吳遇利

不久前，咪蒙團隊宣布進軍知識付費領域。三年后加薪不超過50%可申請全額退款，看似戲謔的豪言仍在試圖證明知識付費的未來。在這個行業(yè)內部，已經(jīng)誕生了不少爆款，究竟是少數(shù)“頭領玩家”的紅利，還是每個人都可能挖出這一桶金？

從“星火”到“燎原”

在當今知識付費的含義中，“知識”的外延已經(jīng)被大大拓寬，涵蓋了一切技能、信息、經(jīng)驗等等，知識付費也可以被看做是信息付費。知識共享從免費走向付費，也并不是一蹴而就的。

知識付費的原始形態(tài)涵蓋了很多行業(yè)，例如出版、教育等等。在互聯(lián)網(wǎng)普及之后，這些業(yè)態(tài)都以積極的姿態(tài)進入了互聯(lián)網(wǎng)領域并衍生出了新的知識付費模式，例如出版業(yè)的電子書業(yè)務，教育行業(yè)的在線教育等。而在當時，我們現(xiàn)在所講的狹義的“知識付費”平臺，還處于混沌狀態(tài)之中：平臺設計不合理、支付手段繁瑣、缺乏行業(yè)知名人士的帶動以及國內用戶不習慣為虛擬商品埋單等等。其中較為突出的兩個知識共享平臺知乎和果殼，都蟄伏于專業(yè)領域之中，對內容和用戶進行深耕，逐漸塑造了一定的“知識共同體”的意識。

伴隨著微信和微博兩大知識分享平臺上“打賞”功能的上線，有眾多不同領域的內容和作者通過知識的分享獲取了酬勞。用戶在閱讀完喜歡的內容之后，可以點擊文章末尾的“打賞”鍵，向文章作者支付自定義數(shù)量的賞金以示鼓勵。雖然依靠“打賞”賺取的收入微薄，遠不及廣告為作者帶來的盈利，但是“打賞”功能卻在潛移默化之中培養(yǎng)起了用戶為虛擬產(chǎn)品埋單的習慣。

2014年《羅輯思維》推出付費會員制度，半天之內5500個會員名額一售而空，這可以說是互聯(lián)網(wǎng)形式的知識分享首次得到了大眾市場的認可。

2015年3月，果殼推出了線下一對一的咨詢應用“在行”，同年5月，《羅輯思維》團隊上線了知識分享平臺“得到”。作為同期上線的兩個知識付費平臺，“得到”顯然比“在行”受到了跟多用戶的關注和追隨。例如2016年6月5日，“得到”推出的爆款產(chǎn)品《李翔商業(yè)內參》上線，短短10天之內就收獲了4萬訂閱量。在今年3月，羅振宇向外界公布了“得到”客戶端的運營數(shù)據(jù)：總用戶529萬，日活躍用戶42萬，訂閱總人數(shù)79萬，產(chǎn)品訂閱總數(shù)130萬，盈利或超2億元。而在2017年11月，“得到”App大咖專欄《薛兆豐的北大經(jīng)濟學課》總訂閱人數(shù)突破20萬，創(chuàng)下同類知識服務產(chǎn)品付費用戶數(shù)最高紀錄，被稱作“全球最大的經(jīng)濟學課堂”。

在隨后的“知識付費元年”2016年中，各類知識付費平臺紛紛上線。

知乎于2016年4月推出其第一個知識付費產(chǎn)品“值乎”，在知乎原有的問答模式下，改進了一對一咨詢場景，以語音為主的回答，可以被所有人付費收聽，費用被回答者和提問者平分；緊接著知乎又在5月推出實時問答產(chǎn)品“知乎Live”，回答者創(chuàng)建一個Live并設定價格，此Live會出現(xiàn)在關注者的信息流之中，用戶點擊并付款后即可進入都群內，通過語音分享信息?！爸鮈ive”是知乎的核心產(chǎn)品，上線約半年之后，已經(jīng)有超過200萬的參與人次。

就在知乎推出“知乎Live”僅僅一天之后，果殼緊隨其后上線了“分答”，早期以付費語音問答為主，答主用1分鐘的時間來解答問題，未付費用戶可以花1元錢來“偷聽”回答，利用了答主以及用戶非常碎片化的時間。

2016年6月，喜馬拉雅FM開始涉水付費訂閱，推出《好好說話》，依靠著《奇葩說》的影響力，《好好說話》在上線首日銷售額就突破了500萬。截至2016年底，喜馬拉雅FM付費營收占比高達50%，目前有超過2000位知識網(wǎng)紅和上萬節(jié)付費課程，覆蓋了商業(yè)、外語、親子、情感、讀書、脫口秀等諸多品類。

