鄭少濟，馬麗卿

(浙江海洋大學經(jīng)濟與管理學院 舟山 316021)

基于全域旅游視角探析舟山群島海洋旅游發(fā)展

鄭少濟，馬麗卿

(浙江海洋大學經(jīng)濟與管理學院 舟山 316021)

文章界定全域旅游和海洋旅游的概念并歸納全域旅游的時代特征?；趯χ凵饺簫u現(xiàn)有海洋旅游資源稟賦、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和空間布局的分析，結合全域旅游發(fā)展視角進一步提出促進舟山群島海洋旅游發(fā)展的對策：全域推進綠色開發(fā),科學保育藍色生態(tài)；推進“旅游+”治理模式,提升舟山海洋旅游產(chǎn)業(yè)融創(chuàng)性；建設服務海洋特色的旅游支撐體系,為全域旅游提供堅實支點；在正和博弈新范式下，構筑旅游發(fā)展利益相關者“四位一體”共享模式。

全域旅游；舟山群島；海洋旅游；藍色經(jīng)濟；“旅游+”

第十二屆全國人民代表大會將全域旅游首次寫入政府工作報告，全域旅游上升為國家戰(zhàn)略并成為我國旅游經(jīng)濟發(fā)展“承上啟下”的重要戰(zhàn)略節(jié)點。“承上”即承接十八屆五中全會提出的創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念，五大理念是全域旅游的引領性指針，全域旅游是貫徹五大理念的綜合載體[1]；“啟下”則體現(xiàn)為在大眾旅游崛起的新常態(tài)下，旅游消費主體與需求特征、旅游市場的競爭模式以及在成長為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之后旅游產(chǎn)業(yè)社會價值取向都發(fā)生著深刻的變化。面對業(yè)態(tài)的復雜變化，推進全域旅游戰(zhàn)略將有利于我國旅游產(chǎn)業(yè)的轉型升級、提升國內旅游發(fā)展整體水平和國際競爭力、強化旅游產(chǎn)業(yè)的服務經(jīng)濟發(fā)展能力、增加旅游產(chǎn)業(yè)的社會服務效應，讓更多的旅游利益相關者享受旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展紅利。

作為世界3大主流旅游形式之一的海洋旅游，不僅是國家層面海洋戰(zhàn)略重要組成，同時還是沿海地區(qū)社會與經(jīng)濟發(fā)展的重要驅動因素，在旅游經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，隨著需求市場、國際海洋旅游競爭形勢以及海洋旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間關系的深刻變化，我國海洋旅游經(jīng)濟亟須通過布局新的發(fā)展戰(zhàn)略驅動產(chǎn)業(yè)的轉型升級、提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展質量和綜合效益。舟山群島新區(qū)作為我國首個國家級海島新區(qū)、中國(浙江)自貿區(qū)所在地，更應該先行先試，在大眾旅游時代背景下積極推進全域旅游戰(zhàn)略，以深化國家藍色旅游示范基地創(chuàng)建為契機，謀求旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級、凝練海洋特色、打造緊扣時代需求的海洋旅游品牌，建設好海洋旅游經(jīng)濟發(fā)展先導區(qū)、海洋綜合開發(fā)試驗區(qū)。

1 基本概念界定與辨析

1.1 全域旅游

1.1.1 全域旅游的概念

全域旅游是相對新穎的概念，全域的概念并非來自于旅游管理，而較早多應用于理學相關專業(yè)。全域化的理念也曾被運用到城市化、物流管理等領域的學術問題研究中。以全域化理念對旅游發(fā)展進行學術研究已有較多呈現(xiàn)，如以全域體驗開發(fā)模式探索旅游開發(fā)新途徑[2]、以全域化的旅游理念整合產(chǎn)業(yè)結構[3]等。厲新建等[4]較早為全域旅游定義，認為全域旅游即各行業(yè)積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產(chǎn)品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求；以滿足游客需求為目的，以產(chǎn)業(yè)融合、多方共建為抓手，促進資源整合、提升旅游質量是該定義的亮點。楊振之[5]通過對邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略理論體系的解讀認為，全域旅游是研究旅游目的地和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的創(chuàng)新成果，并從行政體制改革、建立以旅游產(chǎn)業(yè)為主導的區(qū)域發(fā)展新平臺、促進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等角度詮釋了全域旅游的核心要務。李金早[6]指出全域旅游是指在一定區(qū)域內，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務、體制機制、政策法規(guī)、文明素質等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調發(fā)展理念和模式。至此，全域旅游有了更為宏觀層面的定義。

