李光助

(空軍第一航空學(xué)院圖書館，河南信陽(yáng) 464000)

工作方法研究

圖書館電視營(yíng)銷價(jià)值與策略探析

李光助

(空軍第一航空學(xué)院圖書館，河南信陽(yáng) 464000)

電視媒體是指以電視為宣傳載體，進(jìn)行信息的傳播的媒介或平臺(tái)。圖書館借助電視傳媒開(kāi)展?fàn)I銷對(duì)于宣傳圖書館，擴(kuò)大圖書館影響，提高圖書館資源利用率具有重要的價(jià)值和意義。本文介紹了電視圖書館營(yíng)銷特點(diǎn)，分析了圖書館電視營(yíng)銷的價(jià)值意義和優(yōu)勢(shì)，闡述了圖書館電視營(yíng)銷策略和方法。通過(guò)對(duì)圖書館電視營(yíng)銷價(jià)值和策略的探析，試圖為圖書館宣傳和推廣打開(kāi)一扇窗戶，開(kāi)辟一條新渠道。

圖書館電視營(yíng)銷 電視媒體 營(yíng)銷策略 宣傳推廣

1 引言

國(guó)外對(duì)于圖書館營(yíng)銷的研究很早即出現(xiàn)并已經(jīng)較為成熟。圖書館引入營(yíng)銷理念，源自營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒在20世紀(jì)七十年代出版的《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷》一書。1977年加拿大皇后大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系教授勞倫斯撰寫的《圖書館:一種可營(yíng)銷的資源》一文，強(qiáng)調(diào)圖書館的管理應(yīng)以讀者為中心，圖書館員應(yīng)利用營(yíng)銷的技巧，不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)，促進(jìn)圖書館發(fā)展[1]。在營(yíng)銷學(xué)家的倡導(dǎo)下，圖書館學(xué)家對(duì)如何將市場(chǎng)營(yíng)銷原理與方法應(yīng)用到圖書館領(lǐng)域開(kāi)始投入研究并推動(dòng)圖書館開(kāi)展相關(guān)實(shí)踐工作。

此后關(guān)于圖書館營(yíng)銷理論和實(shí)踐不斷推出，推動(dòng)圖書館理論和實(shí)踐的不斷發(fā)展，為圖書館的發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。發(fā)展到如今，宣傳報(bào)道、事件與活動(dòng)宣傳、新媒體推廣等圖書館營(yíng)銷手段不斷出新，圖書館信息營(yíng)銷、圖書館市場(chǎng)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷理論不斷涌現(xiàn)。

2 圖書館電視營(yíng)銷特點(diǎn)

隨著電視媒體的不斷發(fā)展，利用電視媒體作為圖書館營(yíng)銷手段和方法，為圖書館營(yíng)銷開(kāi)辟了新的渠道。電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖像的通信方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動(dòng)景物的影像進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號(hào)傳送出去使遠(yuǎn)方能即時(shí)重現(xiàn)影像[2]。是黨和政府的宣傳機(jī)構(gòu)，作為大眾傳播媒介，擔(dān)負(fù)信息傳播、社會(huì)知識(shí)文化服務(wù)和大眾娛樂(lè)的任務(wù)。作為一種現(xiàn)場(chǎng)模擬型媒體，在人們生活中占據(jù)著非常重要的地位。

而圖書館主要是為滿足社會(huì)大眾的文化和科研需要而成立的公益性服務(wù)機(jī)構(gòu)和組織，在人們生活中同樣占據(jù)著非常重要的地位。電視和圖書館既有相同點(diǎn)又有不同點(diǎn)。如表1。如果利用電視媒體的優(yōu)勢(shì)為圖書館宣傳推介服務(wù)對(duì)于圖書館發(fā)展來(lái)說(shuō)不能不說(shuō)是一件好事。

表1 圖書館和電視媒體的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)

圖書館傳統(tǒng)營(yíng)銷和電視媒體傳播在很多方面具有相同點(diǎn)。將圖書館營(yíng)銷借助電視媒介進(jìn)行圖書館宣傳和閱讀推廣具有重要的意義和應(yīng)用前景?；谝陨锨闆r，筆者提出圖書館電視營(yíng)銷概念。圖書館電視營(yíng)銷可以理解為以讀者為中心、需求為導(dǎo)向，借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷原理、策略和方法，以電視媒體為媒介，借助現(xiàn)代電視傳媒技術(shù)和手段，對(duì)圖書館資源、文化、服務(wù)等進(jìn)行宣傳推廣，讓圖書館的信息資源得以充分利用，服務(wù)水平不斷提升，資源保障能力不斷提高，讓圖書館真正成為文獻(xiàn)保障中心、資源利用中心、信息服務(wù)中心和文化學(xué)習(xí)中心。

