姜浩峰

“我覺得，有關‘知識付費的投資，在2015年到 2016年底，逐漸達到了一個頂峰。現(xiàn)在，似乎正在進入盤整階段，熱度在回落。但是從公司的角度來看，目前還是不斷地有新進入的玩家。那這個行業(yè)還有機會嗎，會是大平臺一統(tǒng)江湖還是垂直領域的玩家也能有生存空間呢？”在電話里，36氪網(wǎng)的資深分析師劉姝一如此向《新民周刊》記者表述。

在2017年7月14日，由劉姝一、宋昱恒調(diào)查、寫作，“36氪研究院”發(fā)布的《為知識埋單，用才華變現(xiàn)——知識付費研究報告》（以下稱《知識付費研究報告》）出爐，一時熱傳。

作為專注于中國一級市場創(chuàng)投行業(yè)研究的機構(gòu)，36氪與鈦媒體、虎嗅、互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍等網(wǎng)站，如今已被業(yè)界定義為TMT領域的新銳科技媒體。所謂TMT，亦即電信、媒體和科技（Telecommunication，Media，Technology）三個英文單詞的首字母相連。這幾家風生水起的TMT領域新銳媒體，本身洞悉互聯(lián)網(wǎng)領域——或一梢一末略有痕跡，或如一只蝴蝶翻動的翅膀，往往在大風起兮之前被此類網(wǎng)站注意到。

當劉姝一稱“知識付費”模式在吸引大資金投入上已告一段落時，盡管她還沒有拿出具體詳實的數(shù)據(jù)，但通過已掌握的一些情況，劉姝一認為，現(xiàn)有的“知識付費”模式比較難以長期盈利，這也就意味著很難持續(xù)獲得大量投資——包括風投。

但回顧過去兩年的“知識付費”投資高潮，可以預見，未來會有替代“知識付費”的模式，或者說“知識付費”的升級版可能會到來，而那，也許會是專業(yè)投資“玩家”的下一個目標。今后產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破萬億的“知識電商”模式，呼之欲出。

風投萬里卷潮來

“123知識狂歡節(jié)”，2017年11月中旬以來，走入上海地鐵的各大車站，會發(fā)現(xiàn)人到中年的前央視主持人馬東擺開的造型。這則廣告，讓人們對喜馬拉雅FM有了這么一個印象——難不成會像淘寶制造雙11一樣，真的人工造就一個節(jié)日出來？

整整一年前，2016年12月3日，喜馬拉雅FM發(fā)起“123知識狂歡節(jié)”活動，隆重鼓吹內(nèi)容消費。由此，“知識付費”概念一時大熱。

在劉姝一、宋昱恒所著《知識付費研究報告》中，對“知識付費”曾做如此評價——知識付費并不是一個全新的概念。其本質(zhì)其實是將知識變成產(chǎn)品或服務，通過售賣這些知識和服務以實現(xiàn)商業(yè)價值。因此，傳統(tǒng)的教育、出版、媒體等行業(yè)其實都可以被納入廣義的‘知識付費范疇，只是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，載體與呈現(xiàn)形式的變化讓通常意義的“知識付費”和廣義的“知識付費”有了較為明顯的邊界。

互聯(lián)網(wǎng)上的“內(nèi)容付費”也好，“知識付費”也罷，本質(zhì)上無非是原有的教育、出版、傳媒三大產(chǎn)業(yè)邊界松動之后的產(chǎn)物。11月16日于上海世博中心舉辦的“2017騰訊媒體+峰會”上，騰訊公司副總裁陳菊紅則稱：“用戶、內(nèi)容、技術、商業(yè)，這四個領域是構(gòu)成媒體新星球的核心要素?！?/p>

劉姝一向《新民周刊》表示，《知識付費研究報告》的“知識付費”主要所指是“移動互聯(lián)網(wǎng)時代利用信息生產(chǎn)者和消費者之間的信息差，將信息包裝成產(chǎn)品或者服務，并將其通過互聯(lián)網(wǎng)售賣的行為”。