1.1.2 全域旅游的特征

異于傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式，新時代背景下產(chǎn)生的全域旅游在價值取向、發(fā)展理念、自我實現(xiàn)方式等方面有著新的特點：①價值取向方面謀求經(jīng)濟效益同時更加兼顧社會效益的實現(xiàn)，全方位優(yōu)化區(qū)域政治、經(jīng)濟、生態(tài)、文化環(huán)境以提升區(qū)域綜合競爭力；②以促進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為契機，推進相關產(chǎn)業(yè)審美化和文化化轉變，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的融凝性、綜合性、服務性，營造全域良好的旅游氛圍；③基于正和博弈新范式，共建旅游事業(yè)、共享旅游發(fā)展紅利，消除利益主體之間、行政職能部門之間隔閡與壁壘，實現(xiàn)資源高效流通；④產(chǎn)業(yè)發(fā)展堅持可持續(xù)發(fā)展理念，以旅游開發(fā)帶動生態(tài)保育、以旅游活動傳播和諧發(fā)展理念。

1.2 海洋旅游

隨著國家層面對海洋戰(zhàn)略的重視，對海洋旅游的研究也越來越多。對海洋旅游定義的研究，學者們做出了不少有價值的探索。董玉明[7]以3S為主要海洋旅游資源理論提出，海洋旅游是在特定社會經(jīng)濟條件下，以陽光、沙灘、海水為主要內容而進行與海洋相關的娛樂、療養(yǎng)、體育以及休閑觀光等活動所產(chǎn)生的現(xiàn)象和關系的總和。周國忠[8]進一步融入了可持續(xù)發(fā)展理念，認為海洋旅游是在一定社會經(jīng)濟條件下，依托海洋自然環(huán)境和人文環(huán)境，以保護海洋生態(tài)環(huán)境為原則，所展開的以滿足人們精神和物質需求為目的海洋游覽、娛樂、度假、體育、教育、探險等活動所產(chǎn)生的現(xiàn)象和關系的總和。馬麗卿等[9]在增加了旅游支撐設施以及具體了空間范疇的基礎上提出，海洋旅游是基于一定社會經(jīng)濟條件，以海洋為旅游目的地及載體，憑借相關基礎設施、設備，在濱海、海島、海面、海底以及?？盏瓤臻g進行的游覽觀光、體育運動、娛樂購物、休閑度假等活動。

2 舟山群島海洋旅游資源及開發(fā)現(xiàn)狀

2.1 舟山群島海洋旅游資源稟賦簡述

2.1.1 海洋旅游資源豐富且單體品質較高，開發(fā)前景廣闊

舟山群島作為我國第一大群島，海洋旅游資源稟賦得天獨厚，不僅有我國4大佛教名山之一即普陀山、世界3大漁港之一即沈家門漁港、我國唯一省級海洋歷史文化名城即定海古城，更是擁有數(shù)以千計且特征各異的海島，開發(fā)空間巨大。

基于國家旅游局提出的《旅游資源分類、調查與評價》 (GBT 18972—2003)所提出的旅游資源分類標準，舟山群島的旅游資源涵蓋了地文景觀、水域風光、遺址遺跡等8個主類類型，實現(xiàn)了旅游資源主類全覆蓋，在觀光游憩海域、宗教與祭祀活動場、特色街巷、地方風俗與民間禮儀、島區(qū)、水產(chǎn)品與制品等旅游資源基本類型方面有鮮明特色和比較優(yōu)勢，其中可作為獨立觀賞或利用的“旅游資源單體”較多。此外，舟山群島擁有市級及以上的非物質文化遺產(chǎn)達110項，其中國家級非物質文化遺產(chǎn)5項、浙江省級非物質文化遺產(chǎn)38項，非物質文化遺產(chǎn)的活態(tài)開發(fā)將為舟山海洋旅游增加更為深厚的文化底蘊。