圖書館電視營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：

2.1 形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)。

圖書館電視營(yíng)銷是借助電視媒介而展開(kāi)的。電視媒介是用忠實(shí)記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，即用聲波和光波信號(hào)直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同，使受眾感覺(jué)特別真實(shí)。電視媒體具有一大特點(diǎn)，就是它的畫面是流動(dòng)的，聽(tīng)覺(jué)是模擬的，場(chǎng)面是逼真的，在一定的環(huán)境中具有很強(qiáng)的直觀性[3]。由于電視媒體通過(guò)聲音和畫面?zhèn)鬟f信息，能夠充分調(diào)動(dòng)人們的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，在藝術(shù)效果上具有較強(qiáng)的藝術(shù)沖擊力和感染力。借助電視媒體，將圖書館營(yíng)銷出去，人們能夠親眼見(jiàn)到、聽(tīng)到各種如同發(fā)生在自己身邊一樣的圖書館，并受到強(qiáng)烈感染和啟發(fā)。借助電視媒體進(jìn)行圖書館營(yíng)銷，人們會(huì)有一種身臨其境的感覺(jué)，仿佛走進(jìn)圖書館觸摸到了圖書館的典冊(cè)文本，感受到了圖書館中的書香氣息，勾起人民對(duì)圖書館的向往和對(duì)知識(shí)的渴求。

2.2 傳播速度快

圖書館電視營(yíng)銷中利用的電視媒體與其他媒介相比，電視媒體具有信息傳播及時(shí)的特點(diǎn)。電視傳播和廣播一樣，用電波將信號(hào)傳遞出去，向四周發(fā)射，將信號(hào)直接送到觀眾家中，通過(guò)接受信號(hào)，轉(zhuǎn)換為可觀看的視頻信號(hào)。圖書館電視營(yíng)銷通過(guò)電視媒介進(jìn)行營(yíng)銷，傳播畫面覆蓋面廣，受眾多，可以在很短時(shí)間內(nèi)將圖書館相關(guān)信息及時(shí)傳播出去，收到很好的效果。除傳播速度快外，圖書館電視營(yíng)銷還表現(xiàn)在接受效果上，電視媒體由于具有較強(qiáng)的畫面感、現(xiàn)場(chǎng)感，老少皆宜，再加上電視媒體一直受政府主導(dǎo)，具有很強(qiáng)的權(quán)威性，開(kāi)展圖書館電視營(yíng)銷往往比報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等其它媒體更容易讓廣大受眾所接受，可以更容易迅速的將圖書館營(yíng)銷出去。

2.3 影響面積廣

圖書館傳統(tǒng)營(yíng)銷由于受到時(shí)間空間條件的限制，往往一定時(shí)間和在一定范圍內(nèi)進(jìn)行，如在大學(xué)校園圖書館廣場(chǎng)上進(jìn)行世界讀書日的宣傳推廣等等。受眾范圍小，影響面積有限。往往缺少規(guī)劃和規(guī)范，不能收到很好效果。圖書館電視營(yíng)銷下的電視媒體則不同，可以根據(jù)需要全天24小時(shí)進(jìn)行播放，傳播畫面覆蓋面廣。隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，電視傳媒傳播范圍超出省市，在全國(guó)全區(qū)域范圍內(nèi)播放。電視傳媒在長(zhǎng)期發(fā)展中形成一套成熟的經(jīng)驗(yàn)理論，可以長(zhǎng)期規(guī)范有序的播放畫面。圖書館電視營(yíng)銷可以借助電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大宣傳范圍，增強(qiáng)擴(kuò)散效應(yīng)，延伸時(shí)間和空間，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。

3 圖書館電視營(yíng)銷價(jià)值優(yōu)勢(shì)

圖書館借助電視媒體構(gòu)建營(yíng)銷渠道對(duì)于圖書館的宣傳和推廣具有重要價(jià)值意義，具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

