于浩淼(天津理工大學 國際工商學院，天津 300384)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下免費商業(yè)模式生態(tài)環(huán)境分析

于浩淼
(天津理工大學 國際工商學院，天津 300384)

工業(yè)經(jīng)濟向新經(jīng)濟轉(zhuǎn)換過程中，商業(yè)環(huán)境發(fā)生劇烈改變，企業(yè)必須建立與環(huán)境深度融合的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)才能獲得可持續(xù)發(fā)展。消費方式及結(jié)構(gòu)的改變要求企業(yè)從只注重商業(yè)資源向商業(yè)資源和社會資源并重轉(zhuǎn)變。免費商業(yè)模式顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和盈利模式，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境改變的結(jié)果。本文從社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境和法律政策環(huán)境角度，對免費商業(yè)模式的發(fā)展環(huán)境因素進行分析。作為軟性制度環(huán)境的社會文化環(huán)境促進了商業(yè)模式的創(chuàng)新，經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境是免費商業(yè)模式發(fā)展的直接誘因，最后通過強制度環(huán)境使以免費商業(yè)模式為代表的商業(yè)模式創(chuàng)新穩(wěn)定健康發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟；免費商業(yè)模式；商業(yè)生態(tài)環(huán)境；零邊際成本

一、引 言

免費并不是新生的商業(yè)模式，從一千年前宋代酒樓開張前三天免費招待顧客，到20世紀初吉列公司免費贈送剃須刀，直至當前免費體驗式消費、免費贈送機票，免費商業(yè)模式一直沒有離開人們的生活。但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和雙邊市場、多邊市場結(jié)構(gòu)的改變，免費由一種強有力的營銷手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡纳虡I(yè)模式。物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和信息、知識產(chǎn)品的邊際成本不斷趨近于零，我們正在進入一個零邊際成本時代。行業(yè)和企業(yè)的邊界不斷被打破,對企業(yè)商業(yè)環(huán)境的分析也要突破思維限制和行業(yè)限制，打破所謂內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的界限重新考慮企業(yè)與其利益相關(guān)者的共生關(guān)系。

進入以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟為代表的知識經(jīng)濟時代，生產(chǎn)要素由有形如土地和勞動力向無形如知識和信息等轉(zhuǎn)變，不同特性的生產(chǎn)要素對價值創(chuàng)造的方式產(chǎn)生巨大影響?；ヂ?lián)網(wǎng)成為知識經(jīng)濟時代生產(chǎn)的重要載體，在互聯(lián)網(wǎng)作用下產(chǎn)品流通被數(shù)據(jù)流通取代，消費者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)消者，工業(yè)勞動演變?yōu)橹R勞動和信息勞動。信息產(chǎn)品不需要脫離所有者就可以交換，所有權(quán)與使用權(quán)分離，再生產(chǎn)的邊際成本趨于零。新能源和可再生能源的發(fā)展，將能源也帶入零邊際成本時代。近乎免費的能源利用和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為人類社會生產(chǎn)提供了新的發(fā)展方式和動力。