2.1.2 多重政策利好疊加，政策驅動力強勁

在全域旅游視角下要整合并高效利用各類有效資源，政策資源可以引導資本資源、人才資源、傳媒資源等社會資源的關注和流入，而這些資源將會深刻影響地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。舟山市作為國家 “十三五”首批海洋經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展示范城市，同時還是我國首個國家群島級新區(qū)以及中國(浙江)自貿試驗區(qū)所在地，舟山市已經(jīng)成為國家推進海洋經(jīng)濟戰(zhàn)略的重要節(jié)點城市之一。2016年國際海島旅游大會提出要將旅游業(yè)與自貿區(qū)建設同步推進，將政策資源融入到旅游經(jīng)濟發(fā)展中、將政策優(yōu)勢轉化為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力，是全域旅游戰(zhàn)略重要的推進工作之一。

2.1.3 區(qū)位條件優(yōu)越，旅游產(chǎn)業(yè)“海陸協(xié)作”潛力巨大

全域旅游理念不提倡“納什均衡”而推崇共享共贏，要用共建共享、協(xié)調發(fā)展的理念，利用好舟山群島所擁有的優(yōu)越地理區(qū)位條件。舟山群島位于我國東部海岸線中段位并緊鄰長江出?？?，背靠長三角城市群，是我國江海聯(lián)運和長江流域走向世界重要的海上門戶。長三角城市群作為我國經(jīng)濟發(fā)展水平最高的城市群之一，是舟山群島最為重要的旅游客源所在地，除了巨大的旅游市場之外，長三角城市群還擁有大量的資本資源、人才資源以及較高國際知名度，舟山群島要充分發(fā)揮地理區(qū)位優(yōu)勢作用，在立足海洋特色、凝練海島旅游品牌的基礎上，推進旅游產(chǎn)業(yè)的“海陸協(xié)作”，做好城市間的旅游項目對接以及資本、人才共享，通過打造特色項目、高品質旅游服務吸引客源。

2.2 舟山群島海洋旅游開發(fā)現(xiàn)狀

2.2.1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

舟山作為群島城市，其全境的旅游產(chǎn)業(yè)均可視為海洋旅游產(chǎn)業(yè)，近年來舟山市著力推進海洋旅游綜合改革進程，樹立了“海天佛國，漁港都城——中國舟山群島”的品牌形象。從最近3年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，舟山群島旅游產(chǎn)業(yè)總量提升迅速，旅游總人次、旅游總收入年均增長率均保持在2位數(shù)以上甚至超過了當年GDP增長率。舟山旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展，一方面是推進海洋旅游綜合改革的成果；另一方面也離不開大眾旅游崛起的市場大背景。

旅游產(chǎn)業(yè)在拉動舟山經(jīng)濟增長、帶動基礎設施建設、推進產(chǎn)業(yè)結構調整、改善舟山投融資環(huán)境等方面做出了較大貢獻，但是通過對數(shù)據(jù)的分析也發(fā)現(xiàn)了舟山海洋旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在的不足(表1)。

表1 2014—2016年舟山群島旅游經(jīng)濟數(shù)據(jù)

