蔣傳海，楊萬中，朱蓓

（1. 上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海 200433；2. 常州工學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇 常州 213032）

一、引 言

在一些行業(yè)中，如航空業(yè)、旅游業(yè)和餐飲業(yè)等，我們發(fā)現(xiàn)一些外部因素與市場環(huán)境有關(guān)，如消費者具有尋求多樣化（Variety Seeking）購買的傾向，并且不喜歡因消費人數(shù)太多而產(chǎn)生的擁塞。Seetharaman和Che（2009）認為，尋求多樣化購買的消費者重復(fù)購買某一種產(chǎn)品會產(chǎn)生效用損失，并把這種損失稱為滯留成本（staying costs）；擁塞也會導(dǎo)致消費者降低對廠商產(chǎn)品的評價，給消費者帶來效用損失，這種損失稱為擁塞效應(yīng)（Congestion）。盡管兩者都會給消費者帶來效用損失，但還是存在顯著的不同，前者是在消費者重復(fù)購買時產(chǎn)生效用損失，而后者會在每一期產(chǎn)生，而且消費者人數(shù)越多，效用損失越大，因此擁塞效應(yīng)也被看成是一種網(wǎng)絡(luò)負外部性（Palma和Proost，2006；Ahlin 和 Ahlin，2013）。

在這些行業(yè)中，我們還可以觀察到競爭的寡頭廠商根據(jù)這些重要的特征使用很多不同于傳統(tǒng)的模式進行價格競爭，如餐飲業(yè)中一些企業(yè)提供的折扣券、航空業(yè)的常旅客計劃，以及一些行業(yè)廣泛使用的會員卡模式等。這些定價模式有一個共同的特點，即寡頭廠商使用一些手段可以記錄并了解消費者購買信息的全部過程，并根據(jù)了解的歷史信息把消費者分成不同的群體，然后對不同的群體制定不同的價格，這種定價模式稱之為基于消費者購買歷史的歧視性定價。本文的目的就是引入價格競爭分析范式，結(jié)合滯留成本和擁塞效應(yīng)構(gòu)建動態(tài)價格競爭博弈模型，研究相互競爭的企業(yè)使用基于消費者購買歷史的歧視性定價策略的本質(zhì)特征和內(nèi)在機制，及其對經(jīng)濟效率的影響，我們還進一步討論了滯留成本和擁塞效應(yīng)對寡頭廠商定價機制選擇的影響問題。本文的研究結(jié)果不僅可以有效解釋在一些行業(yè)中廣泛存在的一系列重要的經(jīng)濟現(xiàn)象，幫助廠商比較準(zhǔn)確地選擇營銷策略，而且可以有效地幫助反壟斷和競爭政策確定對于這種歧視定價的基本態(tài)度，因此對于廠商營銷決策和競爭政策選擇具有重要的現(xiàn)實意義。

消費者行為是營銷學(xué)研究的重要領(lǐng)域，而消費者尋求多樣化購買則是四種重要的消費者行為之一，很早就有一些學(xué)者對其開展系統(tǒng)研究。在總結(jié)和歸納一些重要研究文獻的基礎(chǔ)上，Jeuland（1978）和M cA lister（1982）分別提出理論來解釋消費者尋求多樣化購買的行為。雖然這兩種理論解釋存在顯著的不同，但有一個一致的重要特征，就是對消費者來說，重復(fù)消費同一種產(chǎn)品會產(chǎn)生效用損失，發(fā)生滯留成本。在M cA lister（1982）理論解釋的基礎(chǔ)上，Seetharaman和Che（2009）基于Hotelling空間差異化模型，引入價格競爭理論研究消費者尋求多樣化購買對于企業(yè)價格競爭的影響。研究發(fā)現(xiàn)消費者尋求多樣化購買會緩和廠商每一期的價格競爭，形成廠商之間的“默契合謀”，廠商利潤也會得到顯著的增加。在Seetharaman和Che（2009）研究的基礎(chǔ)上，楊渭文和蔣傳海（2008）引入基于消費者購買歷史的歧視定價策略，進一步研究了消費者尋求多樣化購買對于企業(yè)價格競爭的影響，發(fā)現(xiàn)廠商對消費者進行歧視定價，對于重復(fù)購買的消費者給予價格優(yōu)惠，而對新客戶群體索取較高的價格。蔣傳海和唐丁祥（2011）則在Jeuland（1978）理論解釋的基礎(chǔ)上研究了寡頭廠商的定價競爭問題，包括統(tǒng)一定價和基于消費者購買歷史的歧視定價，也獲得了一些重要的研究結(jié)果。Chen（1997）、Fudenberg 和 Tirole（2000）、蔣傳海（2010）等學(xué)者的文獻則基于轉(zhuǎn)移成本研究了寡頭廠商的歧視性定價行為。Acquisti和Varian（2005）則是研究了壟斷廠商基于消費者購買歷史進行歧視性定價，發(fā)現(xiàn)盡管歧視性定價是可行的，但這種定價方式對廠商不是最優(yōu)的。本文的研究進一步豐富和深化了相關(guān)領(lǐng)域的研究。

