丁海驁

2018年底，電通公關(guān)的第二本書《聲譽為王》就要出版了。2年前，在2017年年初，電通公關(guān)總經(jīng)理鄭燕與英國國際頂級演講導師Martin Newman（馬丁·紐曼）共同出版了一本《演講的本質(zhì)》，旨在向中國商業(yè)的領(lǐng)導者們推廣MYimpact：基于借助馬丁的3V理論（視覺Visual、聽覺vocal和語言verbal），培養(yǎng)領(lǐng)導者的演講能力。這次，鄭燕帶領(lǐng)團隊完成的，是一本詳述企業(yè)級“聲譽管理”理論和方法的書。

“信任，在任何時代都需要。電通公關(guān)要做的，就是幫助企業(yè)與政府、媒體、消費者等所有的利益相關(guān)方都能建立信任的聯(lián)結(jié)?！辈稍L鄭燕的話題就從即將出版的這本關(guān)于3D聲譽管理（電通公關(guān)核心產(chǎn)品之一）的新書開始。鄭燕在公關(guān)圈里顯得有些與眾不同，一部分原因是她為人低調(diào)，不愛出風頭，另外一大部分原因，是她非?！安话卜帧保恢痹谠噲D做些不一樣的事情。

公關(guān)能做什么？鄭燕說這是十年前在剛剛加入日本電通公關(guān)的第一天起，就開始思考的問題。

很多說起來理所當然的事情，卻往往總是讓人迷茫。就如同我們的工作，當它變成一個日積月累的習慣，很多時候，可能自己都忘記了這份工作最初的目的和價值。

將公關(guān)工作與企業(yè)咨詢相關(guān)聯(lián)，在很大程度上源自鄭燕自身的工作背景。在機緣巧合進入公關(guān)行業(yè)之前，鄭燕曾經(jīng)在埃森哲擔任過戰(zhàn)略顧問，后來又加入電通集團東京總部，從事品牌管理、公關(guān)策劃的工作……長期與各種不同企業(yè)的管理高層一同研討企業(yè)戰(zhàn)略的工作背景，一方面使鄭燕對企業(yè)的高級管理者人群更為熟悉和了解；另一方面，也使得鄭燕總是能夠從全局的角度去發(fā)現(xiàn)不一樣的解決問題思路。

鄭燕對公關(guān)工作做了很多打破常規(guī)的嘗試：和Martin一起創(chuàng)立了商務(wù)領(lǐng)袖影響力演講培訓品牌——MYimpact；同時還創(chuàng)立了3D聲譽管理思維模型，希望建立與社會的信任，創(chuàng)造信任的聯(lián)結(jié)，并不斷升級。

“越是優(yōu)秀的領(lǐng)導，內(nèi)心越是渴望成長。”鄭燕曾經(jīng)在第一本《演講的本質(zhì)》當中，講了一個剛?cè)胄袝r的故事：某年冬天，她作為公關(guān)人員，陪同一位日本跨國零售巨頭的創(chuàng)始人，到中國東北為第一家海外分店揭幕。但是這位年逾七旬的老人對嚴寒的氣候非常不適應(yīng)，于是鄭燕在其演講和接受記者采訪之前，為其提供了非常有價值的建議，最終讓所有參與者見證了一位商業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)有的風采。這讓鄭燕開始注意到為企業(yè)高層管理者提供演講培訓的必要性，并開始在自己的客戶中實踐。這就是在后來電通公關(guān)核心產(chǎn)品之一的MYimpact。

經(jīng)過大量的驗證，鄭燕希望能夠?qū)ふ业揭惶赘畜w系的方法論，以便能夠?qū)⒆约旱慕?jīng)驗傳遞給更多的人。直到2014 年，鄭燕在東京認識了曾經(jīng)擔任俄羅斯總統(tǒng)普京、英國前首相卡梅倫演講培訓指導的英國人Martin Newman。Martin Newman的演講技巧訓練方法，與傳統(tǒng)的“演講教程”完全不同，其更強調(diào)富有感染力的表現(xiàn)，不能靠表演，也不能靠模仿和單純的演講技巧，所有富有感染力的的演講者，首先都是要做自己，在不斷地練習中塑造更好的自己，做到收放自如——鄭燕發(fā)現(xiàn)，這非常適合商務(wù)領(lǐng)袖練習和掌握，并且能夠真正幫助這一人群在交流和演講當中展現(xiàn)個人影響力。

