周志榮

摘 要 隨著新媒體時(shí)代的到來，高校官方微信成為了高校宣傳思想工作的重要陣地，承擔(dān)著思想引領(lǐng)、文化傳播和信息服務(wù)的功能。高校官方微信建設(shè)應(yīng)遵循黨性、導(dǎo)向、創(chuàng)新和融合等基本原則；只有準(zhǔn)確把握高校官方微信建設(shè)中的用戶思維、熱點(diǎn)思維、痛點(diǎn)思維和陣地思維，才能提升高校官方微信的吸引力和感染力。

關(guān)鍵詞 高校宣傳思想工作；新媒體；高校官方微信；高校官微

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）19-0052-03

高校宣傳思想工作的傳統(tǒng)平臺(tái)主要有校報(bào)、校園網(wǎng)、校園廣播等傳統(tǒng)媒體，但隨著新媒體的興起，帶來了校園資訊傳播載體的變革，新的傳播形態(tài)給傳統(tǒng)的高校宣傳思想工作平臺(tái)帶來了嚴(yán)峻的沖擊，高校宣傳思想工作的傳統(tǒng)平臺(tái)逐漸被邊緣化，導(dǎo)致其主導(dǎo)地位被削弱。在新媒體環(huán)境下，只有準(zhǔn)確把握新媒體發(fā)展趨勢(shì)，積極用新媒體創(chuàng)新高校宣傳思想工作平臺(tái)，才能在新的形勢(shì)下提升高校宣傳思想工作的實(shí)效性和針對(duì)性。因此，打造高校官方微信成為高校在新媒體環(huán)境下開拓宣傳思想工作新陣地，搶占信息傳播制高點(diǎn)的有效措施。

1 高校官方微信的性質(zhì)與功能

高校官方微信是指高校官方認(rèn)證的微信公眾平臺(tái)，包括訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。高校官方微信是高校黨委領(lǐng)導(dǎo)下，由高校宣傳思想部門運(yùn)營的政務(wù)新媒體平臺(tái)，是高校發(fā)布權(quán)威資訊的官方窗口，是高校宣傳思想工作的重要陣地。概括起來，高校官方微信公眾號(hào)主要承擔(dān)以下三種功能：

一是思想引領(lǐng)，圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，承擔(dān)高校意識(shí)形態(tài)宣傳和思想政治教育的重要職能。

二是文化傳播，對(duì)外宣傳學(xué)校最新的發(fā)展成就，提升學(xué)校社會(huì)知名度和美譽(yù)度；對(duì)內(nèi)營造良好的校園文化氛圍，展現(xiàn)師生風(fēng)采，傳遞大學(xué)精神。

三是信息服務(wù)。新媒體越來越成為人們學(xué)習(xí)、工作和生活的主要媒介，與師生學(xué)習(xí)、工作和生活密切相關(guān)的信息都可以通過這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行快速傳播，發(fā)布信息的權(quán)威性是高校官方微信區(qū)別于校園自媒體的主要優(yōu)勢(shì)，因此，高校官方微信逐漸成為高校師生獲取權(quán)威信息的主要渠道。

2 高校官方微信建設(shè)應(yīng)遵循的基本原則

2.1 黨性原則

意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。高校官方微信作為高校黨委領(lǐng)導(dǎo)下的校園媒體，要旗幟鮮明地堅(jiān)持黨性原則。習(xí)近平總書記指出：“堅(jiān)持黨性，核心就是堅(jiān)持正確政治方向，站穩(wěn)政治立場(chǎng)，堅(jiān)定宣傳黨的理論和路線方針政策，堅(jiān)定宣傳中央重大工作部署，堅(jiān)定宣傳重要關(guān)于形勢(shì)的重大分析判斷，堅(jiān)決同黨中央保持高度一致，堅(jiān)決維護(hù)中央權(quán)威?！备咝Ｐ麄魉枷牍ぷ鞑块T必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，用習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想指導(dǎo)高校官方微信建設(shè)，無論是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的人員選拔，還是宣傳內(nèi)容的選題策劃，都要把堅(jiān)持黨性原則作為首要原則進(jìn)行考量。

