姚芳沁

2017年7月，被譽為買手店鼻祖的colette在自己的Instagram賬戶上宣布，將在2017年12月20日正式停業(yè)，震驚了整個時尚圈。colette的Instagram頁面瞬間被粉絲帶著心碎表情的留言刷了屏。在colette停業(yè)前最后的日子里，它的支持者從全球各地飛到巴黎，甚至不惜隔夜睡在店門口以期第二天能占到一個好位子，就為了看它最后一眼。

colette位于巴黎圣奧諾雷街213號，是一家集合藝術(shù)、設(shè)計、時尚、美食的買手店，1997年由Colette Rousseaux和她的女兒Sarah Andelman共同成立，她們至今還住在colette店鋪的樓上。很多名人都是colette的超級粉絲，Kim Kardashian West和Kanye West夫婦是colette的常客，Kate Moss和Jennifer Aniston也被拍到逛colette的場景。設(shè)計師Karl Lagerfeld對媒體表示他只會在colette買東西，“因為那里有別人都沒有的東西。我在那里會買手表、電話、首飾—基本無所不包！他們發(fā)明了一種沒人可復(fù)制的配方，colette是獨一無二的，Colette和Sarah為它投入了二百分精力。”

colette以精選策劃的品牌展示出名，除了時裝外，colette還出售書籍、唱片、電子產(chǎn)品，甚至還有一家店內(nèi)咖啡店Water Bar-colette。三年前，《福布斯》雜志封它為全球最酷最潮的店。而如今時尚品牌已經(jīng)慣用的限量版和合作款發(fā)售模式，都是colette的發(fā)明。

回到1990年代末，那還是時裝界拒絕承認(rèn)街頭時裝的時期，奢侈品品牌通常對與大眾品牌或是街頭品牌合作嗤之以鼻，而colette則打破了這一傳統(tǒng)，將它們組合搭配起來，推出限量產(chǎn)品。而正是這一叛逆舉措，使得colette獲得了年輕人的喜愛并樹立自己在時裝買手店中先鋒的地位。

“只要是被colette選中的品牌就代表著夠酷，他們開創(chuàng)的限量款和與古怪品牌合作的策略現(xiàn)在已經(jīng)司空見慣了。”來自巴黎品牌咨詢公司BETC Pop的聯(lián)合總監(jiān)Isabelle Tardie說，她曾經(jīng)參與過colette與依云水和法國航空的合作。

事實上Colette母女二人成立colette的最初意圖可以說是非常單純?！拔覀冎皇窍腙惲心切┪覀兿矚g但在巴黎找不到的產(chǎn)品。有時候我會問品牌或是設(shè)計師他們能不能提供一種別的顏色的產(chǎn)品，或是在現(xiàn)有的設(shè)計上稍加改進，因為覺得那樣會更好，并沒有刻意宣傳這是我們的獨家。慢慢的，品牌們開始主動聯(lián)系希望和我們合作，我會和它們強調(diào)，我不是一個品牌，也不是設(shè)計師，把我們的logo放在別人的產(chǎn)品上，這種事情我不感興趣?！眂olette的聯(lián)合創(chuàng)始人，擔(dān)任colette創(chuàng)意總監(jiān)和采購經(jīng)理的Andelman對《第一財經(jīng)周刊》說。

當(dāng)全球最大的漢堡連鎖麥當(dāng)勞2015年在colette推出了一個膠囊系列之后，媒體給出了“搞不懂時尚！”的評論。當(dāng)時麥當(dāng)勞正與廣告創(chuàng)意公司TBWA巴黎辦公室策劃一起營銷，取消品牌logo，用平面設(shè)計來代表麥當(dāng)勞最經(jīng)典的產(chǎn)品，包括薯條、雞塊等。這些設(shè)計被印在T恤、布袋、筆記本和手機殼上。