二、商業(yè)環(huán)境與零邊際成本社會

1.商業(yè)環(huán)境分析

長期以來企業(yè)將環(huán)境看作資源、信息的輸入源和行為的限制邊界，主要關(guān)注如何去適應(yīng)環(huán)境，并未建立起企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的聯(lián)動分析。隨著環(huán)境動態(tài)性的不斷加強，企業(yè)界和學界開始關(guān)注各子環(huán)境之間的影響。趙錫斌[1]將企業(yè)外部環(huán)境分為社會環(huán)境系統(tǒng)、市場環(huán)境系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境系統(tǒng)三個子系統(tǒng)，指出環(huán)境子系統(tǒng)有各自不同、數(shù)量不等的環(huán)境構(gòu)成要素，并有各自的運動規(guī)律，各環(huán)境子系統(tǒng)及其構(gòu)成要素本身也是變化的，它們之間又形成互動或互為環(huán)境的關(guān)系。激烈的市場競爭使企業(yè)認識到，打敗競爭對手和占有控制性資源也未必能夠獲得可持續(xù)性發(fā)展。財富雜志對全球500強企業(yè)做過一項調(diào)查，他們的平均壽命是40年。美國普通企業(yè)的平均壽命是8年，中國普通企業(yè)的平均壽命是4年。企業(yè)必須改變管理思路和打開企業(yè)邊界，尋求更多的合作者以滿足顧客的需求，而不是將目標置于如何打敗對手才可以獲得長期發(fā)展，企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的邊界越來越模糊。穆爾[2]認為單純的企業(yè)競爭行為會衰亡，企業(yè)會在與商業(yè)生態(tài)環(huán)境的融合中共同生存、共同進化，為顧客生成新的價值，改善系統(tǒng)中每個公司的競爭地位。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)強調(diào)系統(tǒng)成員與環(huán)境的互動,強調(diào)價值創(chuàng)造、共享合作和創(chuàng)新。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中協(xié)同創(chuàng)造價值并將其大部分價值在成員之間分享而不獨占成為其主要生存邏輯。鐘耕深和崔禎珍[3]認為環(huán)境子系統(tǒng)是整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的宏觀要素集，只有保證環(huán)境子系統(tǒng)的健康，才能確保企業(yè)在公正、公平的環(huán)境背景下進行良性競爭，從而為整個系統(tǒng)的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

當前中國經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)型與升級緊密聯(lián)系在一起，已經(jīng)形成了“轉(zhuǎn)型中升級，升級中轉(zhuǎn)型”的基本特征，這種經(jīng)濟增長態(tài)勢尤其要求供給效率的提升，供給效率的提升不僅僅通過技術(shù)創(chuàng)新和新生產(chǎn)要素的投入使用來實現(xiàn)，還要通過對現(xiàn)有生產(chǎn)要素的組合及使用方式的創(chuàng)新來完成，而生產(chǎn)要素的創(chuàng)新組合及使用方式的創(chuàng)新是這一輪經(jīng)濟增長最重要的權(quán)變因素。隨著技術(shù)變革節(jié)奏的加快，整個社會、經(jīng)濟和政治的動蕩性也大大加劇，企業(yè)已經(jīng)很難把握外部環(huán)境的變化趨勢，未來企業(yè)的發(fā)展很大程度上依賴于它所依托的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在與環(huán)境的互動中通過創(chuàng)新生產(chǎn)要素組合和生產(chǎn)要素升級確立其在系統(tǒng)中地位和作用。同時生產(chǎn)要素升級也會改變企業(yè)所在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境。在不斷演變的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境中如何權(quán)變地選擇生產(chǎn)要素和提高全要素生產(chǎn)率也就成為企業(yè)獲得核心資源與能力的關(guān)鍵，如圖1所示。

圖1 宏觀環(huán)境、生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境

2.零邊際成本社會的發(fā)展

在完全競爭的市場中，產(chǎn)品價格等于生產(chǎn)的邊際成本時企業(yè)獲得最大的利潤，可見邊際成本是企業(yè)制定產(chǎn)品價格的重要依據(jù)。從理論角度來看，當邊際成本為零時，產(chǎn)品價格也應(yīng)為零。但通常邊際成本為零的產(chǎn)品初始投入很大，如果產(chǎn)品價格為零將無法彌補初始投入也無法獲得再生產(chǎn)的資本，所以零價格不能作為單一定價法出現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營活動中，需與其他能加載收費產(chǎn)品的方法一起出現(xiàn)。還有一種情況是雖然產(chǎn)品的邊際成本為零，但由于邊際成本為零的產(chǎn)品市場具有贏家通吃的特性，在其他類似產(chǎn)品沒有出現(xiàn)之前，企業(yè)就已經(jīng)實現(xiàn)市場壟斷，向消費者開出較高的壟斷價格，如微軟公司。

