湯蓉

摘 要： 城市文化品牌作為城市營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要內(nèi)涵，越來(lái)越得到人們的認(rèn)可。江蘇是文化大省，在此方面的建設(shè)中積累了不少經(jīng)驗(yàn)。但是，13個(gè)市各有其城市文化品牌的確立，沒(méi)有形成一個(gè)有機(jī)的整體，城市文化品牌傳播的效果并不盡如人意。本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀的梳理，針對(duì)弱點(diǎn)，提出了江蘇城市文化品牌形成的相關(guān)突破路徑，有利于江蘇城市文化品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 城市文化品牌;突破路徑;江蘇

中圖分類(lèi)號(hào)：G114????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? 文章編號(hào)：1008-4428（2018）10-0044-02

經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，全球跨文化交流的頻繁互動(dòng)和區(qū)域性經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的進(jìn)一步深化，都促使人們?cè)絹?lái)越多地關(guān)注城市營(yíng)銷(xiāo)。作為文化的重要載體，城市不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的空間概念，也是一種文化概念。文化是一個(gè)城市的靈魂，城市文化品牌是城市特有的自然資源和文化特色的提升，是城市保持恒久的內(nèi)在凝聚力和彰顯城市特色的基礎(chǔ)。

一、 江蘇城市文化品牌現(xiàn)狀

江蘇省地處長(zhǎng)江中下游地區(qū)，是我國(guó)文化經(jīng)濟(jì)研究最活躍的地區(qū)之一，區(qū)域內(nèi)既有楚韻漢風(fēng)的蘇北文化區(qū)，小橋流水的吳文化區(qū)，豐富多彩的淮揚(yáng)文化，更有獨(dú)具王氣的金陵文化區(qū)。

全省13個(gè)市都各具特色，也都形成了自己的城市文化品牌：南京——江南佳麗地、金陵帝王州;蘇州——崇文、融和、創(chuàng)新、致遠(yuǎn);無(wú)錫——尚德務(wù)實(shí)、和諧奮進(jìn);常州——勤學(xué)習(xí)、重誠(chéng)信、敢拼搏、勇創(chuàng)業(yè);鎮(zhèn)江——勤奮敬業(yè)、拼搏進(jìn)取、自強(qiáng)不息、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新;南通——包容會(huì)通，敢為人先;揚(yáng)州——崇文尚德、開(kāi)明開(kāi)放;淮安——團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新、實(shí)干、自強(qiáng);泰州——團(tuán)結(jié)拼搏、艱苦創(chuàng)業(yè);宿遷——生態(tài)為歸宿，創(chuàng)業(yè)求變遷;鹽城——東方濕地之都、仙鶴神鹿故鄉(xiāng);連云港——山海連云，西游圣境;徐州——龍吟虎嘯帝王州，舊是東南最上游。

這些城市文化品牌各有其特點(diǎn)：有的能夠很好地貼合城市實(shí)際的歷史文化脈絡(luò)，展示城市自身的獨(dú)有風(fēng)貌;有的缺乏必要的核心標(biāo)識(shí)，過(guò)于平庸，提法趨同，缺少自身的特點(diǎn)，與該城市的總體面貌不能很好地貼合?？傮w而言，各城市之間的城市文化品牌差異較大。

二、 城市文化品牌形成的突破路徑

（一）明確的城市文化品牌定位

倪鵬飛等學(xué)者認(rèn)為，城市品牌是城市的功能性、情感性、自我表現(xiàn)性等戰(zhàn)略識(shí)別要素在公眾頭腦中共同生成的一系列獨(dú)特認(rèn)知和聯(lián)想。城市品牌是城市標(biāo)識(shí)、城市形象和城市關(guān)系的總稱(chēng)，是城市可轉(zhuǎn)化的無(wú)形資產(chǎn)。文化品牌是城市文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容和主要指標(biāo)，城市競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上是文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)?？v觀全省的13個(gè)市，具有清晰明確、合理準(zhǔn)確的城市文化品牌定位的城市并不多。部分城市甚至存在定位重疊現(xiàn)象，造成了城市品牌認(rèn)知的障礙。

