劉丹

摘 要：本文圍繞電商平臺中熱水器的市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進行調(diào)研分析，以電商客戶評論及百度指數(shù)、阿里指數(shù)等數(shù)據(jù)分享平臺上相關(guān)信息為數(shù)據(jù)源，采用一系列數(shù)據(jù)挖掘分析方法對客戶在電商平臺購買熱水器的行為特征進行分析，最終構(gòu)建用戶購買決策屬性評價體系，并以此為依據(jù)對電商提出切實可行的改進建議，使其產(chǎn)品與客戶需求的發(fā)展趨于一致，從而使二者達到雙贏。

關(guān)鍵詞：熱水器；電商；屬性評價；數(shù)據(jù)挖掘

中圖分類號：F724.6，TP311.13 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2017）11 — 0098 — 03

1.引言

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)電商市場上的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，即便是各大電子商務(wù)巨頭如京東、淘寶等，依然各有優(yōu)劣。對客戶而言，雖然選擇增加了，但選擇購買產(chǎn)品時更須慎重；對商家而言，客戶的需求即市場，但客戶的真正需求是什么，卻需要認真探索。本文圍繞電商市場中的熱水器開展調(diào)研，利用中文分詞、數(shù)據(jù)挖掘與情感分析等技術(shù)，通過對各大電商平臺上消費者的評論進行數(shù)據(jù)預(yù)處理、中文分詞、詞頻統(tǒng)計、分類聚類四項操作，最終提取出關(guān)鍵詞并進行整合分析。再結(jié)合百度指數(shù)、阿里指數(shù)，采用輿情分析中的情感分析方法對搜索引擎上的相關(guān)詞、搜索指數(shù)、上升頻率等數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，旨在得出客戶對電商市場上熱水器的關(guān)注點，客戶做購買決策時對屬性的分析、側(cè)重及選擇的流程以及評價體系。從而對商家提出確切的改進建議，使其前進方向與客戶需求趨于一致，最終達到雙贏。

相對于傳統(tǒng)的商務(wù)活動而言，電商對于客戶情感的把握主要來源于兩方面：一是搜索瀏覽記錄；二是商品評論。前者主要是網(wǎng)絡(luò)用戶購買前搜集信息以及對產(chǎn)品的初級認知，也表現(xiàn)了該商品或服務(wù)在社會上的熱度及輿情評價，本文通過對百度指數(shù)等搜索引擎上關(guān)鍵詞的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析〔1〕。而后者大多是客戶購買后對購買及使用過程的評價，對其進行數(shù)據(jù)挖掘不僅可獲知客戶對商品或服務(wù)的具體偏好，又能獲得客戶提出的問題及改進方向〔2〕。

本文應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)用戶情感分析方法，情感分析（Sentiment Analysis）又稱情感分類（Sentiment Classification）、評論挖掘（Review Mining）或意見挖掘（Opinion Mining），是指通過自動分析商品、服務(wù)、人物等研究對象的相關(guān)評論文本內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)評論者對該研究對象的褒貶態(tài)度和意見〔3-4〕。客戶對于評論對象的態(tài)度大致可分為三種：正面、負面、中性。而基于情感傾向方面，本文同大多數(shù)研究一樣使用正面、負面這兩類情感來區(qū)分客戶的偏好〔4〕。對比美國學(xué)者提出的客戶細分理論，本文研究的是屬性細分，即大多數(shù)客戶對同一產(chǎn)品和服務(wù)不同屬性的偏好，從而在每一屬性上為電商提供改進方法，使之更加符合客戶的需求〔5〕。