3.1 借助電視媒體價(jià)值導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)宣傳圖書館

電視媒體在長(zhǎng)期傳媒中，由于采取政府主導(dǎo)，市場(chǎng)運(yùn)行政策，在人民文化生活和精神生活中形成了很強(qiáng)的導(dǎo)向作用，具有一定的風(fēng)向標(biāo)的意義。圖書館完全可以借鑒由中央電視臺(tái)、故宮博物院聯(lián)合拍攝的12集大型歷史人文類紀(jì)錄片《故宮》的成功案例，借助電視媒體通過(guò)包裝進(jìn)行宣傳推廣，利用電視媒體導(dǎo)向作用，圍繞圖書館營(yíng)銷主題，對(duì)圖書館資源、產(chǎn)品進(jìn)行整合包裝，通過(guò)電視欄目的重塑，制造文化亮點(diǎn)，打造特色品牌。憑借政府的威信和支持，借助電視媒體輿論宣傳，打造輿論宣傳環(huán)境，營(yíng)造輿論氛圍，影響人們價(jià)值取向。這些對(duì)于宣傳圖書館價(jià)值，提高圖書館地位，獲得社會(huì)的認(rèn)同并積極為百姓所接受具有重要作用。依靠電視媒體的導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用現(xiàn)代電視媒介手段來(lái)表現(xiàn)、提升、傳播圖書館知識(shí)文化、價(jià)值服務(wù)理念，積極引導(dǎo)利用圖書館資源。通過(guò)圖書館電視營(yíng)銷策略的實(shí)施，借電視媒體之東風(fēng)，積極引導(dǎo)民眾關(guān)心圖書館事業(yè)發(fā)展，推動(dòng)民眾積極投身到圖書閱讀中。

3.2 借助電視媒體更好的傳播知識(shí)和服務(wù)

圖書館電視營(yíng)銷通過(guò)電視媒體展開(kāi)圖書館營(yíng)銷，傳播圖書館基本知識(shí)，宣傳圖書館資源內(nèi)容，展示服務(wù)內(nèi)容，開(kāi)展社會(huì)教育，優(yōu)化公共文化服務(wù)環(huán)境，提升城市文明素質(zhì)，相較其他宣傳方式具有非常好的社會(huì)效果。圖書館電視營(yíng)銷借助電視媒體對(duì)圖書館知識(shí)的宣傳和普及，發(fā)動(dòng)民眾熱愛(ài)知識(shí)、學(xué)習(xí)知識(shí)、利用知識(shí)，對(duì)于提高全民族的文化素養(yǎng)，提升大眾文化品質(zhì)，增強(qiáng)他們知識(shí)能力，培養(yǎng)他們知識(shí)發(fā)現(xiàn)和探索能力，具有重要社會(huì)意義。傳播知識(shí)和文化本即圖書館職責(zé)范圍應(yīng)有之義。反過(guò)來(lái)通過(guò)圖書館電視營(yíng)銷帶動(dòng)民眾知識(shí)水平和能力素養(yǎng)的提高、社會(huì)效益的提升，無(wú)形中會(huì)反哺對(duì)圖書館的需求，更好的推動(dòng)圖書館事業(yè)發(fā)展。通過(guò)電視媒體的溢出效應(yīng)，帶動(dòng)民眾對(duì)圖書館的需求。民眾的需求是圖書館生存之本。固本厚基，民眾需求這個(gè)基石打牢了，又會(huì)推動(dòng)民眾知識(shí)文化素質(zhì)的提高，民族文化素質(zhì)的提升，圖書館才能迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

3.3 借助電視營(yíng)銷可以很好的打造圖書館品牌

圖書館品牌是圖書館通過(guò)別具特色的資源、管理、服務(wù)等得到社會(huì)和用戶認(rèn)可，并以某種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合展現(xiàn)出來(lái)的圖書館形象[4]。圖書館置身市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮之中，為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和用需求打造圖書館品牌是圖書館生存和發(fā)展必由之路。電視媒體是制造品牌的加工廠，憑借信息傳播的老大地位，打造了很多的品牌。通過(guò)品牌的打造，給這些企業(yè)帶來(lái)豐厚的收益和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。圖書館的特色館藏資源或活動(dòng)，與眾不同的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，或者是獨(dú)特的館舍環(huán)境等，都可以形成屬于圖書館自己的品牌。圖書館可以借鑒故宮品牌塑造的經(jīng)驗(yàn)套路，打造屬于自己的品牌。圖書館電視營(yíng)銷借助電視媒體對(duì)圖書館進(jìn)行包裝，利用電視媒體在傳播方面具有速度快、覆蓋面廣、短期收效明顯特點(diǎn)，通過(guò)宣傳和推廣打造屬于圖書館自己的品牌，形成一定的知名度和美譽(yù)度。這些對(duì)于優(yōu)化圖書館形象、提升圖書館地位、增強(qiáng)圖書館吸引力、提高館藏資源利用率、擴(kuò)大圖書館影響等方面都有重要戰(zhàn)略意義。

