葉淼+陳東平

摘要：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資源，順應(yīng)農(nóng)業(yè)發(fā)展需求，成為推動(dòng)農(nóng)村改革發(fā)展的重要推動(dòng)力，但存在運(yùn)行不規(guī)范、效益低等內(nèi)在短板。鑒于此，以江蘇省的3個(gè)典型梨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為例，在歸納提煉該類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特征的基礎(chǔ)上，運(yùn)用“商業(yè)模式畫(huà)布”的理論框架分析了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體商業(yè)模式，提出了相關(guān)發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體；梨產(chǎn)業(yè)；商業(yè)模式；“商業(yè)模式畫(huà)布”模型

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2017）23-4651-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2017.23.057

Abstract： The new agricultural management entity can integrate the agricultural production and management resources，comply with the agricultural development demand，so it has become the important driving force to drive the rural reform and development. However，it exists inherent short boards such as irregular running and low efficiency. Accordingly，taking 3 typical business entities of pear industry in Jiangsu province as an example， and on the basis of summarizing and refining the production and management characteristics of the new agricultural management entities，the business model of new agricultural management entities was analyzed by using the theoretical framework of “business model canvas”， and some relative development proposals were put forward.

Key words： new agricultural management entity； pear industry； business model； ‘business model canvas model

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，大量勞動(dòng)力從農(nóng)村涌向城市，“誰(shuí)來(lái)種地”、“如何種地”的問(wèn)題凸顯，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體勢(shì)在必行[1]。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與家庭承包經(jīng)營(yíng)制度相伴而生，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分工分業(yè)不斷深化的產(chǎn)物，是推動(dòng)農(nóng)村改革發(fā)展的重要推動(dòng)力量[2]。黨的十八大報(bào)告提出：培育新型經(jīng)營(yíng)主體，發(fā)展多種形式規(guī)模經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建集約化、專業(yè)化、組織化、社會(huì)化相結(jié)合的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。近年來(lái)，在中央政策指導(dǎo)下，各地將培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的主要抓手，將專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等作為推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的微觀基礎(chǔ)和行為主體，結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主要特征，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的運(yùn)作。實(shí)踐證明，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、輻射帶動(dòng)、盈利能力、資金來(lái)源、市場(chǎng)導(dǎo)向、產(chǎn)品認(rèn)證、品牌建設(shè)、銷售渠道等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)[3，4]。

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的發(fā)展逐步改變了原有分散小戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織方式，在實(shí)踐中取得了迅猛發(fā)展，對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展有極大的促進(jìn)作用。然而新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體存在運(yùn)行不規(guī)范、規(guī)模小、效益低下等一系列內(nèi)在短板[1，5]，商品化生產(chǎn)的目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。商業(yè)模式揭示了商業(yè)運(yùn)作的實(shí)質(zhì)[6]，是組織創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯[7]。商業(yè)模式的創(chuàng)新對(duì)眾多行業(yè)有顛覆性重塑，能創(chuàng)造出巨大的價(jià)值，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的培育需要商業(yè)模式創(chuàng)新，以擺脫內(nèi)在短板，加快構(gòu)建集約化、專業(yè)化、組織化、社會(huì)化相結(jié)合的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。

本研究借鑒“商業(yè)模式畫(huà)布”模型的理論框架，以江蘇省梨產(chǎn)業(yè)為例，運(yùn)用多案例分析方法，探究不同規(guī)模、不同類型的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的商業(yè)模式，挖掘其本質(zhì)特征，為江蘇省梨產(chǎn)業(yè)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的培育提供政策性建議。

1 新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體

1.1 新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的內(nèi)涵及分類

一般而言，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體是指直接或間接從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售和服務(wù)的任何個(gè)人和組織[8]。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體已從改革初期相對(duì)同質(zhì)性的家庭經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶占主導(dǎo)格局向現(xiàn)階段的多類型經(jīng)營(yíng)主體并存的格局轉(zhuǎn)變。2012年，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)始出現(xiàn)在理論研究和政策文件中，是相對(duì)于傳統(tǒng)的小規(guī)模、半自給農(nóng)戶的家庭經(jīng)濟(jì)[5]，是與改革開(kāi)放后實(shí)行的家庭經(jīng)營(yíng)制度及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體[8]。陳曉華[2]認(rèn)為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體是建立于家庭承包經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展要求，從事專業(yè)化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，組織化、社會(huì)化程度較高的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織形式。從實(shí)踐來(lái)看，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體具有以市場(chǎng)化為導(dǎo)向、以專業(yè)化為手段、以規(guī)?；癁榛A(chǔ)、以集約化為標(biāo)志的基本特征。