在現(xiàn)實世界，行業(yè)領(lǐng)袖以接近免費的方式分享綠色能源和爭取市場份額以實現(xiàn)壟斷。建立免費市場和非免費市場，通過免費市場實現(xiàn)壟斷，通過收費市場獲得壟斷高利，以高于邊際成本的價格出售產(chǎn)品，建立完整的商業(yè)模式維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。免費+收費是一種全新的消費主張，滿足消費者需求的同時使企業(yè)獲利的一種商業(yè)模式。零邊際成本社會，經(jīng)濟形式發(fā)生本質(zhì)變化，經(jīng)濟制度上需要分享經(jīng)濟。

三、免費商業(yè)模式生態(tài)環(huán)境分析

在各個不同的環(huán)境子系統(tǒng)中，環(huán)境條件驅(qū)使企業(yè)采用適于其發(fā)展的生產(chǎn)要素。恰當?shù)纳a(chǎn)要素運用在適宜的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中會很快孵化出企業(yè)的核心競爭力，這種競爭力會使企業(yè)不斷強化與環(huán)境的相互作用，從而提高企業(yè)與環(huán)境的融合度。金海年[4]根據(jù)制度供給者角色的不同將制度在經(jīng)濟學意義上分為軟性制度、強制制度和契約制度。他認為強制制度一般都會服從軟性制度的價值和習慣取向，雖然契約制度受到軟性制度影響和強制制度制約，但往往會成為后兩者制度創(chuàng)新變遷的重要來源。本文基于以上觀點將免費商業(yè)模式生態(tài)環(huán)境分為軟性制度環(huán)境(社會文化環(huán)境)、契約制度環(huán)境(經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境)和強制制度環(huán)境(法律政策環(huán)境)。

1.社會文化環(huán)境

霍肯[5]認為摧毀地球的成本比更新、恢復(fù)和維護的成本要低得多，開采地球就是在開采人類自己，會導(dǎo)致數(shù)不盡的惡果。全球可持續(xù)發(fā)展問題已經(jīng)擺在我們面前，企業(yè)必須改變依賴資源消耗的增長方式，通過創(chuàng)造有價值的新產(chǎn)品和新服務(wù)尋找增長點。辛德胡特等[6]通過對創(chuàng)業(yè)營銷的研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)把社會責任和企業(yè)聲譽擺在可持續(xù)發(fā)展的重要位置，并逐漸過渡到使企業(yè)更成功和使世界更美好的挑戰(zhàn)上。人們的消費行為也開始改變，越來越多的人開始關(guān)注至簡和精致的生活，擁有的東西不是越多越好而是有用就好，擺脫過多選擇帶來的煩惱。

(1)社會價值觀改變與協(xié)同共享觀念

當前社會價值觀的整體背景發(fā)生了巨大變化，社會變遷是價值觀演變的主要力量。信息時代的到來建立起人與人之間從未有過的廣泛聯(lián)系，促成新的價值觀的形成。尊重多樣化、自由選擇和合而不同的多元價值觀慢慢形成。人們正在重新認識物質(zhì)世界，公眾越來越關(guān)注精神世界和物質(zhì)世界同時得到滿足，共享價值理念成為當前價值觀中的重要內(nèi)容。在資源不斷枯竭和社會流動不斷加強的社會條件下，共享和交融成為取代原有價值觀的新內(nèi)容，共同創(chuàng)造價值和共同享受成果成為一種主流體驗。

(2)社會有機論

商品經(jīng)濟的價值規(guī)律建立在契約精神基礎(chǔ)上，交易主體之間嚴格遵循契約約定，維持價值與交換價值的等價交換，這種契約精神符合西方廣泛認同的社會原子論，社會中的個體就像是原子在各自穩(wěn)定的空間和時間存在，原子之間邊界清晰，互不融合。而以中國文化為代表的社會有機論更加注重社會關(guān)系本身的成長過程和相互依賴。西方社會的契約精神很難解決中國這樣具有復(fù)雜社會關(guān)系中的交易難題，單純的等價交換在復(fù)雜社會關(guān)系中不僅無法讓交易行為更加明確高效，反而可能會產(chǎn)生唯利是圖的極端行為。

