肖建勇

優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)隱含著一個(gè)不言而喻的基本假設(shè)：旅游是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)獨(dú)有的產(chǎn)品，擁有獨(dú)立的邊界，具備自身獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律。長(zhǎng)期以來(lái)，旅游作為一個(gè)可以意會(huì)，但卻難睹全貌的社會(huì)存在，一直困擾著人們對(duì)它的科學(xué)認(rèn)識(shí)。其中，一種觀點(diǎn)是不把旅游作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科、獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)來(lái)看待，否認(rèn)旅游產(chǎn)業(yè)的客觀存在;另一種觀點(diǎn)是習(xí)慣于從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)出發(fā)把旅游定義為綜合性產(chǎn)業(yè)，側(cè)重旅游對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)和帶動(dòng)作用，然而綜合就意味著困惑。其實(shí)，理論上存在的問(wèn)題，只要返回生動(dòng)鮮活的實(shí)踐，就可以找到相應(yīng)的答案。

首先，從旅游業(yè)發(fā)展40年的基本經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只有把旅游作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，注重和充分發(fā)揮旅游的經(jīng)濟(jì)屬性，才能夠?yàn)樾聲r(shí)期文化和旅游的融合發(fā)展提供用之不竭的動(dòng)力，有效滿(mǎn)足人民對(duì)美好生活的需要。因此，不管旅游是否符合理論上對(duì)產(chǎn)業(yè)的定義，但實(shí)踐已經(jīng)給出明確的答案。其次，就產(chǎn)業(yè)邊界來(lái)看，當(dāng)大眾旅游從初級(jí)階段邁向中高級(jí)階段，觀光旅游開(kāi)始轉(zhuǎn)向觀光和休閑度假并重發(fā)展，旅游越來(lái)越演化為一種常態(tài)化的生活方式，旅游的跨界融合現(xiàn)象成為新時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的基本特征。表現(xiàn)在實(shí)踐中，一方面是線下的各行各業(yè)紛紛涉足旅游投資，全域旅游、文化旅游城、旅游綜合體、旅游度假區(qū)、主題公園、田園綜合體、特色小鎮(zhèn)等成為涉旅企業(yè)跨界投資的重點(diǎn)領(lǐng)域;另一方面，線上以面向日常生活服務(wù)為主的阿里、美團(tuán)、滴滴、高德等互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始廣泛介入旅游市場(chǎng)，并利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)推出各種旅行服務(wù)。一時(shí)之間，傳統(tǒng)旅游企業(yè)的專(zhuān)業(yè)壁壘幾乎蕩然無(wú)存，旅游似乎演化為一個(gè)沒(méi)有邊界的產(chǎn)業(yè)。但其實(shí)相反，旅游業(yè)正隨著人們生活方式的變化不斷重構(gòu)自己新的邊界，不斷推出自己獨(dú)特的產(chǎn)品。譬如杭州宋城、華強(qiáng)方特、廣州長(zhǎng)隆、無(wú)錫靈山以及開(kāi)封清園、桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)、金華橫店等，依靠無(wú)限創(chuàng)意和科技創(chuàng)新，通過(guò)不斷迭代升級(jí)，持續(xù)重筑自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。最后，作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，旅游必然具備自身獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律，并不以人的意志為轉(zhuǎn)移。譬如，在推動(dòng)文化和旅游融合的過(guò)程中，文化資源能否轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，關(guān)鍵在于能否有效實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的展現(xiàn)力。繼而，不單文化資源與旅游產(chǎn)品有根本區(qū)別，文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品也有顯著差異。與專(zhuān)業(yè)藝術(shù)演出的核心競(jìng)爭(zhēng)力不同，旅游演藝更加注重的是策劃創(chuàng)意和科技創(chuàng)新，而非表演者個(gè)人的藝術(shù)功底。因此，文化和旅游正是由于不同的內(nèi)在邏輯和發(fā)展規(guī)律而成為相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。一個(gè)簡(jiǎn)單而樸素的道理是：拿來(lái)就用而不投入任何生產(chǎn)勞動(dòng)過(guò)程的決不能形成獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就必然要求投入一定量的“旅游勞動(dòng)”，創(chuàng)造出獨(dú)有的旅游產(chǎn)品。