現(xiàn)階段中國(guó)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體有多種發(fā)展途徑，因此形成不同類型的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。張照新等[5]將新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體分為種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和經(jīng)營(yíng)性農(nóng)業(yè)服務(wù)組織；郭慶海[9]將其分為專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)；張義珍[8]將其分為家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體有三種經(jīng)營(yíng)方式：一是家庭經(jīng)營(yíng)，包括專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)；二是合作經(jīng)營(yíng)，包括專業(yè)合作社、土地股份合作社；三是公司制經(jīng)營(yíng)，包括龍頭企業(yè)、專業(yè)服務(wù)公司[2]。endprint

綜合以往學(xué)者的探討，本研究將新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體定義為：以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為職業(yè)，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后為一系列生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，具有一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、集約化程度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織，主要包括家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)。

1.2 新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的運(yùn)作特征

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的核心生產(chǎn)活動(dòng)是以土地為基本生產(chǎn)資料的種植業(yè)生產(chǎn)。梨產(chǎn)業(yè)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體以梨果為主要生產(chǎn)產(chǎn)品。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)前期的物資購(gòu)買或通過(guò)經(jīng)營(yíng)主體團(tuán)購(gòu)或由經(jīng)營(yíng)主體內(nèi)部自產(chǎn)自供，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)后期的產(chǎn)品銷售或自產(chǎn)自銷或采用經(jīng)紀(jì)人銷售模式。一般來(lái)說(shuō)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體集生產(chǎn)、加工、銷售于一體，專業(yè)化運(yùn)作，提高了傳統(tǒng)農(nóng)戶的集約化水平，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)農(nóng)戶與現(xiàn)代市場(chǎng)的對(duì)接，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化、社會(huì)化[5]。

家庭農(nóng)場(chǎng)、合作社和龍頭企業(yè)在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中具有不同的運(yùn)作特征[10]。家庭農(nóng)場(chǎng)是相對(duì)較小規(guī)模的種植，以家庭成員為主要?jiǎng)趧?dòng)力，輔以短期雇工，家庭收入主要來(lái)源于農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)，收入水平高于當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的平均水平。農(nóng)民專業(yè)合作社以新型農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，通過(guò)組織模式與利益機(jī)制的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了社員小規(guī)模生產(chǎn)基礎(chǔ)上的合作社經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?。農(nóng)業(yè)企業(yè)大都有自己的生產(chǎn)基地，規(guī)模處于中間地位，通過(guò)“公司+農(nóng)戶”或“公司+基地+農(nóng)戶”等聯(lián)結(jié)方式，不僅穩(wěn)定了原料供應(yīng)，而且?guī)?dòng)了周邊農(nóng)戶。調(diào)查顯示，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的盈利能力比一般傳統(tǒng)農(nóng)戶明顯要強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)品商品率的提高使新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體更加面向市場(chǎng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向組織生產(chǎn)并且參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[3]。在產(chǎn)品銷售渠道方面，各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體各有千秋，差異明顯。大部分新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體比較注重品牌建設(shè)，認(rèn)同先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品認(rèn)證會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)效率的提高與價(jià)值的提升這一觀點(diǎn)。

2 商業(yè)模式的模型選擇

不同于一般工業(yè)或服務(wù)型企業(yè)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有特殊性。梨產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以梨果生產(chǎn)為主，后期配有加工、銷售等流程，具有前店后廠的運(yùn)營(yíng)特征。不同類型的經(jīng)營(yíng)主體在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展中承擔(dān)的角色不同，定位不同，商業(yè)模式也不同。理解新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的內(nèi)涵及運(yùn)作特征，辨析不同的商業(yè)模式模型，為分析新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的商業(yè)模式奠定理論基礎(chǔ)。

