近年來，我國處于社會矛盾凸顯期和全面改革攻堅期，使得中央企業(yè)面臨的輿論環(huán)境更為復(fù)雜多變，壟斷、腐敗、污染、虧損等負面關(guān)鍵詞也習(xí)慣性被視作央企標(biāo)簽。如何能改變這種被動局面，積極應(yīng)對負面輿情，正確對待社會批評，是我們需要進行深入研究分析的問題。

自上世紀(jì)80年代以來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一張遍布全球，覆蓋政治、經(jīng)濟、社會、文化、外交等各個領(lǐng)域的“巨網(wǎng)”。因其應(yīng)用之廣，影響之大，已成為民眾參與公共事務(wù)管理的重要平臺。中央企業(yè)是我國在經(jīng)濟領(lǐng)域的代言人，但因復(fù)雜的社會和經(jīng)濟因素，使得近年來央企形象被歪曲甚至妖魔化，而他們所付出的巨大努力和在國民經(jīng)濟中發(fā)揮的重要作用卻不被認可和理解。因此，我們一直在試圖建立一套科學(xué)完善的網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理體系，以此有效管控網(wǎng)絡(luò)輿情危機，為中央企業(yè)的改革發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)輿情危機對央企的影響

1.對中央企業(yè)品牌形象的影響

央企的品牌形象是建立在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、企業(yè)文化、盡職履責(zé)等基礎(chǔ)之上，公眾也是通過央企在這些方面的表現(xiàn)對其品牌形象進行評價。梳理央企曾經(jīng)爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、安全環(huán)保事故、高管被查這三類事件所受的關(guān)注度最高，除了高管被查有其特殊性外，其他兩類均與社會民生息息相關(guān)，因此公眾的關(guān)注度相當(dāng)高。同時要特別注意的是，央企的品牌形象常常被作為一個緊密聯(lián)系的整體“打包”出鏡，因此往往一個央企的負面事件就會牽連其他企業(yè)，危害性較大，如果處置不當(dāng)會對企業(yè)的品牌形象和央企的整體形象造成極大損害。

2.對中央企業(yè)上市公司股值的影響

《證券時報》2011年6月刊發(fā)了《負面輿情與上市公司市值波動》一文，通過分析100個上市公司的負面輿情危機案例，從而得出負面輿情對企業(yè)的一系列影響。結(jié)論如下：負面輿情發(fā)生后，上市公司的累計超額收益率達到-3.94%，公司的股價在隨后的幾天內(nèi)平均累計下跌4.88%，五天內(nèi)平均最高跌幅達到8.71%；負面輿情出現(xiàn)當(dāng)天以及隨后的兩天，上市公司股票成交量顯著高于歷史平均水平，說明負面輿情引起了公眾對于上市公司的更多關(guān)注和交易。

3.對中央企業(yè)管理水平的影響

對于央企而言，每每經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)輿情危機后，都會采取相應(yīng)措施積極配合整改，從制度上、管理上、措施上進行改進和完善，力爭引以為戒，杜絕再次發(fā)生同類事件，這一系列行為無疑對提高企業(yè)管理水平有著進步意義。從這方面看，長期來講網(wǎng)絡(luò)輿情危機對于企業(yè)而言也有著正面促進作用。但不能忽略的是，短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿情危機的負面影響還是遠大于正面影響的，其對企業(yè)品牌形象、公信力、股票市值等方面的沖擊仍然是巨大的。

央企網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理能力缺陷分析

1.回應(yīng)公信力不足

回應(yīng)公信力不足的問題不是短期造成的，而是由于長期以來央企危機處置不當(dāng)而積累的，造成整個央企群體公信力流失。中央企業(yè)本就“先天不足”，公眾對于中央企業(yè)存在誤解，在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情危機時對央企抱有偏見，先入為主持否定態(tài)度。但部分央企依然沒有把握“后天努力”的機會，采用刻意回避、掩蓋事實、欺瞞受眾、徇私枉法等一系列不明智的策略，既不滿足公眾對于還原真相的需求，也不敢直面公眾的批評承擔(dān)責(zé)任，致使公眾對于央企的回應(yīng)經(jīng)常漠視甚至嗤之以鼻。

2.回應(yīng)時效性有待提升

網(wǎng)絡(luò)輿情危機的最大特點就是傳播迅速，不受時空限制。隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的激增和自媒體的飛速發(fā)展，傳播速度和規(guī)模更是難以估量。在傳統(tǒng)媒體時代講求的是“黃金24小時”原則，在新媒體時代則強調(diào)“黃金4小時”原則，這便要求企業(yè)做到爭分奪秒，與負面輿情傳播賽跑。但有礙于央企自身的體制機制缺陷，在網(wǎng)絡(luò)輿情危機處置過程中經(jīng)常性要通過層層上報和批復(fù)才能敲定最終解決方案，而此時網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)大量充斥著對企業(yè)不利的新聞報道，因此，在時效性上企業(yè)就已經(jīng)失得先機。

3.政企聯(lián)動效果欠佳

每每發(fā)生重大輿情事件，僅憑企業(yè)單打獨斗往往無法取得理想的效果，唯有與政府默契配合，爭取支持，才能有效降低事件的負面影響。目前，由于與政府有關(guān)部門缺乏必要的聯(lián)動機制，以往在處置網(wǎng)絡(luò)輿情危機時之所以困難重重也因為沒有得到有關(guān)部門的支持。假使政府及時介入既可以阻止失實謠言的傳播也可以控制負面輿情的規(guī)模，對平息輿情危機起著至關(guān)重要的作用，因此筆者認為應(yīng)鼓勵央企逐步建立政企聯(lián)動機制。