注：資料來源于浙江省旅游統(tǒng)計年鑒。

2014—2016年，在充分考慮當時國際匯率和國內通貨膨脹因素之后，舟山群島境內旅客人均消費以及人均停留時間增長緩慢，甚至出現(xiàn)小幅下降的情況，這從側面反映出旅游目的地全域旅游的體系尚未建立、旅游項目集約化效應沒有發(fā)揮，導致旅游產(chǎn)品體驗深度和消費尚顯不足。當然，這不排除國內帶薪休假制度不完善以及大量旅客來自周邊城市所造成的停留時間不長等外在客觀因素，但是更為關鍵的原因還是在于舟山海洋旅游發(fā)展沒有從傳統(tǒng)的“景點旅游”模式向全域旅游尋求突破，具體體現(xiàn)在：①旅游產(chǎn)業(yè)的融合、協(xié)調等服務性功能沒有充分發(fā)揮，導致“泛旅游產(chǎn)業(yè)”沒有全面發(fā)展；旅游景點資源也沒有充分整合和優(yōu)化配置，致使旅游項目的延伸性和拓展性均不夠。②群島城市所特有的海洋氣息以及旅游休閑氛圍沒有全方位營造，相關職能部門之間沒有產(chǎn)生聯(lián)動效應，景區(qū)間的協(xié)調、互動極為欠缺。

2.2.2 產(chǎn)品空間布局特征

“十三五”初期，舟山群島基本形成了以“海島宗教禪修體驗”“海島與漁港美食體驗”“海洋歷史與文化創(chuàng)新體驗”“海島漁家風情體驗”“海洋生態(tài)與健康旅游”為基礎的5大海洋旅游產(chǎn)品支撐體系，其中包括國家級風景名勝區(qū)、我國首批5A級旅游景區(qū)普陀山，省級國際旅游度假區(qū)、國家4A級景區(qū)朱家尖，全國首家以水產(chǎn)品貿易為基礎、產(chǎn)城融合的4A級景區(qū)舟山國際水產(chǎn)城，省級風景名勝區(qū)、國家4A級景區(qū)桃花島，國家級風景名勝區(qū)嵊泗列島等。此外，依托舟山優(yōu)越的海岸地理區(qū)位以及優(yōu)良的錨地和航道條件而成長起來的郵輪產(chǎn)業(yè)和游艇產(chǎn)業(yè)，也有望在未來發(fā)展成為舟山群島海洋旅游產(chǎn)品支撐體系的重要組成部分。

本研究基于舟山群島海洋旅游產(chǎn)品支撐體系，對舟山市2區(qū)2縣的旅游項目進行梳理和歸納，呈現(xiàn)舟山群島主要旅游項目的空間分布(表2)。由于舟山市旅游資源稟賦具有一定差異性，各區(qū)縣在推進各自的旅游項目過程中在一定程度上結合了區(qū)域優(yōu)勢、突出了區(qū)域特色。如具有獨特海島歷史文化氣息的定海區(qū)，以歷史文化名城休閑旅游區(qū)、富美鄉(xiāng)村文創(chuàng)小鎮(zhèn)為突破口，充分整合文化名人故居、歷史戰(zhàn)爭遺址等歷史文化資源，培育了一系列以海洋歷史與文化創(chuàng)新體驗為主的旅游項目。而普陀區(qū)則進一步強化宗教禪修旅游的相對優(yōu)勢，借助建設集宗教、弘法、藝術、參學、觀光于一體的觀音文化園項目，推進朱家尖禪意小鎮(zhèn)的建設，使“普陀旅游金三角”旅游發(fā)展優(yōu)勢更加明顯。

舟山群島旅游項目的空間分布也存在一些問題：①各區(qū)縣旅游經(jīng)濟發(fā)展差距大，高質景區(qū)空間聚集程度過高，馬太效應倒向普陀。舟山的4A級和5A級景區(qū)全部集中在普陀區(qū)，這不僅增加普陀區(qū)旅游環(huán)境容量承載負擔、降低旅游品質，同時也不利于區(qū)域協(xié)調發(fā)展以及全域內資源的有效利用。②客流過度集中且空間擴散能力較弱，核心景區(qū)的輻射和帶動作用有限。2017年上半年普陀區(qū)游客總人數(shù)達1 388.8萬人次，占舟山全市旅游總人數(shù)約60.7%，高于其余1區(qū)2縣上半年游客人數(shù)的總和(表3)。③5大海洋旅游產(chǎn)品支撐體系之間發(fā)展不均衡、產(chǎn)品體系間聯(lián)動性較弱，全域旅游視角下區(qū)域內不同旅游產(chǎn)品體系之間、不同旅游功能區(qū)之間需要積極互動、良性循環(huán)，這樣才能打破傳統(tǒng)“景點”旅游模式之禁錮，從而踏入“大旅游”時代。

