黃元豪，陳秋華，修新田，王 慧，白 靈，林春戀

(福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院，福建 福州 350002)

旅游微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿實(shí)證研究
——基于擴(kuò)展的ECM-ISC模型

黃元豪，陳秋華*，修新田，王 慧，白 靈，林春戀

(福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院，福建 福州 350002)

以拓展的ECM-ISC模型為基礎(chǔ)，結(jié)合旅游微信公眾號的特點(diǎn)，引入信息質(zhì)量、平臺質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及用戶信息安全等4個(gè)新變量，構(gòu)建旅游微信公眾號用戶持續(xù)使用模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析了用戶在旅游微信公眾號上的持續(xù)使用意愿及行為的內(nèi)在機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)，信息質(zhì)量通過感知有用性正向增強(qiáng)用戶持續(xù)使用意愿，平臺質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量通過期望確認(rèn)度經(jīng)由感知有用性和滿意度正向增強(qiáng)持續(xù)使用意愿，而持續(xù)使用意愿經(jīng)過用戶信息安全負(fù)向影響后與用戶習(xí)慣一起正向決定持續(xù)使用行為的發(fā)生。研究補(bǔ)充了旅游微信公眾號持續(xù)使用意愿相關(guān)研究的不足，基于此，從信息、平臺、服務(wù)的質(zhì)量角度以及用戶習(xí)慣和信息安全的保障等角度提出了相應(yīng)對策。

旅游微信；ECM-ISC模型；持續(xù)使用意愿；結(jié)構(gòu)方程模型

一、文獻(xiàn)綜述與問題的提出

微信從2012年發(fā)布開始，發(fā)展迅速，到2017年5月，月活躍用戶達(dá)9.38億人，遠(yuǎn)超其他移動應(yīng)用[1]。在2014年國家旅游局提出“智慧旅游年”后，旅游類微信公眾平臺成為將社會資源與旅游資源緊密結(jié)合的重要工具[2]。旅游微信公眾號憑借實(shí)時(shí)推送功能，定位功能，以及低成本建設(shè)等優(yōu)勢被用戶喜愛并使用[3]，其對傳統(tǒng)旅游App以及旅游類網(wǎng)站產(chǎn)生較大沖擊，并派生出資訊、咨詢、語音服務(wù)、定位導(dǎo)航、預(yù)訂為首的五大公眾號類別。雖然旅游微信公眾號具有良好的發(fā)展前景，但存在訂閱多，關(guān)注持續(xù)力弱等情況。目前，國內(nèi)對旅游微信公眾號用戶行為的研究還較為薄弱，大多數(shù)還是針對微信應(yīng)用本身或?qū)τ脩舫醮问褂貌杉{行為的研究[4]。而相比于采納行為，保持基數(shù)眾多用戶的使用粘性更為迫切。因此，用戶對旅游微信公眾號的持續(xù)使用意愿還需進(jìn)一步探討。

在信息系統(tǒng)領(lǐng)域中，越來越多學(xué)者開始關(guān)注“以用戶為中心”的重要性[5]。用戶使用互聯(lián)網(wǎng)軟件的行為可以分為初次采納和持續(xù)使用2個(gè)階段[6]。而用戶采納行為發(fā)生后，保持用戶的持續(xù)使用是重要因素[7]。故持續(xù)使用因素得到國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注。國外學(xué)者多以外文社交軟件為對象，強(qiáng)調(diào)分析用戶的持續(xù)使用意愿及行為[8]。其中，將使用經(jīng)驗(yàn)、滿意度、感知等作為持續(xù)使用的重要影響因素[9]，同時(shí)討論了持續(xù)使用意愿的形成機(jī)制及社交媒體模型等[10-11]。而國內(nèi)對微信等社交軟件的研究主要可分6個(gè)類別[12]。其中，最主要的是期望確認(rèn)模型的運(yùn)用，以胡勇、侯如靖等為主要代表[13-14]，引入期望確認(rèn)度、感知有用性以及滿意度作為用戶持續(xù)使用意愿的重要影響因素；謝晶晶在期望確認(rèn)模型基礎(chǔ)上探討了不同程度的期望確認(rèn)和需求滿足對用戶持續(xù)使用意愿的影響[15]；許笑則在研究中增加了用戶的轉(zhuǎn)換成本這一因素[16]；葛仲夏等根據(jù)技術(shù)接受模型理論，將微信實(shí)際使用中的有用性和易用性分離，形成對持續(xù)使用意愿的影響因素[17]；楊菲以網(wǎng)絡(luò)外部性和信任理論為基礎(chǔ)，拓展了用戶的持續(xù)使用模型[18]。