在劉姝一看來，2015年到2016年是“知識付費”投資逐漸走向高潮的時段。2016年，得到、喜馬拉雅、知乎Live、分答等知識付費產(chǎn)品紛紛上線。2016年12月，喜馬拉雅舉辦的“123知識狂歡節(jié)”，當天銷售額突破5000萬元。這一數(shù)字追平2009年首屆“雙十一購物狂歡節(jié)”的最終銷售額。

時隔八年的兩組數(shù)據(jù)兩相對照，確實可以看出——中國的網(wǎng)民們對美好生活需要的日益廣泛，不僅對物質(zhì)文化生活提出了更高的要求，對精神文化生活的要求也在提高——網(wǎng)民們更樂意為知識、為內(nèi)容買單了。

2009年，移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)——2009年，中國網(wǎng)民數(shù)量為3.84億，其中大部分網(wǎng)民是在PC端（個人電腦）上網(wǎng)。而2016年，中國網(wǎng)民數(shù)量是7.31億；2017年，這一數(shù)字增長為7.51億！換言之，全國一大半人口已經(jīng)觸網(wǎng)矣！

如果算上那些需要撫養(yǎng)的低幼小孩和需要贍養(yǎng)的高齡老者——他們雖不觸網(wǎng)，但一些消費，特別是嬰幼兒的消費，由在職人口代勞，則中國需要互聯(lián)網(wǎng)進行消費的人數(shù)，可能已達10億人的規(guī)模！按照陳菊紅的話說，則是“低幼和白發(fā)用戶進入媒體生態(tài)，全年齡段用戶的非移動場景均被手機占領”。

回看國家統(tǒng)計局公布的2016年全國居民人均可支配收入為23821元，比上年增長8.4%，扣除價格因素，實際增長6.3%。2016年，全國居民人均可支配收入與2010年相比實際增長62.6%。特別是——2016年，全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為33616元。

至于消費水平——2015年比2014年上升8.9%?！安粩嗵岣叩木用袷杖牒拖M水平，意味著消費者擁有為知識投入更多金錢的能力，以及在知識付費領域?qū)崿F(xiàn)更大支出?！眲㈡徽f道。

吸引投資者的不僅僅是居民鼓起來的錢袋子，或者是支付寶等App里更大的代表金錢的數(shù)字，還有擁有強烈學習意愿，希望為知識埋單的人。

“互聯(lián)網(wǎng)時代也是信息爆炸的時代，隨著越來越多的信息被采集，被發(fā)布，被傳播，消費者面對的信息數(shù)量呈幾何級增長。但是，面對海量信息，人類的思維模式還遠未達到能夠接受自如的程度，由此造成一系列緊張感和自我強迫，被稱為‘知識焦慮癥。同時，工作壓力大、競爭激烈、對未來的不確定，都會加強這種焦慮感。而此種焦慮感，往往帶給人強烈的學習意愿?！薄吨R付費研究報告》中如此寫道。

來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年，在線視頻已經(jīng)有近20%的收入來自付費用戶，這一數(shù)字預計到2019年將達到四成，與廣告收入持平。

而版權(quán)環(huán)境，在2015年左右開始大大好轉(zhuǎn)。原本，在互聯(lián)網(wǎng)的兩端，你不知道坐在那一頭和你聊天的是不是一只狗，網(wǎng)文復制黏貼滿天抄滿天飛。如今，譬如在微信公眾平臺，若想轉(zhuǎn)發(fā)一條原創(chuàng)稿，沒有原平臺授權(quán)就根本發(fā)不出來。

十多年前，一個標準的網(wǎng)民，需要上網(wǎng)時，將會正經(jīng)八百地坐在電腦前，而如今，陳菊紅說：“用戶在消費資訊時，節(jié)省時間和打發(fā)時間的需求都比較強烈?！?p>