(3)以義取利思想的普適性

市場成功依賴于誠實和道德正當性的聲譽?？鬃釉疲骸靶沤诹x”“民無信不立”?！靶拧笔侨颂幨懒I(yè)的根本，對商者而言盈利是目標，但做事要以道德信義為根據(jù)。信任是商業(yè)社會運行的重要通行證，在西方社會，信任同樣簡化著契約履行的成本。信任是一種情感的紐帶，不是等價交換能夠換回的商品，不論是在契約社會還是在以關(guān)系為紐帶的社會，以義取利都是具有普適性的商業(yè)思維。向消費者讓利取得信任并維持長期的誠信關(guān)系，是中國自古以來的為商之道。

2.經(jīng)濟環(huán)境

有經(jīng)濟學家認為，如果越來越多商品的生產(chǎn)和分享是免費的，那么就會失去創(chuàng)新和提供新商品和新服務(wù)的動力，因為投資者和企業(yè)家無法收回前期成本。在這些經(jīng)濟學家中，大多數(shù)人對從交換經(jīng)濟到分享經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型感到迷惑。他們迷惑的是企業(yè)如何像以前那樣獲得利潤，只有企業(yè)獲得了利潤才有可能進行創(chuàng)新活動。在這個日益互聯(lián)的世界里利潤只在企業(yè)內(nèi)部存留變得越來越難，因為生產(chǎn)邊界已經(jīng)向外擴大，消費者已經(jīng)進入生產(chǎn)過程中，身份也將變?yōu)楫a(chǎn)消者，企業(yè)生產(chǎn)價值的分配范圍也將向外擴展。所有收益方都會成為創(chuàng)新的源動力而不是只有企業(yè)才有能力和意愿去創(chuàng)新，所以即使是免費分享，創(chuàng)新的動力也不會滅失，相反會在更大的范圍內(nèi)展現(xiàn)活力。

分享經(jīng)濟不是免費經(jīng)濟，但分享經(jīng)濟的發(fā)展壯大伴隨零邊際成本社會的發(fā)展，所以在分享經(jīng)濟中，免費商業(yè)模式的應(yīng)用變得更加突出和具有商業(yè)價值。一部分經(jīng)濟學家認為沒有成本的產(chǎn)品就是沒有價值的，這種分析將價值的衡量限定于貨幣分析，即無價格的東西就沒有價值，這種觀點固然存在謬誤，但其強調(diào)企業(yè)要對付出的成本通過經(jīng)濟活動進行補償是正確的。免費商業(yè)模式并沒有否定成本補償?shù)挠^點，雖然信息和知識產(chǎn)品的邊際成本可以忽略不計，但這些產(chǎn)品的初始投入成本是巨大的，必須通過一種商業(yè)模式至少將初始投入收回。由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和傳統(tǒng)經(jīng)濟的市場環(huán)境存在很大差異，因而價值補償方式也不同。免費產(chǎn)品常常贏得的是關(guān)注度和聲譽等典型的非貨幣市場，非貨幣市場從免費中獲得了巨大回報，同時這兩種非貨幣市場可以很容易地轉(zhuǎn)化出貨幣回報。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，貨幣市場和非貨幣市場具有強有力的聯(lián)系，只通過一種手段衡量市場的價值創(chuàng)造顯然是不夠的。

分享經(jīng)濟的興起大大降低了交易成本，企業(yè)需要彌補的成本也大大降低，同時共享價值為我們提出了新的價值衡量標準。分享經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造了更多的非貨幣市場，價值的衡量已不局限于貨幣領(lǐng)域，會出現(xiàn)更多不以貨幣衡量但仍舊能夠推動企業(yè)發(fā)展的新商業(yè)模式。分享經(jīng)濟的發(fā)展加大了社會資本對經(jīng)濟活動的影響，價值創(chuàng)造的過程已經(jīng)超出了企業(yè)的邊界，消費者從設(shè)計開始參與企業(yè)活動，慢慢內(nèi)化成為企業(yè)的內(nèi)部要素，與消費者建立一種新型的關(guān)系。分享經(jīng)濟的發(fā)展不僅降低了產(chǎn)消之間的流通成本，減少了供需之間的錯配，在供給側(cè)也會改變商業(yè)運作模式。隨著網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的便利化和低成本化，生產(chǎn)者之間的協(xié)同發(fā)展如眾籌、外包、模塊化生產(chǎn)也大大降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本和運營成本，免費商業(yè)模式將會展現(xiàn)巨大的市場活力。

