董曉燚
在采訪金亦波先生的前兩天,LPL的夢(mèng)之隊(duì)正在跟LMS進(jìn)行全明星總決賽的最后角逐。在經(jīng)歷五局鏖戰(zhàn)之后,LPL終于在洛杉磯的LCS演播廳舉起了今年全明星的冠軍獎(jiǎng)杯。全明星比賽的場(chǎng)館不算很大,但是觀眾給予的熱情幾乎可以點(diǎn)燃整個(gè)洛杉磯,吶喊聲和掌聲好像讓大家又回到了一個(gè)月前的全球世界賽總決賽現(xiàn)場(chǎng),回到了四強(qiáng)晉級(jí)賽的東方體育中心,回到了RNG對(duì)陣SKT的第三局,回到了22分鐘Uzi的薇恩統(tǒng)治比賽的瞬間。
整個(gè)2017年的電子競(jìng)技市場(chǎng),都因?yàn)樵谥袊?guó)成功舉辦的2017英雄聯(lián)盟全球總決賽而注入了一針強(qiáng)心劑,更多的異業(yè)合作伙伴開始關(guān)注電子競(jìng)技的潛力和未來(lái)。
更為重要的是,經(jīng)歷了多年的發(fā)展趨于平穩(wěn)的《英雄聯(lián)盟》游戲和座無(wú)虛席的上海東方體育館實(shí)現(xiàn)了適時(shí)的傳承,也在更大的舞臺(tái)上證明了電子競(jìng)技的魅力并不一定需要同樣火熱的游戲活躍度。但究竟是如何實(shí)現(xiàn)從游戲玩家到電競(jìng)觀眾的迭代,騰訊互娛、英雄聯(lián)盟中國(guó)品牌及電競(jìng)負(fù)責(zé)人金亦波先生一定最有發(fā)言權(quán)。在上海騰訊大廈金亦波和《電子競(jìng)技》雜志的記者分享了多年以來(lái)成就英雄聯(lián)盟賽事體系背后的付出和體會(huì)。
轉(zhuǎn)化:賽事的沉淀
從2013年LPL變成《英雄聯(lián)盟》在大陸最高級(jí)的職業(yè)聯(lián)賽開始,轉(zhuǎn)眼已經(jīng)過(guò)去了整整5個(gè)年頭。在生存競(jìng)技類游戲大熱的現(xiàn)今,中國(guó)的英雄聯(lián)盟賽事體系同樣經(jīng)歷了考驗(yàn),時(shí)值歲末年終,金亦波把2017年概括成逆襲的一年。
“今年夏季賽開始之后,很多數(shù)據(jù)都在回升。六周年的時(shí)候。我們?cè)诒本┪蹇盟烧伊俗詈玫膱?chǎng)館進(jìn)行比賽,誕生了三支去世界總決賽的隊(duì)伍,也請(qǐng)到了吳亦凡,還做了一些其他提升熱度的事情。可能這些事情乍看上去跟電競(jìng)沒什么關(guān)系,其實(shí)是為S7做一個(gè)很好的鋪墊。中國(guó)用戶最為廣闊,為了電競(jìng)的氛圍我們也做了七年的沉淀,特別是從2015年開始在全國(guó)各個(gè)城市做巡回,去覆蓋我們的線下氛圍?!?/p>
全國(guó)各地不同情況的《英雄聯(lián)盟》游戲玩家因?yàn)橘愂律鷳B(tài)搭建過(guò)程中在全國(guó)的巡回,更加深刻直接的認(rèn)識(shí)了電子競(jìng)技,感受到了現(xiàn)場(chǎng)電競(jìng)的魅力,最終成為了電競(jìng)觀眾。
“做電競(jìng)其實(shí)就是在做IP,賽事也是,這些都需要沉淀?!队⑿勐?lián)盟》到今年七年了,大家這些年下的功夫,成熟時(shí)間也該到了。玩家對(duì)《英雄聯(lián)盟》有情懷,整個(gè)賽事生態(tài)和體系有可以沉淀下來(lái)的東西。在聯(lián)賽之外,還有MSI、洲際賽和全明星,這套比賽的體系大家都已經(jīng)很熟悉了,好像已經(jīng)形成一些觀看的習(xí)慣,然后就是通過(guò)世界賽這樣的一個(gè)點(diǎn)來(lái)爆發(fā)。比如現(xiàn)在看LPL的時(shí)候,觀眾會(huì)自己喜歡的隊(duì)伍,這是這些隊(duì)伍自己的積累??傻搅耸澜缳惖臅r(shí)候,無(wú)論喜歡與否,大家都會(huì)為L(zhǎng)PL加油。RNG這次表現(xiàn)好,于是很多人成為它的粉絲,他們?cè)缫巡皇怯螒虻姆劢z了,他們是整個(gè)隊(duì)伍和這些隊(duì)員的粉絲?!?/p>