商業(yè)模式是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模式，是企業(yè)整個(gè)投入產(chǎn)出營(yíng)運(yùn)過(guò)程的基礎(chǔ)性邏輯[11]，用于整合組織利益相關(guān)者來(lái)獲取差額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合[12]。由于研究對(duì)象或者視角的不同，學(xué)者們給出了商業(yè)模式的不同構(gòu)成要素。Hamel[13]認(rèn)為，商業(yè)模式包括顧客界面、核心戰(zhàn)略、關(guān)鍵資源、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)四大要素。程愚等[11]通過(guò)個(gè)案研究，將商業(yè)模式分為機(jī)制成果、資源和能力以及決策3大基本要素?？傮w而言，價(jià)值主張、經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)和盈利模式是最為重要的三個(gè)要素，分別涉及價(jià)值識(shí)別、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取四個(gè)方面，構(gòu)成了商業(yè)模式的基本內(nèi)涵[14]。

在對(duì)商業(yè)模式的概念及其構(gòu)成要素進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，學(xué)者們提出了幾個(gè)重要的商業(yè)模式模型，為進(jìn)行企業(yè)的商業(yè)模式分析與創(chuàng)新奠定了理論基礎(chǔ)。Osterwalder[15]基于價(jià)值論視角提出“商業(yè)模式畫(huà)布”模型，以描述企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值，主要包括價(jià)值主張、客戶關(guān)系、渠道通路、客戶細(xì)分、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、重要合作、成本結(jié)構(gòu)和收入來(lái)源這九大要素。張敬偉等[14]提出包含價(jià)值主張、價(jià)值生產(chǎn)、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)四大要素的商業(yè)模式模型，強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造、傳遞過(guò)程。Kaplan[16]將商業(yè)模式整合到組織決策過(guò)程，提出了4Ws模型。程愚等[11]打破以往“果籃式”模型的建構(gòu)模式，將商業(yè)模式看作一種要素遞歸的過(guò)程，構(gòu)建包含資源和能力、決策和價(jià)值成果三大要素的商業(yè)模式模型，主要適用于一些大中型企業(yè)。

本研究的討論對(duì)象是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，鑒于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的復(fù)雜性和特殊性，該經(jīng)營(yíng)主體的商業(yè)模式貫穿整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，包含不確定性的自然因素，需要考慮周全。Osterwalder的“商業(yè)模式畫(huà)布”模型包含九大要素，涵蓋整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，完整且具有價(jià)值邏輯。因此，擬采用Osterwalder的“商業(yè)模式畫(huà)布”模型作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體商業(yè)模式案例分析的理論框架。

3 “商業(yè)模式畫(huà)布”的理論框架

3.1 Osterwalder的“商業(yè)模式畫(huà)布”

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體是構(gòu)建集約化、專業(yè)化、組織化、社會(huì)化農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的關(guān)鍵，是推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的骨干力量。在對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行界定和運(yùn)作特征分析的基礎(chǔ)上，選擇Osterwalder的“商業(yè)模式畫(huà)布”模型進(jìn)行新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體商業(yè)模式分析。

“商業(yè)模式畫(huà)布”是一種用來(lái)描述商業(yè)模式、可視化商業(yè)模式、評(píng)估商業(yè)模式以及改變商業(yè)模式的通用語(yǔ)言，基于價(jià)值的視角將商業(yè)模式整合到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中[15]。通過(guò)9個(gè)基本構(gòu)造模塊描述并定義商業(yè)模式，展示出企業(yè)創(chuàng)造收入的邏輯。這9個(gè)構(gòu)造模塊覆蓋了商業(yè)的4個(gè)主要方面，即客戶、提供物（產(chǎn)品/服務(wù)）、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù)生產(chǎn)能力（圖1）。

3.2 “商業(yè)模式畫(huà)布”理論框架

3.2.1 提供物 以梨果生產(chǎn)為主的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體需要知道自己為客戶提供的到底是梨果產(chǎn)品本身，還是一種服務(wù)，或是一種身份。價(jià)值主張是客戶選擇該企業(yè)而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵要素，不同的價(jià)值主張滿足不同客戶的需求。在面對(duì)客戶之前，所有經(jīng)營(yíng)主體都需要有自己的價(jià)值主張，明確自己的銷售對(duì)象。