4 圖書館電視營(yíng)銷策略

4.1 打造電視圖書館

三網(wǎng)融合的積極推進(jìn)，給傳統(tǒng)電視傳媒的運(yùn)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)了很大的變化。廣播電視與網(wǎng)絡(luò)電視實(shí)現(xiàn)了融合，互聯(lián)網(wǎng)和有線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)互通，這些變化給電視圖書館的實(shí)現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。圖書館完全可以借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容引入到數(shù)字電視中，將圖書館數(shù)字資源通過(guò)有線電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入家庭，通過(guò)數(shù)字電視展現(xiàn)和宣傳圖書館資源。

借助電視媒體宣傳圖書館知識(shí)，既延伸了服務(wù)范圍，又創(chuàng)新了服務(wù)形式。從用戶角度來(lái)說(shuō)，真正將為讀者服務(wù)理念運(yùn)用到實(shí)踐中。從圖書館角度來(lái)說(shuō)，電視圖書館通過(guò)展示資源文獻(xiàn)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，積極挖掘館藏資源等對(duì)于擴(kuò)大宣傳圖書館資源，增加圖書館資源的有效利用具有重要的指導(dǎo)意義。

4.2 開(kāi)辦圖書館電視專欄

知識(shí)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)全民文化的素質(zhì)和品德要求越來(lái)越高。如何將圖書館這座知識(shí)寶庫(kù)宣傳出去，讓群眾充分認(rèn)知到這座寶庫(kù)的重要性，發(fā)現(xiàn)這座知識(shí)寶庫(kù)價(jià)值，并有效利用。圖書館可以和電視臺(tái)積極合作，借鑒電視臺(tái)其他優(yōu)秀欄目，開(kāi)辟圖書館專欄節(jié)目，利用電視傳媒挖掘圖書館內(nèi)涵，按照電視節(jié)目的要求，形成系列性文化節(jié)目，將圖書館文化傳播出去。由于電視是利用視頻和音頻信號(hào)，通過(guò)直觀感覺(jué)對(duì)觀眾產(chǎn)生渲染作用，通過(guò)電視節(jié)目的收看，觀眾可以更容易地接受信息，獲得形象生動(dòng)的知識(shí)[5]。通過(guò)宣傳圖書館相關(guān)知識(shí)和服務(wù)理念，幫助讀者掌握必備的信息檢索知識(shí)，獲取一定的檢索技巧。將圖書館一套服務(wù)理念營(yíng)銷出去，幫助讀者充分利用圖書館資源。有條件的話，可以在電視專欄中介紹圖書館科技查新、定題服務(wù)、參考咨詢、文獻(xiàn)傳遞、信息推送等深層次的服務(wù)，幫助群眾掌握深層次圖書館資源利用技巧。

4.3 創(chuàng)辦圖書館文化類電視娛樂(lè)節(jié)目

電視臺(tái)善于挖掘文化產(chǎn)品價(jià)值，并與符合大眾傳播需求的文化表達(dá)之間找準(zhǔn)契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效傳播。加上電視傳媒本身具有的商業(yè)性本能，驅(qū)動(dòng)著電視制作者利用文化打造優(yōu)秀電視節(jié)目的步伐加快。于是一道道優(yōu)秀文化類電視節(jié)目成功播映。圖書館電視營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段，本身具有文化屬性和電視傳媒兩個(gè)基本屬性。在一定程度上可借鑒典型案例實(shí)現(xiàn)兩者有機(jī)整合。借鑒優(yōu)秀文化類電視節(jié)目的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，結(jié)合圖書館本身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)節(jié)目亮點(diǎn)，將圖書館閱讀推廣和資源利用寓于電視節(jié)目娛樂(lè)性之中。通過(guò)不斷發(fā)掘圖書館的內(nèi)涵，通過(guò)多種文化技巧和形式，結(jié)合娛樂(lè)大眾的“趣味”，更好的詮釋圖書館文化。利用電視節(jié)目本身的直觀性、形象性、娛樂(lè)性、感染力和影響力宣傳圖書館文化價(jià)值、服務(wù)理念、資源內(nèi)容。通過(guò)電視媒體營(yíng)銷手段打造屬于自己品牌的圖書館類文化電視節(jié)目。