于是，就有了電通公關(guān)的第一本書《演講的本質(zhì)》。

還有另外一件事成為影響鄭燕職業(yè)生涯的節(jié)點：2015年電通全資回購合資公司中方股份，鄭燕從負責業(yè)務(wù)的副總，升為總經(jīng)理，成為電通公關(guān)中國區(qū)第一任掌門人。

當時擺在電通公關(guān)面前的情況是：不僅公司結(jié)構(gòu)的調(diào)整會影響到現(xiàn)有客戶的續(xù)約，而且隨著部分員工調(diào)整，實際上留給鄭燕的業(yè)務(wù)骨干也不是很多。鄭燕需要做出一個決定：是采用傳統(tǒng)打法，按照傳統(tǒng)公關(guān)公司的做法，穩(wěn)定現(xiàn)有的市場資源和業(yè)務(wù)？還是繼續(xù)做從來沒有人做過的事，推進MYimpact，將自己的想法貫徹到底？

“當時我曾想過在公司名字中加入‘聲譽管理這四個字，最后堅持保留了‘顧問這兩個字。”最終鄭燕選擇了后者。“當時很多客戶選擇繼續(xù)與我們合作，我就在反思這是為什么？我得到的答案是：這就是長期合作過程中建立的彼此信任?！边@一方面使得鄭燕更加堅定了繼續(xù)推進3D聲譽管理的決心。同時，由己及人，也讓鄭燕對“公關(guān)能做什么”這個問題，有了更明確的答案。

在競爭日益激烈的商場，企業(yè)最大的訴求，或許就是與各個利益相關(guān)者建立更加持久的信任關(guān)系——無論是消費者、媒體、員工還是供應(yīng)商，甚至競爭對手。鄭燕認為，公關(guān)工作最大的價值，在于從企業(yè)經(jīng)營者的角度出發(fā)，明確利益相關(guān)者，然后經(jīng)過梳理、排序，通過建立更有效的溝通渠道和方式，幫助企業(yè)去建立這種彼此的信任聯(lián)結(jié)。“無論商業(yè)環(huán)境如何變化，無論媒體環(huán)境如何調(diào)整，無論消費者的需求如何苛刻……所有變化當中唯一不變的，就是彼此的信任關(guān)系。而且一旦信任關(guān)系建立，就會不斷加分?！编嵮鄰娬{(diào)，傳統(tǒng)理解當中，公關(guān)就是新聞發(fā)布會、官方聲明、媒體采訪…… 這其實只是為了達到最終目標所采取的方式，并不是公關(guān)工作的精髓：“我們需要考慮做新聞發(fā)布是為什么？為什么要傳達新的信息？企業(yè)的經(jīng)營者和管理者，顯然更需要有價值的建議，而且他們對經(jīng)營目標也更加明確。所以我們工作的重點，應(yīng)該是幫助他們?nèi)ゴ蛟煲粋€廣泛的信任關(guān)系?！?/p>

這就成為鄭燕打造“3D聲譽管理”理論模型的起源，也是第二本關(guān)于聲譽管理書籍策劃的開始。

時間過去了4年，第二本書經(jīng)過整個團隊的努力，加上國際國內(nèi)專家和顧問的貢獻，已經(jīng)完成，準備出版。而對于電通公關(guān)來說，其以MYimpact為表，以3D聲譽管理為里的“新型公關(guān)”模式也逐漸走向成熟。

這種新型公關(guān)模式首先當然是對用戶企業(yè)更加有利：不僅企業(yè)的所有公關(guān)預(yù)算都更加有計劃性，而且所有公關(guān)策劃、執(zhí)行也都更有目的性和全局觀——不再以點擊量等淺層數(shù)據(jù)為考量，更多是基于全局的業(yè)務(wù)考量，因此對現(xiàn)實業(yè)務(wù)的價值更可預(yù)期。同時，這種新型的公關(guān)模型也帶來了電通公關(guān)不一樣的市場業(yè)務(wù)模式。