從目前的研究來看，學(xué)者主要以期望確認(rèn)、顧客價(jià)值等理論，從用戶、運(yùn)營商等角度，結(jié)合問卷調(diào)查、實(shí)證等方法進(jìn)行研究。但旅游微信公眾號不同于一般公眾號，套用傳統(tǒng)的模型可能會發(fā)生一定偏差，其所包含的信息直觀性、旅游知識的專業(yè)性、旅游產(chǎn)品提供的服務(wù)性與商業(yè)性、平臺社區(qū)要求的互動性與用戶活躍性，以及用戶在購買旅游產(chǎn)品或位置定位時(shí)所涉及的信息隱私性等都是用戶在使用中考慮的重要因素[3]。故本文在參考相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，對持續(xù)使用旅游微信公眾號一個(gè)月以上的用戶進(jìn)行調(diào)查，選擇擴(kuò)展的ECM-ISC 模型，將旅游微信公眾號不同于一般公眾號的特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)用戶的情況轉(zhuǎn)化為可測量變量，構(gòu)建旅游微信公眾號用戶持續(xù)使用模型，對用戶的持續(xù)使用意愿和行為進(jìn)行實(shí)證研究，以期對于旅游業(yè)開展旅游微信公眾號建設(shè)和運(yùn)營提供借鑒。

二、理論模型及研究假設(shè)

(一)擴(kuò)展的ECM-ISC模型

Bhattacherjee在2001年提出了ECM-ISC模型，通過研究證明了用戶的期望確認(rèn)度、滿意度以及感知有用性對持續(xù)使用意愿有明顯的正向影響。其中，感知有用性受期望確認(rèn)度影響，而感知有用性和期望確認(rèn)度影響滿意度，同時(shí)感知有用性和滿意度共同影響持續(xù)使用意愿。之后，Bhattacherjee等加入自我功效和促成因素等外生變量，對ECM-ISC模型進(jìn)行擴(kuò)展[19]。近年來，拓展的ECM-ISC 模型在學(xué)術(shù)研究的有效性得到實(shí)際驗(yàn)證[20]，能較好地展示用戶在旅游微信公眾號使用過程中的意愿和行為。

(二)研究模型構(gòu)建

本研究采用擴(kuò)展的ECM-ISC 模型為基礎(chǔ)理論模型[21]，考慮其不能完全考量旅游微信公眾號所蘊(yùn)含的特性及用戶使用過程中的實(shí)際體驗(yàn)，在參考相關(guān)學(xué)者提出的研究變量的基礎(chǔ)上，在擴(kuò)展的ECM-ISC 模型上增加信息質(zhì)量、平臺質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等3個(gè)變量來衡量旅游微信公眾號的具體質(zhì)量[22]。

信息質(zhì)量可以評估一個(gè)信息系統(tǒng)的語言、語義是否準(zhǔn)確完整，多數(shù)實(shí)證研究也表明其對網(wǎng)絡(luò)社交的用戶體驗(yàn)有著重要影響[23]。信息質(zhì)量可以衡量旅游微信公眾號提供的信息質(zhì)量狀況，如信息是否直觀性、旅游知識是否專業(yè)性等。平臺質(zhì)量是衡量信息運(yùn)行系統(tǒng)的一個(gè)重要指標(biāo)，是信息系統(tǒng)運(yùn)行質(zhì)量的重要測量因素[24]。用戶在微信平臺的實(shí)際體驗(yàn)決定了用戶所產(chǎn)生的一定期望值，故平臺質(zhì)量可以衡量旅游微信公眾號與用戶之間的互動性以及多功能滿足的需求性。服務(wù)質(zhì)量經(jīng)過前人論證，被視為信息系統(tǒng)效能體現(xiàn)的決定性發(fā)展條件[25]，故可以用來衡量旅游微信公眾號向用戶提供的旅游服務(wù)或產(chǎn)品的實(shí)際使用情況。此外，用戶在購買旅游服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)，常遇到用戶信息泄露等情況，從而對運(yùn)營方的隱私保護(hù)措施產(chǎn)生擔(dān)憂，導(dǎo)致用戶持續(xù)使用意愿下降[26]，故增加用戶安全信息因素來衡量旅游微信公眾號用戶信息安全狀況[27]。