3.2.2 客戶 任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體都不可能滿足所有客戶群體的需求，客戶細(xì)分會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)主體的價(jià)值主張自動(dòng)篩選客戶群體。一般的梨果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體面向普通大眾，品質(zhì)較高的梨果則是面向高端消費(fèi)群體。渠道通路將經(jīng)營(yíng)主體與客戶相連，是經(jīng)營(yíng)主體與客戶溝通的橋梁。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是經(jīng)營(yíng)主體渠道通路的一個(gè)完整的縮影。一些經(jīng)營(yíng)主體擁有自有渠道，比如門面房、流動(dòng)攤位，或者選擇經(jīng)紀(jì)人，或者農(nóng)超對(duì)接。除了基本的供銷關(guān)系，經(jīng)營(yíng)主體與客戶之間通過(guò)贈(zèng)送、試吃等方式的溝通交流，有利于與客戶維護(hù)關(guān)系并促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。依存性的客戶關(guān)系最為適宜——經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)互動(dòng)及反饋意見(jiàn)了解客戶需求及經(jīng)營(yíng)主體自身的優(yōu)缺點(diǎn)，從而制定更有效的戰(zhàn)略，為客戶提供更好的服務(wù)。endprint

3.2.3 基礎(chǔ)設(shè)施 對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體而言，技術(shù)是核心資源，包括選種技術(shù)和種植技術(shù)等。核心資源為經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)造和提供價(jià)值，讓其立足于市場(chǎng)，與客戶細(xì)分建立關(guān)系，從而獲利。關(guān)鍵業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)主體成功運(yùn)行的關(guān)鍵，是經(jīng)營(yíng)主體在考察現(xiàn)有商業(yè)模式基礎(chǔ)上，所尋找到的缺失和今后需要彌補(bǔ)的地方，因商業(yè)模式不同而有所區(qū)別。梨產(chǎn)業(yè)的重要合作主要在技術(shù)和銷售方面。

3.2.4 財(cái)務(wù)生產(chǎn)能力 一般梨果生產(chǎn)的主要成本是種植成本、銷售成本，由基礎(chǔ)設(shè)施板塊的三個(gè)要素構(gòu)成。收入來(lái)源闡述了經(jīng)營(yíng)主體銷售什么樣的梨果產(chǎn)品或服務(wù)，以及以什么樣的價(jià)格出售。不同等級(jí)的梨果銷售所體現(xiàn)的價(jià)值不等，銷售收入也會(huì)大不相同。非物質(zhì)收入所帶來(lái)的效益能夠幫助經(jīng)營(yíng)主體減少物質(zhì)成本，從而獲取更多的物質(zhì)收入。

提供物和客戶共同決定了收入來(lái)源這一要素，基礎(chǔ)設(shè)施決定了成本結(jié)構(gòu)這一要素，任何一種商業(yè)模式最終都?xì)w結(jié)為收入和成本的比較。商業(yè)模式歸根到底是研究如何獲利，因此，本研究通過(guò)總結(jié)收入和成本對(duì)案例進(jìn)行比較分析。

4 新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體商業(yè)模式案例研究

案例研究是通過(guò)對(duì)事物發(fā)展過(guò)程的分析來(lái)總結(jié)有用的結(jié)論，是對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的某一現(xiàn)象進(jìn)行考察的經(jīng)驗(yàn)性研究方法，能夠掌握現(xiàn)象的豐富性，對(duì)其進(jìn)行真實(shí)客觀的描述[17]。案例研究一般分為探索性、描述性及因果性案例研究三類。描述性研究是指研究者對(duì)案例特性與研究問(wèn)題有了初步認(rèn)識(shí)之后，對(duì)案例進(jìn)行詳細(xì)對(duì)比分析，以深入理解現(xiàn)象的本質(zhì)。本研究已經(jīng)掌握了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、商業(yè)模式的基本認(rèn)識(shí)，可以采用描述性案例研究，遵循案例研究的一般步驟和約束。采用“商業(yè)模式畫(huà)布”模型框架，選取了三種不同類型的以梨果生產(chǎn)為主的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體（家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)）作為案例研究對(duì)象，對(duì)梨產(chǎn)業(yè)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的商業(yè)模式進(jìn)行深入解析。