“從2015年開始，我們就基本上不主動參與競標，有時候被邀請競標我也會婉拒。之所以這樣做，一方面是因為人手非常有限，而且專業(yè)公關(guān)人才匱乏，需要花時間培養(yǎng)；另外一個原因是，在不了解客戶需求的情況下提案，不僅難以符合客戶的需求，而且對我們自己也沒信心做好，這種情形下，我們寧可放棄。”事實是，電通公關(guān)與客戶的第一次接觸，要比競標環(huán)節(jié)更早。確切地說，電通公關(guān)實際上更希望在競標前，與目標客戶高層建立了一種“獨特”且深刻的聯(lián)系：憑借在MYimpact培訓當中與企業(yè)高層管理者建立的深度信任，電通公關(guān)的“3D聲譽管理”模型常常能夠在客戶企業(yè)當中得到從上而下的支持。因此，只有參與過MYimpact企業(yè)高層領(lǐng)導培訓的企業(yè)，且企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)成長性等都符合一定的條件，才會成為電通公關(guān)的目標客戶。

“這樣做公關(guān)，我們的團隊雖然辛苦，但是也很快樂，因為我們能夠得到來自客戶的尊重和信任。我們現(xiàn)在考慮的問題，都是能幫助客戶做什么？在重大決策的時候，我們該提醒經(jīng)營者需要做什么？”鄭燕說，4年前策劃第二本書時，是希望讓客戶知道電通公關(guān)新型公關(guān)的邏輯。但是4年以后，“我覺得更多的是讓電通公關(guān)自己人更加地自豪和驕傲，讓從業(yè)人員更有希望，讓參與者有成就感，實現(xiàn)公關(guān)的價值。那么出這本書的目的就達到了，雖然這本書寫得很辛苦?！?/p>

憑借MYimpact和3D聲譽管理，電通公關(guān)不再是外界眼中的一個只能提供會議服務(wù)和媒體關(guān)系建設(shè)的“中介”機構(gòu)。他們甚至開始投入技術(shù)的研發(fā)：將AI技術(shù)與輿情管理結(jié)合在一起，開發(fā)了一款名叫Dongme的產(chǎn)品。“Dongme就是拼音的董秘，也是諧音懂me，懂我的意思?！编嵮嗾f，通過這款類似APP的產(chǎn)品，企業(yè)的管理者可以隨時隨地了解即時信息，不需要擔心由于遇到突發(fā)危機情況而導致的手忙腳亂，從而讓有效的信息能影響最有決策力的人，使信息的收和放更即時有效，從而讓企業(yè)管理者更安心現(xiàn)實業(yè)務(wù)。

事實上，從某種意義上說，電通公關(guān)的核心產(chǎn)品——尤其是“3D聲譽管理”——本質(zhì)上屬于企業(yè)管理范疇。在更大范圍內(nèi)，也是一種商業(yè)軟環(huán)境的組成部分，因為建立信任的前提，是誠信。而誠信，恰恰是構(gòu)建一個穩(wěn)定商業(yè)大環(huán)境的基礎(chǔ)。這種環(huán)境的形成，有時候就是需要成為企業(yè)管理制度當中的一環(huán)，也的確需要從上向下的構(gòu)建模式。從這個角度看，“3D聲譽管理”的價值，也許不僅僅是在于改變了公關(guān)行業(yè)的競爭格局和方式，而在于能夠在更大范圍內(nèi)，幫助日趨復(fù)雜的中國商業(yè)環(huán)境，找到自己真正的初心。

寫在最后

采訪中，筆者問：為什么電通公關(guān)能夠得到這么多企業(yè)高層的信任？為什么你做的事，有這么多員工愿意追隨？鄭燕笑著說：可能是因為我不是那種特別聰明，特別會心計的人，我能做到的，就是真誠。對于企業(yè)高層管理者，從長期的經(jīng)營策略思考和傾聽他們的真實需求；對于我的員工，我不愿意做的事也不會勉強團隊去做。2015年之前，我對于所有客戶和項目都是親歷親為；2015年之后，我更多的是在幕后幫助團隊，培養(yǎng)優(yōu)秀的管理者更好地服務(wù)客戶、爭取高層的信任。長期的信任是需要時間來驗證的，實際行動可以證明一切。