劉姝一告訴記者：“隨著生活節(jié)奏的不斷加快，大量碎片化的時間需要被有效利用以獲取優(yōu)質(zhì)信息。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與智能手機的普及，讓消費者的碎片化時間有機會充分利用。而輕量級的知識能夠有針對性的解決用戶的單點需求?！?/p>

有產(chǎn)品，有消費，又有一定的知識產(chǎn)權(quán)保護，比之傳統(tǒng)的教育、出版行業(yè)來說，這門生意利潤高周期短，當然可以做。于是乎，投資風起云涌。

2016年6月，喜馬拉雅的知識付費欄目上線，不到一年，就實現(xiàn)了C輪融資，融資金額達到6000萬元。2016年5月上線的知乎講座直播，則已完成D輪融資，融資額更是高達1億美元！風投萬里卷潮來，2017年8月，瘋牛直播平臺宣布，將掏出10億元扶持財經(jīng)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者。投資方號稱“在當前的知識付費藍海中，開啟屬于財經(jīng)直播平臺新的商業(yè)模式?！?/p>

亂花漸欲迷人眼

2017年4月，豆瓣推出付費音頻項目——豆瓣時間，上線五天銷量超百萬元。最初上線的兩個欄目，分別是《醒來——北島和朋友們的詩歌課》和《白先勇細說紅樓夢》。這些內(nèi)容，如果是紙質(zhì)書，可能達不到這樣的銷售額。但音頻竟然做到了，確實有點兒出乎意外。但這并非就是到了一個動動嘴皮子就能賺錢的年月。內(nèi)容，不僅僅是文字信息，還有音頻創(chuàng)作者本身的聲音魅力、個人魅力，都使得音頻付費比文字付費更難。

正如互聯(lián)網(wǎng)觀察者魏武揮所言，“內(nèi)容做成課程式，體系化，可能更容易售賣?！比粝胝f服用戶掏錢，就要更合理與更系統(tǒng)地組織音頻節(jié)目，使其更加結(jié)構(gòu)化，像課堂教學一樣，由表及里，由淺及深，而非只是提供孤立的知識碎片。但移動互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目又必須注重用戶使用時，很多是在利用碎片時間。

盡管不是做音頻，但科技媒體人吳苡婷浸淫付費內(nèi)容的甘苦，與音頻制作者無出其右。

在2015年生二胎前，吳苡婷與幾個朋友共同打造過一個創(chuàng)業(yè)類微信公眾號，后來因為想法不同而解散，有人希望多做一些原創(chuàng)稿，做大影響力，獲得政府有關部門資助，有的覺得轉(zhuǎn)載文章閱讀量也很大，可以先成立公司，博取廣告收益。當時吳苡婷已經(jīng)懷上二寶，漸近臨產(chǎn)，覺得有點疲乏的她選擇了退出。

介入微信公眾號，讓吳苡婷覺得有點新奇，和當時的很多記者一樣，根據(jù)自己的興趣愛好，她又開了一個個人微信公眾號“科壇春秋”。當時，她在這個公號上發(fā)了一篇她一位親戚所寫有關汶川地震的原創(chuàng)科學類文章，沒有想到這篇普通的文章居然獲得了170萬的點擊量，一個多月時間科壇春秋的粉絲量突破1萬。而此時離預產(chǎn)期僅僅只有1個月。

