應(yīng)琛

“在中國，一切都在快速地變化著，沒有幾個人敢自夸自己的知識夠用，人們隨時都會面臨新的情況，需要去琢磨透徹，來不及辨明方向?！泵绹骷液蝹ピ凇秾ぢ分袊分械倪@段話或許是2016年知識付費元年興起的原因之一。

在這一年，倍受媒體關(guān)注的羅振宇、李笑來等知識大V賺得盆滿缽滿；“得到”App、“喜馬拉雅FM”和“蜻蜓”強勢發(fā)展，包括今日頭條、網(wǎng)易、京東等在內(nèi)的科技巨頭紛紛進軍知識服務(wù)領(lǐng)域。媒體上關(guān)于知識付費的討論更是層出不窮。

但到了現(xiàn)在這個階段，除了各個平臺開始分化，2017年下半年以來，羅永浩和Papi醬兩位知名網(wǎng)紅的知識付費欄目也接連折戟——2017年8月，羅永浩在得到上發(fā)出了停更信稱，嚴(yán)重低估了該專欄的工作量；9月，Papi醬在分答社區(qū)的付費欄目“不設(shè)限青年研究所”只存在了兩個月之后也停更了，她也給出了相似的理由——忙不過來。

如此看來，知識付費這杯羹并沒有想象中的好分。作為一個迅速崛起的行業(yè)，知識付費產(chǎn)業(yè)還有種種問題有待從業(yè)者去化解，無論是資本還是用戶，都應(yīng)該更理性看待這個行業(yè)的發(fā)展，過高的期許都可能被現(xiàn)實狠狠地摔在地上。

更大的互聯(lián)網(wǎng)公司將登場

產(chǎn)業(yè)的火爆并不代表所有人都能賺到錢。

羅永浩突然停更也暴露了知識付費產(chǎn)業(yè)存在缺乏監(jiān)管的弊?。河脩魬{借對平臺或主講人的信任，甚至是被付費內(nèi)容標(biāo)題吸引進行付費，而一旦付費，內(nèi)容提供方能夠提供的內(nèi)容的質(zhì)量、頻次都存在很大的不確定性。

同時，知識內(nèi)容的創(chuàng)作者也面臨著一定的困境。版權(quán)保護也存在一定問題。在各類知識傳播新載體大量涌現(xiàn)的同時，對于版權(quán)的界定相對模糊，保護力度還比較薄弱。如何做到最大限度防止原創(chuàng)知識被抄襲成為知識付費發(fā)展的瓶頸。

不過，即便看到了前方困難重重，還是有新入者在不斷嘗試掘金知識付費市場。2017年11月18日，咪蒙團隊宣布將在喜馬拉雅FM上線付費音頻課程《咪蒙教你月薪五萬》，這也是咪蒙首次進軍知識付費領(lǐng)域。咪蒙團隊表示，若聽課人員“三年后加薪不超過50%”，可申請全額退款。

進軍知識服務(wù)領(lǐng)域還有那些著名的科技大公司，對此，知識服務(wù)專家方軍在接受媒體采訪時表示，內(nèi)容資訊是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)性領(lǐng)域，也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新最先涌現(xiàn)的地方，比如過去的新聞、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音樂、視頻等等?，F(xiàn)在，內(nèi)容從免費走向付費，是用金錢價格做更好的篩選器，預(yù)計隨著市場的擴大，BAT及京東、小米等大型互聯(lián)網(wǎng)公司均會進入這一領(lǐng)域。

至于這些公司進入這一領(lǐng)域后的具體做法，方軍認為，可以從歷史來進行預(yù)測?！耙环N可能性是騰訊在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上的做法，即從分銷平臺開始，逐步收購，形成閱文集團；第二種可能性是類似音樂行業(yè)的做法，比如騰訊、阿里囤積音樂版權(quán)，建立壁壘；第三種可能是視頻行業(yè)的情況，即規(guī)模較大，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺分食市場，同時做渠道平臺和視頻出品。”

對于規(guī)模相對中等的市場，大型互聯(lián)網(wǎng)公司近年來的做法是，自己不直接進入，而采用投資的方式，正如方軍所說：“目前的主要知識服務(wù)公司背后均已經(jīng)有大平臺的身影。例如，知乎和在行分答的背后是騰訊，蜻蜓最近的10億融資是有百度的支持，喜馬拉雅FM的背后是阿里。”