為更好地測量旅游微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿，本文共選取6個(gè)外生變量，5個(gè)內(nèi)生變量進(jìn)行研究，每個(gè)變量都有3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測度，并根據(jù)研究假設(shè)進(jìn)行路徑設(shè)計(jì)。6個(gè)外生變量分別為信息質(zhì)量(IQ)、平臺質(zhì)量(PQ)、服務(wù)質(zhì)量(SQ)、自我功效(SE)、用戶習(xí)慣(UH)、用戶信息安全(UIS)；5個(gè)內(nèi)生變量分別為期望確認(rèn)(EC)、滿意度(SAT)、感知有用性(PU)、持續(xù)使用意愿(CI)、持續(xù)使用行為(CB),而結(jié)構(gòu)方程中存在的誤差項(xiàng)按順序用e1到e33來表示(圖1)。

圖1 基于擴(kuò)展的ECM-ISC旅游微信公眾號用戶持續(xù)使用模型

(三)研究假設(shè)

通過對旅游微信公眾號用戶持續(xù)使用模型構(gòu)建，結(jié)合用戶使用旅游微信公眾號的實(shí)際情況以及相關(guān)理論分析，提出以下假設(shè)。

1.旅游微信公眾號所涉及的信息質(zhì)量、平臺質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量與一般公眾號不同，其中，圖文并茂直觀性、旅游知識專業(yè)性，以及旅游產(chǎn)品服務(wù)性等特點(diǎn)可以轉(zhuǎn)化為信息質(zhì)量構(gòu)面，用戶之間的互動以及多功能滿足的需求性可以轉(zhuǎn)化為平臺質(zhì)量構(gòu)面，服務(wù)活動中涉及的專業(yè)性、個(gè)性化等特點(diǎn)由服務(wù)質(zhì)量來表示，也印證了信息質(zhì)量、平臺質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量是決定信息系統(tǒng)水平的重要因素[28]。同時(shí)用戶在使用旅游微信公眾號的過程中，較高的信息質(zhì)量將提高用戶的感知有用性，公眾號平臺以及服務(wù)的高質(zhì)量則會提高用戶期望的確認(rèn)程度，進(jìn)而影響滿意程度。

H1: 旅游微信公眾號的信息質(zhì)量正向影響用戶的感知有用性。

H2: 旅游微信公眾號的平臺質(zhì)量正向影響用戶的期望確認(rèn)程度。

H3: 旅游微信公眾號的服務(wù)質(zhì)量正向影響用戶的期望確認(rèn)程度。

2.大量研究表明，用戶對產(chǎn)品的期望確認(rèn)會影響其對產(chǎn)品的滿意程度[29]。在使用旅游微信公眾號前，用戶一般對使用過程產(chǎn)生一定期望，如希望獲得真實(shí)的旅游信息或高質(zhì)量的旅游服務(wù)。在期望與實(shí)際體驗(yàn)的比較過程中會產(chǎn)生一定的評價(jià)，如果實(shí)際體驗(yàn)超出期望，用戶會認(rèn)為旅游微信公眾號對其有較為積極的幫助，提高對旅游微信公眾號有用性的認(rèn)識，同時(shí)增加對旅游微信公眾號的滿意程度。

H4:用戶的期望確認(rèn)程度正向影響自身的感知有用性。

H5:用戶的期望確認(rèn)程度正向影響自身的滿意度。

3.在用戶使用旅游微信公眾號時(shí)，只有用戶覺得公眾號能夠滿足其使用需求且對獲取旅游信息或旅游服務(wù)有幫助[30]，即感知到有用，才會提高對公眾號的持續(xù)使用意愿，同時(shí)用戶在得到幫助時(shí)所獲得的滿意度也會直接影響其對公眾號的評價(jià)，從而增強(qiáng)或減少持續(xù)使用意愿，持續(xù)使用意愿又會在一定程度影響用戶的使用行為，進(jìn)而影響用戶對旅游微信公眾號的持續(xù)使用行為。