通過(guò)這次全球總決賽,很多之前沒有關(guān)注過(guò)賽事,甚至是一些沒玩過(guò)《英雄聯(lián)盟》的觀眾也了解了LPL,認(rèn)識(shí)了一些明星選手。上海四強(qiáng)賽之后,身邊一些不熟悉英雄聯(lián)盟賽事的朋友也因?yàn)镽NG打野選手MLXG的表現(xiàn)而被迅速圈粉。從那場(chǎng)比賽開始到當(dāng)天晚上12點(diǎn),不到十個(gè)小時(shí)的時(shí)間里,MLXG的微博增加了近30萬(wàn)粉絲,這就是S7的魅力所在。
世界賽結(jié)束之后,更多的觀眾可能會(huì)拿出時(shí)間來(lái)到LPL聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng),這就是對(duì)賽事IP的認(rèn)可,也是隊(duì)伍和選手的沉淀。這些內(nèi)在堅(jiān)固的粉絲是不會(huì)因?yàn)橛螒虻母淖兌鴾p少的。對(duì)游戲的熱愛轉(zhuǎn)化到對(duì)隊(duì)伍的熱愛,到對(duì)隊(duì)員的熱愛,最后到對(duì)聯(lián)賽的熱愛,這是只有英雄聯(lián)盟賽事體系完整穩(wěn)固且不間斷的輸出內(nèi)容才能如此轉(zhuǎn)化觀眾的情感。
金亦波最終歸結(jié)到,“沒有體系,沒有世界賽,就缺少了國(guó)家榮譽(yù)感,這樣的轉(zhuǎn)化可能就會(huì)相對(duì)弱一點(diǎn)。就像世界杯一樣,很多人到了世界杯才開始看足球,但如果沒有中超或者其他聯(lián)賽去承接的話,四年等這一次是沒意義的。所以《英雄聯(lián)盟》的體系、時(shí)間運(yùn)作,這樣的循環(huán)讓用戶一直關(guān)注、喜愛、熱愛,我們的觀賽數(shù)據(jù)才會(huì)越來(lái)越好,核心用戶也會(huì)越來(lái)越開心?!?/p>
投入:成功的秘訣
“電競(jìng)最初的意義是為了推廣,《英雄聯(lián)盟》作為一款競(jìng)技性的游戲,賽事就是它最好的推廣形式?!睂?duì)于金亦波而言,在英雄聯(lián)盟賽事體系最初的推廣過(guò)程中,很多事情都沒有先例,大部分時(shí)候都是摸著石頭過(guò)河。把握好比賽的定位是最難的一個(gè)環(huán)節(jié),也是最重要的一步。時(shí)至今日,《英雄聯(lián)盟》賽事?lián)碛械默F(xiàn)今中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)最大的觀賽群體,這些人可能很難被幾場(chǎng)在海外的高水平對(duì)抗所圈粉,更多的時(shí)候需要從基礎(chǔ)的非職業(yè)賽事做起,一磚一瓦的真實(shí)投入才是整個(gè)英雄聯(lián)盟賽事生態(tài)的基石。
如果說(shuō)職業(yè)聯(lián)賽單純的專業(yè)競(jìng)技性是為了打造出電競(jìng)精神,那覆蓋各個(gè)年齡層和不同社會(huì)身份的非職業(yè)賽事就是為純粹提高用戶的參與感。之前作為職業(yè)選手的金亦波先生,也深諳普通用戶對(duì)于電競(jìng)在基層建設(shè)的重要性,于是底層賽事也就成為了騰訊推廣的關(guān)鍵。騰訊逐漸開始在大企業(yè)、校園賽事等場(chǎng)景做拓展,將電競(jìng)文化做成企業(yè)文化、校園文化,將電競(jìng)娛樂做成員工及學(xué)生的生活方式。