另外一些文獻則對擁塞效應(yīng)的影響展開了研究。Kohlberg（1983）把擁塞效應(yīng)引入定位競爭的Hotelling模型，主要研究了廠商數(shù)量變化時均衡的存在性問題，發(fā)現(xiàn)廠商的市場份額是其定位的連續(xù)函數(shù)，當(dāng)廠商數(shù)大于兩個時，競爭均衡并不存在。Pallma和Leruth（1989）在擁塞效應(yīng)存在的條件下分析了產(chǎn)能和價格競爭問題，研究表明，壟斷者傾向于提供更少擁擠的產(chǎn)品，而寡頭廠商通過減少產(chǎn)能而減少競爭。胡一竑等（2012）針對擁塞服務(wù)業(yè)，研究了寡頭服務(wù)廠商的能力競爭問題。分析結(jié)果表明，消費者厭惡擁擠使得任何服務(wù)商不可能獨占市場。消費者厭惡擁擠的程度越大，服務(wù)能力大的服務(wù)商所占的優(yōu)勢越大。Ahlin和Ahlin（2013）在Hotelling模型的基礎(chǔ)上引入擁塞效應(yīng)研究產(chǎn)品差異程度選擇問題，他們把擁塞效應(yīng)看成是網(wǎng)絡(luò)負外部性，研究發(fā)現(xiàn)擁塞效應(yīng)越大，廠商選擇的差異化程度越小。

已有文獻基本上都是研究消費者尋求多樣化或擁塞效應(yīng)單個因素對于消費者購買決策和廠商定價的影響。與已有文獻相比，本文有三個方面的不同：一，本文結(jié)合消費者尋求多樣化（滯留成本）和擁塞效應(yīng)兩種因素，重點研究寡頭廠商如何使用基于消費者購買歷史的歧視定價進行競爭，揭示出定價的本質(zhì)特征，為現(xiàn)實經(jīng)濟中廣泛存在的一些經(jīng)濟現(xiàn)象提供解釋；二，在本文的研究中，我們也把擁塞效應(yīng)視為網(wǎng)絡(luò)負外部性，但引入Katz和Shapiro（1985）研究網(wǎng)絡(luò)外部性問題時提出的實現(xiàn)預(yù)期①實現(xiàn)預(yù)期是指消費者對當(dāng)期市場規(guī)模形成預(yù)期并在當(dāng)期實現(xiàn)，對自己未來的市場規(guī)模和價格也能形成正確的預(yù)期，因此實現(xiàn)預(yù)期本質(zhì)上就是理性預(yù)期的一種形式。（Fulfilled Expectation）概念，在實現(xiàn)預(yù)期均衡下比較和分析社會福利，為競爭政策的選擇奠定了基礎(chǔ)；三，進一步討論了寡頭廠商的定價機制選擇問題。

二、基本模型

本文聚焦存在滯留成本和擁塞效應(yīng)的行業(yè)，重點研究競爭的寡頭廠商使用折扣券、常旅客計劃和會員卡等基于消費者購買歷史的歧視性定價模式。針對消費者尋求多樣化購買，我們采用Jeuland（1978）的理論解釋，并視擁塞效應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)負外部性。