4.4 利用新聞節(jié)目穿插播放

新聞節(jié)目是各市縣電視臺(tái)、省會(huì)各大衛(wèi)視乃至央視的品牌欄目。央視的新聞聯(lián)播是央視每晚播出的一檔新聞欄目，節(jié)目宗旨為“宣傳黨和政府的聲音，傳播天下大事”。央視和各大衛(wèi)視新聞聯(lián)播分別是中國(guó)和地方收視率最高、影響力最大的新聞欄目，具有極強(qiáng)的權(quán)威性、號(hào)召力。

和電視的新聞節(jié)目取得聯(lián)系，積極將圖書館新思想、新觀念、新服務(wù)、新手段、新資源、新面貌通過(guò)新聞節(jié)目營(yíng)銷出去，引導(dǎo)百姓利用圖書館。憑借央視和各大衛(wèi)視新聞節(jié)目的極強(qiáng)權(quán)威性、號(hào)召力，通過(guò)電視媒體渠道介紹圖書館、宣傳圖書館，可以很好的塑造圖書館良好形象，擴(kuò)大圖書館的影響。并以此弘揚(yáng)民族文化知識(shí)，提高民眾知識(shí)文化品味。

4.5 借助電視名人營(yíng)銷

電視媒體的發(fā)展和壯大，無(wú)疑加快了這種步伐。中國(guó)的電視文化打造了很多電視文化名人，如周立波、楊瀾等等。他們憑借自身的獨(dú)特魅力和文化風(fēng)格，借助電視媒體在人們視野中大放異彩。這些電視文化名人具有很強(qiáng)的示范、引領(lǐng)作用。他們一言一行一舉一動(dòng)都在受到觀眾的關(guān)注。借助他們并通過(guò)他們的欄目在其中哪怕是穿針引線或只是蜻蜓點(diǎn)水的介紹宣傳圖書館，對(duì)于圖書館來(lái)說(shuō)都具有重要意義。借助他們的熒幕，會(huì)收到很好的營(yíng)銷效應(yīng)。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前圖書館營(yíng)銷方面出現(xiàn)新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，圖書館電視營(yíng)銷的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)于改變過(guò)去低效的資源利用，促進(jìn)圖書館事業(yè)發(fā)展具有重要意義和作用。做好圖書館電視營(yíng)銷，首先要精心準(zhǔn)備，提出電視營(yíng)銷目標(biāo)，制定電視營(yíng)銷方案，完善電視營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)，選擇一定的電視營(yíng)銷策略，做好心中有數(shù)。其次積極和電視臺(tái)取得聯(lián)系，通過(guò)積極溝通和協(xié)調(diào)，將圖書館營(yíng)銷理念和電視媒體的傳播理念巧妙的銜接起來(lái)。最后通過(guò)電視傳媒按照一定的方式傳播出去。實(shí)現(xiàn)推廣圖書館知識(shí)和文化，傳遞正能量，提升民眾文化素養(yǎng)，提高圖書館資源利用率的目的。

〔1〕 甯佐斌.社會(huì)化媒體情境下圖書館營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施研究[J].圖書館學(xué)研究,2015(16):16-20

〔2〕 電視是一種藝術(shù)載體[EB/OL].http://www.doc88.com/p-94 15727845876.html

〔3〕 廣告電視[EB/OL].[2011-5-19].https://wenku.baidu.com /view/8c887ffbaef8941ea76e0595.html

〔4〕 張浩如.大數(shù)據(jù)時(shí)代的圖書館品牌建設(shè)與營(yíng)銷[J].圖書與情報(bào)，2016(5):39-43

〔5〕 楊先明.廣東地區(qū)開(kāi)辦圖書館電視專欄節(jié)目可行性分析[J].圖書館學(xué)研究，2004(9):87-90

TheValueandStrategiesofLibraryTVMarketing

LiGuangzhu

TV media refers to the media or platform for information dissemination with television as the publicity carrier. It is of great value and significance for libraries to carry out marketing by means of TV media to publicize libraries, expand the influence of libraries and improve the utilization ratio of library resources. This paper introduces the marketing features of TV library, analyzes the value, significance and advantages of library TV marketing, and expounds the tactics and methods of library TV marketing. Through analyzing the value and strategies of library TV marketing, this paper attempts to open a window and a new channel for the publicity and promotion of libraries.

Library TV marketing; TV media; Marketing strategy; Publicity and promotion

G252

A

李光助(1976-),男，碩士，空軍第一航空學(xué)院訓(xùn)練部圖書館講師，研究方向：圖書館學(xué)。