關(guān)于未來三五年，知識服務(wù)市場是否會出現(xiàn)類似于今天三大網(wǎng)店這樣幾家巨頭平臺共分天下的格局，方軍認為，“知識付費的產(chǎn)業(yè)格局可能會像網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，眾多中小平臺共存，而不是出版社做產(chǎn)品、三大網(wǎng)店做渠道的產(chǎn)業(yè)格局。這是因為，紙質(zhì)印刷圖書是媒介介質(zhì)不變，而付費知識產(chǎn)品的介質(zhì)發(fā)生了巨變”。

帶給出版業(yè)的思慮

未來的知識是零碎的、跨專業(yè)、跨行業(yè)的。

而現(xiàn)在的知識付費，看上去是百花齊放，豐富多彩，其實主要顛覆和更新的傳統(tǒng)媒體和出版的市場份額。

在“2017博鰲全民閱讀論壇”上，中信出版集團常務(wù)副總裁、副總編盧俊發(fā)表了主題為《新格局 新出版 新未來》的演講。他認為，目前整個知識市場的新格局，要求我們重新評估人和信息、和知識的連接方式。

得到、喜馬拉雅、蜻蜓FM等做知識分享的公司，都通過“分享人類長期以來積累的知識”獲得了大量的用戶。

盧俊表示，在這樣的新格局中，很多出版人還沉浸在那個舊的數(shù)字出版的話語體系里，還在探索或做著數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站，以及其他類型的數(shù)字出版，“從2016年開始，知識付費在音頻領(lǐng)域興起的風(fēng)潮，讓討論這些話題顯得陳舊了。”

對于每年出版二三十億規(guī)模的出版商，尤其是大眾出版商來說，知識付費產(chǎn)生的沖擊是巨大的?！耙苍S表面上看不出來，因為財報、業(yè)績報表都很好。但你看，比如柯達膠卷，在倒閉前一年的業(yè)績也非常漂亮?！北R俊說。

在新局面下，出版人需要有新思維。

百道學(xué)習(xí)創(chuàng)辦人，百道新出版研究院院長程三國在接受《新民周刊》采訪時表示，知識付費產(chǎn)品會給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來更多挑戰(zhàn)，“尤其對于那些非故事類的，如教育、財經(jīng)、生活等知識類的書籍，影響非常大。上游的內(nèi)容（源頭）和書是一樣的，下游的受眾交叉度又很高，但知識付費的產(chǎn)品比起書獲得知識的效率要高很多。”

另一方面，程三國補充道，像很多新書，如之前很熱門的《未來簡史》，“一般讀者花68元買回來之后，還要花很多天才能讀完，看完后也未必能完整地抓住這本書的意思。但知識付費，就可以請對這方面特別懂的人，且讀書效率特別高的人，將這本書讀明白后，用自己的話變成20分鐘的轉(zhuǎn)述。對于普通大眾來說，如何論證的過程他們可能并不關(guān)心，只要將書中的精華說明白就行了。”

未來音頻形式的知識付費滲透空間非常大。

首先，做聽的產(chǎn)品的人，特別注意聽的效率。程三國告訴記者：“百道網(wǎng)也做知識服務(wù)的產(chǎn)品，叫百道學(xué)習(xí)，在我們的工作中就要考慮怎么聽最有效。比方說，2000字的文稿變成音頻大概在8-10分鐘。當(dāng)你寫文字的時候，可能會有幾條線，因為可以反復(fù)看。但聽的時候不行，必須是圍繞一條線來展開的，最后再做一個總結(jié)?！?/p>

其次，其應(yīng)用場景要比看書更廣?！翱葱枰泄饩€，有安靜的場所，而且要你頭腦清醒，要沉浸到文本中去。看視頻的話，你還得要帶寬，流量。但聽的話，任何場景都可以，走路、坐車、運動、做家務(wù)、遛狗等等場景都可以?！背倘龂硎?，聽是一種伴隨性媒體。

音頻知識付費還有一個優(yōu)勢便是門檻。在沒有文字之前，語言就已經(jīng)出現(xiàn)。不會寫字的人，也會說話，也能交流。在程三國看來，只有閱讀能力很強的人才能享受出版的成果，只有閱讀效率很高的人才能高效地獲取知識，“但聽的人，只要耳朵沒毛病，只要不是太深奧的內(nèi)容，都能聽得懂。從這個層面上來看，知識付費的受眾比出版的受眾要擴大很多倍?！?/p>

