梁馨月

摘 要 人人都是自媒體的時代，信息過載問題日益凸顯，“內(nèi)容”無疑是人們在信息接收和傳遞過程中的重要考量因素。文字風格、故事脈絡(luò)、寫作目的、作者背景等因素都會對網(wǎng)絡(luò)信息的曝光量起決定性作用。網(wǎng)絡(luò)軟文作為具有娛樂和營銷功能的價值信息，與以往廣告?zhèn)鞑ブ械目贪逵∠笮纬蓪αⅰＮ恼乱詳⑹聜鬏斃碚摓榛A(chǔ)，詳細闡釋網(wǎng)絡(luò)軟文故事營銷的說服機制。

關(guān)鍵詞 敘述傳輸；說服機制；故事營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）22-0043-02

1 故事營銷與敘事傳輸理論

網(wǎng)絡(luò)軟文故事營銷，是近幾年來深受廣告主喜愛的內(nèi)容營銷模式之一。1996年，Rick Doyle就在領(lǐng)導美國報紙編輯協(xié)會的新聞記者發(fā)布會上提出了“內(nèi)容營銷”這一概念，即企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布圖片、文字、動畫、音頻、視頻等等形式的營銷內(nèi)容，來傳達企業(yè)產(chǎn)品信息及品牌形象的營銷方式[1]。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)軟文和故事營銷的理解，本文將網(wǎng)絡(luò)軟文故事營銷綜合定義為以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播平臺，主要以文字為載體，故事為文本體裁的營銷模式。

“敘事傳輸”理論由Green和Brock在2000年提出，他們認為當受眾閱讀或聽取故事時，會不自主地沉浸其中，并對故事中的人物、環(huán)境、感情產(chǎn)生感同身受的認知反應(yīng)。這種獨特的心理過程與“沉浸理論”所強調(diào)的親身體驗不同，只需單純的“閱讀”就可以完成對注意力、情感和想象的整合。

經(jīng)典說服理論強調(diào)了線索刺激在路徑選擇中的影響，這類認知說服理論都是對認知的再加工，從而改變受眾或消費者的認識和態(tài)度[2]。與此不同的是，敘事傳輸理論則是將受眾帶入到故事所營造的情境當中，給受眾以豐富飽滿的“沉浸感”。敘事傳輸具有得天獨厚的傳播優(yōu)勢。躲避開一切有關(guān)“營銷”的文字堆疊，是作為故事的營銷文案所特有的說服效果。通常受眾會對“買賣”字眼產(chǎn)生負面情緒，進而對消費意愿和消費行為構(gòu)成反作用力。近年來的故事營銷案例層出不窮，在產(chǎn)品營銷的同時，也出現(xiàn)了不少值得玩味的經(jīng)典營銷故事。

2 故事營銷中的敘事傳輸說服機制

講故事（story-telling）是如今廣泛應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑サ目蛻糁艺\度建立手段。Giles lury認為，這種市場需求正是呼應(yīng)了人們對娛樂根深蒂固的訴求[3]。美通社為了幫助企業(yè)更好地解讀產(chǎn)品信息、爭取社會關(guān)注度，擬定了企業(yè)新聞稿發(fā)布了STORYTELLING準則?？梢娭v好故事對長期維護企業(yè)形象至關(guān)重要。相比于單調(diào)乏味的廣告文案，顯然故事對受眾更有吸引力。然而故事又是如何改變手受眾態(tài)度、引導認知變化的呢？

2.1 賦予文本足夠高的可讀性

就文本而言，故事必然是最具可讀性的文體之一。一個好的營銷故事一定會從某種情感視角抓住受眾的靈魂，牽引受眾沿著作者筆觸進一步閱讀。從以下四個切入點進行故事創(chuàng)作，足以抓住受眾的注意力，即笑點、淚點、痛點和槽點。笑點和淚點給受眾一個可以持續(xù)跟隨的關(guān)鍵情節(jié)，順著故事的喜樂悲歡提供給觀眾一個情感缺口，讓整個故事耐人尋味、欲罷不能；痛點則是恰到好處地一擊“要害”，通常要求作者從體驗出發(fā)，抓住受眾最想了解、最想解決的問題直入主題；槽點，就是要給受眾一個吐槽的理由，可以是文章本身的槽點，也可以是背景因素、時空因素、產(chǎn)品自身因素所裹挾的爭議性話題。

2.2 培植一個“可靠”的說服環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，以新浪微博為代表的陌生人社交平臺占有主要地位，想要培植一個“可靠”的說服環(huán)境，必須率先成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中意見領(lǐng)袖。主要有兩種形式的意見領(lǐng)袖，一是擁有較高社會地位的名人，他們將來源于現(xiàn)實世界的人氣和影響力遷移至網(wǎng)絡(luò)，激活網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)，會迅速形成“可靠”的圈層暗流；二是被賦予官方話語權(quán)的企業(yè)賬號、商標賬號，有賴于我國工商管理辦法和商標使用法規(guī)的監(jiān)督和懲戒機制，被賦權(quán)的官方賬號將坐擁最為穩(wěn)定的公信力和影響力。