2.2 導(dǎo)向原則

圍繞中心、服務(wù)大局是宣傳思想工作的基本職責(zé)，高校官方微信要牢牢堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持正面宣傳為主。在選題策劃和內(nèi)容生產(chǎn)中，高校官方微信要積極圍繞學(xué)校中心工作，服務(wù)學(xué)校發(fā)展大局，宣傳報(bào)道學(xué)校改革發(fā)展的最新成果，挖掘師生中的典型人物和先進(jìn)事跡，通過官方微信平臺(tái)弘揚(yáng)主旋律，傳播校園正能量，激發(fā)全校師生團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用。高校官方微信堅(jiān)持導(dǎo)向原則，發(fā)揮思想引領(lǐng)和價(jià)值引領(lǐng)的作用，就要摒棄以博取眼球、片面追求高閱讀量為目的的運(yùn)營策略，這種重閱讀量輕思想引領(lǐng)的做法背離了高校官方微信的宗旨和使命。

2.3 創(chuàng)新原則

創(chuàng)新是新媒體的靈魂，是推動(dòng)新媒體不斷發(fā)展的動(dòng)力。高校官方微信是高校宣傳思想工作的新媒體平臺(tái)，只有利用新媒體創(chuàng)新高校宣傳思想工作的理念和手段，才能在新媒體環(huán)境下?lián)屨夹畔鞑ブ聘唿c(diǎn)。

高校官方微信建設(shè)要在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)、呈現(xiàn)形式等方面大膽探索，勇于創(chuàng)新，以新理念和新手段不斷增強(qiáng)高校官方微信的吸引力和感染力，努力打開高校宣傳思想工作新局面。

2.4 融合原則

在新媒體環(huán)境下，高校宣傳思想部門要積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，主要把握兩個(gè)方面的“融合”：

一方面是做好媒體平臺(tái)的融合，將學(xué)校網(wǎng)站、校園廣播、校報(bào)等傳統(tǒng)媒體以“微網(wǎng)站”“網(wǎng)絡(luò)廣播”“電子校報(bào)”等形式嵌入到官方微信公眾平臺(tái)，突破傳統(tǒng)校園媒體在信息傳播上的時(shí)空限制，使傳統(tǒng)校園媒體在新媒體的融合創(chuàng)新中得到發(fā)展。

另一方面是做好媒體團(tuán)隊(duì)的融合，通過整合校報(bào)學(xué)生記者社、廣播臺(tái)、新媒體工作室等學(xué)生團(tuán)隊(duì)，成立全媒體中心，打造“中央廚房”，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和新媒體在信息傳播方式上的各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)媒體資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升高校宣傳思想工作的吸引力和感染力。

3 準(zhǔn)確把握高校官方微信建設(shè)中的四種思維

3.1 用戶思維

準(zhǔn)確把握用戶思維，需要做到以下三點(diǎn)：

一是找準(zhǔn)目標(biāo)用戶。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師、學(xué)生、校友、家長(zhǎng)以及其他關(guān)心學(xué)校發(fā)展的社會(huì)人士等，都可以成為高校官方微信的用戶，而學(xué)生是各類用戶中最為重要的群體。

二是平等互動(dòng)交流。高校官方微信是高校官方認(rèn)證的新媒體宣傳平臺(tái)，代表著學(xué)校官方態(tài)度和立場(chǎng)，但在運(yùn)營中要盡量淡化“官”的色彩，宣傳中避免出現(xiàn)官腔官調(diào)，努力做不講官話的官方微信，以平等的姿態(tài)，用簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、活潑的語言把故事講給用戶聽，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和平等的互動(dòng)交流打動(dòng)用戶，使他們成為官方微信的鐵桿粉絲，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)思想教育和價(jià)值引領(lǐng)。

三是滿足用戶需求。高校官方微信運(yùn)營要做到圍繞學(xué)生、關(guān)照學(xué)生、服務(wù)學(xué)生，想學(xué)生所想，急學(xué)生所急，準(zhǔn)確把握學(xué)生的真正需求。