假設(shè)市場上有兩個廠商A和B，以零邊際成本（為了后文分析計算的方便）生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品，不存在固定成本。尋求多樣化購買的每個消費者對于產(chǎn)品的保留效用為V，假設(shè)V充分大；①這樣假設(shè)可以保證在每一期，消費者具有單位需求并且市場被完全覆蓋，因此廠商間進行真實的競爭。消費者數(shù)量是連續(xù)的，其總量標(biāo)準(zhǔn)化為1。消費者具有如下一些重要的特征：（i）基于Jeuland（1978）的理論解釋，消費者尋求多樣化購買的程度存在差異，因此具有不同的滯留成本；（ii）消費者對于產(chǎn)品的評價會隨著用戶的增加而降低，即存在擁塞效應(yīng)。

在基本模型中，假設(shè)寡頭廠商使用基于消費者購買歷史的歧視定價模式進行競爭。在兩期動態(tài)博弈競爭模型中，假設(shè)在模型的第一期，兩個廠商進行線性價格競爭并獲得相應(yīng)的市場份額，價格記為），在這一期廠商還可以使用技術(shù)手段記錄消費者的購買信息。首先，在模型第二期，消費者的滯留成本s服從上的均勻分布，則密度函數(shù)，累積概率分布

為對上述基本模型進行社會福利分析，我們需要分析寡頭廠商每一期都進行統(tǒng)一定價競爭的情形，并作為比較基準(zhǔn)。在基準(zhǔn)的兩期動態(tài)競爭模型中，在每一期兩個廠商都進行統(tǒng)一定價競爭，兩期都厭惡擁塞的消費者仍然在實現(xiàn)預(yù)期的條件下根據(jù)廠商的定價做出購買決策。

為了分析在滯留成本和擁塞效應(yīng)同時存在的情況下，寡頭廠商的定價機制選擇問題，我們進一步拓展上述博弈模型，建立一個三階段博弈分析模型。關(guān)于博弈的順序我們將在后文中詳細敘述。另外，假設(shè)廠商和消費者的貼現(xiàn)因子相等都為。

基于基本模型的分析需要從描述消費者的效用函數(shù)開始。為了描述消費者的效用函數(shù)，假設(shè)擁塞效應(yīng)參數(shù)為k（為了保證均衡中純戰(zhàn)略解的存在，假設(shè)），若一個廠商的產(chǎn)品有N個消費者購買，那么厭惡擁塞的消費者購買該產(chǎn)品將導(dǎo)致另外的kN的效用損失。

在每一期，消費者的購買決策將是選擇使其效用最大化的產(chǎn)品，因此他在第二期應(yīng)該根據(jù)預(yù)期的市場規(guī)模和滯留成本的大小選擇使其效用最大化的產(chǎn)品，他在第一期應(yīng)該選擇使其貼現(xiàn)效用最大化的產(chǎn)品，即：

在統(tǒng)一定價和定價策略選擇的分析中，消費者的效用函數(shù)及購買決策也相應(yīng)地適用。

三、基于消費者購買歷史的歧視定價競爭

這部分集中研究寡頭廠商使用基于消費者購買歷史的歧視性定價模式，刻畫寡頭廠商可以進行歧視定價的本質(zhì)特征，并且可以很好地解釋折扣券、常旅客計劃等經(jīng)濟現(xiàn)象。

按照動態(tài)博弈分析的逆向歸納法，我們從分析第二期的歧視定價均衡開始。

從（5）式可以看到，第一，第二期的定價與第一期的市場份額無關(guān)；第二，每個廠商對于重復(fù)購買的消費者給予價格折扣，而對新顧客要價較高；第三，如果消費者沒有尋求多樣化購買傾向，即，那么寡頭廠商就無法進行歧視定價。由此可見，廠商可以進行歧視定價的根本原因在于消費者尋求多樣化購買，導(dǎo)致了消費者第二期對產(chǎn)品的評價出現(xiàn)差異，從而形成不同的群體，因而可以進行歧視定價。歸納以上結(jié)果可以得到下面的命題。

命題1：在博弈的第二期，寡頭廠商之間競爭存在唯一的歧視定價納什均衡，。在均衡中，每個廠商對于重復(fù)購買的消費者給予價格折扣，而對新顧客索取較高的價格，擁塞效應(yīng)弱化廠商間的競爭。