慢慢地，“科壇春秋”成為了科技領域自媒體中有點兒小名氣者。特別是在上海，其成為上海市科協(xié)組織評選出的2015年度“社會類十大科普微信公眾號”。關于人類簡史、科技發(fā)展趨勢、癌癥研究等的一批優(yōu)秀文章都創(chuàng)造了10萬+的閱讀量，有120多篇文章閱讀量超過1萬。她所在的上?？萍紙蟮念I導也很支持她的探索，在報紙轉(zhuǎn)型期間需要有人去探路，上?？萍紓鞑ヮI域的老前輩也經(jīng)常把優(yōu)秀的科普文章發(fā)到科壇春秋平臺來刊發(fā)，報社的記者也把好文章放到科壇春秋平臺刊發(fā)，兩彈一星元勛郭永懷教授的學生上海大學力學系終身教授戴世強甚至把三個系列的科普文章放到科壇春秋平臺上。但是都是純公益性的，因為微信公眾平臺流量主的費用非常低，做了兩年下來，吳苡婷說，結(jié)算下來盈利僅僅只有5000多元，就算在月閱讀量在100萬+時候，流量主廣告費用僅僅才300多元。大家靠興趣來維持平臺，吳苡婷每天深夜在那里默默編輯。慢慢科壇春秋的粉絲數(shù)達到了5萬多。

憑借影響力，2017年4月，今日頭條找上門來要求合作。6月科壇春秋精選正式入駐今日頭條，9月開始介入今日頭條投資的“頭條問答”?！盀槭裁刺剖暇C合征患者長得幾乎都一樣？”“幽門螺旋桿菌的‘死敵是什么東西？”“為什么狂犬病無藥可醫(yī)？”……這些回答，都帶來了“10萬+”的流量，有關唐氏綜合征那篇，更是獲得了180萬以上的點擊?！斑@可比在自家報紙上發(fā)文讀者多多了?！眳擒渔酶锌?。

比之文字方式，口語先于文字產(chǎn)生，是人類最古老的交流方式?？谡Z交流更加簡單、直接，無需借助文字符號，可以直接表達觀點和想法，生動傳神，而且出于口，傳于耳，沒有第四堵墻的隔閡，人與人之間近乎直接接觸，天然容易讓人親近。

音頻內(nèi)容，更多招攬具有名人效應者加入。早在2017年6月，喜馬拉雅FM開辟付費精品專區(qū)時，召集了馬東、吳曉波、華少、龔琳娜等為代表的所謂“知識網(wǎng)紅”，通過付費音頻的形式，將專業(yè)知識傳播給更為精準的受眾，實現(xiàn)知識變現(xiàn)。喜馬拉雅方面認為，比起文字、視頻等內(nèi)容形式，音頻內(nèi)容的聚焦性、伴隨性以及在碎片化場景中的優(yōu)勢也使其成為獲取高質(zhì)量內(nèi)容的首選形式。

招攬到名人，只是第一步。以《好好說話》上線喜馬拉雅為例，在上線之前，喜馬拉雅便與馬東團隊反復溝通，調(diào)整內(nèi)容，直到雙方都滿意才上線?！缎褋怼睄u和朋友們的詩歌課》，

則從最開始的提綱階段便開始讓主播們參與。譬如詩人田原便因為錄音效果有問題，從日本回北京，反復折騰了好幾次。

喜馬拉雅FM的聯(lián)席CEO余建軍認為，付費用戶最喜歡干貨足的內(nèi)容?！氨热鐐鹘y(tǒng)廣播是幫你讀新聞、給你放歌，但沒有提供深度的干貨價值?！庇嘟ㄜ娬f，“與此同時，還要講得好玩、口語化、通俗易懂。主講人還得有長期的從業(yè)經(jīng)歷或者興趣積累，值得信賴，所以同樣一個欄目不同人講，效果也是不一樣的。”

在余建軍看來，所有好節(jié)目都有三個特點：有干貨、娛樂化表達，和人格化的背書。

選擇音頻作為商業(yè)模式切入點的，除了喜馬拉雅以外，還有諸如知乎、分答等，以及荔枝微課。荔枝微課采取基于微信提供語音直播為主，包括圖文、PPT、視頻為輔的方式直播課程。當然，亦有類似知乎、簡書，以及由頭條問答變身的“悟空問答”等，仍然采取文字形式為主的平臺。而那些文字平臺上，類似吳苡婷這樣的文字工作者有之，已有一些想借文字找到樂子的非文字工作者。這就恰如簡書上網(wǎng)名“井底女蛙”所言，在簡書的中年婦女，都是些“話嘮鬼”“文藝鬼”“自戀鬼”……