3.競爭環(huán)境

(1)客戶為導(dǎo)向向客戶為中心轉(zhuǎn)變

客戶對于免費的偏好不是由于不愿為使用產(chǎn)品付費，而是不愿因為購買了不需要的產(chǎn)品而遭受損失。以客戶為中心就是要最大化客戶利益的同時最大化客戶價值?？蛻魞r值包括直接價值和間接價值，直接價值為企業(yè)直接貢獻收益，間接價值通過客戶的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為企業(yè)提供間接收益，因而不論是免費客戶還是收費客戶都會以不同的方式向企業(yè)貢獻收益。

以客戶為中心不僅要把客戶作為消費源，還要做為創(chuàng)新源、信息源和宣傳源，最大化客戶價值。隨著價值鏈核心部分不斷向消費終端移動，客戶群體會慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，從而對企業(yè)的業(yè)務(wù)活動形成重要影響。隨著商品的日益豐富，產(chǎn)品價格和質(zhì)量差別不再是企業(yè)獲利的主要手段。維持、發(fā)展和提高客戶占有率，才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。客戶為導(dǎo)向與客戶為中心形成了一種互為反向的運動方式，因而在商業(yè)模式構(gòu)建上必然也要形成新的突破。

客戶與企業(yè)高度互動的成長方式?jīng)Q定了企業(yè)不能把客戶作為對象去管理，而是將客戶視為核心成員共同發(fā)展。由客戶為中心的價值傳遞過程可知，根據(jù)客戶偏好形成產(chǎn)品模型到產(chǎn)品真正到達客戶手中，經(jīng)歷了資源整合和企業(yè)核心能力形成這一中間過程，而這就是商業(yè)模式創(chuàng)新過程。新技術(shù)、新觀念、新渠道甚至送達時間都可以成為資源的整合內(nèi)容，所以企業(yè)的核心能力也不會局限于技術(shù)或?qū)Y產(chǎn)的控制，會形成更加多樣化的能力。在產(chǎn)品正式上市之前，通過免費商業(yè)模式了解市場和與客戶溝通是最好的選擇。

(2)產(chǎn)品所有權(quán)與使用權(quán)分離

使用權(quán)與所有權(quán)相分離，多是在物上設(shè)立用益物權(quán)或租賃權(quán)的情況下實現(xiàn)的，用益物權(quán)是指非所有人對他人之物所享有的占有、使用、收益的排他性的權(quán)利。在傳統(tǒng)的工業(yè)化經(jīng)濟中，所有權(quán)內(nèi)部的支配權(quán)與使用權(quán)是一體化的。所有權(quán)與使用權(quán)的區(qū)別是歸屬與利用的區(qū)別。不改變所有的屬性，所有者將部分處置權(quán)交由他人行使，行使者再向所有者支付對價，這樣就極大地盤活了所有者對所有資產(chǎn)的控制方式，既保證自己的權(quán)益又能在滿足他人需求的同時使物品充分實現(xiàn)其使用價值，減少閑置和浪費。尤其是在信息化條件下，信息所有權(quán)與使用權(quán)的分離極大地激發(fā)了勞動者對信息的加工創(chuàng)造激情，勞動者不再是簡單地出賣勞動力，創(chuàng)造力對他們來說已經(jīng)能夠產(chǎn)生實際價值，但內(nèi)容創(chuàng)造者卻未必都是為了交換而創(chuàng)造，尋找自身價值和被需求的感覺推動內(nèi)容創(chuàng)造者免費提供自己的創(chuàng)造力。