“colette的主意是能引進一些單品，價格不要太貴，這樣每個人都能買點回家?！癟BWA巴黎辦公室的執(zhí)行總監(jiān)Luc Bourgery對媒體說。最后，一件T恤售價20歐元，這個膠囊系列在3天內(nèi)就售罄了。

“colette的秘訣是每個人都能在colette找到他們喜歡的東西，可以是時尚的、經(jīng)典的、摩登的或是嬉皮的，總是會讓人有意料之外的驚喜，你不知道你能發(fā)現(xiàn)什么，而且它還總是在變?！盉ourgery說。

2014年colette和《花花公子》以及Hello Kitty的合作照樣引起爭議。當(dāng)時正值Hello Kitty 40周年以及《花花公子》60周年，Andelman雖然是單獨聯(lián)系的兩家品牌，不過她早就想好了要將這兩個品牌放在一起?！拔乙恢痹谙肴绻o《花花公子》經(jīng)典的兔女郎戴上Hello Kitty的蝴蝶結(jié)，或是讓Hello Kitty戴上兔耳朵，會多有意思啊，我實在忍不住不去嘗試?！盇ndelman說。

Andelman并不喜歡用概念店來定義colette，因為她覺得概念店的表述太過抽象，而colette則是一個讓人們實實在在互動和交流的場所。作為巴黎最著名的購物圣地之一，colette聚集了無數(shù)藝術(shù)名流、設(shè)計師、明星潮人，還有普通人。不少年輕設(shè)計師也是在colette的支持下成長起來的。

“colette總是非常具有眼界，他們對自己的信仰非常堅持，不管有多大風(fēng)險都愿意去嘗試，比如說邀請我在colette辦展。”英國設(shè)計師James Joyce說。Joyce之前為英國藝術(shù)家Banksy的“黑暗迪士尼”游樂場Dismaland設(shè)計了一個扭曲的笑臉，引起了Andelman的注意。Joyce的展出在colette開幕的當(dāng)天，Andelman放棄了設(shè)計師品牌，而是穿了印有那個標(biāo)志性的扭曲黃色笑臉、價值只有10英鎊（約合87.47元人民幣）的T恤出現(xiàn)在現(xiàn)場?！癝arah對創(chuàng)意的開放是非常罕見的，她讓我做任何我想做的事情，而我的確這么做了。”Joyce說。

在找尋那種意外感和新鮮感的過程中，需要一些打破常規(guī)的采購模式。colette不會買入一個品牌的所有品類，而只會挑選他們覺得足夠好的單品。“這其中并沒有固定的規(guī)則，如果某個品牌單季的產(chǎn)品線中只有三件大衣讓我滿意，真是很遺憾，我不會從這一季中收入品牌的任何單品，等下一季它們有所改善我會再回來。”Andelman說。

其他類似的概念店都在加緊全球擴張的步伐。比如成立于1990年，位于米蘭的10 Corso Como，目前在首爾、東京、上海都有了門店，并且即將在紐約開店。Comme des Garcons旗下的Dover Street Market也同樣在全球大受歡迎。而20年來colette一直只在巴黎經(jīng)營唯一一家只有3層樓、700平方米的店面。Rousseaux也從來沒有考慮過引入外部投資者。在品牌成立20年之時，colette做出停業(yè)的決定讓很多人覺得惋惜，被視為是一個時代的終結(jié)。

colette表示停業(yè)的決定完全是因為創(chuàng)始人Rousseaux打算退休，而與店鋪的經(jīng)營狀況無關(guān)。事實上，在經(jīng)歷了2015年12月巴黎恐怖襲擊事件導(dǎo)致游客數(shù)量銳減之后，整個法國零售陷入困境，而colette在2016年的銷量仍然達到了2800萬歐元，比蒙田大道上一些奢侈品品牌門店要好很多。colette在公開發(fā)表的一份聲明中說：“天下沒有不散的宴席，經(jīng)過了精彩的20年，現(xiàn)在該是colette關(guān)門的時候了。Colette Rousseaux希望她可以靜下來，給自己更多休息的時間，而沒有了Colette的colette也沒法存在了?！?/p>

