謝萌

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)為核心的通信技術(shù)飛速發(fā)展與應用，人民群眾的消費水準提高已經(jīng)改變其購買的行為形式了，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新型的營銷手段即將逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷模式，因不受地域、地區(qū)的制約形式，深受廣大人民群眾的青睞，當然也是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的主要方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價也隨之緊跟企業(yè)發(fā)展的評價指數(shù)，隨時分析總結(jié)和改善企業(yè)的營銷活動策略方案，這個評價質(zhì)量的“標尺”也受到越來越多知名企業(yè)的重視。據(jù)CNNIC 發(fā)布近年內(nèi)的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國的網(wǎng)民人數(shù)高達6.5億以上，并且還在速度上升。網(wǎng)民人數(shù)的增多自然就促進了網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新時代的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，人民逐漸將其代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷方式，與之配套的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系也逐漸完善改進。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營銷 績效考核 績效評價細則 體系研究

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

1網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標體系內(nèi)涵意義

網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價是通過借助一定的定性化和定量化指標，并能迅速確認成敗、及時識別所需的校正行動?？冃гu價能夠預知企業(yè)所用戰(zhàn)略和策略是否得當，它是提高企業(yè)服務水平的需要，網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價基本原則和指標體系網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的有目的性原則、科學性原則、系統(tǒng)性原則、可操作性或?qū)嵱眯栽瓌t、動態(tài)性原則、簡潔明確性原則。網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價方法是指在指標體系建立完畢后，國外電子商務網(wǎng)站的營銷績效評價法主要有 AHP、Fuzzy 和結(jié)構(gòu)方程模型評價法。網(wǎng)絡(luò)營銷具有多種英文表達方式，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的為達到一定營銷目的的營銷活動，網(wǎng)絡(luò)營銷必須創(chuàng)造性地將內(nèi)容、基礎(chǔ)設(shè)施和場景相結(jié)合，并不是孤立的虛擬營銷，其實質(zhì)是顧客需求管理。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的主要形式，網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價對其企業(yè)的成功經(jīng)營會起到至關(guān)重要的決策評價體系。通過分析現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系，介紹目前評價體系在評價方法和指標選取上的不足，對目前網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的研究和發(fā)展方向做了總結(jié)和展望?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來意味著商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)化，國內(nèi)的各大電商平臺都極度重視網(wǎng)絡(luò)營銷活動，并不斷完善方便快捷的評價配套服務。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價體系也逐漸變得越來越重要，也是企業(yè)發(fā)展管理面對的一個緊要問題。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系并不完整，并且存在著一些個別差異性問題，因此在分析網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的一些特點后，提出了對網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系建設(shè)的一些重點看法，希望能對企業(yè)今后網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系建設(shè)有一定的借鑒意義。

2網(wǎng)絡(luò)營銷評價體系的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷模式針對網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的研究分析，所采取的是電子網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)安全性和網(wǎng)站提供的服務提示信息服務是否全面具體。在日常生活中進行網(wǎng)站平臺交易過程是可以具有有安全性的，這需要周密嚴謹?shù)慕灰壮绦?。隨之，這些評價細節(jié)也會是繁瑣復雜而又精細嚴謹?shù)?。通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式比較簡單快捷，涉及到德網(wǎng)站評價模式也是各式各樣的種類，有物流評價、服務評價、質(zhì)量評價、售后評價、退款及退貨評價等等細則標準，雖然比較透明式簡約評價但也是未來網(wǎng)站發(fā)展的必然趨勢，網(wǎng)絡(luò)營銷方式必須由客戶端直接評價各級別的好壞評價，直接由使用人來評價商品或產(chǎn)品，更加有助于研發(fā)和提高產(chǎn)品質(zhì)量及性能和服務。網(wǎng)站營銷策略的財務信息及運營情況，都是依托企業(yè)產(chǎn)品信譽保障的評價體系，必須結(jié)合國內(nèi)外創(chuàng)新研究的基礎(chǔ)上添加人性化的使用方法，使網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站的建設(shè)成本及運行過程中消耗的成本更適合雙方利益及評價，以達到最終的利潤網(wǎng)絡(luò)營銷績效綜合評價體系，更能提高網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站的總注冊人數(shù)及網(wǎng)站日瀏覽量、點擊率、、銷售量、評價反饋量等各個頁面的瀏覽量，從而可以綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系及標準。網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標體系由營銷效率、競爭效果、營銷效益、服務效果、公眾效果、安全效果、創(chuàng)新效果7個部分組成，對每個不同設(shè)置的部分都進行指標測評，最后通過分析法等對現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效進行互動測量和評價。這其中涵蓋網(wǎng)絡(luò)平臺網(wǎng)站的整體策劃設(shè)計、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站功能和內(nèi)容、網(wǎng)站可信性、同行比較評價等多個方面，每類指標都包含若干項詳細指標，這使網(wǎng)絡(luò)營銷活動的安全環(huán)境有所保障、支付方式完善、信用得到互動關(guān)注，同時相關(guān)的制約法律也會陸續(xù)有待出臺，隨之把物流配送體系的評價及運作也迅速的帶動發(fā)展起來了?？傊覈木W(wǎng)絡(luò)營銷還處于起步和上升階段，所提供的網(wǎng)絡(luò)營銷評價機構(gòu)及服務必須全面具體。

