劉朝暉

知識(shí)的價(jià)值所在，極大地催動(dòng)了在過(guò)去一年多來(lái)“知識(shí)付費(fèi)”熱潮的涌現(xiàn)。在這股熱潮中，快速發(fā)展的移動(dòng)音頻扮演了極為重要的角色。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，音樂(lè)之外的聲音呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的姿態(tài)，成為付費(fèi)內(nèi)容、付費(fèi)知識(shí)的重要載體。音頻平臺(tái)紛紛推出知識(shí)型、學(xué)習(xí)型音頻付費(fèi)內(nèi)容，就連知乎、果殼網(wǎng)這樣的在線知識(shí)社區(qū)，也分別推出了以語(yǔ)音為主要交流方式的有償問(wèn)答服務(wù)知乎Live和分答?；鸨囊苿?dòng)音頻，正在打破傳統(tǒng)渠道壁壘，并在各家運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的強(qiáng)力助推下，變?yōu)闋?zhēng)奪聽(tīng)眾“耳朵”的經(jīng)濟(jì)抓手。

付費(fèi)音頻大潮襲來(lái)

從網(wǎng)絡(luò)播客到移動(dòng)FM，以及有聲書(shū)在中國(guó)的從無(wú)到有，中國(guó)在線音頻行業(yè)經(jīng)歷了較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期。隨著2016年“知識(shí)付費(fèi)元年”的到來(lái)，2016年也成為在線音頻付費(fèi)元年，主流音頻平臺(tái)紛紛試水優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容付費(fèi)。這些付費(fèi)類(lèi)音頻節(jié)目或有聲書(shū)在市場(chǎng)上受到了極大的歡迎和認(rèn)可，很快成為內(nèi)容創(chuàng)作者和音頻平臺(tái)的重要收入來(lái)源之一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品和平臺(tái)大量涌現(xiàn)，“聽(tīng)”已經(jīng)成為一種可以比擬“看”的生活場(chǎng)景。這使得移動(dòng)音頻行業(yè)的前景迅速受到市場(chǎng)的和資本的關(guān)注，并成為各大平臺(tái)推出音頻付費(fèi)的底氣所在。目前，得到、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、千聊、荔枝微課、豆瓣時(shí)間等一大批平臺(tái)都涉足了音頻內(nèi)容付費(fèi)。在這些平臺(tái)的力推之下，國(guó)內(nèi)音頻付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣也正在相當(dāng)廣泛的音頻消費(fèi)者群體中形成，付費(fèi)和打賞開(kāi)啟了移動(dòng)音頻平臺(tái)在廣告之外商業(yè)變現(xiàn)的新模式。

2013 年上線的在線音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅 FM ，在2016年 6 月首次推出了付費(fèi)音頻。著名主播馬東攜奇葩說(shuō)選手帶來(lái)的《好好說(shuō)話》作為首個(gè)試水產(chǎn)品，當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)500萬(wàn)元，十天內(nèi)銷(xiāo)售額翻倍。2016年12月3日，喜馬拉雅聯(lián)合850位知識(shí)網(wǎng)紅、2000多節(jié)知識(shí)課程打造的“123知識(shí)狂歡節(jié)”，實(shí)現(xiàn)了5088萬(wàn)元銷(xiāo)售額，并引發(fā)了對(duì)知識(shí)付費(fèi)的廣泛討論和熱議。嘗到極大甜頭的喜馬拉雅2017年繼續(xù)舉辦?？駳g節(jié)銷(xiāo)量達(dá)1.96億。目前，喜馬拉雅FM“付費(fèi)精品”專(zhuān)區(qū)已擁有商業(yè)、外語(yǔ)、音樂(lè)、親子、情感、有聲書(shū)等十多個(gè)類(lèi)目，擁有2000位知識(shí)網(wǎng)紅、超過(guò)10000節(jié)付費(fèi)課程。最新的消息是，繼蔡康永、馬東等人之后，現(xiàn)象級(jí)的公眾號(hào)大V咪蒙，也宣布了準(zhǔn)備在喜馬拉雅FM 上線付費(fèi)音頻課程《咪蒙教你月薪五萬(wàn)》。