表2 舟山群島主要旅游項目的空間分布

表3 2017年上半年舟山市游客人數(shù)與收入

3 全域旅游視角下舟山群島海洋旅游發(fā)展

對策 舟山群島最大發(fā)展優(yōu)勢、最大前進動力、最大突破空間均在海洋，作為“十三五”舟山4大支柱產(chǎn)業(yè)之一的海洋旅游產(chǎn)業(yè)，是構筑完整海洋產(chǎn)業(yè)體系的重要組成。以全域旅游的視角探索舟山海洋旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，對提升舟山旅游產(chǎn)業(yè)綜合實力、推動舟山海洋經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展具有重大意義。

3.1 全域推進綠色開發(fā)，科學保育藍色生態(tài)

全域旅游強調通過發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)帶動區(qū)域內旅游資源、生態(tài)環(huán)境、文明素質等經(jīng)濟社會資源全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升。生態(tài)保育是旅游開發(fā)的基本前提，在保育生態(tài)的基礎上、在“綠色”發(fā)展理念的指引下，通過旅游開發(fā)實現(xiàn)生態(tài)資源的觀賞價值、健康體驗價值以及生態(tài)教育價值，基于對生態(tài)環(huán)境的充分認識和了解，促進人與生態(tài)環(huán)境和諧。生態(tài)不僅只有自然生態(tài)，還有文化生態(tài)和社會生態(tài)，舟山群島作為海島城市多元的海洋生態(tài)環(huán)境是其極具特色的資源財富，文化生態(tài)作為次生性的生態(tài)系統(tǒng)脫胎于自然生態(tài)，因此舟山群島的文化生態(tài)也極具海島特色。無論是自然景點還是人文景點都是各自生態(tài)系統(tǒng)的有機組成和直觀呈現(xiàn)，推進“綠色”旅游發(fā)展，才能維持生態(tài)資源的保護與開發(fā)之間的協(xié)調，才能更好地實現(xiàn)生態(tài)資源經(jīng)濟價值和社會效益，才能讓極具海洋、海島特色的舟山旅游發(fā)展更持久。

舟山境內島嶼眾多且分散，從資源多元化角度來看，這是旅游開發(fā)潛力所在，但是從生態(tài)保育角度來看，這也恰是生態(tài)保育難題所在，加之海島生態(tài)系統(tǒng)單一、自然生態(tài)較為脆弱，破壞后恢復難度極大，因此，在進行旅游開發(fā)之前必須統(tǒng)籌相關行政職能部門以及第三方評估單位進行嚴格的生態(tài)環(huán)境評估。旅游項目開發(fā)過程中，要充分依據(jù)環(huán)境評估報告中規(guī)定的環(huán)境承載量、廢棄物排放標準以及產(chǎn)能消耗標準進行建設，并且避開生態(tài)敏感和脆弱區(qū)域。建立完善的旅游環(huán)境監(jiān)管機制，對旅游項目運營過程中游客接待量、生活廢棄物排放量等方面進行嚴格監(jiān)管，同時要培養(yǎng)景區(qū)工作人員、景區(qū)居民的環(huán)境保護責任感。