如果說(shuō)傳統(tǒng)的旅游六要素是圍繞旅游活動(dòng)而構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)組合，那么本文提出的場(chǎng)景、內(nèi)容、生活三要素主要聚焦于目的地優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。具體闡釋如下：

一是場(chǎng)景要素。人們之所以外出旅游，美麗風(fēng)景不可或缺。不管是老天爺留下的自然山水，還是老祖宗留下的文物古跡，都是旅游發(fā)展最重要的資源依托和基礎(chǔ)內(nèi)容。黃山的迎客松、黃果樹(shù)的瀑布、北京的長(zhǎng)城、西安的兵馬俑等，都構(gòu)成了絕對(duì)震撼的場(chǎng)景。在旅游業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，這些世界級(jí)、壟斷性的“二老”資源只需要在保護(hù)核心資源的前提下，將最基礎(chǔ)的旅游服務(wù)設(shè)施做好就可以滿(mǎn)足人們體驗(yàn)美好風(fēng)景的需要。但是，當(dāng)大眾旅游蓬勃發(fā)展起來(lái)以后，極為稀缺的“二老”資源已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，不得不投入更多的旅游勞動(dòng)，通過(guò)越來(lái)越豐富的手段來(lái)制造更多的風(fēng)景。在場(chǎng)景營(yíng)造上，開(kāi)封清明上河園的理念是“一朝步入畫(huà)卷，一日夢(mèng)回千年”，古北水鎮(zhèn)的定位是“長(zhǎng)城下的星空小鎮(zhèn)”，而且越來(lái)越多的精品酒店和特色民宿開(kāi)始把度假氛圍作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)培育。當(dāng)代旅游業(yè)，傳統(tǒng)的景觀制造已經(jīng)讓位于更加復(fù)雜的場(chǎng)景營(yíng)造，迪士尼、華強(qiáng)方特、無(wú)錫靈山、杭州宋城、廣州長(zhǎng)隆等一大批成功的文化旅游企業(yè)莫不專(zhuān)注于場(chǎng)景。尤其讓人感嘆的是，無(wú)錫靈山打造的拈花灣，為了營(yíng)造一個(gè)有禪意的心靈度假地，每一方青苔和每一扇籬笆都經(jīng)過(guò)了反反復(fù)復(fù)的實(shí)驗(yàn)和推敲。為了追求場(chǎng)景真實(shí)，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新從來(lái)沒(méi)有像今天這么充滿(mǎn)活力，從高空玻璃棧道和球幕電影，到華夏文旅“會(huì)跑的實(shí)景演出”、情景體驗(yàn)式的“又見(jiàn)平遙”，再到各類(lèi)虛擬技術(shù)，甚至是大數(shù)據(jù)和人工智能，都在為旅游的場(chǎng)景營(yíng)造提供源源不竭的動(dòng)力。在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，場(chǎng)景真實(shí)遠(yuǎn)比其他抽象真實(shí)更為重要。筆者認(rèn)為，場(chǎng)景真實(shí)最核心的思想是：場(chǎng)景營(yíng)造一定要用游客看得懂的，可以感受到的，愿意參與和分享的方式來(lái)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。“場(chǎng)景真實(shí)”是主觀的，認(rèn)為游客在場(chǎng)景中感受得到的才成為真實(shí)。但同時(shí)，場(chǎng)景真實(shí)又是客觀化了的真實(shí)，隱含著各種各類(lèi)資源必須按照旅游消費(fèi)需求和旅游發(fā)展規(guī)律在場(chǎng)景中找到最恰當(dāng)和最貼切的表達(dá)方式，共同形成一個(gè)具有完整意義脈絡(luò)的故事情節(jié)，從而讓游客在互動(dòng)中獲得一個(gè)情景化的深度體驗(yàn)。