1. 梳理歸納相關(guān)認(rèn)知

明確的城市文化品牌的定位是建立在對(duì)該城市文化品牌的全面了解的基礎(chǔ)上的。在全面深入了解的基礎(chǔ)上再進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的分析歸納。城市文化品牌的認(rèn)知，往往會(huì)受到歷史性、文化性、經(jīng)濟(jì)性等多種因素的影響。其所呈現(xiàn)出的面貌可能會(huì)與調(diào)查者的構(gòu)想產(chǎn)生很大的偏差。如南京這個(gè)城市，對(duì)于它的文化品牌，可能有人會(huì)習(xí)慣性地認(rèn)為這是一個(gè)歷史古都，有著深厚的歷史積淀，有著豐富的文化資源，是華東地區(qū)最為重要的省會(huì)城市之一。但是，從實(shí)際的調(diào)查中，我們卻發(fā)現(xiàn)：當(dāng)下部分人對(duì)于南京的歷史知之甚少，甚至于對(duì)于南京“江南佳麗地、金陵帝王州”這個(gè)文化品牌都產(chǎn)生了疑問(wèn)，南京為什么是帝王州？這樣的結(jié)果和我們印象中的觀念是完全不對(duì)等的。

“定位過(guò)程中最重要的方面之一就是要能夠客觀地評(píng)價(jià)產(chǎn)品，并且了解顧客和預(yù)期客戶(hù)是如何評(píng)價(jià)這些產(chǎn)品的。”全面客觀地評(píng)價(jià)一個(gè)城市的文化品牌，才能確立這個(gè)城市所獨(dú)有的明確的城市文化品牌定位。

2. 提煉城市的文化內(nèi)核

提煉城市文化品牌的定位必須依賴(lài)于其長(zhǎng)久以來(lái)形成的文化內(nèi)核。由于歷史、經(jīng)濟(jì)、政治等因素的影響，城市文化內(nèi)核較為疏散，有的甚至無(wú)法形成體系，嚴(yán)重制約了城市文化品牌傳播的定位。在前期調(diào)研的基礎(chǔ)之上，需要將零散的內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)整合，明確一個(gè)主題，將零散的內(nèi)容進(jìn)行重組，從而形成一個(gè)有機(jī)、統(tǒng)一、明確的城市文化品牌的文化內(nèi)核。再將有機(jī)、一體化、明確的文化內(nèi)核進(jìn)行提升，從而提煉出城市文化品牌的定位，既能體現(xiàn)出城市的內(nèi)在凝聚力，又能彰顯出城市獨(dú)有的文化特點(diǎn)。

（二）拓寬城市文化品牌傳播的渠道

城市文化品牌的受眾主要是大眾傳媒的信息接收者或傳播對(duì)象。目前對(duì)于城市文化品牌傳播的渠道主要依賴(lài)于傳統(tǒng)渠道和部分新媒體渠道，過(guò)于零散，沒(méi)有能形成有效的傳播機(jī)制。這也導(dǎo)致了傳播的盲目和隨意，嚴(yán)重影響了傳播效果。

現(xiàn)階段，對(duì)于城市文化品牌的傳播，需要在原有的相對(duì)完善的傳播機(jī)制之上，整合出一個(gè)能夠適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代特點(diǎn)的新的傳播機(jī)制。在原有的大眾傳播媒體資源基礎(chǔ)上進(jìn)行資源整合，結(jié)合大數(shù)據(jù)特點(diǎn)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)新媒體平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)用。以城市文化品牌定位為依據(jù)，量身定制符合該定位特點(diǎn)的傳播渠道。

受眾是社會(huì)群體的成員，分屬于不同的社會(huì)群體，有著不同的社會(huì)背景。受眾的群體背景或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素。

1. 依據(jù)特點(diǎn)，細(xì)化受眾

依據(jù)不同年齡的受眾，對(duì)傳播渠道進(jìn)行細(xì)分。在受眾的日常媒介的接觸中，不同年齡段的受眾，其接觸各類(lèi)媒介的熱度也大相徑庭。

在進(jìn)行城市文化品牌傳播前，需要將受眾進(jìn)行細(xì)化，明確不同傳播渠道的特點(diǎn)，進(jìn)而整合出適應(yīng)不同受眾特點(diǎn)的多媒體傳播渠道。

2. 打造話(huà)題，引領(lǐng)受眾

通過(guò)“議程設(shè)置功能”，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向?！白h程設(shè)置功能”是大眾傳播中非常重要的宏觀社會(huì)效果?！熬臀锢硪曇昂突顒?dòng)范圍有限的一般人而論，這種關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識(shí)和判斷，通常來(lái)自大眾傳播，大眾傳播不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源?！?/p>

