徐安德

【摘 要】當(dāng)前，我國(guó)書展已逐步融合圖書訂貨與銷售、版權(quán)交易、信息交流、形象展示等功能為一體。書展作為紐帶，可為出版社、作者及讀者間提供交流的平臺(tái)，激發(fā)書香社會(huì)巨大的 “場(chǎng)效應(yīng)”。在新的歷史條件下，書展還可在諸多方面進(jìn)一步優(yōu)化。

【關(guān)鍵詞】書展；功能；優(yōu)化路徑

書展，亦即圖書展覽、書市及圖書交易博覽會(huì)。目前，我國(guó)書展已逐步融合圖書訂貨與銷售、版權(quán)交易、文化傳播、形象展示、信息交流及新技術(shù)推出等功能為一體。在推動(dòng)全民閱讀方面，我國(guó)書展已取得不少令人矚目的成就。但若冷靜審視，還不夠完善，還需進(jìn)一步優(yōu)化。

1 當(dāng)前我國(guó)書展的功能

上世紀(jì)八十年代之初，我國(guó)書展主要進(jìn)行圖書展銷。經(jīng)過三十多年的不斷發(fā)展，其功能日益豐富，主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面。

1.1 書展的展銷功能

圖書展銷是書展最原始的基本功能。圖書展銷分為圖書的展覽與銷售。初期，人們對(duì)知識(shí)的渴求帶火了圖書銷售?，F(xiàn)今，隨著人們對(duì)精神品味的不斷追求，又進(jìn)一步使得書展圖書的展銷齊頭并進(jìn)。我國(guó)書展的展臺(tái)布置日新月異，圖書的特色裝幀、出版物的出彩展示常常別具一格。這些，形成了極具吸引力的直觀可感的文化展銷氛圍。書展儼然成了一種高雅的文化嘉年華。

1.2 書展的版權(quán)交易功能

書展的版權(quán)交易是其與生俱來的又一基本功能。近年來的書展，尤其是國(guó)家層面的書展，已陸續(xù)成為我國(guó)版權(quán)交易的主陣地。當(dāng)然，書展不應(yīng)只是營(yíng)造一種圖書消費(fèi)的風(fēng)氣，而要成為引領(lǐng)圖書出版與民族閱讀的風(fēng)向標(biāo)。須知，消費(fèi)只是短暫的滿足，閱讀社會(huì)才是支持出版業(yè)和民族文化成長(zhǎng)的長(zhǎng)久動(dòng)力。

1.3 書展的文化傳播功能

書展的文化傳播功能也是其生來就有的一大重要功能。書展可以向讀者大眾 傳達(dá)文化、思想、學(xué)術(shù)、價(jià)值并存的信息。書展還可以展示一些特色文化，例如體現(xiàn)本土文化，弘揚(yáng)民族文化，甚至達(dá)成文化外交的功效。許許多多的中國(guó)國(guó)際圖書貿(mào)易公司的海內(nèi)外合作伙伴就是通過書展建立起來的。

1.4 書展的形象展示功能

書展正逐漸行成對(duì)外展示自身、推廣自身品牌的主題活動(dòng)。通過書展，出版社可以宣傳自身、展示形象；各書展舉辦城市可以塑造地方文化形象，打造地方特色的城市名片；國(guó)際書展的主賓國(guó)還可展示優(yōu)秀的民族文化。這樣，必將為眾多書展參與者帶來更多的商機(jī)和更大的發(fā)展空間。

1.5 書展的信息交流及集散功能

隨著圖書買方市場(chǎng)的形成，出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)日益增強(qiáng)，書展的信息交流及集散功能愈發(fā)重要。書展往往能夠快速準(zhǔn)確地把握業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，更加快捷地找準(zhǔn)參展者的自身定位。對(duì)于出版商、書店、作家及讀者來說，這都是千載難逢的絕佳機(jī)會(huì)。在書展信息交流的基礎(chǔ)之上，我們可以將圖書出版信息整合重組，使其實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

1.6 書展的新技術(shù)推出功能

書展的新技術(shù)推出是書展的一個(gè)新的衍生功能。當(dāng)前，有不少新技術(shù)或者重點(diǎn)著作常常在書展上推出和發(fā)布，這似乎已成為出版界的一道亮麗的風(fēng)景。例如，1993年的法蘭克福書展的電子產(chǎn)品展臺(tái)。再如，1996年的第6屆北京國(guó)際圖書博覽會(huì)的電子出版物展區(qū)。近十年來，更具特色的數(shù)字出版專業(yè)展區(qū)及按需出版的印刷展區(qū)，使得我國(guó)書展進(jìn)一步得到發(fā)展。

2 我國(guó)書展的優(yōu)化路徑

從書展的功能就可看出，我國(guó)書展已經(jīng)具有了綜合性文化傳播平臺(tái)的意義，但依然存在不少問題。那么，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”和經(jīng)濟(jì)全球化等新的沖擊，我國(guó)書展仍有不少方面有待進(jìn)一步優(yōu)化。

第一，書展應(yīng)堅(jiān)持營(yíng)造閱讀氛圍，杜絕過度營(yíng)銷。盡管圖書銷售是書展的基本功能，但書展顯然不能只是賣書。在“全民閱讀”及“書香中國(guó)”的今天，書展的優(yōu)勢(shì)，就在于可為讀者提供一個(gè)有別于網(wǎng)上售書且直觀可感的高雅文化氛圍。