H6:用戶的滿意度正向影響自身的持續(xù)使用意愿。

H7:用戶的感知有用性正向影響自身的持續(xù)使用意愿。

H8:用戶的持續(xù)使用意愿正向影響自身的持續(xù)使用行為。

4.擴(kuò)展的ECM-ISC 模型較于傳統(tǒng)模型，增加了體現(xiàn)用戶個(gè)體差異的自我功效和用戶習(xí)慣2個(gè)變量[31]。自我功效是指用戶是否會收到個(gè)人知識水平、操作技巧或其他能力的限制，從而增加或降低持續(xù)使用意愿[32]，進(jìn)而影響持續(xù)使用行為；用戶習(xí)慣是指用戶持續(xù)使用行為的正向強(qiáng)化，如果用戶養(yǎng)成了一定的公眾號使用習(xí)慣，那么會提高持續(xù)使用行為的穩(wěn)定性。與使用其他公眾號不同，用戶在使用旅游微信公眾號購買旅游產(chǎn)品或注冊個(gè)人信息時(shí)，信息安全可能被泄露的風(fēng)險(xiǎn)會更大，導(dǎo)致用戶因?yàn)樾畔踩膯栴}降低對旅游微信公眾號的持續(xù)使用意愿。

H9:用戶對旅游微信公眾號的自我功效正向影響自身的持續(xù)使用意愿。

H10:旅游微信公眾號的用戶信息安全性負(fù)向影響用戶的持續(xù)使用意愿。

H11：用戶的使用習(xí)慣正向影響自身的持續(xù)使用行為。

三、實(shí)證分析

(一)數(shù)據(jù)來源與人口特征

數(shù)據(jù)來源于調(diào)查問卷，調(diào)查問卷采用5分制的Likert量表，問卷對象為持續(xù)使用旅游微信公眾號1個(gè)月以上且對旅游信息和服務(wù)較感興趣的用戶，通過對不同題項(xiàng)從小到大賦予1、2、3、4、5分值，獲得相關(guān)變量的得分。問卷主要為5個(gè)基本信息問題和33個(gè)測量問題(表1)。其中，問卷潛在變量的觀測題項(xiàng)通過文獻(xiàn)閱讀法獲得接近的觀測指標(biāo)，尤其是信息質(zhì)量、平臺質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及用戶信息安全4個(gè)變量，其題項(xiàng)在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上與專家多次交流后獲得[23-27]，并根據(jù)旅游微信公眾號的特性以及研究的實(shí)際需要進(jìn)行修改，獲得測量評價(jià)表，然后通過60名調(diào)查對象的預(yù)調(diào)研進(jìn)行驗(yàn)證，在通過合理驗(yàn)證后，獲得題項(xiàng)形成正式問卷。

表1 測量量表

問卷采用隨機(jī)抽樣方法，通過線上問卷星、微信朋友圈等平臺以及線下景區(qū)、景點(diǎn)等渠道進(jìn)行發(fā)放。發(fā)放問卷500份，回收426份，篩除不完整或偏差較大的問卷后，獲得有效問卷378份，回收率以及有效回收率為85.2%、75.6%。對樣本進(jìn)行描述性分析，可知調(diào)查對象中，男女比例較為均衡，分別為48.15%、51.85%；年齡主要為18～39歲，18～29歲的比例最高，達(dá)到43.65%；學(xué)歷方面，大專及以上學(xué)歷達(dá)79.63%。調(diào)查對象中，92.06%用戶有持續(xù)使用旅游微信公眾號長達(dá)3個(gè)月以上，其中使用6個(gè)月到1年時(shí)間段的用戶最多，達(dá)50%。調(diào)查對象使用旅游微信公眾號的目的廣泛，覆蓋獲取旅游服務(wù)、了解旅游訊息、學(xué)習(xí)旅游知識、開展旅游活動等方面?？傮w而言，數(shù)據(jù)來源較為科學(xué)、可靠，具有較好的代表性和適用性。