3網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的基準

現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告、詳細產(chǎn)品參數(shù)及信息，利用網(wǎng)站進行推廣產(chǎn)品的營銷活動，為了要了解現(xiàn)代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃方案，可以提供借鑒和參考多個企業(yè)同行的企業(yè)營銷活動方案如下：

3.1快捷方便快捷的效率

網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價要快速準確。依托互聯(lián)網(wǎng)營銷模式與傳統(tǒng)的營銷模式進行對照對比，網(wǎng)絡(luò)營銷銷售商品的要快，而且售后服務也很專業(yè)到位。其中網(wǎng)絡(luò)銷售的交易速度也是出手快、信譽高等受到雙重及多重的安全保障及評價保障。網(wǎng)絡(luò)營銷是整個社會交易發(fā)展的方向標，也是銷售及網(wǎng)絡(luò)銷售的必然之路。現(xiàn)在有很多年輕人都在網(wǎng)絡(luò)上進行各種類型的交易，幾乎都是從線上交易發(fā)展到線下交易的。在當前這個大好發(fā)展前景下，網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系是唯一衡量網(wǎng)絡(luò)銷售的“標尺”，也是客戶端和企業(yè)端之間網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)絡(luò)營銷安全的保障，也是必須具備的評價體系，從而更加快速及時地評價企業(yè)的發(fā)展以及回饋顧客的需求。

3.2網(wǎng)絡(luò)營銷全面覆蓋性

網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的評價標準并非一成不變的，針對多方面的網(wǎng)絡(luò)銷售類型及營銷方式的種類而定的標準，包括現(xiàn)代企業(yè)的注冊誠信等級信息、物流配置以及顧客端人群這幾個方面的系統(tǒng)評價細則，這幾個不同的立場都是一致的，就是在網(wǎng)絡(luò)平臺中建立健全相互評價、相互制約、相互改進、相互提升的平等評價體系，通過分析以上這幾個方面的數(shù)量指數(shù)，來分析企業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的市場占有率、顧客滿意度等多方面的互動評價，所以說這樣的評價體系必須要全面具體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)時代與網(wǎng)絡(luò)營銷并接聯(lián)合，不再于局限區(qū)域、地區(qū)而制約，而是面向全球性的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢，這也是區(qū)別傳統(tǒng)營銷模式的關(guān)鍵所在之處。網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價應從更權(quán)威的角度上進行全面具體的評價，以至于將網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)絡(luò)營銷方式安全地推送全球，使中國的經(jīng)濟發(fā)展與市場經(jīng)濟潮流穩(wěn)占全球。endprint

3.3網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的原則性

遵循網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的原則性是指指導評價指標體系的構(gòu)建必須遵循其網(wǎng)絡(luò)營銷的科學目的性，充分兼顧網(wǎng)絡(luò)銷售的全面具體性和實用性。建立評價指標體系就是要準確地反映客戶及企業(yè)的營銷綜合結(jié)果及效果，為現(xiàn)代企業(yè)提供可優(yōu)選的決策性。利用科學性原則能客觀準確地反映出網(wǎng)絡(luò)銷售及營銷策略的實際銷售情況，通過網(wǎng)絡(luò)銷售量的指標體系對網(wǎng)絡(luò)營銷評價進行核算與綜合評價，找出真正需要提高和改進的主要問題，并自我診斷、自我完善地回饋于實際銷售活動中進行改進和完善。網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)絡(luò)營銷評價指標體系應從多角度、多層次方面反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售業(yè)績及評價效果，進行縱向與橫向的雙向互動評價模式，以達到共同進步和提高的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷評價體系必須要遵循實用性原則，所有的評價細則都要有細分的明確指標，通過核算統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)銷售及營銷評價的數(shù)據(jù)為參考依據(jù)，通過研究結(jié)果反映出網(wǎng)絡(luò)銷售及營銷方式活動的銷售量以及發(fā)現(xiàn)的銷售突出問題，進而簡化改善網(wǎng)絡(luò)銷售指標體系及評價體系的操作，使整體評價體系具有可行性及實用性。