2017年3月7日，豆瓣也上線內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品“豆瓣時(shí)間”，首期專(zhuān)欄為北島主編的音頻節(jié)目《醒來(lái)——北島和朋友們的詩(shī)歌課》。目前專(zhuān)欄內(nèi)容已經(jīng)擴(kuò)展至文學(xué)、戲劇、電影、生活等多個(gè)領(lǐng)域。

與喜馬拉雅相比，2016年在移動(dòng)音頻平臺(tái)的賽道上，蜻蜓FM并沒(méi)有立即與同業(yè)去拼垂直領(lǐng)域的“硬知識(shí)”付費(fèi)，而是選擇從泛娛樂(lè)角度的軟知識(shí)切入，滿足用戶(hù)高端閑散的文化消費(fèi)需求。2017年，蜻蜓FM正式進(jìn)軍內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)，并相繼推出蔣勛《細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》和高曉松《矮大緊指北》等一系列獨(dú)家付費(fèi)音頻節(jié)目。

據(jù)蜻蜓FM副總裁郭嘉介紹，蜻蜓的付費(fèi)內(nèi)容約占總內(nèi)容的3%，主要的付費(fèi)欄目分為三類(lèi)：娛樂(lè)消遣類(lèi)、個(gè)人成長(zhǎng)類(lèi)和品位提升類(lèi)。關(guān)于節(jié)目收費(fèi)方式主要有兩種，一是分集購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)可以選擇分集購(gòu)買(mǎi)聽(tīng)書(shū)，也可以直接購(gòu)買(mǎi)整本有聲書(shū)；另一種則是購(gòu)買(mǎi)整張專(zhuān)輯方可收聽(tīng)。據(jù)簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，女性用戶(hù)喜好通過(guò)分集購(gòu)買(mǎi)聽(tīng)書(shū)，男性用戶(hù)喜好直接購(gòu)買(mǎi)整本有聲書(shū)，但整體而言，分集購(gòu)買(mǎi)的情況較多，優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率極高，場(chǎng)次以往，有聲讀物的付費(fèi)為蜻蜓FM的商業(yè)變相做出不少貢獻(xiàn)。例如《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》，共160期，共199元，需整集購(gòu)買(mǎi)方可收聽(tīng)；高曉松唯一音頻節(jié)目《矮大緊指北》共計(jì)156期，每周三期，售價(jià)200元，亦是如此。

數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)網(wǎng)易云音樂(lè)也以精品付費(fèi)電臺(tái)切入，正式進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)，在2017年9月7日推出首款自制的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品《采銅 好書(shū)精讀》。早在2017年6月，網(wǎng)易云音樂(lè)就上線了《馮侖 房事夜話》，試水電臺(tái)付費(fèi)內(nèi)容。此次第一批正式上線包括《采銅 好書(shū)精讀》、《陳立客廳》兩檔獨(dú)家自制產(chǎn)品，同時(shí)還有另外兩檔非獨(dú)家的產(chǎn)品，分別是《張大春說(shuō)三國(guó)》《中國(guó)古代文化大師課》，費(fèi)用均為99元一年。

易觀《中國(guó)移動(dòng)音頻行業(yè)年度綜合分析2017》顯示，2016年我國(guó)移動(dòng)音頻應(yīng)用活躍人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了8000萬(wàn)，并且未來(lái)還有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。蜻蜓FM提供的數(shù)據(jù)也顯示，自2011年創(chuàng)建至今，已擁有超過(guò)3億用戶(hù)，日活躍用戶(hù)量達(dá)1200萬(wàn)。在如此龐大的用戶(hù)市場(chǎng)中，付費(fèi)音頻的前景變得相當(dāng)誘人。《2016-2017中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，有聲讀物市場(chǎng)在2016年就達(dá)到了29.1億元，先后出現(xiàn)200多個(gè)帶有聽(tīng)書(shū)功能的移動(dòng)平臺(tái)。在風(fēng)口之下，付費(fèi)音頻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也已經(jīng)形成。