4.危機應(yīng)對手段不足

在輿情危機發(fā)生后，由于受眾對于央企固有的刻板印象，針對企業(yè)的負面輿情會呈現(xiàn)“一邊倒”的態(tài)勢，尤其是在新媒體環(huán)境下，受眾經(jīng)常在事實不清、立場不明的情況下卷入一場輿論戰(zhàn)爭，而且網(wǎng)民數(shù)量眾多，企業(yè)的發(fā)聲經(jīng)常淹沒在網(wǎng)民的輿論攻勢之中。目前對于這種情況，企業(yè)除了發(fā)布新聞通稿和與媒體進行點對點溝通外并沒有更多有效的應(yīng)對手段，經(jīng)常性使用對待傳統(tǒng)媒體的方式來進行新媒體時代的輿情危機處置，不能將媒體資源優(yōu)勢發(fā)揮到最大，從而難以深化與媒體之間的合作關(guān)系。

5.后續(xù)反饋修復(fù)機制缺失

危機過后一切趨于平穩(wěn)，但對于企業(yè)而言卻并不輕松，那些由于善后不當(dāng)而使危機卷土重來的案例屢見不鮮。每次網(wǎng)絡(luò)輿情危機過后都會經(jīng)歷一段平復(fù)期，時間為半個月至數(shù)月不等，而在這個過程中企業(yè)往往只是被動等待，并沒有針對性的修復(fù)策略。

提升央企網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理能力的對策

1.強化危機意識

一是要不斷強化企業(yè)內(nèi)部的憂患意識，特別是各級領(lǐng)導(dǎo)人員要具備強烈的危機意識，力爭將工作做在危機到來之前。二是企業(yè)應(yīng)設(shè)有輿情危機處置常設(shè)機構(gòu)，應(yīng)由企業(yè)管理層直接領(lǐng)導(dǎo)指揮，從而凸顯其重要地位。三是企業(yè)應(yīng)制定出切實可行的網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理制度和應(yīng)急預(yù)案，將事前工作做足。四是加強內(nèi)部媒體公關(guān)能力培訓(xùn)，使企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)干部掌握與媒體打交道的必要技能。

2.理順工作流程

檢驗企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理工作流程是否科學(xué)高效有三個標(biāo)準(zhǔn)，即工作機制是否完備、工作分工是否明確、管理方法是否科學(xué)。一個科學(xué)高效的網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理流程應(yīng)該包括輿情監(jiān)測預(yù)警體系、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)平臺和危機管理小組三部分，而科學(xué)高效的工作流程也正是網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理效果好壞的關(guān)鍵。從輿情信息搜集、分析整理、設(shè)定工作目標(biāo)、選定工作方法、明確分工、執(zhí)行落實到結(jié)果反饋，每一個環(huán)節(jié)都要銜接到位，每一個關(guān)鍵節(jié)點上都要有明確的工作內(nèi)容和負責(zé)人。

3.建立工作平臺

網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理的重要一步就是要建立輿情監(jiān)測與研判工作平臺。輿情信息是企業(yè)掌握情況、科學(xué)決策的重要依據(jù)，做好輿情監(jiān)測和研判工作的核心是要建立起工作平臺，分別對主流搜索引擎、門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站及貼吧、微博、社區(qū)等出現(xiàn)的與企業(yè)緊密相關(guān)的關(guān)鍵信息進行實時抓取。企業(yè)應(yīng)通過該平臺逐步開展各項輿情監(jiān)測工作，包括：企業(yè)突發(fā)事件輿情監(jiān)測、負面輿情信息監(jiān)測、企業(yè)新聞報道監(jiān)測、行業(yè)信息監(jiān)測等。根據(jù)對監(jiān)測情況的分析，以日報、周報、月報、年報等形式進行系統(tǒng)研判，為后續(xù)決策提供關(guān)鍵性依據(jù)。

4.善用媒體資源

央企在進行網(wǎng)絡(luò)輿情危機處置時有時會陷入自說自話的尷尬處境，此時如果能借由第三方來進行新聞發(fā)布，效果往往事半功倍。從以往情況來看，網(wǎng)絡(luò)輿情危機能否處置妥當(dāng)離不開媒體和意見領(lǐng)袖的支持。在日常工作中，企業(yè)應(yīng)與媒體建立起良好的互動關(guān)系，形成穩(wěn)定、有效、快捷的傳播溝通渠道，從而才能使企業(yè)輿論引導(dǎo)和新聞宣傳工作順利推進。應(yīng)多舉辦新聞發(fā)布會、通氣會、媒體見面日等活動，邀請主流媒體、意見領(lǐng)袖、行業(yè)專家、知名學(xué)者等來企業(yè)實地調(diào)研，增進了解，加深友誼，從而鞏固關(guān)系。另一方面，企業(yè)還要加強新聞策劃和議程設(shè)置的能力，不斷加強新聞發(fā)布工作的針對性和時效性。

結(jié)語

要想真正改進央企網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理中的問題，應(yīng)更多站在公眾角度，以更加市場化、社會化的方式進行管理，通過不斷完善管理機制、提升管理效率、豐富管理手段等多種途徑入手，將這個系統(tǒng)性工程逐步創(chuàng)新和完善。