上述第二期均衡結(jié)果不僅可以解釋現(xiàn)實經(jīng)濟中廠商的定價行為，而且可以深刻地揭示滯留成本和擁塞效應(yīng)對于廠商定價的影響。第一，每個廠商對于重復(fù)購買的消費者給予價格折扣，而對新顧客索取較高的價格。這可以很好地解釋為什么在一些行業(yè)中，廠商使用折扣券、常旅客計劃和會員卡等定價模式，通過給予價格折扣彌補重復(fù)購買消費者的效用損失，吸引一些老顧客不發(fā)生轉(zhuǎn)移。其次，隨著滯留成本效應(yīng)的提高，廠商對所有消費者的要價也隨之提高。這是因為在競爭的市場環(huán)境下，當(dāng)滯留成本效應(yīng)增加時，對每個廠商而言，一部分原來購買其產(chǎn)品的消費者更容易轉(zhuǎn)移購買競爭對手的產(chǎn)品，使得競爭對手可以對這部分消費者索取更高的價格，進而激勵其提高自己產(chǎn)品的價格?？梢姕舫杀拘?yīng)弱化了廠商之間的競爭，使得廠商之間產(chǎn)生了“默契合謀”。第三，擁塞效應(yīng)不會導(dǎo)致廠商進行歧視定價，但會弱化廠商之間的競爭。這是因為擁塞效應(yīng)對所有消費者的影響具有一致性，所以不會導(dǎo)致歧視定價，但是由于消費者對擁塞表現(xiàn)出厭惡，不喜歡廠商降價所帶來的消費者人數(shù)增加，因而抑制了廠商的降價激勵，使得廠商可以定價較高，進一步緩和了廠商之間的競爭，這說明擁塞效應(yīng)也產(chǎn)生了潛在的“默契合謀”。

（二）第一期的定價競爭分析。在分析廠商第一期的定價競爭之前，必須分析第一期消費者的購買決策，進而求出每個寡頭廠商第一期的市場需求數(shù)量。第一期的消費者購買決策比較復(fù)雜，他在決策時不但要對第一期的市場規(guī)模形成正確預(yù)期并在當(dāng)期實現(xiàn)，而且還要對第二期的定價和市場規(guī)模形成正確預(yù)期，并且預(yù)期的市場規(guī)模當(dāng)期實現(xiàn)。理性的消費者需要對購買每一家廠商的兩期總收益進行比較，然后才能進行第一期的購買決策。

通過兩階段的分析結(jié)果可以看到：第一，盡管企業(yè)進行同質(zhì)產(chǎn)品的價格競爭，但由于滯留成本和擁塞效應(yīng)的存在，每一期的定價都高于邊際成本，滯留成本和擁塞效應(yīng)成為寡頭廠商市場力量的來源；第二，消費者尋求多樣化購買導(dǎo)致消費者的評價產(chǎn)生差異，使廠商使用基于消費者購買歷史歧視定價成為可能，并且每個廠商在第二期對重復(fù)購買的消費者給予價格折扣；第三，從兩期價格競爭結(jié)果來看，擁塞效應(yīng)和滯留成本效應(yīng)都會弱化廠商的價格競爭，導(dǎo)致廠商之間“默契合謀”。

四、比較基準(zhǔn)?統(tǒng)一定價下的均衡結(jié)果分析

這一部分我們主要討論廠商在每一期都進行統(tǒng)一定價（uniform pricing）競爭的情形，博弈的過程如第二部分所述。這種情形不僅可以作為寡頭廠商使用基于消費者購買歷史進行歧視定價的經(jīng)濟效率的比較基準(zhǔn)，而且其本身也具有重要的經(jīng)濟含義。

我們依然使用逆向歸納法分析此兩期動態(tài)博弈。首先分析第二期兩個廠商使用統(tǒng)一定價進行競爭的均衡價格，由于擁塞效應(yīng)仍然被視為網(wǎng)絡(luò)負外部性，因此我們繼續(xù)在實現(xiàn)預(yù)期的約束下進行分析。在消費者實現(xiàn)預(yù)期的約束下，假設(shè)廠商A、B在第一期競爭后的市場規(guī)模分別為和，在第二期競爭后的市場規(guī)模分別為和。

