張力

摘 要：伴隨著經(jīng)濟(jì)的與科技的不斷發(fā)展，目前我國的軌道交通正處在迅速發(fā)展階段。從而使得地鐵廣告迅速發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計2016年我國廣告經(jīng)營總額超過5600億元，廣告經(jīng)營單位達(dá)54萬余戶，年增長率達(dá)到22%，廣告從業(yè)人員達(dá)到270多萬人。中國廣告市場的規(guī)模目前已位居全球第二。地鐵廣告增長速度比較快，2016年我國地鐵廣告占比戶外廣告達(dá)到了19.8%，占整個廣告規(guī)模的3.71%。2017年地鐵廣告子戶外媒體類型中市場份額位居第二占比23%，而地鐵在戶外出行媒體（地鐵、機(jī)場、火車站、公交車、候車亭廣告）投放比例中，兩年穩(wěn)居首位。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)發(fā)展；地鐵；廣告

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）33-0282-01

隨著城市的發(fā)展，人口的不斷增加，給出行帶來新的問題。而作為日常緩解交通壓力的一種出行方式，地鐵正在不斷的發(fā)展以及建設(shè)。而地鐵作為一個載體地鐵廣告應(yīng)運(yùn)而生。地鐵范圍內(nèi)設(shè)置的各種廣告我們統(tǒng)稱為地鐵廣告。其形式多樣化，比如燈箱廣告、通道海報、扶梯以及車廂海報、隧道區(qū)域的LED燈廣告等。

廣告的有效傳播以傳播者對于目標(biāo)受眾的了解為前提。對于廣告目標(biāo)受眾的研究有必要借助于營銷理論中市場細(xì)分的原理。在研究廣告受眾的心理和行為等差異的基礎(chǔ)上，按照一定的變量，即影響廣告受眾心理或行為的因素，把整個的廣告受眾細(xì)分為不同的部分。根據(jù)廣告受眾不同的特點有的放矢的投放廣告。

城市地鐵有著強(qiáng)大的以及相對穩(wěn)定的客運(yùn)量，作為人們?nèi)粘３鲂械囊环N方式，地鐵為廣告客戶提供了許多機(jī)遇。越來越多的廣告內(nèi)容及形式在地鐵空間中展現(xiàn)。在我國一線城市地鐵的建設(shè)以及規(guī)劃基本已經(jīng)完善。故而在一線城市中地鐵廣告這一塊想對也比較成熟。但交通的壓力不斷增強(qiáng)，二三線城市也在大力發(fā)展以及規(guī)劃軌道交通產(chǎn)業(yè)，因此，存在這巨大的市場潛力。

地鐵廣告媒體語言十分豐富，表現(xiàn)手法以及表現(xiàn)方式也不斷創(chuàng)新，形成了一種全方位，立體的視覺互動體驗。其中最常用的手法有人體感應(yīng)、互動投影、藍(lán)牙發(fā)射等等，這些表現(xiàn)手法增強(qiáng)的廣告的沖擊力。比如在列車行駛過程中或者到站停留過程中，乘客通過列車的側(cè)門或車窗逐漸看到微薄電子顯示屏上出現(xiàn)的某些微笑或彈跳的卡通形象。而這些互動式的卡通形象往往在幾秒鐘的過程中讓人印象深刻，進(jìn)而可以引發(fā)人們對于主題的聯(lián)想，關(guān)注產(chǎn)品以及品牌。

現(xiàn)代廣告主要研究人、產(chǎn)品、環(huán)境（空間）之間的關(guān)系，全方位的針對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品定位和區(qū)分，實現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的直接對話。在營銷過程中，品牌在地鐵空間中的線上以及線下推廣得到進(jìn)一步發(fā)展，幫助品牌贏得其產(chǎn)品的認(rèn)可和支持，占領(lǐng)市場份額。地鐵廣告往往從整體著手，把握全局，通過強(qiáng)化廣告色彩、形體、面積等對比實現(xiàn)視覺平衡，最大限度的創(chuàng)造出豐富多彩的直觀體驗，保證人們在匆忙的行駛過程中集中注意力，關(guān)注產(chǎn)品，有效的整合各種資源，且將各種資源發(fā)展最大化。

地鐵往往是在一個相對比較封閉的空間中，不像戶外其他媒體廣告，如車載廣告，只是周圍環(huán)境中的某個裝飾點，除了車本身外，人們還有很多其他的點觀看。地鐵廣告相對比較獨(dú)立，環(huán)境比較整體，人們置身在這個空間中，乘坐電梯、路過通道會不經(jīng)意間關(guān)注兩側(cè)的海報和其他形式的媒體廣告；人們在等車或者坐車無聊時也會被月臺周邊以及車廂內(nèi)的廣告吸引且閱讀。因此，相對其他很多戶外廣告形式擁有更高的關(guān)注度，回頭率自然也更高。品牌市場所占份額以及經(jīng)濟(jì)效益也將有新的突破。

人們乘坐地鐵主要是為了上班、上學(xué)、下班、下學(xué)、娛樂購物五大類。了解目標(biāo)人群我們也可以對廣告目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，從而更好的從廣告表現(xiàn)手法以及主題上進(jìn)行創(chuàng)新，全方位的吸收更大更穩(wěn)固的消費(fèi)群體。

地鐵廣告主要以商業(yè)為主，兼顧公益以及地域特色。因地鐵廣告以商業(yè)為主，所以時效性比較強(qiáng)，在企業(yè)推出新品以及季節(jié)變化、有重大節(jié)假日時，廣告主題以及表現(xiàn)手法也在不斷更新。然而地鐵是屬于公共場所，所以同時也必須兼顧一定的社會責(zé)任，因此公益廣告也是地鐵廣告的重要組成部分。且在某種程度上，地鐵廣告還會結(jié)合公益性以及商業(yè)性表現(xiàn)出一種隱形廣告的特點。

綜合上文所述，地鐵廣告的優(yōu)勢在于受眾人群比較龐大以及相對穩(wěn)定；訊息閱讀率高，人們總在不經(jīng)意間關(guān)注到地鐵媒體；相對于電視廣告、報紙廣告、雜志廣告等成本較低；從人們的出行目的以及時間上分析，鐵跌廣告時間性比較強(qiáng)；地鐵處在一個相對比較封閉的環(huán)境中，而這些各種形式的媒體能很好的美化整體空間環(huán)境；地鐵在一個大的空間環(huán)境中，位置以及狀態(tài)的變化能更有效的增進(jìn)各媒介以及品牌間的連帶效應(yīng)。地鐵廣告有著這些優(yōu)點的同時也存在一定的缺點，比如環(huán)境相對比較擁擠；受眾群體的相對固定在一定成對上也使得其開發(fā)性比較差；廣告在一個相對封閉的環(huán)境中也存在一定的局限性。針對這些問題，我們應(yīng)該創(chuàng)新出更豐富的廣告形式以及提高創(chuàng)意水平，培養(yǎng)更良好的服務(wù)意識，提高地鐵廣告的投放效果，根據(jù)地鐵廣告特點和廣告受眾的特點選擇適當(dāng)?shù)牡罔F廣告形式，提高廣告效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]章莉莉.地鐵空間設(shè)計[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2017.

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