音頻為何如此火

當(dāng)前火熱的內(nèi)容付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)，很大程度上是依賴(lài)于聲音的：從分答的60秒語(yǔ)音問(wèn)答，到各種各樣的語(yǔ)音“微課”，到羅振宇、樊登等人的圖書(shū)音頻解讀或“說(shuō)書(shū)”，到得到上薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課、豆瓣上北島的詩(shī)歌課。付費(fèi)知識(shí)音頻，就像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“百家講壇”。

為什么在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，音頻產(chǎn)品的表現(xiàn)顯得尤為突出？在某種程度上，這是由音頻本身的特性以及人們生活場(chǎng)景的變化所決定的。

音頻，或者說(shuō)聽(tīng)覺(jué)交流，是人類(lèi)最古老最原始的信息交流方式之一。艾瑞咨詢(xún)網(wǎng)的一篇文章介紹，媒介理論家麥克盧漢在《理解媒介》這一著作中，指出了口語(yǔ)交流不需要借助文字符號(hào)等視覺(jué)信息，就可以直接表達(dá)觀點(diǎn)和想法的先天優(yōu)勢(shì)，更加生動(dòng)傳神。除此之外他還在“地球村”理論中指出，隨著電子時(shí)代人們聯(lián)系和交流的日益緊密，整個(gè)地球?qū)⒅鼗亍按迓鋾r(shí)代”，而在這個(gè)過(guò)程中，即時(shí)聽(tīng)覺(jué)信息和即時(shí)觸覺(jué)信息為主的交流將逐漸取代視覺(jué)信息為主的交流，重新成為人類(lèi)最為頻繁的信息交流和傳播方式。

因此，音頻本身成為了知識(shí)內(nèi)容傳播的最佳媒介之一。音頻與知識(shí)內(nèi)容的結(jié)合，看似是偶然的爆發(fā)，實(shí)質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展下的一種信息傳播的發(fā)展趨勢(shì)。

蜻蜓FM副總裁郭嘉認(rèn)為，音頻是輕媒體，一方面音頻可以解放用戶(hù)的眼睛和手，利用大家本來(lái)很難利用的碎片化時(shí)間，即是學(xué)習(xí)，又是陪伴；另一方面音頻相較于視頻制作成本更低。

“一個(gè)手機(jī)在手，一個(gè)電臺(tái)帶走?！焙蛡鹘y(tǒng)電臺(tái)廣播相比，移動(dòng)音頻不占用眼睛和手，不和其他應(yīng)用爭(zhēng)奪時(shí)間，在內(nèi)容方面也更加廣泛多樣。無(wú)論你是在上下班的途中，或者是在家做家務(wù)，或者是在健身房做鍛煉，都可以在碎片化的時(shí)間里，充分利用你的耳朵獲取資訊和知識(shí)。音頻的這種伴隨性適應(yīng)了現(xiàn)代人“節(jié)省時(shí)間”的迫切需求，可以讓任何人都能實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地的學(xué)習(xí)”。同時(shí)，聲音的特性要求它承載的知識(shí)內(nèi)容必須變得易懂、易于吸收，因此聽(tīng)書(shū)的“難度”遠(yuǎn)低于讀書(shū)?，F(xiàn)在出現(xiàn)的各種圖書(shū)音頻解讀，通常是對(duì)書(shū)的知識(shí)精華萃取，讓人可以在30分鐘內(nèi)了解書(shū)的核心知識(shí)點(diǎn)，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。