從（17）式可以看到，兩期統(tǒng)一定價博弈第二期的均衡價格與廠商第一期所獲得的市場份額有關(guān)，這與歧視定價策略下均衡結(jié)果具有顯著的差異。從兩廠商的利潤表達式可以看出，具有較小市場份額的廠商利潤較大；當(dāng)時，兩廠商的利潤達到最大，此時有。在統(tǒng)一定價下，當(dāng)時，第二期轉(zhuǎn)移購買的消費者比例為第二期轉(zhuǎn)移購買的消費者比例為時，全部消費者都在第二期轉(zhuǎn)移購買，這是因為在廠商第二期定價相同的情況下，尋求多樣化購買的消費者重復(fù)購買將承擔(dān)滯留成本，因此會轉(zhuǎn)移到另一個廠商處購買產(chǎn)品。而在歧視定價均衡下，最終只有2/3的消費者轉(zhuǎn)移購買。

根據(jù)命題3和命題4，可以歸納出以下命題。

命題5：在統(tǒng)一定價競爭下，存在子博弈精煉納什均衡解：每個廠商第一期定價為，第二期的定價為在均衡解下，廠商的總利潤為

以統(tǒng)一定價的均衡結(jié)果為比較基準(zhǔn)，通過比較可以發(fā)現(xiàn)，基于消費者購買歷史歧視定價下的兩期均衡價格相應(yīng)地低于統(tǒng)一定價下的兩期均衡價格，廠商均衡利潤也低于統(tǒng)一定價下的廠商均衡利潤。通過計算可以看出，與統(tǒng)一定價下的社會福利相比，歧視定價下重復(fù)購買的消費者較多，福利損失也較大，因此歧視定價下的社會福利低于統(tǒng)一定價下社會福利。對消費者來說，雖然歧視性定價導(dǎo)致較多的消費者滯留，損失一部分消費者效用，但由于廠商定價較低，使得消費者又獲得了較多的剩余，最終使得消費者的剩余更高。

五、定價模式的均衡選擇

如果廠商可以在基于消費者購買歷史的歧視定價和統(tǒng)一定價兩種定價模式之間進行選擇，那么它們將選擇哪一種定價模式呢？為了分析這個問題，我們建立三期動態(tài)博弈，三期博弈的順序如下：（1）第0期廠商同時決定選擇哪一種定價模式，并在第二期使用該定價模式；（2）第1期兩個廠商同時選擇價格，消費者根據(jù)廠商的定價選擇從其中一家購買產(chǎn)品；（3）第2期廠商按照第0期選擇的定價模式進行定價競爭，消費者決定從哪個廠商處購買產(chǎn)品。

在廠商第0期確定定價模式后，后續(xù)博弈存在四個子博弈，分別是：（1）兩個廠商同時選擇統(tǒng)一定價的子博弈；（2）廠商A選擇基于消費者購買歷史的歧視定價，廠商B選擇統(tǒng)一定價的子博弈；（3）廠商A選擇統(tǒng)一定價，廠商B選擇基于消費者購買歷史的歧視定價的子博弈；（4）廠商A、B同時選擇基于消費者購買歷史的歧視定價的子博弈。

在第一個子博弈中，它們達成協(xié)調(diào)子博弈精煉解，兩個廠商第一期的定價為每個廠商獲得的總利潤為在第二個子博弈中，首先分析第一類情況：假定廠商B選擇統(tǒng)一定價并在第一期定價，如果廠商A在第二期使用基于消費者購買歷史的歧視定價模式，那么結(jié)果將如何呢？

在以下公式中，各符號具有與前面相同的含義，并且消費者對于市場規(guī)模具有實現(xiàn)預(yù)期。類似前面的分析可得：廠商A和廠商B在第二期的利潤分別為：

由此可得到兩個廠商第二期利潤函數(shù)分別為：

雖然上面已經(jīng)求出第二期的均衡解，我們還需求解廠商A在第一期的定價。類似于前面的分析可知，兩個廠商在第一期的價格關(guān)系為：由于廠商B在第一期對產(chǎn)品的定價為，所以廠商A在第一期對產(chǎn)品的定價為。如果廠商A在第一期選擇定價，這時，廠商A在第一期占據(jù)了整個市場，其第二期的利潤為。因此廠商A在第一期進行如此定價時，其總貼現(xiàn)利潤與其選擇統(tǒng)一定價策略時總的貼現(xiàn)利潤相比，當(dāng)k相對于不大時。①這是因為當(dāng)k=0時，，而 和 關(guān)于k連續(xù)，所以存在，當(dāng)k時有。的貼現(xiàn)利潤