3.2 推進“旅游+”治理模式，提升舟山海洋旅游產(chǎn)業(yè)融創(chuàng)性

“旅游+”作為實現(xiàn)全域旅游的有效路徑模式，是在充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)綜合性、開放性和創(chuàng)新性的基礎之上推動旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間的融合，促進業(yè)態(tài)創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)轉型升級，并有效挖掘其他產(chǎn)業(yè)、區(qū)域內公共空間的審美價值及觀賞價值，從產(chǎn)業(yè)、空間以及理念等不同角度，對傳統(tǒng)“景點”旅游模式的突破?！奥糜?”能根據(jù)地方特色以及市場需求，整合區(qū)域內有效資源、豐富旅游產(chǎn)業(yè)要素，從而增加旅游綜合消費。在利用“旅游+”促融合、調結構、求升級的過程中一定要理性思考，認清2個誤區(qū)：①“旅游+”視角下旅游產(chǎn)業(yè)被視為“無邊界產(chǎn)業(yè)”，但是并不是所有的產(chǎn)業(yè)都有被“+”的價值和必要，也并不是所有地區(qū)都有發(fā)展“旅游+”的產(chǎn)業(yè)素質和經(jīng)濟條件，不同區(qū)域在制定“旅游+”相關發(fā)展方案時要充分考慮自身的旅游產(chǎn)業(yè)帶動能力以及地方經(jīng)濟的發(fā)展需求，切不可盲目跟風。同時，“旅游+”最終落腳點還是在于市場，尤其是大眾旅游時代自由行等旅游方式興起，游客的需求多元且自主選擇意識較以前更強，打造“旅游+”項目一定要緊密結合市場需求。②“旅游+”不只是考慮旅游產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展，還可以在基礎設施建設等公共服務項目上，讓旅游更貼近民生、更親近百姓，城市的細節(jié)建設都可以結合“旅游+”的理念，讓城市處處都有審美價值、觀賞價值，實現(xiàn)全域旅游模式下全境、全程、全時都有風景。

現(xiàn)代漁業(yè)、海洋裝備制造、港貿物流等產(chǎn)業(yè)是舟山群島新區(qū)“十三五”規(guī)劃中重要的建設產(chǎn)業(yè)，因此也將是舟山群島“旅游+”主動融合的產(chǎn)業(yè)對象。推進“旅游+”現(xiàn)代漁業(yè)，打造集海產(chǎn)品購物、海洋休閑運動、海洋休閑美食、海洋漁業(yè)文化、漁業(yè)科學知識觀光等不同主題相融合的海洋漁業(yè)“慢游之都”；推進“旅游+”海洋裝備制造，推動觀光游艇、郵輪等海洋旅游裝備制造業(yè)的發(fā)展，使第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)結合，為船舶制造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能相對過剩尋找新的市場突破口；港貿物流中心的建設將依托大量的海、陸、空基礎設施配套，將物流和客流規(guī)劃巧妙結合，把舟山群島的海洋旅游特色融入基礎設施建設中，形成景區(qū)景點間的有效銜接，實現(xiàn)景區(qū)內外一體化的目標。

3.3 建設服務海洋特色的旅游支撐體系，為全域旅游提供堅實支點

舟山群島的旅游支撐體系建設要緊密結合海洋特色、時代特征以及旅客需求，建立包含旅游產(chǎn)品支撐、旅游目的地形象支撐、旅游公共服務支撐等3大支點在內的，具有共建共享價值的旅游支撐體系，為實現(xiàn)舟山群島全域旅游提供堅實支點。

3.3.1 旅游產(chǎn)品支撐

全域旅游視角下舟山群島旅游產(chǎn)品支撐體系建設要注重開放、創(chuàng)新與均衡?！笆濉逼陂g舟山初步形成“海島宗教禪修體驗”等5大海洋旅游產(chǎn)品支撐體系，但發(fā)展不均衡，產(chǎn)品間、體系間缺乏有效的旅游銜接設計而導致聯(lián)動性較弱、集群效應較差等，因此在開發(fā)過程中要以協(xié)同開發(fā)的模式打破旅游產(chǎn)品間的壁壘，實現(xiàn)不同產(chǎn)品體系間的開放與互動。同時，還要注重培育契合時代發(fā)展需求以及區(qū)域自身優(yōu)勢的新興旅游經(jīng)濟增長點，以國際創(chuàng)新視野進一步打造好舟山群島的郵輪、游艇度假旅游以及海洋運動拓展旅游。