2017年，伴隨著用戶需求提升、市場下沉和產(chǎn)業(yè)鏈的脫產(chǎn)，知識付費形成“風口”。3月份，國內知名社區(qū)平臺豆瓣退出了“豆瓣時間”，邀請學界名家、青年新秀、行業(yè)大人推出付費專欄。首期專欄為北島主編的音頻節(jié)目——《醒來——北島和朋友們的詩歌課》，該節(jié)目由北島親自策劃編選，并邀請 16 位詩人、譯者朋友一起在豆瓣打造這堂特殊的“詩歌課”，該課程共有51 首中外經(jīng)典現(xiàn)代詩， 102 堂大師級的詩歌課，上線5天銷售過百萬。

爆款因何誕生

雖然這些知識付費爆款產(chǎn)品以及平臺一直受到褒貶不一的評價和質疑，但是不可否認的是，它們在一定程度上都是成功的。逐一分析這些目前成功的知識付費平臺和產(chǎn)品，它們之所以能夠受到眾多用戶的簇擁都是有原因的。

從產(chǎn)品本身來說，首先，由于規(guī)模效應對成本的稀釋，知識付費產(chǎn)品的價格都相對低廉。在以專業(yè)生產(chǎn)內容為主的平臺上，例如前文所提到的《醒來——北島和朋友們的詩歌課》，16位詩人的102節(jié)詩歌課程，售價僅為128元。而問答類的產(chǎn)品，價格則更為低廉，例如果殼的“分答”上，可以花1元錢“偷聽”答主的回答。

其次，以音頻為主的知識付費產(chǎn)品，為用戶提供了極大的便利性。正如羅振宇所言：“音頻是非常好的載體，它可以用伴隨性的方式完成信息交付?！毕啾扔谖淖只蛞曨l，音頻媒介已經(jīng)走了很多年的下坡路。但是其實音頻媒介的價值在于場景，無論是在通勤路上、在廚房中又或是睡覺前，音頻剛好填補了移動碎片場景的需求。2017年3月羅振宇宣布《羅輯思維》視頻節(jié)目停播，轉戰(zhàn)“得到”的音頻領域，也實踐了他對于音頻內容的看好。得到等知識付費平臺都并不是以音頻起家，但他們卻依靠音頻內容收獲了大量的付費用戶，這也為困境之中的蜻蜓FM、喜馬拉雅FM和荔枝FM等音頻內容平臺指明了新的出路。音頻內容平臺也都紛紛上線了知識付費產(chǎn)品，喜馬拉雅FM依靠著自身在音頻內容方面多年的積淀和用戶積累，已經(jīng)成功晉級為中國最大的知識付費平臺。

最后，名人效應對產(chǎn)品的加持作用也不容小覷?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時代，要用人的方式形成自己的族群，只要有人愛你，你就會有成就。人將成為未來商業(yè)的渠道，比如我只看我信任的人讀的書，去我信任的人推薦的參觀，買我信任的人推薦的車子等等?！绷_振宇如是說。縱觀各個爆款知識付費產(chǎn)品，業(yè)界名人、明星、網(wǎng)紅等等都是平臺的吸睛法寶。李笑來的得到專欄《通往財富自由之路》，憑借這他本人的巨大爭議和“一夜巨富”的光環(huán)，也收獲了高達17萬的訂閱人數(shù)，專欄的一年訂閱費用是199元，僅此專欄，一年的營業(yè)額就達到了3000多萬。《李翔商業(yè)內參》不僅憑借擁有12年媒體經(jīng)驗的資深媒體人李翔的名氣鋪下了路線，馬云、雷軍、柳傳志等諸多大咖的背書更是讓《李翔商業(yè)內參》備受關注。

再比如蜻蜓FM與高曉松聯(lián)合出品的付費音頻節(jié)目《矮大緊指北》，僅僅上線一個月，就有超過10萬的訂閱用戶，而其中與高曉松淵源最深的北京用戶占到了總訂閱量的1/5。從每集節(jié)目后面幾百條跟帖看來，大部分用戶都是為了高曉松而訂閱此節(jié)目，正是這樣的名人效應將主播和用戶進行了深度綁定。例如，前段時間推出節(jié)目《文青手冊22：王菲》，因恰逢王菲與馬云合唱的電影《功守道》主題曲《風清揚》發(fā)布，關注度和話題性較高，于是他們就盡量促成這檔節(jié)目，取得很好的反響。

不僅是PGC專業(yè)內容依靠名人效應賺的盆滿缽滿，問答領域中的名人效應也不容忽視，王思聰在“微博問答”平臺上，憑借著給網(wǎng)友僅4個字的答復“熟能生巧”，坐收約8萬元，可謂“一字千金”，“微博問答”平臺也可在幾乎零投入的前提下拿到近2萬元的平臺服務費。