根據(jù)對稱性，第三個子博弈完全類似于第二個子博弈的分析。

在第四個子博弈中，企業(yè)A、B都在第二期使用基于消費者購買歷史的歧視定價，由前面分析可知均衡時兩個廠商的利潤分別為

根據(jù)以上分析，第0期廠商的定價模式選擇博弈的結(jié)果總結(jié)為如下：

命題6：如果廠商可以在基于消費者購買歷史的歧視定價和統(tǒng)一定價兩種定價模式之間進行選擇，那么當(dāng)消費者的擁塞效應(yīng)k相對于滯留成本效應(yīng)不大時，每個廠商都選擇基于消費者購買歷史的歧視定價模式會成為均衡選擇的結(jié)果。

命題6的結(jié)果與Acquisti和Varian（2005）的結(jié)論有顯著的差異。存在差異主要是由于壟斷廠商選擇歧視性定價導(dǎo)致高估值的消費者可以通過模仿低估值的消費者進行選擇，從而導(dǎo)致廠商利潤損失，因此廠商選擇統(tǒng)一定價。在本文寡頭廠商競爭的市場環(huán)境下，如果廠商A選擇統(tǒng)一定價，那么競爭對手B選擇基于消費者購買歷史的歧視性定價不僅能吸引廠商A的一部分消費者轉(zhuǎn)移購買，而且還能吸引自己的老客戶重復(fù)購買，從而導(dǎo)致廠商A利潤受損。因此所有的廠商最后都選擇基于消費者購買歷史的歧視性定價，陷入“囚徒困境”。

六、數(shù)值算例

為了更清楚比較廠商不同定價機制的均衡結(jié)果，在這里通過一個數(shù)值算例給予說明。

由于相對擁塞效應(yīng)，滯留成本效應(yīng)對消費者的消費行為會產(chǎn)生更大的影響，因而對廠商的價格競爭也會產(chǎn)生更大的影響，所以在這里主要分析滯留成本效應(yīng)的變化對競爭均衡結(jié)果的影響，因此我們對其他參數(shù)取定一個具體值進行分析。根據(jù)本文假設(shè)的模型參數(shù)范圍，我們在這里設(shè)定消費者對產(chǎn)品的保留效用為，擁塞效應(yīng)參數(shù)為，貼現(xiàn)因子為，廠商的產(chǎn)品邊際成本都為0。通過計算，在設(shè)定的參數(shù)值廠商進行價格歧視，均衡廠商利潤分別為消費者總剩余為社會總福利為在廠商進行統(tǒng)一定價下，均衡利潤分別為消費者總剩余為社會總福利為。由于在模型中滯留成本效應(yīng)參數(shù)設(shè)定為，所以下面通過圖1-3來比較在的取值范圍為1?2時不同定價體制下均衡的廠商利潤、消費者剩余及社會總福利。其中實線和虛線分別表示歧視性和統(tǒng)一定價下相應(yīng)的廠商利潤、消費者剩余和社會總福利。

圖1 廠商均衡利潤

圖2 均衡消費者剩余

七、結(jié) 論

在一些行業(yè)中，消費者尋求多樣化購買和擁塞效應(yīng)共同存在，相互競爭的寡頭廠商使用諸如折扣券、常旅客計劃和會員卡等基于消費者購買歷史的歧視性定價模式進行競爭。我們構(gòu)建了動態(tài)博弈模型，主要研究消費者尋求多樣化購買和擁塞效應(yīng)這兩種市場環(huán)境因素對于廠商歧視定價和社會福利的影響。研究發(fā)現(xiàn)，這兩種市場環(huán)境因素都可以導(dǎo)致廠商的市場勢力，但是廠商可以實施歧視定價的根本原因在