“所以我們把最底層賽事,包括城市賽、網(wǎng)吧賽和高校聯(lián)賽都放在最重要的位置上,每年都有固定的投入。即使是傳統(tǒng)體育項(xiàng)目,如果沒有良好的群眾基礎(chǔ)也很難發(fā)展下去,所以說(shuō)就算過(guò)了游戲的推廣期我們也依然保持著一定規(guī)模的投入。賽事做得好,就要舍得花錢,舍得用人去投入。”金亦波的直言不諱,也是對(duì)英雄聯(lián)盟賽事生態(tài)的信心。依托城市英雄及高校賽事主品牌,首創(chuàng)“政府+媒體+商業(yè)化”的區(qū)域聯(lián)賽,金亦波和他的團(tuán)隊(duì)打造了覆蓋區(qū)域最廣、參賽用戶最多的本地賽事,同時(shí)與平臺(tái)銷售渠道、市場(chǎng)部渠道在內(nèi)的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)共同提升賽事規(guī)模、重點(diǎn)區(qū)域覆蓋,并且能依據(jù)目標(biāo)調(diào)整。
這些琳瑯滿目的比賽遍及全國(guó)各地之后,每年的參與人數(shù)有幾十萬(wàn)人之多,線上和線下觀眾的總和也達(dá)到了近兩百萬(wàn)人次?!俺酥猓覀冞€有一個(gè)龐大的推廣商體系,雖然他們會(huì)幫我們?nèi)プ雎涞兀覀円彩且度氲?,其?shí)每年在非職業(yè)賽的投入都在增加。對(duì)于推廣商我們同樣會(huì)有一個(gè)平衡標(biāo)準(zhǔn),有反饋和抽查的機(jī)制。如果有一些戰(zhàn)隊(duì)發(fā)生了不公平的現(xiàn)象,可以直接反饋到我們,我們迅速會(huì)處理。處理完成之后也會(huì)有懲罰措施,這個(gè)推廣商就會(huì)被拉進(jìn)黑名單?!睂?duì)于所有影響英雄聯(lián)盟發(fā)展的問題,金亦波都堅(jiān)定的舍棄。騰訊內(nèi)部的員工也會(huì)投入非職業(yè)賽事的重點(diǎn)活動(dòng),監(jiān)督落實(shí)活動(dòng)的每一步。正是這些嘗試讓《英雄聯(lián)盟》的社區(qū)文化變的更精彩,促進(jìn)了玩家之間的溝通交流,滿足了玩家的參與感和對(duì)電競(jìng)精神的追求。
聯(lián)盟:發(fā)展的藍(lán)圖
觀眾和賽事都有了,電子競(jìng)技的下一步是要落地,“只有線上環(huán)節(jié)的話,終歸只是電子游戲。電子競(jìng)技賽事想要向傳統(tǒng)體育框架靠攏,就必須要有場(chǎng)館和賽事,還要有文化沉淀。無(wú)論是在世界賽的現(xiàn)場(chǎng),還是大大小小的聯(lián)賽,我們總不難看見粉絲們手里的應(yīng)援物、燈牌,這是在歐美各個(gè)賽區(qū)都很少見到的東西。而這些細(xì)微之處,卻是在LPL從最開始就貫徹執(zhí)行的。”金亦波和他的團(tuán)隊(duì)為了讓更多的線上用戶可以來(lái)線下進(jìn)行觀賽,針對(duì)LPL做了很多改變,增加了觀眾和現(xiàn)場(chǎng)甚至是選手的互動(dòng),試著提高觀眾們的參與度。
為了讓LPL可以有更好的發(fā)展,在今年4月30日,《英雄聯(lián)盟》中國(guó)團(tuán)隊(duì)與拳頭游戲中國(guó)團(tuán)隊(duì)正式公布了“LPL聯(lián)盟化”與“主客場(chǎng)制”的全新電競(jìng)改革計(jì)劃,包括取消降級(jí)、戰(zhàn)隊(duì)擴(kuò)充等聯(lián)盟化措施。在計(jì)劃推行之初,英雄聯(lián)盟的團(tuán)隊(duì)面臨的困難有很多。場(chǎng)地建設(shè)、賽事執(zhí)行、賽事轉(zhuǎn)播、粉絲經(jīng)營(yíng)等都需要通過(guò)人力跟物力去聯(lián)合執(zhí)行解決的。