井底女蛙戲言之余，也正經(jīng)評價道：“簡書應該感謝這些鬼，她們使簡書多了點溫情，充滿了生活氣息?！?/p>

吳苡婷面對自己在做的微信公號“科壇春秋”，以及另一個產(chǎn)品“科壇春秋精選”，更喜歡“科壇春秋精選”。

“在微信公號上發(fā)稿，經(jīng)常莫名其妙被處罰、刪帖。有時候一年前的發(fā)的文章也被突然通知說是違規(guī)。猝不及防，有時候一篇文章甚至被判二次違規(guī)，動不動就來封號，申訴就是駁回。”吳苡婷告訴記者，“處罰就處罰吧，刪帖就刪帖吧，那請告訴我問題出在哪里，比如哪里有敏感詞，或者哪些東西不能發(fā)。為什么同樣內(nèi)容，有的微信個人號或者企業(yè)號發(fā)就不違規(guī)，有的就是違規(guī)，然而微信公眾號平臺無法做到這些，就算報社總編去詢問也是石沉大海，沒有回音。但在今日頭條的平臺‘科壇春秋精選我得到了很好的服務，有專人值班，如果文章中出現(xiàn)不宜發(fā)表的東西、詞匯，平臺會通過這位‘24小時服務員告訴我問題出在哪，建議怎么修改。如果是小問題，他會直接幫我修改了……”8月份，由于科壇春秋精選在原創(chuàng)文章上的優(yōu)異表現(xiàn)，入選今日頭條第一期禮遇計劃，扣稅后拿到了8000多元的獎勵。比做微信公眾號暖心多了。

在“悟空問答”這一新平臺上，吳苡婷認為能更好地實現(xiàn)自我價值——作為一名專業(yè)的科技記者，她通過此類問答，不僅掙到了一些錢，還得以重新梳理自己的知識，并且交到了新朋友。

目前，“科壇春秋精選”除了吳苡婷作答以外，還有上海交大科學史副教授、同濟大學土木工程系博士共同回答網(wǎng)友的提問。每個月，“科壇春秋精選”要回答80個以上的科學問題。對吳苡婷來說，她在此平臺上的所得，相當于賺一些奶粉錢。

在微信公眾平臺和今日頭條上的影響力，也吸引了很多出版社的目光。“有個比較知名的大學出版社的理科部編輯一直在找我，他們想知道是誰在維護這個平臺，后來偶然才知道居然是一直跑他們大學條線的一個科技記者在默默維護這個平臺！”

后來幾個人碰頭，一起聊天，一見如故，好像認識了很多年一樣，當即就訂下來一本科學人文書的寫作計劃，吳苡婷說。這恰如陳菊紅所說，目前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群化正在加速，人們對于網(wǎng)絡中有共同興趣，共同身份標簽的人，身份認同感已超過現(xiàn)實關系。

與此前雞湯文、資訊點評、網(wǎng)絡信息的搬運工不同，類似吳苡婷這樣較有專業(yè)性的“知識付費”欄目，正在受到平臺的重視。各個領域的知名專家、院士、長江學者、國家千人計劃入選者甚至能獲得更高的問答費用和分成，因為他們的知識更加專業(yè)和權(quán)威。

劉姝一認為，未來，一些目前處于小品牌階段的“知識付費”玩家，可能在垂直領域走得更遠。比如一些親子教育平臺，比如如今正在做社區(qū)問答模式的分達等等……在亂花漸欲迷人眼的“知識付費”市場，劉姝一唯一擔心的是——一些買單的個人，就像線下買了健身房年卡，鍛煉一兩次又不再前往了，由此出現(xiàn)行業(yè)蕭條。而把內(nèi)容做得更精、更好，無疑才能吸引人們長期關注、消費。只有這樣，今后產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破萬億的“知識電商”模式，才可能成型。