3.3.2 旅游目的地形象支撐

旅游目的地形象設計要緊密結合舟山市的城市形象建設，凝練舟山群島的海洋特色，挖掘資源的美學價值，充分整合、利用“海上花園城市”“海洋文化名城”等已有的城市名片，塑造具有核心競爭力的形象品牌。與此同時，還要由政府主導，增強相關行政職能部門之間的有效溝通與合作，引導傳媒企業(yè)、旅游企業(yè)積極參與，將旅游目的地形象多媒介、多渠道地傳遞到市場。

3.3.3 旅游公共服務支撐

根據(jù)《“十三五”全國旅游公共服務規(guī)劃》，“十三五”期間我國旅游公共服務建設的主要任務包括完善旅游基礎設施、優(yōu)化旅游交通體系、構筑旅游安全保障網(wǎng)等方面[10]。全域化視角下舟山群島旅游公共服務建設的關鍵點在于：①增加旅游公共服務有效供給過程中，要將旅游公共服務建設有機融入?yún)^(qū)域的公共服務建設規(guī)劃中去，以“多規(guī)合一”的機制促進旅游開發(fā)建設與其他公共服務建設的有機融合、優(yōu)化公共資源配置；②旅游公共服務建設要成為景區(qū)之間的有效銜接、有機過渡，要充分挖掘自身的審美價值，打破景區(qū)內外的界限，使交通網(wǎng)絡建設、旅游配套設施等旅游公共服務設施能充分配合景區(qū)的主體和風格，成為具有觀賞價值的一部分；③舟山境內海島眾多，圍繞海島面積小、人口少、分布散、公共設施共享性差等特點，構建有舟山特色的海島旅游公共服務體系，包括推廣移動終端支付技術、建立智慧型海島旅游安全保障體系、推進海島旅游行政服務、建設運營機制有彈性的海陸空聯(lián)動旅游交通網(wǎng)、完善海島旅游互聯(lián)網(wǎng)信息推送平臺等方面內容。

3.4 在正和博弈新范式下，構筑旅游發(fā)展利益相關者“四位一體”共享模式

全域旅游是以發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)融凝性、服務性、協(xié)調性，促進經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展的創(chuàng)新發(fā)展理念和模式。協(xié)調發(fā)展不僅包括空間上的協(xié)調、產(chǎn)業(yè)間的協(xié)調，還包括旅游發(fā)展利益相關者之間的協(xié)調。打破傳統(tǒng)零和博弈思維，基于正和博弈，構建游客、目的地居民、旅游企業(yè)、目的地政府等旅游發(fā)展利益相關者“四位一體”共建共享新范式，是全域旅游發(fā)展的重要前提，也是全域發(fā)展的必然結果。

全域旅游發(fā)展理念下旅游產(chǎn)業(yè)應該發(fā)揮更多的社會職能，釋放發(fā)展紅利，促進社會公平與和諧。旅游企業(yè)在旅游開發(fā)、經(jīng)營過程中，要充分考慮目的地居民的權益，規(guī)范健全補償、賠償機制，盡量減少對居民正常生活的影響，在明確旅游項目產(chǎn)權的基礎上讓渡旅游資源給目的地居民，提高居民生活品質，讓目的地居民更多地以“東道主”身份了解宣傳景區(qū)。舟山市政府充分發(fā)揮服務職能，服務旅游企業(yè)發(fā)展，從宏觀層面規(guī)劃區(qū)域海洋旅游發(fā)展戰(zhàn)略，積極“走出去、引進來”，盤活舟山旅游資源，凝練海洋特色，培育旅游品牌，樹立旅游形象，積極拓展企業(yè)融資渠道；積極推進旅游經(jīng)濟發(fā)展與目的地居民生活品質提升相融合的創(chuàng)新模式，建立市民本地旅游的福利機制，在共建共享理念下以旅游公共服務體系的完善推進地方公共服務體系的完善，讓市民更多享受到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的社會福利；積極建設旅游發(fā)展支撐體系，規(guī)范舟山旅游消費市場，在保障游客合法權益的同時，引導、規(guī)范游客的文明行為，充分協(xié)調游客與目的地環(huán)境、游客與目的地居民之間的利益關系。游客在旅行過程中要提高文明修養(yǎng)以及綠色環(huán)保意識，樹立健康的旅游消費觀，在獲得休閑放松、審美體驗的同時，向社會傳遞積極、正面的價值觀。作為舟山海洋旅游最鮮活的名片之一，旅游目的地居民是展示舟山風土人情、城市形象、人文風光的重要窗口，舟山市民應該積極融入到舟山旅游事業(yè)的建設中來，當好熱情好客的“東道主”、積極陽光的群島旅游代言人、文明負責的旅游行為督導者。