3.2 熱點(diǎn)思維

做好高校官方微信運(yùn)營，必須具備熱點(diǎn)思維，要善于利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)做到借勢(shì)營銷，提升官方微信的吸引力。準(zhǔn)確把握熱點(diǎn)思維，主要從“時(shí)間”“事件”“趨勢(shì)”三個(gè)方面進(jìn)行借勢(shì)營銷。

一是借助重要節(jié)慶時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行選題策劃，比如春節(jié)、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，勞動(dòng)節(jié)、建黨節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)等紀(jì)念日，校慶日、學(xué)校前輩先賢的誕辰或逝世紀(jì)念日等特殊節(jié)慶日，都可以提前精心選題策劃，在節(jié)慶日當(dāng)天進(jìn)行推送宣傳，能很好地引起師生共情，取得意想不到的宣傳效果。

二是借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞事件，結(jié)合學(xué)校當(dāng)前的實(shí)際工作進(jìn)行選題創(chuàng)作，值得注意的是，官方微信所借助的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞事件，要求是積極正面的事件，對(duì)于庸俗低俗媚俗的娛樂八卦事件，要避免跟風(fēng)隨流。

三是借助網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)進(jìn)行選題策劃，比如網(wǎng)絡(luò)流行的“厲害了，我的××”、高校版“南山南”等選題，都可以借勢(shì)營銷，從而增強(qiáng)官方微信宣傳內(nèi)容的時(shí)代感和吸引力。

3.3 痛點(diǎn)思維

所謂“痛點(diǎn)”，是指用戶在使用產(chǎn)品中所產(chǎn)生的不良感受或心理落差。這種不良感受或心理落差在用戶心理形成負(fù)面情緒爆發(fā)，讓人感覺到“痛”。讓目標(biāo)受眾感覺“甜”到心里，或者“痛”到骨頭里，都是成功抓住了用戶的痛點(diǎn)。

高校官方微信選題策劃，要善于利用痛點(diǎn)思維，從用戶的角度出發(fā)，在選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、形式呈現(xiàn)上準(zhǔn)確把握用戶的期望和需求，給用戶帶來不一樣的閱讀體驗(yàn)和美的享受，使用戶的“痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)化成“痛快”。

3.4 陣地思維

準(zhǔn)備把握高校官方微信建設(shè)中的“陣地思維”：

一是要積極作為，搶占信息傳播制高點(diǎn)。新媒體是當(dāng)前高校宣傳思想工作的主要陣地，這個(gè)陣地我們不去占領(lǐng)，人家就會(huì)去占領(lǐng)。

二是要有政治擔(dān)當(dāng)，按照“守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)”的政治高度，承擔(dān)起高校官方微信建設(shè)的政治任務(wù)，使高校官方微信成為弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量的紅色陣地。

三是要嚴(yán)把內(nèi)容關(guān)，高校官方微信作為意識(shí)形態(tài)工作的重要陣地，選題內(nèi)容不觸碰法律法規(guī)和社會(huì)道德的底線，不宣傳圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)等西方宗教節(jié)日，不出現(xiàn)誘導(dǎo)分享、集贊等微信禁止的違規(guī)

行為。

4 做好高校官方微信建設(shè)的若干建議

4.1 重視新媒體建設(shè)，以包容的態(tài)度鼓勵(lì)創(chuàng)新

高校官方微信建設(shè)，領(lǐng)導(dǎo)不重視做不好，領(lǐng)導(dǎo)太重視了，往往不好做。領(lǐng)導(dǎo)不重視，人財(cái)物無法保障新媒體宣傳所需，自然“巧婦難為無米之炊”。但如果領(lǐng)導(dǎo)過于重視，容易對(duì)官方微信運(yùn)營的具體問題進(jìn)行過多的干涉，容易打擊運(yùn)營者的積極性，導(dǎo)致運(yùn)營者出現(xiàn)多干多錯(cuò)，不干就沒錯(cuò)的心態(tài)，從而抑制了官方微信的創(chuàng)新和發(fā)展。高校官方微信要想做得好，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要持有一種包容的心態(tài)，在工作上抓大放小，重點(diǎn)把握政治方向，具體的內(nèi)容選題和宣傳形式應(yīng)給運(yùn)營人員足夠的發(fā)揮空間，對(duì)于那些非原則性的錯(cuò)漏要給予理解和包容，如果領(lǐng)導(dǎo)管得太多、管得太死，會(huì)使官方微信失去新媒體應(yīng)有的活力，也就難以贏得用戶的關(guān)注。

