徐思璇

摘 要 以移動社交媒體為研究背景，從用戶視角運用傳播學、社會學、心理學理論解釋微信朋友圈用戶對信息流廣告的接收心理、接收行為和接收效果，并根據(jù)美國廣告學家E.S.劉易斯提出的AIDMA模型和日本電通提出的AISAS模型，針對社交網(wǎng)絡平臺的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c，提出微信朋友圈用戶廣告接受行為的AIIDA模型。理論論證和模型假設環(huán)節(jié)，分析AIIDA假設模型在社交媒體用戶廣告接受過程中的正確性和適用性，并找出影響行為實現(xiàn)的“噪點”，關注用戶體驗，為未來微信朋友圈信息流廣告提供更準確的用戶行為理論依據(jù)。

關鍵詞 信息流廣告；用戶接受過程；AIIDA模型假設

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0044-02

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和移動智能終端的普及，讓廣告商繼續(xù)霸占傳統(tǒng)媒體陣地的同時將視角對準了以智能終端為載體的新媒體廣告市場。作為通訊、游戲、社交、購物、公眾平臺眾多功能于一體的移動社交媒體——微信，成為網(wǎng)絡開發(fā)、投資者競相爭奪的戰(zhàn)略要地。2015年1月，微信官方推出朋友圈信息流廣告，由此移動廣告的商業(yè)化之路正式開啟。至2017年，微信廣告營銷、精準投放、信息流廣告、大數(shù)據(jù)等關鍵詞成為學業(yè)界討論的熱點話題，圍繞微信廣告的相關研究呈直線式增長。中國知網(wǎng)（CNKI）搜索“微信廣告”一詞，出現(xiàn)相關文獻106篇，研究主要類型：概念及價值界定、微信廣告營銷策略分析、隱私、監(jiān)管問題分析等。較多的學者從傳播學和營銷學角度，從描述性文本分析為始探討微信廣告的特性、價值、營銷策略，但缺乏從心理學受眾角度研究新媒體用戶的認知、態(tài)度和行為。

就目前社交媒體研究來看，重視用戶體驗的研究仍然是站在廣告主、運營商的機構利益之上，即通過“改善移動終端的內(nèi)容和服務來提高社交營銷廣告的傳播力[1]”。在各商家比拼個性化服務、親民友好的用戶體驗和用戶黏性上，從心理學角度了解和闡釋用戶接受廣告的態(tài)度、行為以及轉(zhuǎn)化的過程顯得尤為重要。

1 AIIDA的理論論證

1.1 研究框架

本文以KABP（Knowledge-Attitude-Belief-Practice）認知態(tài)度信念行為理論作為用戶接受過程研究的整體理論研究框架，即從信息流廣告信息接收、獲得認知、引發(fā)個人情感（對廣告的興趣或反感）、信息的強化或弱化原有信念、影響對廣告商品購買行為產(chǎn)生。四個環(huán)節(jié)緊緊相扣，但是在新媒體傳播環(huán)境中，每個過程的遞進中都會受到“噪點”的影響，影響行為的產(chǎn)生。本研究所運用的“噪點”可等同于香農(nóng)韋弗傳播模式的“噪聲”，并將影響最終用戶購買行為產(chǎn)生的一切制約性因素都成為噪點。尤其是在朋友圈信息流廣告出現(xiàn)后，評論區(qū)的小型輿論場的“噪點”意見影響，很容易形成反對意見團，阻礙群體用戶中的購買行為產(chǎn)生。

1.2 SOR、AIDMA、AISAS模型發(fā)展綜述

原始的消費行為模式（S-O-R）是適用于所有人類經(jīng)外部刺激引起心理活動產(chǎn)生行為的一般行為模型，是在用戶強烈意愿和主動行為的作用下產(chǎn)生的消費行為。1898年美國廣告學家 E.S.劉易斯細化S-O-R模型的心理過程部分，將模型增加到五個環(huán)節(jié)，提出 AIDMA模型進一步解釋用戶的消費行為，將內(nèi)心的信息處理過程細化為產(chǎn)生欲望Desire和形成記憶Memory（圖1）。一切廣告的開始目標就是引起消費者的注意Attention，整合以往經(jīng)驗和觀點后強化或弱化原有情感，對廣告產(chǎn)生興趣Interest，從而進一步對產(chǎn)品產(chǎn)生欲望，想要有購買的沖動Desire，并在腦海里留下深刻的印象，形成記憶Memory。在時間、地點、價格、購買環(huán)境等一系列因素正向影響后采取購買行動Action。企業(yè)只有通過各種方式來吸引用戶對商品的注意，才能一步一步影響用戶接受產(chǎn)品，最終達到售賣的目的，Attention是廣告營銷和受眾接收過程當中的第一步，這一步始終未變。在移動社交媒體盛行的時代下，如何在較為隱私的關系網(wǎng)中贏得用戶的注意，產(chǎn)生新的接收、購買過程，是新媒體廣告主首先要思考的問題。