2.研究設(shè)計

本次調(diào)研分三步進行。首先對國美電商平臺上不同品牌（海爾、美的、康寶、萬家樂）的客戶評論進行特征提取、分類聚類、詞頻統(tǒng)計等處理，提取出客戶評論中與熱水器相關(guān)的關(guān)鍵詞，并利用輿情分析中的情感分析與SPSS工具統(tǒng)計客戶提出的問題及其屬性分類、重要程度。繼而對百度指數(shù)、阿里指數(shù)等數(shù)據(jù)分享平臺中的相關(guān)檢索詞進行統(tǒng)計，對屬性分類及內(nèi)容進行補充，并研究其發(fā)展趨勢。最后對各屬性進行評分評級，構(gòu)建客戶購買決策流程及屬性評價體系，并針對每項問題提出相關(guān)改進建議。

3.熱水器關(guān)鍵詞及屬性分析

3.1電商平臺客戶評論詞頻統(tǒng)計分析

通過對客戶評論進行數(shù)據(jù)挖掘，利用中文分詞與詞頻統(tǒng)計技術(shù)對該數(shù)據(jù)集進行預(yù)處理后得到關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)集，其中重點關(guān)鍵詞的排布如圖1。

圖1 客戶評論關(guān)鍵詞比重分布圖

由圖1可知，“安裝”的比重達到46%，“服務(wù)”、“物流”等關(guān)鍵詞的比重較高，結(jié)合原評論可知由于熱水器屬于大型家電，運輸及安裝都十分不便，故而客戶反映較多的是此兩點。

將以上關(guān)鍵詞進行分類和聚類處理，可得客戶對產(chǎn)品的關(guān)注點：服務(wù)（包括客服、運輸、安裝、售后維修等）、外觀（漂亮、大氣等）、性能（加熱等）、質(zhì)量（問題、品質(zhì)等）、價格、品牌。進一步對關(guān)鍵詞的詞性進行分類，利用用戶情感分析方法，提取出客戶對不同產(chǎn)品的具體好評與差評詞匯。以品牌為第一維度、以其他關(guān)注點為第二維度，由差評詞匯統(tǒng)計可知，客戶的差評主要集中在物流慢、安裝費高、加熱慢、水很燙、耗電高、缺少配件或配件貴、產(chǎn)品降價快等方面。其中加熱、保溫、功率等因素屬于產(chǎn)品本身性能的問題，而差評中比重較大的安裝、物流、配件等服務(wù)問題及降價的價格問題，則屬于銷售商的營銷問題。

3.2熱水器百度指數(shù)關(guān)鍵詞

根據(jù)百度指數(shù)檢索詞的相關(guān)度排布，按來源檢索詞與去向檢索詞進行分類疊加，進行統(tǒng)計后可知，百度中文搜索引擎中與“熱水器”相關(guān)的檢索詞按相關(guān)度由大到小依次為“燃氣”、“熱水器品牌排行榜”、“電熱水器”、“太陽能熱水器”、“空氣能熱水器”、“海爾”、“熱水器安裝”、“即熱式熱水器”等。進行聚類后可知檢索詞主要分為四類：熱水器類型（根據(jù)使用能源分類）如“燃氣熱水器”、“太陽能熱水器”、“空氣能熱水器”；熱水器品牌及排行：主要有海爾；熱水器安裝；即熱式熱水器。

結(jié)合重點檢索詞搜索指數(shù)排行：海爾（13019）、品牌（4188）、空氣能熱水器（3706）、燃氣熱水器（3185）、太陽能熱水器（2890）、電熱水器（2134）、史密斯熱水器（1967）等，可知普通客戶在對產(chǎn)品不了解時會尋求網(wǎng)絡(luò)的幫助，作為購買決策者第一步是參考產(chǎn)品的品牌排行，海爾作為全球家電的第一品牌在知名度與質(zhì)量口碑上自然有所優(yōu)勢；其次是使用能源類型，隨著新能源家電的普及，原本的燃氣熱水器、電熱水器市場蛋糕已逐漸被新能源熱水器分走；最后售后安裝等問題也是客戶關(guān)注的重點。此外，即熱式熱水器憑借其即開即熱的優(yōu)勢在熱水器市場上已逐漸獲得關(guān)注。endprint

