肖春燕 王太華

摘 要：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商標(biāo)侵權(quán)行為也愈演愈烈，已成為直接影響企業(yè)發(fā)展和消費者權(quán)益的重要問題。保護商標(biāo)專用權(quán)，查處商標(biāo)侵權(quán)行為，合法合理使用注冊商標(biāo)，是維護市場經(jīng)濟正常秩序的重要手段，本文闡述陶瓷企業(yè)商標(biāo)發(fā)展和使用的歷程，分析目前陶瓷企業(yè)在商標(biāo)使用的現(xiàn)狀和法律問題，探討陶瓷企業(yè)合法合理使用注冊商標(biāo)的對策。

關(guān)鍵詞：陶瓷企業(yè)；商標(biāo)使用

1 前言

商標(biāo)法第四十八條規(guī)定“本法所稱商標(biāo)的使用，是指將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，用于識別商品來源的行為?！痹谏唐钒b或者容器以及商品交易文書上，或者戶外廣告宣傳中，使用注冊商標(biāo)不規(guī)范，容易誤導(dǎo)消費者，使消費者不能正確識別商品來源，造成侵權(quán)或不正當(dāng)競爭。

商標(biāo)與人們的社會生活密切相關(guān)，人人都需要購買心儀的商品或服務(wù)，就不可避免地接觸到商標(biāo)。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品或服務(wù)的種類越來越多，生產(chǎn)或經(jīng)營同一種商品的公司也日益增多。有了商標(biāo)，人們就能識別商品的來源，了解到商品或服務(wù)的生產(chǎn)者或經(jīng)營者，并能借助商標(biāo)判斷商品的質(zhì)量，在眾多的商品或服務(wù)中選購到心儀的商品。

商標(biāo)作為一種重要的知識產(chǎn)權(quán)，已成為企業(yè)和國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源和推動市場經(jīng)濟發(fā)展的強大動力，在一定程度上代表著一個企業(yè)、一個地區(qū)乃至一個國家的經(jīng)濟實力、發(fā)展水平和整體形象。特別是著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)，既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是社會的資源和財富，同時也是消費者在購買商品時考慮商品質(zhì)量、價格的首要因素。

市場經(jīng)濟作為競爭經(jīng)濟，商品或者服務(wù)的提供者想要在市場中占得先機，獲得盈利，商標(biāo)這個無聲的推銷員，起著極為重要的作用?？煽诳蓸返膭?chuàng)始人曾經(jīng)說過，只要有可口可樂這個商標(biāo)在手，即使可口可樂的有形資產(chǎn)一夜間化為烏有，可口可樂公司也馬上可以依靠該商標(biāo)獲得新的資金，進行新的生產(chǎn)，可見商標(biāo)對于企業(yè)的價值所在?，F(xiàn)在越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始逐漸意識到了商標(biāo)的有形價值。如何使用和保護商標(biāo)，使商標(biāo)價值最大化，也就成為企業(yè)日益關(guān)注的問題。

自《商標(biāo)法》頒布實施以來，我國在保護商標(biāo)專用權(quán)、規(guī)范商標(biāo)使用方面取得了非常大的成績。2017年，商標(biāo)局貫徹落實黨的十九大報告提出的“強化知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、保護、運用”的要求，以打擊商標(biāo)侵權(quán)違法行為為重點，全面推進商標(biāo)專用權(quán)保護工作，有效保護了中外商標(biāo)權(quán)利人的合法權(quán)益，維護了公平有序的市場秩序，為推動市場主體運用商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展作出了積極貢獻。2017年，全國各級工商和市場監(jiān)管部門充分發(fā)揮職能作用，共查處商標(biāo)侵權(quán)案件26985件，案值33348.33萬元，罰沒金額44307.22萬元。

陶瓷企業(yè)在商標(biāo)使用和商標(biāo)保護方面，比起產(chǎn)品更新速度飛快的機械制造業(yè)和食品加工業(yè)，發(fā)展速度緩慢。2012年的一次行業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在佛山近6000多家陶瓷企業(yè)當(dāng)中，近9成企業(yè)沒有進行網(wǎng)站品牌商標(biāo)注冊，上網(wǎng)查詢時大多數(shù)出現(xiàn)商標(biāo)與信息不對稱的，暴露了佛山陶瓷企業(yè)內(nèi)部知識產(chǎn)權(quán)管理嚴重滯后問題。