傳統(tǒng)的消費模式在互聯(lián)網(wǎng)的影響下顛覆，顧客購買商品并不是簡單地域空間上的挑選，通過虛擬的網(wǎng)絡空間將所有地緣不認識的人的需求和意見集中起來。消費者之間產(chǎn)生空間上的共聯(lián)，交流與傳播融為一體，影響消費者購買結果產(chǎn)生的態(tài)度、欲望和行為也發(fā)生巨變，開始利用網(wǎng)絡主動的搜尋信息，使用與滿足在新媒體形勢下產(chǎn)生的新的滿足，即獲得與滿足，所以用戶的主動性選擇和分享是新媒體語境下區(qū)別于傳統(tǒng)消費模式SOR的一大特點。

到2005年，日本電通廣告集團提出AISAS模型，提出與傳統(tǒng)消費行為模式最大的區(qū)別在于搜索信息Search和分享心得Sharing。AISAS是指消費者在對商品發(fā)生興趣后，會主動地搜索商品信息，根據(jù)得到的信息決定是否產(chǎn)生購買行為，購買體驗結束后，會將商品的使用經(jīng)驗意見再次分享到信息平臺，完成此次廣告接收、行為產(chǎn)生的過程。此次，消費者的身份再次豐富，由原本的信息接收者變成新的信息傳播者，購買使用的主人翁意識再次得到提升。但是，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡搜索引擎大大降低用戶搜尋信息的成本的同時，提供的海量信息往往讓用戶無所適從，用戶在巨大信息流的沖涌和商品間的不斷對比中，從而會產(chǎn)生消費返古行為：放棄網(wǎng)絡的復雜選擇對比過程，轉(zhuǎn)向更為簡單便捷，選擇較少的實地消費。

2 AIIDA模型假設產(chǎn)生

以朋友圈為例，移動社交媒體所形成的關系網(wǎng)改變了消費者被地理空間隔離的狀態(tài)，通過文字、圖片、音頻、視頻等形式改變了信息發(fā)布的方式和用戶間的關系，用戶之間的信息傳播交流成為一種常態(tài)。而朋友圈廣告就是依托關系鏈的互動傳播，通過用戶間展示對廣告的興趣來激發(fā)信任互動。與此同時，用戶對廣告的接收過程也有了新的特點：通過關系鏈中的互動，潛移默化的接收來自于朋友的信息和意見， 強化或弱化對廣告本身的欲望。若企業(yè)在朋友圈中投放的廣告，不能得到以信息交流和情感互動形成的參照群體的認可，就很容易產(chǎn)生抵制的欲望，導致抵制行為。endprint

由此新特點，在前期理論和模型基礎之上筆者提出移動社交互動環(huán)境下的用戶接受行為AIIDA假設模型（Attention、Interest、Interact、Desire、Action），即移動社交媒體用戶廣告動態(tài)接受過程模型（圖3）。

在這一模型中， 好友的評論和點贊是用戶最可信賴的信息源之一， 微信信息流廣告在形式上與朋友圈原生好友信息相似，不易引起視覺上的反感，用戶通過廣告本身和關系鏈之間的話題了解產(chǎn)品信息，進一步強化或弱化消費觀念。受廣告本身和下方話題的吸引（Attention），用戶開始對這種產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心和興趣（Interest）。比如在商品本身社會象征性價值的影響下，用戶會表現(xiàn)出對奢侈品產(chǎn)生強烈的欲望，并在廣告下方的評論區(qū)互動頻繁形成強循環(huán)，如滾雪球一般引起越來越多的用戶關注。參與互動的好友越多，廣告下方的點贊評論越豐富，用戶個人意見得到互動群體的承認和認可，在一定程度上就會強化對產(chǎn)品的欲望。

在傳統(tǒng)購買行為中，為了確保購買的產(chǎn)品合乎心意， 消費者在購買前會向互動關系鏈中的其他用戶詢問購買意見和使用經(jīng)驗。在AISAS模型中，用戶想進一步獲得商品信息，是主動使用搜索引擎進行產(chǎn)品搜索。而在移動互聯(lián)網(wǎng)的互動關系鏈中，用戶會以最小的成本獲得最大回報的心理特征，直接在評論區(qū)下方進行詢問，消費者會進一步強化關系鏈中的信任度， 接受意見影響態(tài)度和消費觀念，從而強化購買欲望（Desire）。同時，用戶會選擇互動關系鏈中大家普遍認同的品牌，互動交流下促成購買行為實現(xiàn)（Action）。作為意見回饋，用戶購買行為結束后，會再次回到意見交流平臺分享和交流，提供新的消費體驗，從而產(chǎn)生“互動—欲望—購買行為”的小循環(huán)，強化（或弱化）原有欲望程度，影響下一次的購買行為。

3 總結

AIIDA假設模型在移動社交媒體廣告的傳播中存在著合理性，但是還沒有證明在整個大媒體環(huán)境中的受眾廣告接收普適性，現(xiàn)有的研究成果都是結合研究對象和新的研究領域?qū)鹘y(tǒng)模型的創(chuàng)新，所以不斷完善模型的普適性，不斷探索用戶接受過程的新影響因素，從而將假設進一步拓展到一般新媒體公共平臺領域?qū)⑹窍乱欢窝芯啃枰P注的重點。下一步該研究將對影響用戶廣告接受行為實現(xiàn)的制約因素“噪點”進行更加細化的分類說明，并試圖提出可消解的“噪音”因素。為新媒體形勢下用戶廣告接收過程的研究發(fā)現(xiàn)新的研究點。

參考文獻

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