金亦波先生表示,“主客場(chǎng)制度是為了將賽事分享到更多的用戶當(dāng)中,讓全國(guó)的用戶能感受到線下的比賽的魅力。聯(lián)盟的本質(zhì)也是為了整合優(yōu)秀的資源,獲得比之前更高的收益,得到俱樂部的肯定。除了把聯(lián)賽和相應(yīng)的活動(dòng)更加完善,讓觀眾能夠得到比之前更好的體驗(yàn)之外,還要將聯(lián)賽本身的品牌最大化。”聯(lián)盟的作用是為了讓俱樂部之間可以互相分享資源,這也就意味著在將來(lái)LPL要把商業(yè)化做的比現(xiàn)在更好,聯(lián)盟的分成機(jī)制為了最終讓俱樂部獲得比之前更好的收益。
“我覺得之前成功的招商,是可以作為聯(lián)盟化逐漸成熟的一個(gè)基礎(chǔ)的,然而離完整的基礎(chǔ)還有差距,但是我們可以說(shuō)是為了整個(gè)電競(jìng)行業(yè)去摸索一套合適的方式,為以后的項(xiàng)目提供可以借鑒的模式。我們作為端游最大的一個(gè)游戲,有義務(wù)為了全球電競(jìng)化去做出努力,這就是我們做聯(lián)盟化的原動(dòng)力。”
就在采訪金亦波先生的前幾天,北京朝陽(yáng)合生匯作為騰訊電競(jìng)首個(gè)泛娛樂電競(jìng)綜合體落地北京,這是一個(gè)涵蓋游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視和電競(jìng)五大泛娛樂內(nèi)容板塊于一體的商業(yè)生態(tài)圈。
“教育和產(chǎn)業(yè)園都是新提出的概念和想法,今年《英雄聯(lián)盟》做了自己的快閃店,也許未來(lái)我們會(huì)有‘快閃+電競(jìng)的結(jié)合模式,這是今年在全球在那個(gè)決賽上做過(guò)嘗試的項(xiàng)目,這也是我們將來(lái)想在合生匯里面做的一件很有意義的活動(dòng)。文化跟電競(jìng)是最好的結(jié)合體,所以我們也在高校配合騰訊電競(jìng)一起做了解說(shuō)的選拔比賽,積極地參與進(jìn)它們的計(jì)劃中來(lái)。
騰訊電競(jìng)的意義就在于整合,它是一個(gè)泛娛樂綜合體,它是把總體、策略和口碑做夠,未來(lái)是要考線下整合的。但是具體的內(nèi)容和實(shí)現(xiàn),還是要靠項(xiàng)目去實(shí)現(xiàn)的。無(wú)論是《英雄聯(lián)盟》還是《王者榮耀》或是其他做的好的項(xiàng)目,只要能夠梳理出一套標(biāo)準(zhǔn),就可以通過(guò)騰訊電競(jìng)相互之間借鑒、交流、梳理?!?/p>
結(jié)語(yǔ)
從2012年到2017年,電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展更迭換代,英雄聯(lián)盟賽事體系一直在給廣大玩家奉獻(xiàn)精彩的內(nèi)容,本質(zhì)上是離不開對(duì)電競(jìng)金字塔底層的維護(hù)。我們看到了全球總決賽的大放異彩,也看到了高校賽事和工廠杯賽的全情投入,更看到了聯(lián)盟化和主客場(chǎng)的大膽嘗試。在接下來(lái)的“黃金五年計(jì)劃”中,英雄聯(lián)盟賽事也同樣站在改革的最前沿。就在成文的過(guò)程中,LPL最新的席位已經(jīng)公布,封閉的職業(yè)聯(lián)盟體系將在2018年與觀眾和生態(tài)合作伙伴見面,值得所有人期待。