2.3 建立情感遷移通道

故事的魅力就在于當你娓娓道來其中緣由時，聽者和讀者已經(jīng)深深沉醉其中，好像他們就是當事人。2016年感恩節(jié)，一篇《可我還是想說，謝謝你》的文章在朋友圈大熱。作者以一個創(chuàng)業(yè)青年視角，講述了六個不同性格的朋友的不同際遇，平淡和溫緩的敘述中透露出真切的心路歷程。這就是故事的魅力——它為受眾設(shè)定了“角色和思想”。當你為故事中的人物感慨時，你就已經(jīng)透過故事所建立的情感通道被帶入了新的情境之中，故事的說服效果就在這里。Johnson和Eagly將這種情況定義為“卷入”，即個體因自身價值觀、固有認知等因素認同故事中所敘述的內(nèi)容。這時，個體將被帶入到故事作者的認知分析系統(tǒng)中，而并非被“洗腦”，是恰好碰到了既往接觸過的信息從而表現(xiàn)出的認同。在敘事傳輸?shù)倪^程中，受眾的注意力被聚集在敘述者的故事中，是一種與現(xiàn)實世界隔離的狀態(tài)，受眾的角色會隨著故事中的人物改變視角，從而忘記真實身份。

2.4 傳遞給受眾幾近真實的臨場感

社會場景是人們語言表達和行為方式的神秘框架，人們會對不同場景進行不同的定義。敘事傳輸中，故事文本會賦予受眾虛擬的體驗場景，并且他們會隨著語文線索的刺激體會到非語文線索的故事信息，類似于親臨現(xiàn)場般的感覺。

生動的故事是富有想象空間的敘述。受眾在閱讀故事的過程中，會不自覺地產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，這種聯(lián)想可以是真實發(fā)生過的，也可以是從未發(fā)生過，還有一種可能就是現(xiàn)實生活體驗與故事文本所營造的虛擬環(huán)境相融合，形成一種似真似幻的印象。心理學家Gordon、Gerring和Franklin認為，這種印象與真實印象具有相同的特點[4]。盡管這種印象是完全憑借文字敘述而虛擬的記憶，但受眾仍會對故事所傳輸?shù)膱鼍坝洃浬羁?、態(tài)度明確。這就是因為敘述傳輸帶給受眾幾近真實的臨場感，而且會隨著故事內(nèi)容越豐滿、神秘性越高，受眾的臨場感越強烈。當你為蘋果新一季度的產(chǎn)品發(fā)布會而折服時，是否注意到30年來，蘋果廣告始終堅持著廣告中真人手部演示的畫面細節(jié)。這是因為手部特寫會帶來第一人稱的視角，使用者透過廣告會萌生出親身體驗的錯覺。心理學家認為這是人腦中的鏡像神經(jīng)元在作怪。它存儲了特定行為模式的編碼細胞，當我們看到別人進行某種動作時，也會引發(fā)自身做出相同的動作。endprint

2.5 避免廣告論點入侵式刺激受眾

軟文故事再好看，從屬性上來講還是廣告。這些年我們看厭了直接擺產(chǎn)品特性、說品牌文化的入侵式廣告，比起精簡的5秒廣告，我們更樂于花多一點時間聽一聽碰觸心靈的故事。

2016年暑期，“應(yīng)該體”成為繼“凡客體”后又一火熱廣告流行語體。210秒的超能廣告在央視及各大衛(wèi)視輪番轟炸。短片中，三個不同職業(yè)、不同背景的女性以第一人稱講述了自己追求個性的女性故事，透露出超能品牌一貫清晰深刻的消費主張。然而，跳出故事你會發(fā)現(xiàn)，廣告文案中沒有一點關(guān)于產(chǎn)品本身特性的描述，但卻吸睛無數(shù)，甚至促使觀眾主動獲取反復(fù)觀看。看似與產(chǎn)品無關(guān)的敘述，實際則暗藏玄機。作為內(nèi)容營銷的模式之一，故事營銷勢必會帶給產(chǎn)品長遠且巨大的行銷力。故事中人物的個性主張自然而然地攜帶了他們獨特的消費主張以及價值觀念。以超能廣告為例，一句“沒有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該”無形中給觀眾強加了“轉(zhuǎn)變態(tài)度”的觀念：放棄現(xiàn)有的平淡，追求真我的需求。恰到好處地透露出超能品牌目標客戶的基本屬性：獨立、勇敢、有追求的女性形象。與品牌認知和產(chǎn)品定位完美契合。

3 結(jié)束語

一個創(chuàng)意十足、趣味橫生的小故事可以讓產(chǎn)品在“春風化雨、潤物無聲”的閱讀中走近目標受眾，通過情緒波動、情感共鳴激發(fā)受眾的購買欲望。好萊塢編劇之父羅伯特·麥基將故事奉為“最好的說服工具”，并在全世界開辦故事培訓班，不僅為影視從業(yè)者提供編劇教程，還為巨頭企業(yè)提供管理和營銷策略。故事是傳播中最自然流露的說服信息。因此，一個好的營銷者不僅僅會搬運直觀數(shù)據(jù)給客戶看，更重要的是讓客戶對你的企業(yè)故事、產(chǎn)品故事產(chǎn)生興趣。

參考文獻

[1]李蕾.內(nèi)容營銷理論評述與模式分析[J].東南傳播，2014（7）：136.

[2]戴維·邁爾斯.社會心理學[M].北京：人民郵電出版社，2015.

[3]Lury， Giles （2004）.Brand Strategy， Issue 182：32.

[4]Qualitative characteristics of memories for real， imagined， and media-based events. Discourse Processes， 46（1）：70–91.endprint