(二)數(shù)據(jù)分析

先對數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，然后再通過驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)(表2)。其中，模型的KMO值為0.899，大于0.70，Bartlett的近似卡方值為8703.499，自由度為528，顯著性值為0.000，在1%的水平上顯著。因素分析結(jié)果總共得到11個(gè)因素，解釋能力分別為7.958%、7.786%、7.582%、7.576%、7.534%、7.429%、7.394%、7.368%、7.259%、7.246%、7.158%，總解釋能力達(dá)到82.289%，大于50%，說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)各題項(xiàng)的因子載荷大于0.5，交叉載荷小于0.4，每個(gè)題項(xiàng)都在構(gòu)面之中，具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。其中，用克朗巴哈系數(shù)對信度進(jìn)行測量，用平均提取方差值和組合信度對效度進(jìn)行測量，主要采用SPSS 19.0軟件進(jìn)行分析。問卷信度越高，其結(jié)果一致性程度越高，可信度也越高。通過表2可知，11個(gè)研究變量的克朗巴哈系數(shù)均大于0.80，說明信度良好，較好地滿足了實(shí)證要求；較高的效度說明問卷能夠較好地測出真實(shí)事物，其中，平均提取方差值和組合信度2個(gè)指標(biāo)來測量聚合效度。平均提取方差值均大于0.6，組合信度均大于0.8，表示問卷具有較好的聚合效度；除此之外，每個(gè)潛在變量的平均提取方差值相應(yīng)的平方根都大于其與其他潛在變量的相關(guān)性系數(shù)，表示數(shù)據(jù)的區(qū)分效度較好。總體而言，問卷具有較好的效度和信度，可以進(jìn)行模型擬合和檢驗(yàn)。

(三)模型擬合與校驗(yàn)

運(yùn)用Amos 24.0軟件對模型進(jìn)行擬合與實(shí)證分析，來驗(yàn)證前文所提出的11個(gè)假設(shè)。先對模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，看構(gòu)建的結(jié)構(gòu)模型是否與研究的樣本數(shù)據(jù)能夠匹配(表3)。

表3 模型擬合結(jié)果檢驗(yàn)

從表3可知，模型的卡方檢驗(yàn)值為874.093，自由度為469?？ǚ綑z驗(yàn)值與自由度的比值為1.864，小于3以下標(biāo)準(zhǔn)，擬合優(yōu)度指數(shù)、調(diào)和擬合優(yōu)度指數(shù)不到0.9以上的標(biāo)準(zhǔn)，但仍符合0.8以上的水平，規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)、增值適配指數(shù)、非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)、比較擬合指數(shù)均達(dá)到0.9以上的標(biāo)準(zhǔn)，近似誤差均方根為0.048,符合0.08以下的標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)擬合指標(biāo)均符合一般SEM研究的標(biāo)準(zhǔn)，說明結(jié)構(gòu)方程模型的整體擬合程度較好，模型與數(shù)據(jù)適配程度比較理想。對旅游微信公眾號用戶持續(xù)使用模型的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見圖2與表4。在11條假設(shè)中，只有H9未通過檢驗(yàn)，其余10條皆通過驗(yàn)證。

四、結(jié)論及建議

(一)結(jié)論

本文在用戶持續(xù)使用的相關(guān)理論研究基礎(chǔ)上，以擴(kuò)展的ECM-ISC模型為框架，根據(jù)旅游微信公眾號的相關(guān)特性，引入信息質(zhì)量、平臺質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及用戶信息安全等4個(gè)新的研究變量，構(gòu)建了旅游微信公眾號用戶持續(xù)使用模型，并采用實(shí)證分析方法進(jìn)行驗(yàn)證。一方面，在目前研究成果的基礎(chǔ)上[4，12-15]，針對旅游微信公眾號特性，探討了旅游微信公眾號用戶的持續(xù)使用意愿及行為的內(nèi)在機(jī)理，將用戶信息行為拓展到旅游微信公眾號的交互行為中，彌補(bǔ)了旅游類信息系統(tǒng)用戶行為研究的空白，同時(shí)也為旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供了實(shí)踐借鑒；另一方面，以移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的視角拓展了ECM-ISC模型在實(shí)踐中的運(yùn)用，增強(qiáng)了ECM-ISC模型的普適性和適用性，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)理論模型的不足[21-22，27]。研究發(fā)現(xiàn)，旅游微信公眾號的信息質(zhì)量、平臺質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量對用戶感知性及期望確認(rèn)有影響，用戶信息安全與用戶習(xí)慣對用戶持續(xù)使用意愿及行為有影響，期望確認(rèn)、感知有用性、滿意度與持續(xù)使用意愿之間相互影響。最終通過實(shí)證，排除未通過檢驗(yàn)的假設(shè)，獲得模型中各潛在變量之間的關(guān)系和假設(shè)結(jié)論。