(3)雙邊市場機制

單邊市場強調(diào)競爭，這種競爭存在于賣者和買者之間，對資源持占有態(tài)度。雙邊市場不強調(diào)資源占有而強調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或市場兩邊的合作，雙邊市場處理更多的是合作問題而不是競爭問題，這種合作既是買方之間也是買方和賣方之間的合作。單邊市場定價規(guī)則與買方?jīng)]有直接關(guān)系，是基于成本加成法或邊際成本法定價。雙邊市場的定價規(guī)則與買方有重要關(guān)系,平臺企業(yè)常常根據(jù)市場一方的參與度即外部性向另一方定價，而免費是非常常見的定價規(guī)則。雙邊市場的免費定價是市場兩邊用戶的協(xié)作價格，向一邊用戶免費主要是為另一邊用戶積攢市場容量，所以不能用單邊市場的免費行為分析雙邊市場的定價結(jié)構(gòu)。Filistrucchi等[7]認為傳統(tǒng)的單邊市場價格歧視既損害了消費者的利益，也損害了企業(yè)的利益，讓企業(yè)和消費者處于囚徒困境中，而雙邊市場中的價格歧視卻柔化了競爭，價格歧視在單邊市場中產(chǎn)生的影響與雙邊市場不同。雙邊市場就是平臺企業(yè)向兩組不同的用戶，即市場兩邊銷售完全不同的產(chǎn)品和服務(wù)，一邊的銷售量直接影響著另一邊的需求量。

隨著平臺經(jīng)濟的發(fā)展，雙邊市場或多邊市場成為這種新經(jīng)濟的主要市場狀態(tài)，參與經(jīng)濟活動的利益主體也由雙方變?yōu)槿交蚨喾?。徐晉[8]認為市場本身就是經(jīng)濟利益主體，它不僅參與利潤的實現(xiàn)，也參與價值的創(chuàng)造。通過網(wǎng)絡(luò)的外部性和平臺的放大效應(yīng)實現(xiàn)本身價值的增長。謝德蓀[9]指出雙邊市場是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要特征之一，商業(yè)模式創(chuàng)新要求企業(yè)同時面對兩類截然不同的用戶，通過雙邊市場來對他們的不同需求進行匹配。免費是平臺企業(yè)吸引客戶最有效的方式，在免費客戶達到一定規(guī)模后，平臺另一方的客戶自然會聚集到平臺，從而實現(xiàn)平臺的整體盈利。雙邊市場的免費商業(yè)模式利用平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性和放大效應(yīng)通過客戶間的協(xié)同定價機制獲得平臺整體的價值增值。

(4)跨界經(jīng)營

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)打破了傳統(tǒng)的行業(yè)界限，使不同行業(yè)的企業(yè)走到一起，一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)往往橫跨好幾個產(chǎn)業(yè)。哈梅爾和普拉哈拉德[10]指出，企業(yè)競爭力至少經(jīng)歷了四個階段的變化：企業(yè)競爭力來自內(nèi)部各單位的組合和協(xié)同，企業(yè)是各種競爭力的組合，供應(yīng)商基礎(chǔ)和合作者成了競爭力的源泉，21世紀競爭力的源泉則是消費者及其社區(qū)。企業(yè)的進化史其實就是一部不斷打破各種邊界的歷史。先是打破內(nèi)部經(jīng)營單位的孤立，然后打破供應(yīng)商與合作者的邊界，最后打破消費者與企業(yè)的邊界，最后一步也許是最難的，因為需要最大限度地突破舊有觀念并重新組織資源。未來的企業(yè)可能是社區(qū)型的組織，企業(yè)、供應(yīng)商和消費者之間界限模糊、彼此混同。