除去產(chǎn)品本身的各方面優(yōu)勢之外，知識付費平臺的興起和爆款產(chǎn)品的誕生，都與外部條件的成熟息息相關。

一方面，知識付費的發(fā)展得益于相關技術的進步。智能手機的普及、移動通信技術的發(fā)展，為消費者增加了新的媒介，以《薛兆豐的北大經(jīng)濟學課》為例，如果把課堂搬到現(xiàn)實環(huán)境中，需要三個國家體育場（鳥巢）才能容納所有訂閱用戶同時上課。不僅如此，智能手機和移動通信技術也增加了碎片化時間的消費場景。碎片化時間一直存在，但是曾經(jīng)由于技術限制，知識付費產(chǎn)品幾乎不可能近入這一領域，但是伴隨著技術的發(fā)展，知識付費產(chǎn)品在用戶有限的時間中找到了自己的一席之地。目前的知識付費平臺，全都擁有手機App，手機早已取代電腦成為最主要的終端，有些平臺例如“得到”甚至都沒有開發(fā)用于電腦的使用端口。另外，作為一種付費產(chǎn)品，知識付費還受到另一個重要的技術的影響，那就是支付手段。近年來，以支付寶、微信支付等為代表的支付手段的大幅升級，也是知識付費能夠風起云涌的重要原因。

另一方面，用戶的變化為知識付費提供了極其重要的要素——需求。“有需求，并且有為需求付費的意愿，這就是市場真正的起點?！闭缌_振宇所言，消費者的需求，是真正成就知識付費風口的起點。曾經(jīng)由于經(jīng)濟狀況的限制，多數(shù)中國人只愿意為實物埋單，而信息和體驗類的消費一直難成氣候，但是這一狀況正在慢慢發(fā)生著變化。據(jù)英國經(jīng)濟學人智庫所發(fā)布的《中國消費者2030年面貌前瞻》顯示：以收入水平來衡量，中國將在2030年成為中產(chǎn)階級國家。伴隨著中產(chǎn)階級崛起的正是我國大眾消費升級的需求，而知識經(jīng)濟和體驗消費，正是這一波消費升級浪潮中的最重要組成部分。另外也值得一提的是，目前消費能力正在日漸增長的中青年群體，從小就接受者“活到老學到老”的終身教育觀念，這一觀念也讓他們愿意為學校之外的知識埋單。

盛名之下，是否暗流涌動？

羅永浩和Papi醬兩位知名網(wǎng)紅知識付費項目的接連折戟，給發(fā)展得熱火朝天的知識付費產(chǎn)業(yè)潑了盆冷水；《羅振宇的騙局》雖然是一篇舊文，但也時不時會出現(xiàn)在微信朋友圈中。知識付費這一商業(yè)模式從其誕生就伴隨著唱衰的聲音。有人說線上學習沒有效率，也有人說碎片化學習“損害智商”，更有親歷者現(xiàn)身說法，表示花了許多錢卻沒有讓他升職加薪等等。除了用戶的體驗問題之外，知識付費也確實面臨著更大的問題，線上版權嚴重缺乏保護，各大平臺的爆款產(chǎn)品，幾乎全都可以從閑魚、淘寶等平臺購買到盜版；平臺內容的同質化程度較高，且缺乏有效的篩選機制，相較于一般的內容變現(xiàn)，知識的效果更為長期，且用戶很難在付費之前對內容進行完整的了解，目前多數(shù)用戶只依靠“名人光環(huán)”對內容進行選擇，但隨著知識付費內容不斷增多，內容篩選問題將越發(fā)尖銳；《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》還指出了目前只是付費內容泛娛樂化的問題：“少數(shù)知識付費平臺發(fā)揮明星效應，通過滿足用戶的獵奇心理提升平臺活躍度，背離了知識分享的初衷，對眾多擁有知識盈余的專業(yè)人士產(chǎn)生了擠出效應，甚至出現(xiàn)高質量用戶逃離現(xiàn)象。”

縱然有諸多亟待解決的問題，但這并不能證明知識付費本身的商業(yè)邏輯有誤，從我們梳理的問題中不難發(fā)現(xiàn)，最大的困擾來自于操作層面，是某些平臺急功近利、某些主播急于圈錢，是在風口上太過躁動的人帶來了巨大的問題。但是另一方面，知識付費也要適當降溫才能夠實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。用一時之力打造幾個爆款產(chǎn)品，并不能帶來長遠的發(fā)展，平臺必須建立從內容開發(fā)、主講人、宣傳到用戶體驗和用戶反饋等等一系列健全的體系，形成一個有機的生態(tài)系統(tǒng)，才能沉淀到更多核心用戶，實現(xiàn)平臺的可持續(xù)發(fā)展。