4.1 樣本選擇

樣本的選擇是決定多案例研究成功與否的關(guān)鍵因素。通過(guò)前期數(shù)據(jù)資料的搜集整理確定調(diào)研對(duì)象，在實(shí)地調(diào)研后確定適合的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。選取了以梨果生產(chǎn)為主業(yè)的不同規(guī)模、不同類型的經(jīng)營(yíng)主體作為案例研究的對(duì)象。豐之源是一家2 hm2小規(guī)模、以梨果生產(chǎn)為主的家庭農(nóng)場(chǎng)；豐縣梨樹(shù)王白酥梨專業(yè)合作社（簡(jiǎn)稱“梨樹(shù)王”）將648戶、共計(jì)擁有253 hm2經(jīng)營(yíng)面積、零散的梨果生產(chǎn)種植戶整合為一個(gè)組織，是大沙河地區(qū)比較典型的一家合作社；吳江東之田木農(nóng)業(yè)生態(tài)園（簡(jiǎn)稱“東之田木”）是一家有梨園面積8.5 hm2、規(guī)模較大、以梨樹(shù)種植和香豬養(yǎng)殖相結(jié)合的農(nóng)業(yè)企業(yè)。

4.2 數(shù)據(jù)收集

由于商業(yè)模式屬于企業(yè)的全局性現(xiàn)象[11]，一般只有企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者清楚了解具體情況，因此選擇以梨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的管理者為主要的訪談對(duì)象。結(jié)合問(wèn)卷對(duì)其進(jìn)行深度訪談，搜集相關(guān)數(shù)據(jù)資料。因?yàn)檫x取的三個(gè)樣本點(diǎn)在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥?，新聞媒體也有相關(guān)的報(bào)道，課題組也對(duì)這部分資料進(jìn)行了搜集整理。因此，最終主要獲取了訪談和媒體報(bào)道兩方面的資料，可以保證數(shù)據(jù)的可靠性和完整性。

4.3 江蘇省梨產(chǎn)業(yè)的“商業(yè)模式畫(huà)布”模型分析

4.3.1 提供物分析 經(jīng)營(yíng)主體主要向客戶提供的是實(shí)物價(jià)值還是非實(shí)物價(jià)值，是經(jīng)營(yíng)主體能否贏得消費(fèi)者青睞，能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。從表1可知，梨產(chǎn)業(yè)新型經(jīng)營(yíng)主體的主要產(chǎn)品都有梨果，不同的是梨樹(shù)王借助天然的地區(qū)優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)展旅游業(yè)，東之田木因?yàn)槠浞N養(yǎng)相結(jié)合的生態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，而多出香豬這一養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)品。雖說(shuō)提供的產(chǎn)品都有梨果，但是各個(gè)經(jīng)營(yíng)主體的價(jià)值主張有所不同。豐之源屬于小規(guī)模的家庭經(jīng)營(yíng)，梨果產(chǎn)品的銷售收入為其家庭主要收入來(lái)源，因而培育出的梨果品質(zhì)高。同樣，東之田木作為私營(yíng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，注重梨果品質(zhì)培育，種養(yǎng)相結(jié)合的生態(tài)經(jīng)營(yíng)使其種植出的梨果不僅味美甘甜，而且綠色生態(tài)。不同于前兩種經(jīng)營(yíng)主體，梨樹(shù)王作為合作社，將零散的梨果種植戶整合為一個(gè)組織，主要的功能是為社員提供服務(wù)，其梨果生產(chǎn)仍以一家一戶單位經(jīng)營(yíng)為主，因有好的梨苗，產(chǎn)出的普通梨果有好口感。此外當(dāng)?shù)氐娜f(wàn)畝梨園也是一道美麗的風(fēng)景線，成為旅游景點(diǎn)。

4.3.2 客戶分析 從表2可知，3個(gè)經(jīng)營(yíng)主體的客戶群體均是梨果消費(fèi)者，但是因各經(jīng)營(yíng)主體的價(jià)值主張不同，梨果品質(zhì)較高的豐之源和東之田木的客戶主要是高端消費(fèi)者和企事業(yè)單位，而梨樹(shù)王的客戶為普通消費(fèi)群眾。而作為合作社，梨樹(shù)王主要是幫助其社員銷售，充當(dāng)社員和經(jīng)銷商之間的中間人，其客戶主要是儲(chǔ)存營(yíng)銷商；旅游產(chǎn)品使其擁有游客這一客戶群體。作為種養(yǎng)業(yè)相結(jié)合的東之田木也因有了香豬產(chǎn)品而多了實(shí)驗(yàn)室這一特殊客戶群體。豐之源作為當(dāng)?shù)孛飘a(chǎn)品，受到政府的扶持，因此前期有政府類客戶，政府的大量采購(gòu)解決了豐之源大部分產(chǎn)品銷售，其余部分在展銷會(huì)宣傳下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，送貨上門，與主要客戶保持良好的供銷關(guān)系。東之田木大部分梨果通過(guò)企業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)進(jìn)行銷售，其余部分在銷售香豬的門面進(jìn)行銷售。同時(shí)綠色生態(tài)、品質(zhì)高的梨果備受消費(fèi)者青睞，引來(lái)個(gè)人消費(fèi)者上門采購(gòu)。剩余一些品相較差的梨果直接銷售給批發(fā)商?；仡^客及熟人關(guān)系的推廣，使東之田木與客戶的關(guān)系不僅停留在簡(jiǎn)單的供銷關(guān)系。