網(wǎng)易云音樂(lè)CEO朱一聞在接受媒體采訪時(shí)也表示：“以前我們獲取知識(shí)是通過(guò)看書(shū)來(lái)解決的，現(xiàn)在變成看手機(jī)、看微博，如此獲取的是碎片化的知識(shí)，并不具有系統(tǒng)性，這讓很多人產(chǎn)生另一種焦慮，就是我對(duì)于一些知識(shí)只知道皮毛?！币虼耍煲宦勥x擇用精讀的方式來(lái)獲取知識(shí)，比如一周內(nèi)聽(tīng)專(zhuān)業(yè)人士精讀一本書(shū)。事實(shí)上，他本人就是付費(fèi)音頻的資深聽(tīng)眾。朱一聞曾付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)數(shù)個(gè)精讀節(jié)目，他認(rèn)為這種“幾天讀完一本書(shū)，并可以解釋理念，明白應(yīng)用場(chǎng)景”的知識(shí)獲取方式節(jié)約了他的時(shí)間。

易觀智庫(kù)的調(diào)查顯示，移動(dòng)音頻男性用戶(hù)占八成，中高消費(fèi)人群近半，廣東、江蘇、遼寧是三個(gè)“最?lèi)?ài)聽(tīng)”的省份，用戶(hù)年齡段集中分布在24-30歲以及36-40歲兩個(gè)區(qū)間，整體素質(zhì)較高，他們喜愛(ài)閱讀而且注重學(xué)習(xí)教育，關(guān)注外語(yǔ)學(xué)習(xí)、文庫(kù)、新聞資訊等領(lǐng)域。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是成功關(guān)鍵

雖然付費(fèi)音頻內(nèi)容的市場(chǎng)看起來(lái)火爆異常，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并非所有的付費(fèi)內(nèi)容都值得去為之掏腰包，對(duì)于內(nèi)容的品質(zhì)和有用性，他們有著自己的取舍標(biāo)準(zhǔn)。

在喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍看來(lái)，知識(shí)付費(fèi)的邏輯是要對(duì)人有提升作用，多數(shù)跟歷史、文化有關(guān)的內(nèi)容都可以提升人的欣賞和鑒賞水平。過(guò)去用戶(hù)并非沒(méi)有這個(gè)需求，只是滿足需求的渠道或者方式狹窄。現(xiàn)在隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)大量普及，拓寬了用戶(hù)所需的渠道。蜻蜓FM副總裁郭嘉也表示，在音頻付費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)容品質(zhì)有較高要求更容易為緩解焦慮、滋養(yǎng)心靈的內(nèi)容付費(fèi)，而年輕用戶(hù)對(duì)硬知識(shí)付費(fèi)的意愿更強(qiáng)，“例如教你做PPT、教你在各種場(chǎng)合怎么說(shuō)話、教你怎么在辦公室與人相處”。

艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，音頻在用戶(hù)場(chǎng)景上的伴隨性和共時(shí)性是其作為用戶(hù)獲取信息的媒介優(yōu)勢(shì)。但對(duì)知識(shí)內(nèi)容的碎片化消費(fèi)不能成為用戶(hù)為知識(shí)音頻付費(fèi)的主要說(shuō)服點(diǎn)，因?yàn)榕c其他形式的知識(shí)獲取方式相比，音頻的單位信息量較少，速度較慢，在內(nèi)容呈現(xiàn)上也比較單一，而用戶(hù)對(duì)知識(shí)獲取的需求和期望往往較高。為說(shuō)服用戶(hù)付費(fèi)，應(yīng)發(fā)揮課程周期性的核心優(yōu)勢(shì)，將音頻節(jié)目進(jìn)行結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)化的組織，從較淺的知識(shí)層面引導(dǎo)到較深的知識(shí)層面，從而培養(yǎng)用戶(hù)形成一個(gè)較為完整的知識(shí)體系，而不是比較模糊和孤立的知識(shí)碎片。才能體現(xiàn)付費(fèi)價(jià)值，提升用戶(hù)的付費(fèi)意愿。

保持節(jié)目的制作水準(zhǔn)，即如何在更新過(guò)程中保持用戶(hù)的興趣和活躍度，確保用戶(hù)不會(huì)遺忘和忽視自己已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的音頻內(nèi)容的新節(jié)目，是貫徹整個(gè)節(jié)目制作過(guò)程中的挑戰(zhàn)。因此，知識(shí)型付費(fèi)音頻對(duì)主播和制作團(tuán)隊(duì)的能力和專(zhuān)業(yè)性有極高的要求，有較強(qiáng)的準(zhǔn)入門(mén)檻。

喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等平臺(tái)旗下的付費(fèi)音頻內(nèi)容大多采取付費(fèi)訂閱的模式，即用戶(hù)需一次付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)節(jié)目的全部?jī)?nèi)容，但需一定的時(shí)間周期等待節(jié)目制作者的內(nèi)容更新，全部節(jié)目的發(fā)布完成往往需要數(shù)月到一年不等的時(shí)間。用戶(hù)可以通過(guò)節(jié)目介紹信息和試聽(tīng)開(kāi)始幾期節(jié)目的方式?jīng)Q定是否訂購(gòu)該節(jié)目。這一訂閱模式根植于音頻節(jié)目按期更新，用戶(hù)訂閱后即會(huì)自動(dòng)下載最新節(jié)目的播客形態(tài)。對(duì)于主播而言，這種訂閱模式的優(yōu)勢(shì)在于能夠快速回收資金，從而提升主播的創(chuàng)作積極性；分散了節(jié)目的制作壓力，可以對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行更加長(zhǎng)期合理的安排。

郭嘉向《新民周刊》介紹，蜻蜓FM自上線以來(lái)就從根本上對(duì)內(nèi)容制造者進(jìn)行篩選，一開(kāi)始就集聚了國(guó)內(nèi)外3000多家傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)電臺(tái)，保證了節(jié)目?jī)?nèi)容的高質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)化。在主播主講和版權(quán)內(nèi)容兩大付費(fèi)收聽(tīng)板塊，會(huì)基于受眾喜好，提供用戶(hù)感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。郭嘉介紹，拿主播主講內(nèi)容為例，用戶(hù)付費(fèi)意愿較高的是人文類(lèi)和個(gè)人技能提升類(lèi)內(nèi)容，所以自2015年以來(lái)，蜻蜓FM重點(diǎn)打造專(zhuān)業(yè)主播音頻節(jié)目，除了蔣勛、高曉松、張召忠、梁宏達(dá)等文化名人參與音頻制作，也挖掘其他領(lǐng)域的具有市場(chǎng)潛力的人才，如垂直領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，媒體關(guān)注度較高、較為受歡迎的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），具有文化標(biāo)簽性質(zhì)的明星藝人，以及各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，如中歐國(guó)際工商學(xué)院、龍泉寺等。

郭嘉表示，“要做平臺(tái)就要吸引聚合各方的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，合作方的選擇上也充分考慮了他們是否具備市場(chǎng)潛力，只要能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，個(gè)人表達(dá)能力強(qiáng)且具備網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)風(fēng)格，滿足這兩點(diǎn)，我們會(huì)將其納入付費(fèi)主播的考慮范圍，并嘗試設(shè)計(jì)出適合其的音頻節(jié)目方案。另一方面，精品內(nèi)容的策劃制作和全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力是內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)也應(yīng)該不斷提高這方面專(zhuān)業(yè)能力，加強(qiáng)獨(dú)家自制內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)也建構(gòu)服務(wù)其他內(nèi)容方的能力?！?/p>

“知識(shí)付費(fèi)給音頻帶來(lái)了新的機(jī)遇和新的商業(yè)模式。用戶(hù)愿意為了內(nèi)容付費(fèi)是整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的機(jī)遇，對(duì)于音頻領(lǐng)域也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。只要給到內(nèi)容生產(chǎn)方更多的激勵(lì)，那么也會(huì)有更多的內(nèi)容生產(chǎn)者愿意豐富整個(gè)內(nèi)容的生態(tài)?！惫握f(shuō)。他認(rèn)為，就目前來(lái)看，付費(fèi)內(nèi)容市場(chǎng)剛剛起步，未來(lái)潛力很大，可能從補(bǔ)充到顛覆，改變傳統(tǒng)出版教育等行業(yè)，形式手段也會(huì)更多元化，會(huì)成為未來(lái)平臺(tái)盈利方式之一。