企業(yè)跨界源于對內(nèi)在資源的優(yōu)化利用，跨界對于品牌最大的益處在于給品牌一種立體感和縱深感，同時消費的多元化需求給予企業(yè)提供多元化產(chǎn)品的可能性，同一產(chǎn)品領(lǐng)域的激烈競爭也迫使企業(yè)跨界尋找新的成長空間，如格力和小米推出的智能家居戰(zhàn)略，他們都試圖通過向消費者提供一攬子產(chǎn)品和服務(wù)增加客戶粘性，商業(yè)模式也向更具整合力的創(chuàng)新方向發(fā)展。免費在互聯(lián)網(wǎng)時代成為跨界探索的重要手段?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟下商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)被進一步強調(diào)，過去常常是一家企業(yè)為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往是多家企業(yè)合作共同向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

(5)品牌具有流動性

品牌的流動是信息的流動，流動的品牌不僅僅是為提高品牌的知名度，更是讓品牌信息被更多人主動傳遞出去。品牌的流動依賴于良好的內(nèi)容創(chuàng)造，這種流動性主要依賴于社會化媒體的傳播。社會化媒體的參與性、共享性、交流性和連通性等特征將促進品牌的流動。哈梅爾和普拉哈拉德[10]發(fā)現(xiàn)過去企業(yè)只強調(diào)與顧客的互動，但沒有注意到顧客之間也是互動的。很多不能給企業(yè)帶來直接利潤的“免費顧客”卻能通過社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)間接為企業(yè)創(chuàng)造價值。

小米手機是成功利用粉絲社群短期內(nèi)使品牌流動起來從而取得商業(yè)利潤的典型。小米手機不以技術(shù)見長，但迅速在手機市場取得了令人矚目的成績，這與小米對粉絲社群的經(jīng)營是分不開的。小米根據(jù)產(chǎn)品的特點鎖定一個小圈子，吸引鐵桿粉絲并逐步積累粉絲擴大社群圈子，之后尋找目標人群喜歡聚集的平臺。小米生產(chǎn)手機和銷售手機與傳統(tǒng)的制造業(yè)不同，其通過硬件低價甚至免費方式建立了一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，免費部分構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施，繼而通過后續(xù)的服務(wù)和衍生產(chǎn)品獲取利潤。小米通過MIUI系統(tǒng)把成千上萬的米粉連接起來，建立了自己的商業(yè)模式。小米手機凝結(jié)了大量的粉絲形成網(wǎng)上社群，增強消費者的參與感，開放產(chǎn)品設(shè)計，改進營銷過程，積極培育客戶忠誠度，并通過口碑傳播不斷加強這一過程，品牌價值在社群交流中不斷加強。

(6)定價趨勢與策略改變

商品經(jīng)濟條件下，長期實施的成本加成定價原則在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下已經(jīng)開始改變，動態(tài)的個性化定價將成為主要趨勢。網(wǎng)上的價格信息對消費者的購買起著重要作用，同時在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支持下，商家可以根據(jù)消費者以往的購買經(jīng)歷賦予消費者“經(jīng)濟價值”，這意味著相同商品出售給每位消費者的價格是不同的。依靠消費者手中的移動互聯(lián)設(shè)備，商家對消費者的偏好和購買意愿都有較為全面的了解，不僅可以實時向消費者推薦產(chǎn)品，還可以通過恰當?shù)恼劭奂钕M者購買。免費定價策略連同低位定價策略、個性化定制生產(chǎn)定價策略、使用定價策略和聲譽定價策略等一起構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的主要定價策略。

無論傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟還是新經(jīng)濟形態(tài)中，降低成本和提升競爭力都是企業(yè)重要的選擇。低成本定位不等同于價格戰(zhàn)，也不等同于質(zhì)量打折扣，而是在價值傳遞過程中盡量剝離非核心服務(wù)內(nèi)容，只保留最重要的部分，從而降低產(chǎn)品成本。如消費者之所以能夠得到很低折扣甚至免費的機票是因為航空公司重新定義了航空出行的內(nèi)涵，盡量剝離非核心服務(wù)內(nèi)容，將航空的核心服務(wù)內(nèi)容限制在安全和快速地接送旅客，擺脫舒適和豪華等其他內(nèi)容，只要提供及時和安全的交通工具幫助乘客實現(xiàn)位置改變就實現(xiàn)了消費的目的，所以他們盡其所能降低成本，如取消登機口直接在停機坪登機，減少燃油消耗和選取同樣機型等，從而使免費商業(yè)模式獲得盈利成為可能。