2 陶瓷企業(yè)商標(biāo)使用的現(xiàn)狀

自2010年以來，陶瓷行業(yè)對商標(biāo)的使用和保護愈加重視，行業(yè)內(nèi)掀起了商標(biāo)注冊使用及訴訟保護的一波浪潮，尤其是2012年至2015年，開平市東鵬衛(wèi)浴實業(yè)有限公司和廣東東鵬陶瓷股份有限公司在佛山禪城區(qū)人民法院、佛山市中級人民法院、廣州天河區(qū)人民法院、廣州中級人民法院打的幾場官司，則是徹底把商標(biāo)專用權(quán)、商標(biāo)保護推到了高潮。在這四年里，廣東東鵬陶瓷股份有限公司起訴開平市東鵬衛(wèi)浴實業(yè)有限公司、廣州市諾冠五金有限公司（開平東鵬經(jīng)銷商）、開平東鵬開平市東鵬衛(wèi)浴實業(yè)有限公司起訴廣東東鵬陶瓷股份有限公司、清遠東鵬衛(wèi)浴有限公司（廣東東鵬投資的關(guān)聯(lián)公司），開平市東鵬衛(wèi)浴實業(yè)有限公司都是敗訴，引起了行業(yè)內(nèi)極大震動，促使不少企業(yè)設(shè)立了知識產(chǎn)權(quán)部門或設(shè)立專人負責(zé)商標(biāo)事務(wù)。

陶瓷企業(yè)在商標(biāo)注冊使用中存在下列問題。

2.1 企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)保護認識不到位

對比歐美發(fā)達國家，我國的知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展水平較為滯后，很多企業(yè)包括行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都不清楚商標(biāo)的含義及作用，更不要說做好商標(biāo)規(guī)劃戰(zhàn)略了，只有在企業(yè)產(chǎn)品或信譽因商標(biāo)侵權(quán)收到損害時，才意識到商標(biāo)的作用。很多企業(yè)在發(fā)展過程中往往有意無意地忽視了知識產(chǎn)權(quán)保護，對知識產(chǎn)權(quán)本身認識不到位，許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)還基本停留在“努力賺錢”的初級階段，認為只要能賺到錢就可以，要不要知識產(chǎn)權(quán)，有沒有商標(biāo)、使用什么商標(biāo)都無所謂，“悶聲發(fā)大財”最好是絕大多數(shù)中小企業(yè)的普遍心理。因此，假冒商標(biāo)、仿冒商標(biāo)、反向假冒在陶瓷行業(yè)屢見不鮮，習(xí)以為常，絕大多數(shù)陶瓷企業(yè)認為幾十年做生意都是如此，是慣例，政府沒有查處過，怎么是違法？

2.2 知識產(chǎn)權(quán)保護專業(yè)人才匱乏，隊伍建設(shè)不到位

知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)人才是專門從事相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護分析、研究、專利申請、商標(biāo)注冊和使用等專項工作的專職人員，其在企業(yè)的商品銷售中發(fā)揮著不可或缺的保護作用。而當(dāng)前我國在知識產(chǎn)權(quán)保護專業(yè)人員的培養(yǎng)等方面還存在著一些問題，人才管理機制和隊伍建設(shè)還相當(dāng)滯后，這是企業(yè)在對外發(fā)展中遭遇知識產(chǎn)權(quán)糾紛問題的重要內(nèi)在原因之一。相比較來說，國外企業(yè)無論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)內(nèi)部都設(shè)置有相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)部門，開展了卓有成效的工作，專門負責(zé)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)以及專利申請、商標(biāo)保護等相關(guān)工作。目前我國絕大多數(shù)陶瓷企業(yè)沒有設(shè)置專門的知識產(chǎn)權(quán)管理人員或商標(biāo)注冊使用管理人員，不少行業(yè)大型陶瓷企業(yè)也很少有設(shè)置相應(yīng)的部門，相關(guān)的人才也較為缺乏。