3.3屬性分析

通過分類和聚類，將客戶評論及百度指數(shù)、阿里指數(shù)中的關(guān)鍵詞分為八大屬性：價格、性能、服務(wù)、質(zhì)量、外觀、品牌、客戶及其他屬性。根據(jù)各屬性中關(guān)鍵詞的詞頻比重，可得出客戶在電商平臺購買熱水器時所關(guān)注的主要指標及相應(yīng)指數(shù)，如圖2。

圖2 熱水器屬性雷達圖

由圖2可知，電商平臺中熱水器交易參照屬性由大到小依次為：性能、品牌、價格、服務(wù)、外觀、質(zhì)量、客戶、其他。具體分析來看，性能屬性主要包括加熱功能、能耗、控制三個方面。此外，通過對淘寶所售熱水器品牌關(guān)鍵詞的統(tǒng)計分析，可知當下最受歡迎的熱水器品牌為美的、史密斯、海爾，結(jié)合相關(guān)資料，可知自2011年至2015年最受關(guān)注的熱水器品牌同樣為此三家，故而判定在產(chǎn)品品牌上客戶的選擇變化不大。其他屬性如客戶購買渠道、產(chǎn)品產(chǎn)地貨源等，由阿里指數(shù)可知廠家直銷采購指數(shù)超過15000，產(chǎn)地貨源問題采購指數(shù)也達到14553，可見客戶在做決策時會在這些因素上做相應(yīng)關(guān)注。

4.電商熱水器發(fā)展趨勢分析

4.1百度檢索詞相關(guān)性變化趨勢

圖3 百度相關(guān)檢索詞變化趨勢

根據(jù)百度指數(shù)與熱水器相關(guān)檢索詞一年來（2016年7月至2017年6月）的相關(guān)性強弱繪制趨勢圖可知，“電熱水器”、“燃氣熱水器”、“熱水器品牌排行榜”等檢索詞始終保持強相關(guān)性，而“速熱式電熱水器”、“即熱式熱水器”等檢索詞曾保持高相關(guān)性，但近幾個月其關(guān)注度已逐漸下滑。究其原因，即熱式電熱水器雖然有加熱快、節(jié)能、方便等優(yōu)勢，但由于其功率過大，不能與大多數(shù)家電同時使用，且容易出現(xiàn)安全事故，故而客戶使用的少，一般的品牌也不會去生產(chǎn)，市場上較為常見的是海爾和史密斯。觀察海爾和史密斯的變化趨勢可知，海爾在熱水器乃至家電市場上始終保持龍頭地位，史密斯緊隨其后，美的、萬和等品牌也曾出現(xiàn)在弱相關(guān)范圍內(nèi)，但不能長期保持。其他檢索詞涉及的使用能源類型、安裝等方面雖相關(guān)性不高，但能持續(xù)保持一定的關(guān)注度，可見此類原因雖然不是客戶在電商平臺上選擇熱水器的決定條件，也是充分條件。

4.2百度搜索指數(shù)變化率

通過計算中心詞“熱水器”所有相關(guān)詞中搜索指數(shù)變化率上升速度排名可知，除上述重點相關(guān)詞外，客戶在購買使用熱水器后產(chǎn)生并關(guān)注的問題，諸如“熱水器打不著火”、“排污口”、“維修”、“尺寸”等，其關(guān)注度正在逐漸上升。

5.結(jié)論及改進建議

結(jié)合客戶評論關(guān)鍵詞與各指數(shù)的分析結(jié)果，建立購買決策屬性評價體系根據(jù)模糊綜合評價法對熱水器八大評價屬性進行分級，可分為重點屬性、普通屬性、參考屬性三個級別。已知每個屬性分別對應(yīng)各自的一級、二級、三級屬性，對最低級屬性進行評分，以各屬性關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計及指數(shù)分析為依據(jù)進行賦值。分析各屬性所代表的主要問題及現(xiàn)狀，并針對每條現(xiàn)狀提出切實可行的改良建議。