圖2 旅游微信公眾號用戶持續(xù)使用模型檢驗(yàn)結(jié)果

路徑關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值非標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值標(biāo)準(zhǔn)誤差t值P平臺質(zhì)量—>期望確認(rèn)0.3450.4110.0676.139***服務(wù)質(zhì)量—>期望確認(rèn)0.4090.3930.0547.241***信息質(zhì)量—>感知有用性0.3710.3910.0616.389***期望確認(rèn)—>感知有用性0.2840.3060.0605.077***期望確認(rèn)—>滿意度0.5790.5070.04710.826***感知有用性—>持續(xù)使用意愿0.3950.3510.0487.309***滿意度—>持續(xù)使用意愿0.3080.3370.0566.022***自我功效—>持續(xù)使用意愿0.0810.0830.0551.5070.132用戶信息安全—>持續(xù)使用意愿-0.122-0.1080.044-2.4380.015用戶習(xí)慣—>持續(xù)使用行為0.2960.3730.0695.425***持續(xù)使用意愿—>持續(xù)使用行為0.3900.4050.0567.219***

注:***表示路徑系數(shù)在1%水平上顯著

1.用戶習(xí)慣(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.296)和持續(xù)使用意愿(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.390)對旅游微信公眾號的持續(xù)使用行為有顯著正向影響，其中持續(xù)使用意愿影響程度最大。結(jié)論符合用戶在旅游微信公眾號使用過程中的實(shí)際情況，只有當(dāng)用戶具有一定的持續(xù)使用意愿時(shí)，持續(xù)使用行為才會發(fā)生。所以，增強(qiáng)用戶的持續(xù)使用意愿是提高其持續(xù)使用行為最關(guān)鍵的因素。同時(shí)也不能忽視用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)，用戶使用習(xí)慣也在很大程度上影響了用戶持續(xù)使用行為的穩(wěn)定性。只有同時(shí)滿足用戶習(xí)慣和持續(xù)使用意愿，用戶持續(xù)使用行為受到超過60%的正向影響才能保證穩(wěn)定地發(fā)生且持續(xù)。

2.感知有用性(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.395)和滿意度(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.308)對旅游微信公眾號的持續(xù)使用意愿有顯著正向影響，而用戶信息安全(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為-0.122)對持續(xù)使用意愿則是顯著負(fù)向影響關(guān)系，自我功效未有顯著性影響(P>0.05)。研究表明，用戶形成對旅游微信公眾號的持續(xù)使用意愿受較多維度因素的影響，其中最主要的是對旅游微信公眾號感知的有用性以及滿意度的獲得，即用戶在使用過程中的需求能夠得到滿足，并且整個(gè)獲取過程較為輕松、愉悅，則會產(chǎn)生“這個(gè)旅游微信公眾號有幫助或很實(shí)用”等感覺，從而大大增強(qiáng)持續(xù)使用的念頭。如果用戶在旅游微信公眾號購買服務(wù)或進(jìn)行個(gè)人定位時(shí)對信息安全問題有所擔(dān)心心，對個(gè)人信息泄露問題有一定擔(dān)憂，就可能會導(dǎo)致持續(xù)使用意愿下降。雖然用戶信息安全影響幅度較小(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為-0.122)，但隨著未來互聯(lián)網(wǎng)安全訴求的提高，其比例可能還會上升。自我功效是測量用戶使用過程中受知識水平、操作技巧或其他能力的限制維度，其未通過檢驗(yàn)，也說明了目前微信公眾號的易用性和便捷性，用戶使用過程中較少存在技術(shù)方面的阻力，而旅游微信公眾號的信息存在較少生澀難懂的內(nèi)容。