“很多人認(rèn)為我們決定停業(yè)一定是瘋了，我們完全可以把這個品牌賣給別人去繼續(xù)經(jīng)營，但我們相信如果讓別人去經(jīng)營的話，會變得完全不一樣?！盇ndelman說。而停業(yè)后的店面則會由Saint Laurent接手，把它變?yōu)镾aint Laurent的品牌店。

為了回饋粉絲，colette在停業(yè)前的最后幾周內(nèi)，還會將自己經(jīng)典的購物袋、T恤和家庭香氛等產(chǎn)品放在位于紐約切爾西的Story出售。這是colette第一次，也是最后一次，和另一家零售商店合作。

“如果說每周更新的colette像是一本精心編輯過的周刊雜志，那Story就是一本月刊，這是我們的共同點。”Story的創(chuàng)始人Rachel Shechtman對《第一財經(jīng)周刊》說。

Story有著雜志的觀點，畫廊一樣的策劃布局，顧客可以像在一般商店一樣在這里買東西。Story會圍繞不同的主題提供豐富靈活的產(chǎn)品組合，每4到8周，就會更換主題，整個店鋪會關(guān)閉一周用于新主題空間的搭建。就像雜志一樣，每一個新主題的推出，還會附帶一段“編者的話”。Story還采用贊助的商業(yè)模式，這也像極了雜志。American Express、General Electric、雅虎、英特爾、寶潔、百事可樂和微軟都贊助過Story的某個主題。Story的概念模糊了零售、展覽和媒體的邊界，至今已經(jīng)推出了38個不同的主題，他們經(jīng)常與客座策展人、建筑師、設(shè)計師合作，Bobbi Brown、Norma Kamali和Yves Béhar在這里舉辦過論壇，顧客還可以在店內(nèi)參與烹飪、瑜伽和普拉提等活動。

“我們在2012年成立的時候，所有人都說實體店已經(jīng)死了。不過你仔細(xì)想一想，我們已經(jīng)經(jīng)歷了20年數(shù)字化和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，存在于互聯(lián)網(wǎng)上的各種新商業(yè)模式被創(chuàng)造出來，大家說實體店死了是因為沒有人從不同的角度去開發(fā)它。為什么我們不能把數(shù)字世界里遵循的原則和行為方式放到現(xiàn)實世界中來呢？”Shechtman說。她認(rèn)為，Story吸引的正是那些注意力越來越短的人，而零售的未來應(yīng)該是娛樂化和社區(qū)化的。

至于Andelman，她還沒有停下來的意思。她向《第一財經(jīng)周刊》表示，自己計劃成立一家咨詢公司，取名Just An Idea，繼續(xù)和品牌以及藝術(shù)家合作。Andelman認(rèn)為，雖然眼下合作成為時尚品牌的主流操作，但出于商業(yè)利益或是營銷的目的，為了合作而合作是非常危險的。設(shè)計師需要脫離他們習(xí)慣的環(huán)境，但也不能一直用同樣的概念做合作?！懊總€項目都該是不同的，你必須感到足夠的自由。尊重品牌內(nèi)核，同時在創(chuàng)意上又能靈活發(fā)揮，這是一個非常精妙的平衡?！盇ndelman說。

這也就是她下一階段工作的方向。“我對那些能不斷創(chuàng)造驚喜的設(shè)計師充滿好奇，我享受發(fā)掘新創(chuàng)意人才的快樂?！盇ndelman說。她希望能支持那些有才華的年輕人，并讓他們的作品得到認(rèn)可?？紤]到如今越來越多的買手店正在失去自己的個性，或許，這也是許多經(jīng)驗老到的時裝買手們的新方向。

被問到自己是否擔(dān)心有人抄襲colette，Andelman說：“只要保持真誠，保持給年輕品牌成長的空間就好，不過最好不要用colette這個名字?！?