2.3 陶瓷企業(yè)商標(biāo)侵權(quán)行為主要表現(xiàn)在假冒、仿冒

由于絕大多數(shù)陶瓷企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)保護認識不到位，因此在銷售商品、廣告宣傳、網(wǎng)站建設(shè)等方面違反商標(biāo)法的行為比比皆是。陶瓷品牌被侵權(quán)的形式呈現(xiàn)多樣化，例如在產(chǎn)品上直接使用與知名陶瓷品牌相同或近似的商標(biāo)；在衛(wèi)浴產(chǎn)品上使用知名瓷磚品牌商標(biāo)；以知名衛(wèi)浴品牌作為瓷磚商標(biāo)使用等，一般消費者很難辨別仿冒品牌和真正品牌，但產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，消費者就向被侵權(quán)公司總店索賠。

在陶瓷行業(yè)，商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象出現(xiàn)在衛(wèi)浴這一塊較多，這與其產(chǎn)品特點相關(guān)。由于瓷磚的購買量與使用量較大，一旦出現(xiàn)侵權(quán)現(xiàn)象，則比較容易被消費者發(fā)現(xiàn)，由于衛(wèi)浴的購買量與使用量較少，消費者較難發(fā)現(xiàn)侵權(quán)現(xiàn)象。

陶瓷行業(yè)商標(biāo)侵權(quán)行為的表現(xiàn)形式如下：

（1） 未經(jīng)商標(biāo)注冊人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的；這是現(xiàn)實中存在的最普遍，也是最典型的直接侵犯商標(biāo)權(quán)人的禁止權(quán)的行為。

開平東鵬和廣東東鵬的兩次官司，就是衛(wèi)浴方面商標(biāo)使用的糾紛，取證及訴訟的重點都在經(jīng)銷商或銷售商的店鋪。廣東東鵬訴開平東鵬案中，開平東鵬公司在其生產(chǎn)的坐便器產(chǎn)品包裝物及坐便器產(chǎn)品宣傳冊中突出使用“東鵬衛(wèi)浴”，在陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的宣傳資料上使用“東鵬陶瓷系列”，在網(wǎng)站上突出使用“東鵬衛(wèi)浴”及將其衛(wèi)浴產(chǎn)品命名在“東鵬產(chǎn)品分類”下。由于東鵬陶瓷公司在第11類洗臉盤、浴室裝置、抽水馬桶等衛(wèi)浴潔具類產(chǎn)品上已在先注冊了第1036581號“東鵬及圖”商標(biāo)、第1213479號“DONGPENG東鵬及圖”商標(biāo)，并且上述商標(biāo)具有較高的知名度，因此開平東鵬公司在包括座便器在內(nèi)等衛(wèi)浴產(chǎn)品的包裝、宣傳中突出使用“東鵬陶瓷”、“東鵬衛(wèi)浴”字樣，容易使相關(guān)公眾對開平東鵬公司所生產(chǎn)的同類商品的來源產(chǎn)生誤認，或認為開平東鵬公司的商品與東鵬陶瓷公司的商品有特定的聯(lián)系，已構(gòu)成商標(biāo)近似。

這類行為可細分為四種情況：

①同一種商品上，使用與注冊商標(biāo)相同的商標(biāo)，此為假冒商標(biāo)行為；②在類似的商品上，使用與注冊商標(biāo)相同的商標(biāo)；③在同一種商品上，使用與注冊商標(biāo)近似的商標(biāo)；④在類似的商品上，使用與注冊商標(biāo)近似的商標(biāo)。

（2） 銷售侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的商品的，如開平東鵬經(jīng)銷商銷售侵犯廣東東鵬商標(biāo)的產(chǎn)品。目前銷售侵犯商標(biāo)權(quán)的行為的構(gòu)成不再要求銷售商在主觀上有過錯（故意或過失）才成立。也就是說只要銷售了商標(biāo)侵權(quán)產(chǎn)品，就是違法行為。