3.平臺質(zhì)量(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.345)與服務(wù)質(zhì)量(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.409)對期望確認(rèn)有顯著正向影響，期望確認(rèn)(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.579)進(jìn)而對用戶的滿意度有顯著的正向影響。結(jié)論驗(yàn)證了用戶對產(chǎn)品的期望確認(rèn)會影響其對產(chǎn)品的滿意程度的假設(shè)，同時(shí)可以看出用戶所產(chǎn)生的期望很大程度來源于旅游微信公眾號所依靠的平臺質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，當(dāng)旅游微信公眾號具有較強(qiáng)互動性、靈活功能性和較高服務(wù)質(zhì)量時(shí)，用戶則會產(chǎn)生較高的期望，如果期望得到滿足，則會形成相應(yīng)的滿意情緒，同時(shí)進(jìn)一步影響用戶對有用性的感知。因而旅游微信公眾號不僅要重視分布信息的內(nèi)容，還要努力打造平臺質(zhì)量，做好前期與后期的客服服務(wù)等。

4.信息質(zhì)量(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.371)和期望確認(rèn)(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.284)對用戶的感知有用性有顯著的正向影響。研究結(jié)果表明，旅游微信公眾號推送信息圖文并茂、具有專業(yè)性，能夠提供一定服務(wù)等不同于一般公眾號的特性都將大幅提高用戶的感知有用性，同時(shí)平臺質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量通過期望確認(rèn)進(jìn)一步影響用戶的感知有用性，只有用戶在其期望得到匹配的時(shí)候，才會感覺到公眾號的可用性、幫助性。所以要提高用戶對旅游微信公眾號的認(rèn)知，要從信息、系統(tǒng)和平臺等3個(gè)方面提高公眾號的質(zhì)量。

(二)建議

以上文的研究結(jié)論為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶使用旅游微信公眾號的實(shí)際體驗(yàn)，融入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷等思想，從信息質(zhì)量、平臺質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、用戶習(xí)慣以及信息安全保障等5個(gè)維度提出了以下3點(diǎn)建議。

1.優(yōu)化信息圖文直觀性，提高旅游服務(wù)專業(yè)性。信息質(zhì)量對用戶的感知有用性有極大的促進(jìn)作用，在問卷題項(xiàng)中也可知用戶對于旅游微信公眾號“信息圖文并茂，具有較強(qiáng)的直觀性”“內(nèi)容主題鮮明與旅游相關(guān)性高，有一定專業(yè)性水準(zhǔn)”比較重視?？梢姡c一般公眾號不同，旅游微信公眾號推送的文章應(yīng)該更加注重用戶的直觀感受，提高文章圖片與文字搭配的美感與匹配性，為用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈等傳播行為打下較好基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的。建議旅游微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)儲備旅游信息方面的文字編輯，組建自己的平面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化文章的直觀性，進(jìn)而提高用戶對旅游信息的感知。除此之外，旅游信息是否專業(yè)也是一個(gè)重要的影響因素，尤其是移動網(wǎng)絡(luò)信息大爆炸時(shí)代，應(yīng)該更加注重發(fā)布信息的主題是否切合用戶群體的需要、推送的服務(wù)是否可以將用戶轉(zhuǎn)化為潛在游客，以及是否可以滿足一些資深用戶的專業(yè)性需求。這些都會影響用戶的持續(xù)使用行為及新用戶的第一次采納行為。

2.增強(qiáng)驢友社區(qū)互動性，改善咨詢服務(wù)及時(shí)性。旅游微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該注重平臺質(zhì)量的打造，除了平臺的功能設(shè)計(jì)外，驢友用戶們在公眾號中的互動也將大大帶動其他用戶的活躍度，提高用戶的期望確認(rèn)程度。旅游微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以充分利用公眾號里面自帶的微社區(qū)功能，激發(fā)潛在驢友們的活躍度，讓購買旅游服務(wù)或參與旅游活動的驢友們進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，同時(shí)舉辦一些用戶活動等來提高平臺的互動性，并且可以從驢友當(dāng)中選取好的文章進(jìn)行平臺推送，增強(qiáng)驢友的積極性，并以活躍的驢友作為傳播公眾號營銷的重要節(jié)點(diǎn)，通過獎(jiǎng)勵(lì)或積分的形式鼓勵(lì)用戶之間的傳播行為，可以提高公眾號的訂閱量、傳播度及美譽(yù)度。同時(shí)應(yīng)該針對用戶群體提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)，能夠通過客服及留言等渠道及時(shí)解決用戶問題，減少因?yàn)榛貜?fù)不及時(shí)所造成期望度下降的情況。

