致網(wǎng)上商品的價格低于很多實體店的價格，剛好減少了資金仍然需要依靠父母的大學(xué)生的購物壓力，因此得到大學(xué)生群體的推崇。

（4）群體認(rèn)同感的影響。“人”作為社會群體中的人，當(dāng)我們被所在的群體接受和認(rèn)同的時候，才會產(chǎn)生一種歸屬感和成就感。而想融入一個群體的生活，必須具備共同的群體特征和價值認(rèn)同點，這是一種集體意識。90后一代的大學(xué)生群體通常會被貼上有個性的標(biāo)簽，因此很多大學(xué)生在消費的過程中不斷去追尋能夠符合這一標(biāo)簽的產(chǎn)品，尤其是通過外表的服飾，配飾，電子數(shù)碼等這類產(chǎn)品來實現(xiàn)，他們希望能融入并得到這一群體的認(rèn)同。網(wǎng)購恰恰滿足了大學(xué)生的這一要求。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的問題及致因

（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題

當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中存在的問題主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1.盲目網(wǎng)購。大學(xué)生選擇網(wǎng)購的另一個重要原因是群體認(rèn)同感，也就是同輩群體的影響，看見周圍的同學(xué)網(wǎng)購，處于好奇心的驅(qū)使，也開始嘗試。但是這部分同學(xué)并不了解網(wǎng)購，因此在挑選商品時，也容易受到周圍同學(xué)的影響。一旦很多人都認(rèn)可某種產(chǎn)品，部分同學(xué)便不顧自身需要與否，盲目跟從購買，具有跟風(fēng)之嫌。

2.沖動網(wǎng)購。調(diào)查顯示，94%的同學(xué)將選擇淘寶、京東這些網(wǎng)站的原因歸于網(wǎng)購商品價格相對低廉，由此可見，商品的低價位是大學(xué)生網(wǎng)購的最重要原因，不少商家正是利用大學(xué)生這一心理，推出各種活動吸引大學(xué)生網(wǎng)購。部分同學(xué)看到在做促銷，沒經(jīng)過考慮就沖動下單，結(jié)果調(diào)查顯示，44%的同學(xué)買回來的商品很長時間沒有投入使用。

3.過度網(wǎng)購。處在價值觀形成期的大學(xué)生，一方面自控能力較差，容易受到店鋪廣告的影響。據(jù)統(tǒng)計53%的同學(xué)選擇淘寶、京東這些網(wǎng)站的原因是受到其網(wǎng)站宣傳的影響。另一方面，部分大學(xué)生不懂得合理支配網(wǎng)購的時間和金錢，往往出現(xiàn)網(wǎng)購時間超過甚至占用了學(xué)習(xí)和生活的時間，網(wǎng)購花費超過自身承受能力的情況，最終導(dǎo)致了過度網(wǎng)購問題的出現(xiàn)。

（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物問題帶來的后果

1.造成了較為沉重的家庭負(fù)擔(dān)。調(diào)查顯示大學(xué)生每月的生活費基本在1000元左右，而他們網(wǎng)購的金額普遍在100元-500元之間，這樣一來，大學(xué)生把除去伙食費以外的生活費大部分花在了網(wǎng)購上，網(wǎng)上購物成了他們主要的消費方式。另外在調(diào)查中顯示，大部分人的生活費主要來自父母，只有少數(shù)人依靠兼職或者獎助學(xué)金滿足自身的網(wǎng)購需要，這就使得過度頻繁的網(wǎng)購給家庭帶來沉重的負(fù)擔(dān)。

2.學(xué)習(xí)的時間和精力受到一定的影響。網(wǎng)購過程中，數(shù)量龐大的同質(zhì)商品選擇往往會占據(jù)大學(xué)生過多的時間和精力，大學(xué)生通常會比較篩選各個網(wǎng)站上的各種商品，有的學(xué)生甚至在上課時間瀏覽網(wǎng)站，關(guān)注商品的物流情況，而當(dāng)接到收貨短信時，部分同學(xué)選擇逃課去取快遞。

3.造成一定的心理障礙。網(wǎng)購已經(jīng)成為了大學(xué)生生活的一部分，越來越多的大學(xué)生把網(wǎng)購當(dāng)作生活中不可缺少的一種習(xí)慣，甚至只要有課余時間就守在電腦前，打開購物網(wǎng)站，瀏覽商品。長此以往，很多同學(xué)出現(xiàn)了網(wǎng)購成癮的現(xiàn)象。這些同學(xué)把網(wǎng)購當(dāng)作生活的全部，不管有沒有時間，只要有手機、有網(wǎng)絡(luò)，就開始在購物網(wǎng)站上挑選自己感興趣的產(chǎn)品，完全陷入了網(wǎng)購的世界。而一旦停止了網(wǎng)購，就覺得生活沒有意義，失去了樂趣。長此以往，很多學(xué)生最后形成了心理障礙，不愿與人交際。