但從當(dāng)前我國(guó)書展的現(xiàn)實(shí)來看，進(jìn)一步營(yíng)造吸引讀者閱讀氛圍的理念并未充分體現(xiàn)出來。強(qiáng)烈的銷售意識(shí)往往揮之不去。其實(shí)對(duì)于書展來說，如果過于注重營(yíng)銷而不落腳于讀者大眾的購(gòu)買分享，一切都將是無源之水。因此，書展中必須讓讀者切身感受到閱讀的樂趣，進(jìn)而著力培養(yǎng)出潛在的讀者群。喚醒全民閱讀的意識(shí)，正是眾多書展今后的立足之本。全社會(huì)提倡閱讀，各路專家引導(dǎo)閱讀，“讓閱讀成為一種生活方式”，何愁書香不濃郁。

第二，書展應(yīng)培育自己的專業(yè)人才，加強(qiáng)專業(yè)性的策展能力。目前我國(guó)書展，無論是全國(guó)圖書交易博覽會(huì)，還是上海書展，亦或中山書展等，主辦機(jī)構(gòu)往往是政府行政部門，這就常常使得他們并不能全身心的投入到書展的組織和策劃中去。而且，即便是書展的從業(yè)人員，多數(shù)職業(yè)素養(yǎng)水平都處于相對(duì)較低的層面。這種局面直接導(dǎo)致我國(guó)大多數(shù)書展的組織管理水平、策劃活動(dòng)能力受限，進(jìn)而加劇了書展市場(chǎng)拓展工作的動(dòng)蕩。因而，書展培育自己的專業(yè)人才迫在眉睫。

固然，策展主體的行政化，有一定的積極因素。但書展畢竟是一個(gè)行業(yè)性的展覽，并不是政府工作。擁有一個(gè)專業(yè)性的策展機(jī)構(gòu)，更應(yīng)該成為成熟書市的常態(tài)表現(xiàn)。書展大多具有出版物集中、出版信息集中、讀者集中、媒體關(guān)注度高的特點(diǎn)，因而更有必要加強(qiáng)專業(yè)性的策展能力。

第三，書展應(yīng)更加注重細(xì)節(jié)安排，細(xì)微之處見真情。當(dāng)前我國(guó)書展無論是種類還是規(guī)模，都開始朝著良性方向發(fā)展，但細(xì)節(jié)處理上依然有待商榷。例如，有的書展層次良莠不齊，展出質(zhì)量不高，硬件設(shè)施和軟件服務(wù)都還存在不小的優(yōu)化空間。其實(shí)，書展中的讀者尤其應(yīng)當(dāng)?shù)玫街鬓k方、參展商更加周到的服務(wù)。有消息顯示，甚至在一些知名的書展展位前，也出現(xiàn)過許多讀者只能站著翻閱。但與此相應(yīng)的香港書展的布置，很多細(xì)節(jié)就令人暖心。據(jù)說香港書展的展覽中心，方圓幾公里范圍內(nèi)遍布路標(biāo)，會(huì)場(chǎng)內(nèi)的指引，也一應(yīng)俱全。而且沿途還有許多書展的工作人員，反復(fù)耐心地回答各種問題。另外，人流疏導(dǎo)、緊急救援、飲食服務(wù)等，也都讓讀者從中感到貼心、暖心。兩相對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)書展在“硬件”突飛猛進(jìn)之時(shí)，尤其更加應(yīng)該注重細(xì)節(jié)安排。

第四，書展應(yīng)加快發(fā)展版權(quán)代理。目前，我國(guó)針對(duì)業(yè)界的書展現(xiàn)在大都已側(cè)重于版權(quán)貿(mào)易。其實(shí)，版權(quán)貿(mào)易直接影響著中國(guó)圖書走出國(guó)門的順利實(shí)施，從而加快我國(guó)版權(quán)代理業(yè)的發(fā)展也就顯得尤為重要。眾所周知，版權(quán)代理是版權(quán)貿(mào)易的重要組成部分，但版權(quán)代理業(yè)的發(fā)展在我國(guó)則更加滯后。當(dāng)前，我國(guó)書展開始版權(quán)貿(mào)易的時(shí)間還很短，版權(quán)代理業(yè)的起步發(fā)展的速度也較為緩慢。但是，要想充分發(fā)揮書展的版權(quán)貿(mào)易功能，就必須大力發(fā)展版權(quán)代理業(yè)。

第五，書展應(yīng)擴(kuò)大地域和品類的容量。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和出版業(yè)的發(fā)展，長(zhǎng)三角和珠三角等地方書展，如雨后春筍般茁壯成長(zhǎng)，但廣大中西部地區(qū)卻相對(duì)滯后。這種趨向，反映出書展的興衰依托于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的強(qiáng)弱。而我國(guó)提倡的是全民閱讀、書香社會(huì)。因此，必須扶持中西部地區(qū)，培養(yǎng)他們良好的閱讀習(xí)慣。

此外，書展的展出品類還可進(jìn)一步擴(kuò)容。一是跨媒介內(nèi)容的展示。如IP出版模式，亦即借助不同媒介，同一內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)與開發(fā)。這是出版業(yè)的一個(gè)新亮點(diǎn)。一些青春時(shí)尚讀物除了在傳統(tǒng)紙媒出版之外，還會(huì)同時(shí)向影視、游戲、動(dòng)漫、音樂等周邊產(chǎn)業(yè)延伸。二是海外圖書的豐富。對(duì)于其它地區(qū)及國(guó)家的圖書，譬如一些流行出版物或最新學(xué)術(shù)著作等，可以代表作或目錄的形式在書展上嘗試進(jìn)行一些展示。

總之，盡管在信息傳輸高速便捷的數(shù)字時(shí)代，我國(guó)書展的部分傳統(tǒng)功能遭受到強(qiáng)烈沖擊，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇從來都是并存的。書展更應(yīng)探索各種優(yōu)化路徑，與時(shí)俱進(jìn)。