4.3.3 基礎(chǔ)設(shè)施分析 從表3可知，各類經(jīng)營(yíng)主體最主要的核心資源都有梨樹(shù)種植技術(shù)。家庭經(jīng)營(yíng)的豐之源還有精細(xì)化的管理和省力化栽培技術(shù)。梨樹(shù)王的核心資源主要來(lái)源于當(dāng)?shù)剡m宜的自然資源和掌握種植技術(shù)的社員，梨樹(shù)王通過(guò)技術(shù)培訓(xùn)給予社員種植支持。東之田木種養(yǎng)結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式?jīng)Q定了其不同于其他經(jīng)營(yíng)主體的核心資源——種養(yǎng)相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)生態(tài)循環(huán)體系。3個(gè)經(jīng)營(yíng)主體前期投入側(cè)重點(diǎn)不同，因此今后要改進(jìn)的方向也不同，但主要都針對(duì)梨樹(shù)種植。豐之源關(guān)鍵業(yè)務(wù)是土壤改造和樹(shù)形栽培，以優(yōu)化梨樹(shù)種植，培育高品質(zhì)梨果；梨樹(shù)王計(jì)劃提高組織化程度，使合作社有效運(yùn)轉(zhuǎn)，為社員提供更多技術(shù)指導(dǎo)，并且加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高經(jīng)濟(jì)效益；東之田木將使用微量元素肥料，并改善棚架結(jié)構(gòu)。銷售渠道的加強(qiáng)和完善也是梨樹(shù)王和東之田木的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。對(duì)于梨果生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，技術(shù)合作和銷售合作至關(guān)重要。對(duì)于小規(guī)模經(jīng)營(yíng)的家庭農(nóng)場(chǎng)而言，豐之源兩者兼具，一方面與鎮(zhèn)江農(nóng)業(yè)科學(xué)研究所建立技術(shù)合作關(guān)系，另一方面借喻“桃李”與其他果園的桃果捆綁銷售。梨樹(shù)王作為服務(wù)組織，為社員提供銷售渠道極為重要，因而需要與儲(chǔ)存營(yíng)銷商建立合作關(guān)系。東之田木有自己的銷售手段，培育高品質(zhì)的梨果是關(guān)鍵，所以技術(shù)合作至關(guān)重要。endprint

4.3.4 財(cái)務(wù)生存能力分析 財(cái)務(wù)包括成本和收入兩部分。豐之源和東之田木為梨果種植主體，成本結(jié)構(gòu)主要是在梨果種植方面，包括棚架設(shè)施等一系列種植投入。因規(guī)模不同，小規(guī)模種植的豐之源只在前期有大量投入，而較大規(guī)模的東之田木，需要逐年進(jìn)行相關(guān)設(shè)施投入，以緩解資金壓力。此外，作為家庭農(nóng)場(chǎng)，豐之源的勞動(dòng)力大部分來(lái)源于家庭成員，雇工成本占比?。欢鴸|之田木是農(nóng)業(yè)企業(yè)且規(guī)模較大，不僅有短期雇工，還有長(zhǎng)期雇工，勞動(dòng)力成本占比大；與這兩種經(jīng)營(yíng)主體不同，梨樹(shù)王自身不進(jìn)行梨果生產(chǎn)，只是將零散的梨樹(shù)種植戶聚集起來(lái)，進(jìn)行組織管理、技術(shù)培訓(xùn)，并提供銷售服務(wù)，承擔(dān)相關(guān)的服務(wù)成本。