（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物問題產(chǎn)生的原因

1.源自于對時尚的盲目追求。我國實行改革開放以來，大量外來文化迅速涌入我國，對我國文化發(fā)展產(chǎn)生了影響。韓國作為與中國一衣帶水的近鄰，其具有鮮明韓國特色的韓劇文化對我國的影響不容小覷。大學(xué)生作為年輕的新一代，具有時代性的特征，他們是追逐新鮮事物的主力軍，對于韓劇中的韓國服飾、韓國妝容、韓國生活方式等等韓國文化的追求有過之而無不及。但是韓劇最為一種韓國向外推行的產(chǎn)業(yè)文化，盈利是它的主要目的，因此韓劇中的服飾、妝容往往都是為了造成視覺沖擊，博得觀眾的親睞。這就有可能造成大學(xué)生對審美的片面理解以及片面追求，甚至要求穿戴都和明星“同款”，在淘寶網(wǎng)站中，韓劇中的同款衣服鞋子、首飾背包都成了大學(xué)生們爭相購買的商品，這種對時尚的盲目追求往往導(dǎo)致了大學(xué)生過度網(wǎng)購問題的出現(xiàn)。

2.根源于攀比心理的存在。大學(xué)生喜歡網(wǎng)購，很大一部分原因是因為他們渴望得到其他網(wǎng)購?fù)瑢W(xué)的認(rèn)同，也就是大學(xué)生網(wǎng)購原因中的群體認(rèn)同感，這種網(wǎng)購的動因在一定程度上有利于消除大學(xué)生之間的交往障礙，增進交流。但是很多同學(xué)網(wǎng)購將這種動因極端化，演化成了攀比消費。很多大學(xué)生的家庭情況并不好，但是“為了表明自己是這個圈子里具有同樣消費能力的人，他往往會在消費方式向他所交往的人看齊，追求體面和榮耀的消費，以保持心理的平衡”。正是抱著這種“人有我也要有”的消費觀念，很多大學(xué)生不顧家庭的實際情況，盲目與他人攀比。

三、大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)象的積極應(yīng)對

（一）大學(xué)生要轉(zhuǎn)變消費觀念，做理智的消費者

網(wǎng)絡(luò)購物說到底是大學(xué)生自身的購物選擇，針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購中存在的某些問題，還要從大學(xué)生自身尋找積極的應(yīng)對策略。對于大學(xué)生來說，樹立正確的消費理念，理性對待網(wǎng)購顯得尤為重要。一方面，大學(xué)生應(yīng)樹立適度消費的觀念。大學(xué)生是一個純消費群體，日常生活開支來源單一，因此在網(wǎng)購的時候，應(yīng)充分考慮家庭的經(jīng)濟承受能力。另一方面，大學(xué)生應(yīng)樹立理性消費的觀念。大學(xué)生應(yīng)該了解自己的需要，不要盲目跟風(fēng)，適合別人的不一定適合自己。因此在網(wǎng)購時要不要盲目追求時尚，追逐所謂的明星同款，適合自己的才是最好的。

（二）高校要向大學(xué)生普及網(wǎng)購知識，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費觀

雖然大學(xué)生網(wǎng)購的時間較長，但是對于網(wǎng)購安全性，網(wǎng)購風(fēng)險性的認(rèn)識不夠全面，往往是為了追求廉價、快捷而選擇網(wǎng)購，這就導(dǎo)致了大學(xué)生的求廉心理被部分商家所利用，因此高校要增進大學(xué)生對于網(wǎng)購相關(guān)知識的了解。一方面，可通過開設(shè)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)生活和社會消費的通識教育課程。調(diào)查顯示，有44%的同學(xué)還是希望能夠得到學(xué)校在網(wǎng)購方面的指導(dǎo)。針對部分同學(xué)的需求，高校應(yīng)開設(shè)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)通識課或是選修課程，供學(xué)生選擇。另一方面，應(yīng)發(fā)揮思想政治教育載體的作用，宣傳正確的消費觀。思想政治教育載體是指承載、傳導(dǎo)思想政治教育因素，能為思想政治教育主體所運用、且主客體可借此相互作用的一種思想政治教育活動形式。充分發(fā)揮思想政治教育載體的作用，宣傳正確的消費觀，要發(fā)揮高校社團的活動載體作用，社團可以通過舉辦有關(guān)網(wǎng)購的辯論賽，知識競賽、主題宣講等活動，通過大學(xué)生的廣泛參與來普及網(wǎng)購知識。

（三）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論的積極影響作用

正確的社會輿論能夠通過傳送信息、報道新聞事實，潛移默化地影響人們的思想、心理和行為，因此正確的社會輿論對于傳播人生價值觀起著重要的導(dǎo)向作用。一些主流媒體通過網(wǎng)絡(luò)輿論的積極引導(dǎo)，可以發(fā)揮兩方面的作用。一是應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)正確的消費觀。比如“綠色消費”。所謂綠色消費理念就是主張適度消費，反對浪費。“適度”消費即以獲得基本需要的滿足為標(biāo)準(zhǔn)，反對高消費，反對為消費而消費，反對為地位、為虛榮而消費，反對享樂主義的消費。二是應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督商家的行為。要把網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)督功能發(fā)揮到社會生活的方方面面。對于一些商家的欺騙行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，主流媒體應(yīng)該予以及時準(zhǔn)確的報道，揭露商家的欺詐行為，這既能夠保證公眾的知情權(quán)，也能很好地規(guī)范商家的行為。

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