4.2 采取團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，打造新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

在新媒體環(huán)境下做好高校官方微信建設(shè)，關(guān)鍵是需要打造一個(gè)政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)良的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。習(xí)近平總書記指出，媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。高校宣傳思想工作的新媒體平臺(tái)建設(shè)，關(guān)鍵還是需要人才。高校宣傳思想工作部門可以成立新媒體宣傳科室，配備專職的新媒體編輯人員；同時(shí)，整合學(xué)生團(tuán)隊(duì)資源成立新媒體工作室，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)參與官方微信運(yùn)營。這種“專職教師+學(xué)生團(tuán)隊(duì)”聯(lián)合作戰(zhàn)的模式，可以確定高校官方微信運(yùn)營的政治性和方向性，又能發(fā)揮學(xué)生在新媒體運(yùn)營方面的能動(dòng)性和積極性，有利于提升運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

4.3 提升業(yè)務(wù)能力，培養(yǎng)全媒體型人才

高校宣傳思想工作人員的新媒體業(yè)務(wù)能力決定著高校官方微信的傳播力，直接影響著高校利用新媒體開展宣傳思想工作的實(shí)效性。因此，在新媒體時(shí)代做好高校宣傳思想工作客觀上要求宣傳思想工作人員具備專業(yè)的新媒體業(yè)務(wù)能力。一方面是要更新觀念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維模式，用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新高校的宣傳思想工作；另一方面是要提升技能，通過專業(yè)培訓(xùn)提升宣傳思想工作人員的新媒體業(yè)務(wù)能力，把高校宣傳思想工作人員培養(yǎng)成為全媒體型、專家型人才，在做好傳統(tǒng)宣傳思想工作的同時(shí)，又能勝任新媒體環(huán)境下的宣傳思想工作。

4.4 堅(jiān)持內(nèi)容為王，推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品

內(nèi)容生產(chǎn)始終是媒體生存的王道，作為一個(gè)校園媒體平臺(tái)，高校官方微信的內(nèi)容生產(chǎn)始終是吸引用戶的首要因素。

一是要追求原創(chuàng)，盡量不做新聞網(wǎng)的“搬運(yùn)工”和“復(fù)讀機(jī)”。

二是要追求高品質(zhì)，高校官微代表著高校的形象和水平，這就要求推文作品必須具有較高的品質(zhì)，在內(nèi)容生產(chǎn)的頻率上，堅(jiān)持少而精的原則，過量的無用信息對(duì)用戶而言是一種“騷擾”，會(huì)導(dǎo)致用戶直接取消關(guān)注。

三是要有思想和溫度，在內(nèi)容的選題上既要“高大上”，又要“接地氣”，在保證內(nèi)容思想性和權(quán)威性的同時(shí)，突顯官方微信的溫度和情懷。

4.5 堅(jiān)持技術(shù)決勝，用技術(shù)滿足用戶剛性需求

新媒體時(shí)代“人人都有麥克風(fēng)”，越來越多的個(gè)人和組織開通微信公眾號(hào)，如何在眾多的微信公眾號(hào)中脫穎而出，并吸引到粉絲，關(guān)鍵還在于能滿足用戶的“剛性需求”，而剛性需求服務(wù)的提供需要強(qiáng)大的新媒體技術(shù)作為支撐。學(xué)校官方微信要善于整合校內(nèi)外的技術(shù)資源，把學(xué)生日常管理服務(wù)、后勤民生保障、教學(xué)服務(wù)功能等與師生密切相關(guān)的內(nèi)容通過技術(shù)手段整合到官方微信平臺(tái)上，把高校官方微信打造成為集學(xué)校宣傳、輿論引導(dǎo)、資訊傳遞和功能服務(wù)于一體的新媒體信息服務(wù)平臺(tái)，在服務(wù)師生剛性需求方面努力做到“人無我有，人有我精”，增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)用戶的黏性。

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