程三國認為，從目前的形勢來看，音頻還有非常強的增長勢頭。不過，音頻并非知識付費產(chǎn)業(yè)的唯一渠道，“如手工等動手類型的知識還是需要看視頻的?！?/p>

既然知識付費產(chǎn)品有這么多優(yōu)勢，那替代有五六百年歷史的傳統(tǒng)的出版物是不是只是時間的問題？對此，程三國表示，不會完全替代，而是擠掉出版業(yè)中那些低效的部分，“有些書特別耐讀，需要細讀，那就需要紙質(zhì)書的形式放在案頭反復(fù)讀。但能做到這樣的書并不多?！?/p>

哈佛大學(xué)教授克里斯滕森曾提出“破壞式創(chuàng)新”的理論。而知識付費的出現(xiàn)就是對傳統(tǒng)出版業(yè)商業(yè)模式的一種破壞，破壞了原來的競價關(guān)系，“但談不上是顛覆性的，最終兩者會是一種并存。當(dāng)初，電子書擠壓了傳統(tǒng)出版的一小部分，但也帶來一些增量?，F(xiàn)在，又增加了音頻知識付費產(chǎn)品的形式，擠壓了非小說知識性的東西。但以后紙書肯定也需要，如繪本等?！背倘龂硎荆喾吹?，知識付費客觀上也促進出版業(yè)出少出精，無論是出版業(yè)，還是消費者，對出書的要求就更高了，“質(zhì)量上要更好，數(shù)量上要更精?！?/p>

壓力與希望并存

眼下，知識付費領(lǐng)域，對于這些新入者們而言，壓力與希望并存。他們希望尋找并把握住新的機會，從而探索更多變現(xiàn)的可能。那么，什么樣的付費內(nèi)容才能適應(yīng)當(dāng)下用戶的需求？

在移動互聯(lián)時代，每個人的時間越來越稀缺、越來越碎片，用戶愿意付費的內(nèi)容，應(yīng)該是幫自己省時間而不是搶時間。另從當(dāng)下用戶需求來看，每一個領(lǐng)域都需要深度的內(nèi)容，好內(nèi)容天然自帶流量，也被人們賦予越來越高的要求，核心便是人格化、干貨足、娛樂化，既要做有深度干貨、提供知識價值的內(nèi)容，同時不能太嚴(yán)肅，要有娛樂化的包裝與結(jié)合。

這樣的觀點，與程三國不謀而合。他認為，知識付費仍處于起步的階段，是培養(yǎng)用戶和培養(yǎng)消費習(xí)慣的階段，“現(xiàn)在引起大家關(guān)注，賣得好的產(chǎn)品都是類似于大眾出版里的暢銷書，或是教育領(lǐng)域的通識課?！?p>

在程三國看來，由于獲取流量的成本已經(jīng)大大提高，針對細分市場的消費者增加精細化的運營，對現(xiàn)有玩家而言非常重要，“肯定是往垂直領(lǐng)域發(fā)展，用戶在過了入門階段后，肯定是往專業(yè)化發(fā)展”。

當(dāng)前的市場依然缺乏大量細分品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而一些具有知識屬性的垂直領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用和公眾號早已將知識付費作為自己補充的商業(yè)模式。隨著整體領(lǐng)域的不斷發(fā)展，后續(xù)將會逐漸出現(xiàn)專門針對某一細分領(lǐng)域的知識付費平臺。

無論是對于內(nèi)容覆蓋全領(lǐng)域還是針對某一細分領(lǐng)域的知識付費平臺，考慮到知識付費是一個十分依賴內(nèi)容生產(chǎn)者，即個人內(nèi)容輸出能力的特殊領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)IP的獲取、持續(xù)內(nèi)容的產(chǎn)出以及內(nèi)容的有用性和趣味性等關(guān)鍵因素都是對其持續(xù)獲客與獲利極大的挑戰(zhàn)。