5.1重點屬性

重點屬性屬于客戶在購買前后重點參考的屬性，對用戶購買決策影響重大，是電商重點考慮且急需改進的屬性，包括性能和品牌等一級屬性。

（1）性能（10分）：包括功率、能源、控制等二級屬性。

功率：問題主要表現(xiàn)在普通式熱水器功率低、加熱慢且耗電，但即熱式熱水器雖然功率高省電，卻因大功率使用麻煩。對此改良建議為：有實力的企業(yè)如海爾，可繼續(xù)開發(fā)即熱式熱水器，普通品牌企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)普通熱水器。

能源：目前熱水器使用的主要能源依然是燃氣，但新能源如空氣能、太陽能等也在崛起。大企業(yè)如海爾，建議加大開發(fā)新能源熱水器的步伐。

控制：包括水溫（加熱時水溫過高、保溫效果差）、水流量較小、遙控差的問題，建議開發(fā)商利用熱敏、保溫效果好的材料進行改良。

（2）品牌（8分）：品牌主要表現(xiàn)在客戶在購買前搜索熱水器排名的現(xiàn)象上，通常排名越高被選擇的可能性越大，如海爾、史密斯、美的等。建議各企業(yè)注意品牌的宣傳，在廣告、各大搜索引擎等營銷方式上加大投入。

5.2普通屬性

用戶雖有考慮卻沒有決定性影響的屬性，普通屬性涉及的問題不是必須改進的，但改進后對于電商及廠商的發(fā)展有一定的促進作用，屬于錦上添花類，包括價格、服務(wù)、外觀、質(zhì)量配備等一級屬性。

（1）價格（7分）：通過調(diào)查，價格區(qū)間在1803～3216元之間的購買客戶最多，建議電商選擇合適的客戶群，適當調(diào)整價格。

（2）服務(wù)（6分）：主要表現(xiàn)在安裝、物流、維修、客服態(tài)度等二級屬性上，建議提供售后物流、安裝、維修服務(wù)，注意客服人員態(tài)度。

（3）外觀（5.5分）：主要表現(xiàn)在顏色與尺寸，通常最受歡迎的是40L、白色熱水器。

（4）質(zhì)量配備（5分）：質(zhì)量問題為打不著火，其他如無配件或配件貴、排污口位置不易發(fā)現(xiàn)等問題。建議提供價格合適、質(zhì)量保證的配件，以及詳細的使用說明書。

5.3參考屬性

相對于前兩者而言參考屬性的關(guān)注點不在產(chǎn)品或服務(wù)本身，而在于產(chǎn)品來源和去向的側(cè)面影響，僅作為重點和普通屬性的參考，包括客戶和其他屬性。

（1）客戶（4分）：作為產(chǎn)品的去向，客戶的年齡、性別、收入等屬性都會影響其偏好及決策，經(jīng)分析，目標客戶多為30～49歲、收入中等的中年男性，占據(jù)了66%的比重，廠商可根據(jù)客戶特征在價格、外觀上綜合調(diào)控。

（2）其他（3分）：如購買渠道，已知客戶偏好為廠家直銷的方式，廠家可適當調(diào)整銷售渠道比例。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕陳勁松，何會玲.電子商務(wù)對消費者購買行為的影響分析〔J〕.中國管理信息化綜合版.2006，

（10）.

〔2〕黃萱菁，張奇，吳苑斌.文本情感傾向分析〔J〕.中文信息學(xué)報.2011，（06）.

〔3〕張紫瓊，葉強，李一軍.互聯(lián)網(wǎng)商品評論情感分析研究綜述〔J〕.管理科學(xué)學(xué)報.2010，（06）.

〔4〕徐健.基于網(wǎng)絡(luò)用戶情感分析的預(yù)測方法研究. 中國圖書館學(xué)報，2013，（03）.

〔5〕劉秀芹.基于Web挖掘的B2C網(wǎng)站需求分析與應(yīng)用研究〔D〕.天津大學(xué)，2009.

〔責(zé)任編輯：孫玉婷〕endprint