4.法律政策環(huán)境

長期以來中國的資源和能源密集型產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中占相當大比重，對于資源和能源的需求巨大，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對環(huán)境造成了越來越大的壓力，這種生產(chǎn)方式已使經(jīng)濟增長難以為繼，資源、能源和環(huán)境的瓶頸制約和矛盾日益突出。2015年3月13日中共中央、國務(wù)院《關(guān)于深化體制機制改革 加快實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的若干意見》提到，加快實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，就是要使市場在資源配置中起決定性作用和更好地發(fā)揮政府的作用，破除一切制約創(chuàng)新的思想障礙和制度藩籬。到2020年，基本形成適應(yīng)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展要求的制度環(huán)境和政策法律體系，為進入創(chuàng)新型國家行列提供有力保障。明確了國家層面關(guān)于營造激勵創(chuàng)新的公平競爭環(huán)境的決定，強調(diào)發(fā)揮市場競爭激勵創(chuàng)新的根本性作用，營造公平、開放和透明的市場環(huán)境，強化競爭政策和產(chǎn)業(yè)政策對創(chuàng)新的引導(dǎo)，促進優(yōu)勝劣汰，增強市場主體的創(chuàng)新動力。在最新的國家級經(jīng)濟層面的指導(dǎo)意見中如此密集地提到商業(yè)模式創(chuàng)新，可見其已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展中非常重要的內(nèi)容。

四、結(jié) 論

互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)邊界的重塑和對消費者的影響為免費商業(yè)模式打造了特殊的生態(tài)環(huán)境，免費必須依賴于全要素生產(chǎn)率的提升才能實現(xiàn)其價值，它對管理體系、組織創(chuàng)新、定價機制和營銷手段都提出了更高的要求。免費商業(yè)模式對生產(chǎn)要素的重新組合和創(chuàng)新性使用使其在經(jīng)營領(lǐng)域和戰(zhàn)略領(lǐng)域都展現(xiàn)了活力。免費是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，共享和免費特性必將使依托互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新帶有其本質(zhì)特點。

免費商業(yè)模式可以以多種方式在多個領(lǐng)域應(yīng)用，而這種商業(yè)模式的應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)的盈利方式和理念。如在雙邊市場環(huán)境下，平臺企業(yè)所構(gòu)造的兩邊市場可以持續(xù)保持傾斜甚至免費定價使平臺整體盈利。雙邊市場改變了價值鏈甚至價值網(wǎng)的價值創(chuàng)造和傳遞方式，企業(yè)通過對外部資源的不斷整合和跨界行為獲得創(chuàng)新的核心能力，從而推動企業(yè)升級。在當前高度動態(tài)的市場環(huán)境中，企業(yè)只有對外界環(huán)境更加開放才能從中獲得良好的能量交換。資源和環(huán)境等對市場和社會形成的倒逼機制促使分享經(jīng)濟盛行，也促使人們考慮物質(zhì)與精神的均衡發(fā)展。隨著物質(zhì)財富的進一步增長，消費者得到了前所未有的尊重，也更愿意參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程中，不斷涌現(xiàn)的新的消費方式和消費意愿推動了產(chǎn)業(yè)競爭格局的改變。

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2017-07-29

國家科技部火炬計劃重大項目“天津高新區(qū)孵化器金融創(chuàng)新服務(wù)體系建設(shè)”(2015GH720202)；天津哲學社會科學資助項目“基于中小企業(yè)成長的持續(xù)商業(yè)模式創(chuàng)新研究”(TJYY15-025)

于浩淼(1976-)，女，天津人，副教授，博士，主要從事企業(yè)管理研究。E-mail:haomiaoyu2006@126.com

F062.5

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1000-176X(2017)12-0011-06

孫艷)