于消費者尋求多樣化。擁塞效應(yīng)并不會導(dǎo)致廠商對消費者進行歧視定價。但是擁塞效應(yīng)可以抑制廠商吸引消費者數(shù)量增加的降價行為，弱化廠商之間的競爭，導(dǎo)致寡頭廠商之間的“默契合謀”。實際上這兩種市場環(huán)境因素都會弱化市場兩期價格競爭。與統(tǒng)一定價相比，歧視定價下的兩期均衡價格均低于統(tǒng)一定價下的兩期均衡價格，歧視定價下的廠商均衡利潤和社會福利也分別低于統(tǒng)一定價下的廠商均衡利潤和社會福利。進一步的定價策略選擇表明，兩個廠商都選擇基于消費者購買歷史的歧視定價策略是均衡結(jié)果，較低的利潤會導(dǎo)致兩個廠商都陷入“囚徒困境”的境地。

本文的研究結(jié)果不僅可以讓我們深刻理解消費者尋求多樣化購買和擁塞效應(yīng)對于廠商市場力量的影響，而且可以很好地解釋現(xiàn)實經(jīng)濟中廣泛存在的許多現(xiàn)象，如折扣券、常旅客計劃和會員卡等營銷手段。這對于廠商如何選擇營銷策略具有重要的啟示。廠商不僅可以使用傳統(tǒng)的營銷策略應(yīng)對消費者的尋求多樣化購買行為，而且也要順應(yīng)時代的發(fā)展，利用信息化技術(shù)記錄消費者的歷史購買信息，以有效地區(qū)分消費者群體，實施新型的歧視定價，如基于消費者購買歷史的歧視定價，使得自己在競爭中處于有利地位，獲得競爭優(yōu)勢。針對擁塞效應(yīng)，廠商可以利用消費者對于擁塞的厭惡，適當(dāng)提高產(chǎn)品價格，降低消費者的需求，減少擁塞，也能使自己獲得更大的利益。

圖3 均衡社會總福利

價格歧視是反壟斷法和競爭政策非常關(guān)注的企業(yè)市場行為，因為企業(yè)通過價格歧視既可能榨取更多的消費者剩余，也可能排除和限制競爭。特別對于具有市場支配地位的企業(yè)，反壟斷當(dāng)局更加關(guān)注這類企業(yè)的歧視定價行為。美國的《克萊頓法》和歐盟反壟斷法都在市場支配地位濫用條款中列入了價格歧視的行為，需要強調(diào)的是他們只懲罰濫用市場支配地位的價格歧視行為，而不懲罰創(chuàng)造市場支配地位的各種行為，包括價格歧視。我國的反壟斷法也是這樣，其第十七條“禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者從事下列濫用市場支配地位的行為”中的第六款規(guī)定：沒有正當(dāng)理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇?？梢娢覈磯艛喾ǖ倪@一條款和歐美反壟斷法相關(guān)條款精神一致，反對濫用市場支配地位的價格歧視行為，但是如果存在正當(dāng)理由，也可以使用。

針對本文研究的基于消費者購買歷史的歧視性定價模式而言，我們將在總福利標(biāo)準(zhǔn)下對其進行考察。在本文的研究中，歧視定價導(dǎo)致社會總福利下降，按照總福利標(biāo)準(zhǔn)，這種歧視定價模式應(yīng)該被禁止。但這種情況是由于模型的假設(shè)和特定參數(shù)值決定的，因此在實踐中是否禁止還需仔細分析。競爭政策主要關(guān)注濫用市場支配地位的價格歧視行為，而在同時存在消費者尋求多樣化購買和擁塞效應(yīng)的行業(yè)一般都是競爭非常充分的行業(yè)，幾乎不存在具有市場支配地位的，而且企業(yè)采取這樣的定價行為也比較有利于消費者，因此在實踐中我們也可以看到反壟斷當(dāng)局較少關(guān)注企業(yè)采取這樣的行為。社會福利的損失主要來自消費者尋求多樣化本身，而要了解消費者本身的這種信息非常困難，存在大量的信息成本問題，即使能禁止，執(zhí)法成本也會非常高。基于這些原因，我們認為針對競爭性比較充分的行業(yè)，競爭政策的選擇應(yīng)該放任企業(yè)采用此類定價策略，不應(yīng)過多地干預(yù)；只有在確認采用這種定價模式的企業(yè)具有市場支配地位時，反壟斷當(dāng)局才要謹(jǐn)慎地予以對待。

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