結(jié)合具體的城市文化品牌中的特色內(nèi)容進(jìn)行“議程設(shè)置”，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)等手段，強(qiáng)化城市文化品牌在大眾中的實(shí)際傳播效果。

3. 傳受雙方角色互換

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳受雙方不再是固定不變的，通過(guò)相關(guān)活動(dòng)形式的引導(dǎo)，使角色位置發(fā)生互換，通過(guò)多種樣式的互動(dòng)，將傳播內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)散，從被動(dòng)傳播轉(zhuǎn)換為主動(dòng)傳播，增強(qiáng)實(shí)際的傳播效果。

（三）打造形式多樣的城市文化品牌的衍生產(chǎn)品

近年來(lái)，城市文化品牌衍生產(chǎn)品的打造已成為城市間互相競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要項(xiàng)目。城市文化品牌的表現(xiàn)形式之一就是相關(guān)衍生產(chǎn)品的打造，要重點(diǎn)打造出具有代表性的衍生產(chǎn)品。如：圍繞自然景觀打造的旅游特色;圍繞人文景觀打造的文化主題園;圍繞鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色打造的特色農(nóng)業(yè);圍繞工業(yè)特色打造的特色會(huì)展。

全省各大城市都在打造極具特色的城市文化品牌相關(guān)衍生產(chǎn)品。宿遷，圍繞著歷史名人“項(xiàng)羽”重點(diǎn)打造其獨(dú)具特色的“項(xiàng)王故里”文化旅游點(diǎn)。常州圍繞著文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類(lèi)聚焦，打造了不同主題的文化主題樂(lè)園：以動(dòng)漫為核心的嬉戲谷;以恐龍為文化內(nèi)核的中華恐龍園;以春秋淹城遺址為核心的歷史文化旅游區(qū)“淹城春秋樂(lè)園”。無(wú)錫則圍繞著佛教文化主題著力打造“靈山梵宮”和“拈花灣”兩個(gè)主題文化旅游區(qū);圍繞著自然風(fēng)光打造太湖旅游區(qū)。南京圍繞著民國(guó)文化打造了“1912”街區(qū);圍繞著特色農(nóng)業(yè)打造了眾多的鄉(xiāng)村旅游生態(tài)區(qū)。

目前這些城市文化品牌的衍生產(chǎn)品總體發(fā)展態(tài)勢(shì)很好，但是，部分衍生產(chǎn)品與城市文化品牌的關(guān)聯(lián)性較弱或無(wú)關(guān)聯(lián)，不能夠很好地為城市文化品牌本身服務(wù)，削弱了城市文化品牌的影響力。衍生產(chǎn)品的形式較為集中，還不夠豐富，新意不足。要在已有的相對(duì)成熟的衍生產(chǎn)品之外，利用多種形式來(lái)展現(xiàn)城市文化品牌的不同側(cè)面，而不是僅僅圍繞其中的某一或幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。

（四）文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)推動(dòng)城市文化品牌形成

文化是一個(gè)城市的靈魂，城市文化品牌是城市特有的自然資源和文化特色的提升，是城市保持恒久的內(nèi)在凝聚力和彰顯城市特色的基礎(chǔ)。文化和經(jīng)濟(jì)互為表里，通過(guò)城市文化品牌的傳播，將經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與文化的傳播有機(jī)結(jié)合，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2009年頒布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》意味著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。在新一輪的激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中，文化產(chǎn)業(yè)將發(fā)揮更為重要的作用。利用“文化+”“大數(shù)據(jù)+”的新的發(fā)展領(lǐng)域，全力推動(dòng)城市文化品牌發(fā)展的新的思路，深化其內(nèi)涵，拓展其外延，既為文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)創(chuàng)造新的發(fā)展空間，又有力地促進(jìn)了城市文化品牌的進(jìn)一步深化。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾望軍.論城市文化品牌及其戰(zhàn)略管理[J].湖南文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（3）.

[2]里斯，特勞特.定位[M].王恩冕，于少蔚，譯.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002，2.

[3]蔣旭峰，鄧天穎等.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2009，2.

[4]陳建新.試論城市品牌[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版），2004（3）.

[5]倪鵬飛等.城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告No.5——品牌：城市最美的風(fēng)景[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007.

[6]陳躍兵.論中國(guó)城市品牌的發(fā)展[J].生產(chǎn)力研究，2004（11）.

[7]黃振平.創(chuàng)建國(guó)家級(jí)文化品牌提升文化軟實(shí)力[J].江海縱橫，2008（4）：34-35.

[8]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003：213-214.