“最本質(zhì)的問題在于這些內(nèi)容是否真正能夠讓用戶用于實際。我們認為，未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是深度化、專業(yè)化，所以圍繞此產(chǎn)生的社交、社群功能會愈發(fā)重要。因此未來我們會與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一起，在加深付費內(nèi)容的專業(yè)化與深度垂直化方面，繼續(xù)不斷推進。”喜馬拉雅 FM 聯(lián)席 CEO余建軍此前在接受媒體采訪時表示。

在看鑒CEO李鋒看來，在垂直領(lǐng)域的機會也需要在內(nèi)容上兼顧有趣和有用。他對媒體稱，無論是具備流量性的小話題，還是具備思考意義的深度議題，平臺都需要有足夠的知識內(nèi)容儲備來應(yīng)對。這樣才能保證用戶既可以在觀看過程中得到淺層愉悅的滿足，也可以真正學(xué)到科學(xué)系統(tǒng)性的知識。

在爭奪已經(jīng)成熟的優(yōu)質(zhì)IP之外，未來的知識付費領(lǐng)域還會逐漸面臨如何制造和打造新IP的問題。知識性網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)孵化，把線下專業(yè)人士轉(zhuǎn)化包裝為線上的知識大V，并通過營銷和推廣進而完成后續(xù)的知識產(chǎn)品開發(fā)，這一產(chǎn)業(yè)鏈將會在未來三年內(nèi)完善并最終完成。

此外，“知識付費”市場處于且行且探索的快速成長階段。形態(tài)各異的產(chǎn)品以音頻、視頻、直播等為載體，迅猛發(fā)展。在知識變現(xiàn)的過程中，由于市場處于不穩(wěn)定成長期，商業(yè)模式仍存在變數(shù)。目前的主要變現(xiàn)方式為廣告收費，前端收費和后端收費。廣告費用，即平臺廣告分成，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的大部分收入；前端收費，“知識付費”的主要收費模式，包括按次收費，訂閱式收費以及會員收費等，即在內(nèi)容消費者獲取知識前先收取費用；后端收費，即打賞模式，消費者可自行選擇是否在獲取知識后支付額外費用，這一收費模式在直播平臺中流行?！爸R付費”的商業(yè)模式還有待市場的考驗。

如何確保用戶二次購買（提高復(fù)購率）也成為知識付費平臺的重要任務(wù)之一。在對生產(chǎn)者和消費者進行合理匹配的前提下，人們是愿意為“有價值信息”付費的，這是一個非常有潛力的機會。因此，必須對生產(chǎn)者進行嚴(yán)格審核，保證內(nèi)容質(zhì)量。

知識產(chǎn)品的細分與推薦機制決定了用戶能否用最少的時間找到適合自己的知識產(chǎn)品。由于知識產(chǎn)品是非標(biāo)品，因此分類和應(yīng)對人群應(yīng)當(dāng)更加詳細，授課內(nèi)容、解決什么問題要給出充分的說明，無論授課者還是聽課者都可以根據(jù)這些來對內(nèi)容質(zhì)量進行評判。

例如，知識生產(chǎn)者的篩選機制是最重要的知識付費平臺機制，確保用戶能夠在聽課或購買知識產(chǎn)品之前對授課者形成預(yù)期，以及在授課之后能夠進行監(jiān)督，使用戶對知識付費平臺產(chǎn)生信任。

這種篩選機制可以是靜態(tài)的（通過付費人群進行邀請），也可能是動態(tài)的，按照時間和好評程度對授課者標(biāo)出層級，不同層級擁有不同的授課人數(shù)上限和推薦位置。有較多投訴核實后，會進行一定金額扣減的懲罰。還可以加入“難度”這一維度，區(qū)分已經(jīng)在此有所積累的用戶和小白用戶，或是設(shè)立更加完善的知識內(nèi)容查詢功能。

課后的社群和互動亦是知識產(chǎn)品的重要部分，影響甚至決定了知識產(chǎn)品的服務(wù)效果和后續(xù)的購買意愿。但是以平臺方來說，如何鼓勵和支持知識生產(chǎn)者進行這些社群的維護，是一個新的課題。同時，平臺的后續(xù)服務(wù)也應(yīng)包括溝通課程，用戶對知識生產(chǎn)者進行的及時反饋與評價，以及支持退款。

對于市場上的競爭，程三國認為，最終勝出的還是會集中在少數(shù)的幾個大平臺，“所有的領(lǐng)域都一樣，大浪淘沙后只會留下好的東西，用戶用腳投票，它們就會留下來。”