4網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系模式構(gòu)建

在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢下，應建立健全一整套符合網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的績效評價體系模式，這主要從三個指標等級對網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系進行分析研究。

4.1網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價細則

針對網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系，首先要建立其相關(guān)的評價體系細則，其中還會設(shè)有二級、三級等逐級細分的評價體系細則。隨著社會市場經(jīng)濟發(fā)展的變化而隨時調(diào)整或修訂網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價細則的具體內(nèi)容。主要是為了更好地實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)營銷績效的全面監(jiān)控管理與運行評價體系標準。

4.2客戶端、企業(yè)端互動的網(wǎng)絡(luò)營銷效益評價

從企業(yè)的客戶效益為出發(fā)點對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效進行綜合評價，現(xiàn)代企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷評價主要的是追求客戶端的需求，只有保障了客戶端的滿意量才能夠保證企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷走量的績效評價，結(jié)合現(xiàn)代電子網(wǎng)站對客戶端的互動信息需求，現(xiàn)代企業(yè)面向新用戶開展注冊或關(guān)注后可以首單免幾率的活動，還有的企業(yè)對新用戶開展贈送電子優(yōu)惠券等活動來激起客戶對企業(yè)的關(guān)注與重視，以上這些都是客戶端對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效考核評價的首要因素。另外，從企業(yè)端效益出發(fā)，以平臺整體銷售財務狀況為著重點分析現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的績效利益及評價標準，通過網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷評價的好評點擊率及網(wǎng)站的關(guān)注或收藏情況來確定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷價值。

4.3企業(yè)端的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系

客戶效益專指顧客的滿意度及知名度，現(xiàn)代企業(yè)的市場占有率要靠顧客的消費選擇來支撐。企業(yè)端的網(wǎng)絡(luò)銷售利益及利潤、銷售宣傳費用等資產(chǎn)貸款等多方面，都要通過網(wǎng)絡(luò)銷售點擊率才能分析和總結(jié)用戶注冊人數(shù)、銷售出單及銷售量來支撐企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售安全性，而網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展效益在銷售方面的發(fā)展效果必須依賴客戶端的選擇消費。才能達到企業(yè)持續(xù)的發(fā)展狀況。通過級級考評和互動提升不足，以達到三級對峙相互評判的指標，可以很具體、全面地對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效進行評價與維護，從而使網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系更加周密和全面提升。

5結(jié)論與展望

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式各有不同，現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營銷主要借助網(wǎng)絡(luò)平臺營銷產(chǎn)品，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播速度快的優(yōu)勢，隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展變化而不斷發(fā)展社會營銷策略模式，針對網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價所參照的細則標準，根據(jù)社會發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展給予了一個綜合的評價體系，這個綜合評價體系會越來越全面、越具體。因此，針對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的研究應結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)的需求而不斷完善與改進。網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的指標尚未形成統(tǒng)一的量化標準，各階層的專家學者都在研究其指標能夠達到均衡量化，國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系還需結(jié)合實際情況進行系統(tǒng)研究和分析，通過深入統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)營銷評價標準，使所使用的綜合評價法能夠反映出網(wǎng)絡(luò)營銷績效的真實水準，而需進一步完善和提高。網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系仍處于亟待完善并發(fā)展進步的階段，并未完全掌控所有的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)進行統(tǒng)一使用，其研究結(jié)果也只是應用到企業(yè)實際運營中進行邊實踐邊總結(jié)，還需根據(jù)實際網(wǎng)絡(luò)營銷具體問題進行及時顧客反饋，并找出最優(yōu)質(zhì)的答復結(jié)果，使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量等多方面做到進一步完善和提高，評價體系也應結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實際現(xiàn)狀，做到及時與客戶端互動結(jié)合的有效機制。

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