3.提升游客信息安全性，培養(yǎng)用戶使用依賴感。能夠獲得用戶信任的社交平臺才能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息的傳播[33]。隨著全民旅游活動的日漸普及，大量關(guān)注旅游微信公眾號的用戶都是潛在的游客，而旅游微信公眾號在提高旅游產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量時(shí)，要防止用戶持續(xù)使用意愿下滑，就要解決用戶的后顧之憂。要從用戶擔(dān)擾的隱私安全著手，一方面，在提供旅游服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)防止向用戶索要過多的個(gè)人資料；另一方面，做好用戶個(gè)人信息的保護(hù)與管理，防止信息泄露，同時(shí)在可能收集用戶信息時(shí)提前做好宣傳工作，消除用戶信息安全顧慮。在加強(qiáng)用戶持續(xù)使用意愿的同時(shí)，通過不斷增加微信號活動、服務(wù)功能或內(nèi)容板塊，提高用戶對旅游微信公眾號的使用習(xí)慣，增強(qiáng)其意愿轉(zhuǎn)化為持續(xù)使用行為的機(jī)率，通過黏性消除使用過程中的不確定性，保證微信公眾號平臺長期的活躍度。

本文對構(gòu)建的模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，對未來旅游業(yè)開展智慧旅游活動具有一定的借鑒意義。但由于研究過程中的一些局限性條件，還有進(jìn)一步完善的空間。一方面，遺漏了其他對用戶持續(xù)使用旅游公眾號有影響的因素，如在論文研究過程中，根據(jù)學(xué)者和用戶的反饋，目前旅游微信公眾號存在“廣告信息繁雜”等實(shí)際問題，過多的旅游產(chǎn)品推介廣告對公眾號的信息質(zhì)量無疑會產(chǎn)生負(fù)向影響，這些因素都應(yīng)該納入模型中進(jìn)一步進(jìn)行分析；另一方面，研究還需深入對用戶的性別、學(xué)歷以及使用目的等人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行深入分析，并進(jìn)行檢驗(yàn)，對有影響持續(xù)使用的因素放入模型之中。未來需要對以上這些問題進(jìn)行研究和探討。

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EmpiricalstudyoncontinuoususageoftourismWeChatpublic—BasedontheextendedmodelofECM-ISC

HUANG Yuan-hao， CHEN Qiu-hua*， XIU Xin-tian， WANG Hui， BAI Lin， LIN Chun-lian

(CollegeofManagement，F(xiàn)ujianAgricultureandForestryUniversity，F(xiàn)uzhou，F(xiàn)ujian350002，China)

Based on the extended model of the ECM-ISC, combining the characteristics of the tourism WeChat public, this paper conducts four new variables including platform quality, service quality and user information security to build the model of continuous usage of tourism WeChat public. Structural equation model (SEM) is used to analyze the internal mechanism of the user′s willingness and behavior on the WeChat public. The result shows that information quality will enhance the user wishes through the perceived usefulness. Based on the expectation confirmation, the platform and service quality will enhance continuance intention positively through perceived usefulness and satisfaction. After impacting negatively by the user′s information security, the continuous usage of intention have positively influence on continuous usage behavior with the user′s habit. The study enriches the research of continuous usage of tourism WeChat public and based on this, this paper proposes some suggestions from the perspectives of information, platform, service quality, user′s habits and the security of information security.

tourism WeChat public; model of ECM-ISC； continuous usage； SEM

2017-09-06

福建省財(cái)政廳資助項(xiàng)目(閩財(cái)指〔2013〕1566 號)；福建省社科青年項(xiàng)目(FJ2016C043)；福建農(nóng)林大學(xué)科技創(chuàng)新專項(xiàng)基金項(xiàng)目(CXZX2016208、CXZX2016204)。

黃元豪(1993-)，男，碩士研究生。研究方向：生態(tài)旅游、旅游管理。

*為通信作者。

F592.6

A

1671-6922(2017)06-0091-09

10.13322/j.cnki.fjsk.2017.06.014

何曉麗)