（3） 在同一種或者類似商品上，將與他人注冊商標(biāo)相同或者近似的標(biāo)志作為商品名稱或者商品裝演使用，誤導(dǎo)公眾的。本項是《商標(biāo)法實施條例》對《商標(biāo)法》第52條第（5）項，“給他人的注冊商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的”行為的具體列舉。本項與典型的侵犯商標(biāo)權(quán)的行為不同。本項規(guī)定的行為不是將他人的注冊商標(biāo)作為自己的商標(biāo)使用，而是作為自己的商品名稱或商品裝演使用。

（4） 故意為侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)行為提供倉儲、運輸、郵寄、隱匿等便利條件的；本項規(guī)定的行為沒有直接因使用商標(biāo)而侵權(quán)，但這種行為與使用他人商標(biāo)的行為一起在客觀上造成了侵犯商標(biāo)權(quán)的后果。這就為陶瓷企業(yè)的經(jīng)銷商或銷售商敲響了警鐘。

（5） 將與他人注冊商標(biāo)相同或者相近似的文字作為企業(yè)的字號在相同或者類似商品上突出使用，容易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤認的。

（6） 復(fù)制、摹仿、翻譯他人注冊的馳名商標(biāo)或者其主要部分在不相同或者不相類似商品上作為商標(biāo)使用，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊人的利益可能受到損害的。

（7） 將與他人注冊商標(biāo)相同或者相近似的文字注冊為域名，并且通過該域名進行相關(guān)商品交易的電子商務(wù)，容易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤認的。

2.4 部分中介機構(gòu)唯利是圖，知法犯法

隨著我國政府對知識產(chǎn)權(quán)工作的重視，出臺了一系列扶持企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展和促進知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)機構(gòu)發(fā)展的政策，大批知識產(chǎn)權(quán)中介服務(wù)機構(gòu)興起。陶瓷行業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)方面的發(fā)展比較滯后，很多企業(yè)在專利申請和商標(biāo)申請方面都是一片空白，不知道商標(biāo)注冊才能保護，更不知道哪些行為是侵權(quán)行為，一些不法中介機構(gòu)就鉆空子，幫助一些陶瓷企業(yè)注冊仿冒知名品牌的公司，并在商標(biāo)注冊及使用中故意誤導(dǎo)消費者。

3 陶瓷企業(yè)商標(biāo)使用的對策

商標(biāo)是通過確保商標(biāo)注冊人享有用以標(biāo)明商品或服務(wù)，或者許可他人使用以獲取報酬的專用權(quán)，而使商標(biāo)注冊人受到保護的，由此可見，商標(biāo)注冊和使用對于一個企業(yè)的重要程度，如果說像發(fā)明專利這種專利注冊申請是企業(yè)的核心競爭力的話，那么商標(biāo)注冊就是專利的延續(xù)，也可以說商標(biāo)就代表這間企業(yè)，代表這個品牌，在知名度高的情況下，更代表的是一個市場！

3.1 增強知識產(chǎn)權(quán)保護意識是行動的先導(dǎo)

必須努力加強在企業(yè)中宣傳知識產(chǎn)權(quán)保護的重要意義，努力在行業(yè)中形成濃厚的知識產(chǎn)權(quán)保護的氛圍，將知識產(chǎn)權(quán)保護的理念貫穿到企業(yè)的每一名員工身上，貫穿到企業(yè)的日常生產(chǎn)和對外競爭全過程中去，努力形成人人保護知識產(chǎn)權(quán)的良好氛圍，才能在銷售產(chǎn)品和服務(wù)時自覺保護自身權(quán)益和不侵犯他人權(quán)益。

不但是企業(yè)要增加知識產(chǎn)權(quán)保護意識，個人和政府也要增加知識產(chǎn)權(quán)保護意識，自覺與侵權(quán)行為劃清界限，不考慮所謂的地方經(jīng)濟發(fā)展而默許或縱容商標(biāo)侵權(quán)行為。

3.2 加快企業(yè)內(nèi)部知識產(chǎn)權(quán)體制建設(shè)，引進高素質(zhì)的知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)人員