從表4可知，三者的收入來(lái)源均有梨果收入，豐之源和東之田木中的梨果收入占比較大，而梨樹(shù)王只是獲取社員與經(jīng)銷商的差價(jià)收入。豐之源除了有梨果種植外，還充分利用土地資源進(jìn)行蔬菜種植和家禽養(yǎng)殖等副業(yè)，收入占比較少。東之田木的香豬品種極佳，香豬收入占比較大。梨樹(shù)王借助地區(qū)優(yōu)勢(shì)，獲得旅游門票收入。三類經(jīng)營(yíng)主體的價(jià)值不僅體現(xiàn)在梨果等實(shí)物產(chǎn)品上，還有品牌、身份價(jià)值，因而均有部分隱形收入，為經(jīng)營(yíng)主體獲利。

5 結(jié)論與建議

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體代表了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向，呈現(xiàn)出旺盛的生命力和良好的發(fā)展勢(shì)頭，但是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的商業(yè)模式如何一直沒(méi)有得到解釋。同時(shí)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在發(fā)展過(guò)程中面臨著眾多困難和挑戰(zhàn)，如銷售渠道不暢、同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、服務(wù)體系薄弱、組織化程度低、缺乏有效多樣的盈利模式等，因此，分析新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的商業(yè)模式和未來(lái)發(fā)展方向極為重要。本研究在界定新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和運(yùn)作特征的基礎(chǔ)上，提出了通過(guò)“商業(yè)模式畫(huà)布”模型對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的商業(yè)模式進(jìn)行多案例分析，從提供物、客戶、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù)生存能力四個(gè)方面詮釋了江蘇省梨產(chǎn)業(yè)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體商業(yè)模式的內(nèi)容和內(nèi)在機(jī)理。

梨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體以梨果為基本的提供物，一般家庭農(nóng)場(chǎng)因規(guī)模所限，僅有梨果一種產(chǎn)品，而合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)涉及規(guī)模大，會(huì)有一些附屬產(chǎn)品，為經(jīng)營(yíng)主體提供增值空間。家庭農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)業(yè)企業(yè)自身作為一個(gè)梨果種植經(jīng)營(yíng)主體，比較注重栽培技術(shù)，提升梨果品質(zhì)，吸引高端人群；合作社作為一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，為社員提供技術(shù)指導(dǎo)和銷售服務(wù)，梨果品質(zhì)一般，能滿足大眾需求。作為果樹(shù)種植經(jīng)營(yíng)主體，三者不僅需要提高種植技術(shù)，還需要擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，以降低種植成本，提高經(jīng)營(yíng)收入。

隨著種植技術(shù)、機(jī)械化作業(yè)的不斷完善和組織管理水平的改善，以梨果生產(chǎn)為主業(yè)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的商業(yè)模式需要不斷演化和創(chuàng)新。一是要區(qū)分各個(gè)類型的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，加強(qiáng)梨果品牌建設(shè)，突出產(chǎn)品特性，提高梨果的產(chǎn)品價(jià)值及其衍生的非實(shí)物價(jià)值，滿足各級(jí)消費(fèi)者的需求。二是要增強(qiáng)與科研院校等合作單位的技術(shù)合作，提高土壤質(zhì)量、棚架設(shè)施質(zhì)量和梨果種植技術(shù)，不斷培育品種的優(yōu)質(zhì)性和多樣性，以提高新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力。三是要不斷構(gòu)建和完善網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，同時(shí)積極發(fā)展與大型農(nóng)業(yè)超市等單位的合作，拓展銷售渠道，平衡供給關(guān)系。

不同于家庭農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式，合作社更多的是打破原來(lái)的細(xì)碎化現(xiàn)象，將以家庭為單位的經(jīng)營(yíng)主體整合在一起，更好地為社員提供服務(wù)，提高梨果的交易效率，密切社員間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)物資的統(tǒng)購(gòu)、產(chǎn)品的統(tǒng)銷，并且加強(qiáng)品牌建設(shè)，增加經(jīng)濟(jì)效益。目前2 hm2規(guī)模的家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和8.5 hm2規(guī)模的農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)較為適宜，這兩類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體主要以盈利為目的，因而具有一定的生產(chǎn)積極性，在品種選擇和提高種植技術(shù)方面具有主動(dòng)性，在產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)的情況下，需要建立和增強(qiáng)不同于其他經(jīng)營(yíng)主體的價(jià)值主張，比如身份象征、消費(fèi)體驗(yàn)（DIY經(jīng)濟(jì)）等，以提升產(chǎn)品價(jià)值，增加梨產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

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