全域旅游的出發(fā)點在于人，落腳點也在于人。構建游客、目的地居民、旅游企業(yè)、目的地政府等旅游發(fā)展利益相關者“四位一體”共建共享新范式，就是在旅游發(fā)展利益相關者間形成良性的互動，讓旅游事業(yè)發(fā)展的同時分享更多的發(fā)展紅利，實現(xiàn)區(qū)域社會、經(jīng)濟、生態(tài)、文化多方面的協(xié)調發(fā)展，讓舟山群島的海洋旅游產(chǎn)業(yè)在大眾旅游時代中發(fā)揮更大的經(jīng)濟和社會價值。

[1] 吳必虎.以五大發(fā)展理念引領全域旅游發(fā)展[N].中國旅游報,2016-02-03(004).

[2] 張文磊,周忠發(fā).全域體驗開發(fā)模式：區(qū)域旅游開發(fā)的新途徑[J].生態(tài)經(jīng)濟,2013(2)：29-32.

[3] 朱世蓉.以“全域鄉(xiāng)村旅游”理念整合農村產(chǎn)業(yè)結構的構想[J].農業(yè)經(jīng)濟,2015(6)：79-81.

[4] 厲新建，張凌云，崔莉.全域旅游：建設世界一流旅游目的地的理念創(chuàng)新：以北京為例[J].人文地理,2013,28(3)：130-134.

[5] 楊振之.全域旅游的理論和實踐探索[N].中國旅游報,2016-08-30(003).

[6] 李金早.全域旅游的價值和途徑[N].人民日報,2016-03-04(007).

[7] 董玉明.中國海洋旅游業(yè)的發(fā)展與地位研究[J].海洋科學進展,2002,21(4)：109-115.

[8] 周國忠.海洋旅游產(chǎn)品調整優(yōu)化研究：以浙江省為例[J].經(jīng)濟地理,2006(5)：875-878，883.

[9] 馬麗卿，朱永猛.產(chǎn)業(yè)融合背景下的海洋旅游綜合管理體制研究：以浙江省為視點[M].北京：海洋出版社，2015.

[10] 何建民.從十方面加快建設旅游公共服務體系[N].中國旅游報,2017-03-27(003).

ExploretheDevelopmentofMarineTourisminZhoushanArchipelagoBasedonthePerspectiveofIntegratedTourism

ZHENG Shaoji，MA Liqing

(School of Economics and Management,Zhejiang Ocean University，Zhoushan 316021，China)

The paper defined the concept of integrated tourism and marine tourism industry,and summarized the innovative characteristics of integrated tourism.Based on the analysis of the advantages of marine tourism resources,the development of tourism industry and spatial distribution of Zhoushan archipelago,a series of countermeasures for the development of marine tourism in Zhoushan archipelago were put forward: promoting green developing model，protecting the blue ecology；promoting the “tourism plus” governance model,improving the coastal tourism industry in Zhoushan;setting up a tourism support system which could serve the ocean and provide a solid fulcrum for integrated travel.The Quaternary Sharing Model which coordinated with stakeholders of tourism development under the new mode of positive-sum game.

Integrated tourism，Zhoushan archipelago，Marine tourism industry，Blue economy,Tourism plus

2017-08-07；

2017-11-27

鄭少濟，碩士研究生，研究方向為海洋經(jīng)濟

馬麗卿，教授，研究方向為海洋旅游開發(fā)規(guī)劃和海洋經(jīng)濟

F590；P74

A

1005-9857(2017)12-0031-07