二是內(nèi)容要素。如果說(shuō)風(fēng)景是吸引游客前往目的地的獨(dú)特理由，那么內(nèi)容則是文化和旅游融合實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展的必然要求。當(dāng)前，旅游者普遍感覺(jué)到旅游產(chǎn)品中文化內(nèi)容缺失、格調(diào)不高、深度不夠，而且還缺乏特色、千篇一律。網(wǎng)紅橋、水上飛人、摔碗酒、喊泉，以及一模一樣的小吃街和特色小鎮(zhèn)，甚至還有一些低俗的旅游策劃不堪入目，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。旅游產(chǎn)品作為一種精神體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品，如果僅僅停留在符號(hào)化的消費(fèi)上，就難以對(duì)游客產(chǎn)生持久的吸引力，也難以實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。習(xí)近平同志在黨的十九大報(bào)告中指出：“堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷鑄就中華文化新輝煌?！币吧钊胪诰蛑腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時(shí)代要求繼承創(chuàng)新”。實(shí)際上，每一個(gè)旅游企業(yè)都是文化的繼承者、傳播者和創(chuàng)造者，也都或多或少承擔(dān)著鑄就中華文化新輝煌的責(zé)任和使命。華強(qiáng)方特一直在用“文化+科技”的方式來(lái)講好中國(guó)故事，先后塑造了“東方神畫(huà)”“夢(mèng)幻王國(guó)”等多個(gè)主題公園品牌，積極傳播中華文化。作為華強(qiáng)方特旅游產(chǎn)品的總策劃，丁亮認(rèn)為：主題樂(lè)園如果不講文化、不講故事，就沒(méi)有靈魂，就會(huì)變成一個(gè)“空殼”，就是一堆花花綠綠的空房子。當(dāng)然，也不可能具有長(zhǎng)久的生命力。

三是生活要素。在高速發(fā)展的觀光旅游初級(jí)階段，旅游投資更多指向的是核心吸引物及其宣傳營(yíng)銷(xiāo)，追求接待人次的絕對(duì)增長(zhǎng)，沒(méi)有意識(shí)到游客對(duì)異地生活的需要。但是，隨著休閑度假市場(chǎng)的日益增長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)再也不能不關(guān)注人們的異地生活。從心理學(xué)上講，美國(guó)學(xué)者DanielKahneman認(rèn)為：人類(lèi)的大腦分為快與慢兩種做決定的方式，日常生活主要被大腦無(wú)意識(shí)的快速?zèng)Q策系統(tǒng)所支配，因此不會(huì)給日常生活帶來(lái)困擾。但是，當(dāng)人們從日常生活空間過(guò)渡到非慣常生活空間，脫胎于日常生活的大腦無(wú)意識(shí)快速?zèng)Q策系統(tǒng)就會(huì)頻頻出錯(cuò)，即使行前做了大量的旅游攻略和應(yīng)對(duì)安排，往往還是會(huì)遇到一些始料不及的問(wèn)題。同時(shí)，由于日常社會(huì)關(guān)系的缺失和目的地生活方式的差異，空間尺度越大就越需要旅游產(chǎn)品提供高質(zhì)量的生活服務(wù)。譬如，去馬爾代夫的游客在品嘗完若干海鮮大餐之后，往往就開(kāi)始懷念起家鄉(xiāng)的日常飲食，甚至不得不以方便面、老干媽等食品充饑?！熬坝^之上是生活”“萬(wàn)丈紅塵最溫暖”（戴斌，2014），這些重要的思想和論斷闡釋的就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單而又深刻的道理。

沒(méi)有豐富優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的有效供給，就沒(méi)有旅游目的地的持續(xù)繁榮。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨復(fù)雜，目的地旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不但要有好場(chǎng)景，而且還要有好內(nèi)容和好生活，只有把三個(gè)要素平衡又充分地發(fā)展起來(lái)，才能夠有效滿(mǎn)足人民對(duì)異地美好旅游生活的需要。