企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護離不開企業(yè)內(nèi)部完善的知識產(chǎn)權(quán)保護機制以及相應(yīng)的專業(yè)人員的支持，而目前一些企業(yè)在頻繁遭遇相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護訴訟和糾紛也和其自身缺乏相對完善的知識產(chǎn)權(quán)保護機制以及相應(yīng)的專業(yè)人員不無關(guān)系。企業(yè)要想真正地在做好相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護，維護好自身的合法權(quán)益，就必須立足于平時，把握住當(dāng)下，努力構(gòu)建起企業(yè)內(nèi)部相對完善的知識產(chǎn)權(quán)保護機制，加大投入力度引進專業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)工作人員，打造一直素質(zhì)較高的知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)隊伍。對于企業(yè)來說，企業(yè)要將知識產(chǎn)權(quán)保護工作納入到企業(yè)長遠的發(fā)展戰(zhàn)略中來予以重視，努力為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定堅實的人員基礎(chǔ)和機制基礎(chǔ)。

3.3 充分發(fā)揮協(xié)會和高等院校的作用，規(guī)范中介服務(wù)機構(gòu)和企業(yè)的商標(biāo)使用

陶瓷行業(yè)對協(xié)會的認可度非常高，如廣東陶瓷協(xié)會、佛山陶瓷學(xué)會、廣東知識產(chǎn)權(quán)協(xié)會等，可以充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的組織和協(xié)調(diào)作用，如到企業(yè)調(diào)研商標(biāo)注冊和使用情況、或者到企業(yè)開展商標(biāo)注冊登記和使用規(guī)范的宣傳講座，指導(dǎo)企業(yè)規(guī)范注冊商標(biāo)和使用商標(biāo)，或者組織成立陶瓷行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)聯(lián)盟。

在知識產(chǎn)權(quán)保護宣傳方面，高等院?？梢哉f是除了政府部門外，最有權(quán)威性的代表了，陶瓷企業(yè)應(yīng)該與相關(guān)高等院校的法學(xué)院建立校企合作機制或校企服務(wù)機制，高?？梢园才畔嚓P(guān)知識產(chǎn)權(quán)教授帶隊服務(wù)企業(yè)，這既可以為企業(yè)對口培養(yǎng)專業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)人才，提高了企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護水平，減少商標(biāo)侵權(quán)行為的發(fā)生，也為高等院校研究企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)工作提供企業(yè)實踐資源，是雙贏的合作機制。

政府部門已注意到部分中介服務(wù)機構(gòu)的不法行為，并出臺了一系列的行業(yè)規(guī)范措施，有力打擊了黑中介和部分中介的不法行為。作為企業(yè)，對商標(biāo)侵權(quán)行為應(yīng)該有明確反對的態(tài)度和行動，對不法中介服務(wù)機構(gòu)提出的“搭便車”、“搶座位”的行為，堅定反對。

4 結(jié)語

隨著商標(biāo)在經(jīng)濟發(fā)展中的作用日益重要，在市場競爭中的地位日益提高，企業(yè)商標(biāo)使用的規(guī)范性和合理性也成為人們關(guān)注的重點。商標(biāo)法賦予商標(biāo)權(quán)人積極使用商標(biāo)的權(quán)利，同時又賦予其排除他人妨害其商標(biāo)權(quán)的權(quán)利，但是這種排他權(quán)利并非漫無邊際的，其排除妨害的范圍應(yīng)該僅限于禁止他人將商品用于標(biāo)識商品來源的作用上，而不能禁止其他方面的使用 。同時，維護消費者利益和保護商標(biāo)權(quán)人利益，是商標(biāo)法的兩大價值目標(biāo)，當(dāng)兩者利益有沖突時，商標(biāo)法優(yōu)先保護消費者利益。因此，陶瓷企業(yè)在商標(biāo)注冊和使用過程中，應(yīng)把消費者權(quán)益放在首位，嚴格把控質(zhì)量，確保質(zhì)量口碑和商標(biāo)對等，遇有侵權(quán)糾紛，以實際是否損害消費者權(quán)益和商標(biāo)權(quán)人利益為衡量標(biāo)準(zhǔn)，合法合理解決。

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