張晗+王兆歆

摘要：分析北京市消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，進(jìn)行針對(duì)北京市消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略研究。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查北京市消費(fèi)者自身的特點(diǎn)，消費(fèi)的習(xí)慣，對(duì)價(jià)格、廣告、購(gòu)物方式等營(yíng)銷(xiāo)的敏感程度和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的要求，尋找北京消費(fèi)群體的特點(diǎn)，并分析其成因。在文章的結(jié)論部分將會(huì)為北京市果蔬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；果蔬；消費(fèi)

1.北京市果蔬農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)概況

北京市作為全國(guó)的首都，盡管近幾年的農(nóng)產(chǎn)品自給率連年下降但果蔬農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)量在持續(xù)增加。根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，以城鎮(zhèn)居民為例：2015年北京城鎮(zhèn)居民年人均消費(fèi)瓜果類(lèi)800元，蔬菜及食用菌572元。占到食品煙酒支出的9.89%和7.07%。在城鎮(zhèn)居民中，蔬菜占比最高的是低收入戶，蔬菜消費(fèi)占到食品煙酒總支出的8.27%，瓜果類(lèi)消費(fèi)占比最高的是中等收入戶，占到食品煙酒總支出的10.4%。果蔬消費(fèi)已經(jīng)在人的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。果蔬農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)也直接影響著農(nóng)業(yè)GDP的增長(zhǎng)，消費(fèi)作為拉動(dòng)果蔬消費(fèi)的一駕馬車(chē)，消費(fèi)者對(duì)于果蔬產(chǎn)品消費(fèi)的現(xiàn)狀及偏好的研究就顯得尤其重要。

2.果蔬消費(fèi)偏好情況分析

本部分研究采取調(diào)查問(wèn)卷方式進(jìn)行，主要采取網(wǎng)上投放與實(shí)地投放相結(jié)合的方式。在北京市共發(fā)放問(wèn)卷300份，其中有效問(wèn)卷257份，有效率85.67%。問(wèn)卷主要圍繞不同北京市消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的偏好、對(duì)果蔬品牌的偏好、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)因素的敏感程度、對(duì)于政府行為的接受程度進(jìn)行。

樣本特征：男，127人，占比49.42%；女130人，占比50.58%。

年齡：18歲有6人，占比2.33%；18-25歲有96人，占比37.35%；26-30歲有109人，占比42.41%；46--60歲樣有2人，占比0.78；61歲已。

受教育程度：初中及以下有6人占比2.33%；高中（中專(zhuān)）有30人，占比11.67%；大學(xué)本科（專(zhuān)科）201人，占比78.21；研究生19人，占比7.39%；博士及已上1人，占比0.39%。

月均可支配收入：3500元以下61人，占比23.74%；3501-5000元85人，占比33.07%；5001-1萬(wàn)92人，占比35.80%；1-5萬(wàn)元16人，占比6.23%；5萬(wàn)已上3人，占比1.17%?？偟膩?lái)說(shuō)，樣本的采集涵蓋了北京市16個(gè)區(qū)縣，年齡整體處于中青年階段，屬于消費(fèi)比較旺盛且對(duì)于新鮮事物接觸較快的的年齡層，且文化素質(zhì)較高。對(duì)于北京市整體情況而言，具有一定的代表性。

2.1消費(fèi)者對(duì)果蔬農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣

根據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)顯示：在農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)途徑方面，由于北京市發(fā)達(dá)的物流、城市建設(shè)的不斷完善和較高的生活水平，如圖3所示，消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)途徑一題中，60.31%的消費(fèi)者（155人）選擇商場(chǎng)超市，33.07%的消費(fèi)者（85人）選擇了菜市場(chǎng)或流動(dòng)攤販處購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，5.45%的消費(fèi)者（14人）選擇網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，有0.78%的消費(fèi)者（2人）選擇自己種植農(nóng)產(chǎn)品，只有0.39%的消費(fèi)者（1人）日常農(nóng)產(chǎn)品來(lái)自采摘園。

2.2消費(fèi)者對(duì)果蔬質(zhì)量安全的需求分析

自實(shí)食品安全法頒布以來(lái)，雖然食品安全問(wèn)題在一定程度上得到緩解，但效果相對(duì)于我國(guó)嚴(yán)峻的食品安全現(xiàn)狀來(lái)講，效果卻是差強(qiáng)人意。消費(fèi)者在“吃”的問(wèn)題上把對(duì)于質(zhì)量的關(guān)注放在了第一位，既是情理之中，也是無(wú)奈的選擇。多達(dá)82.10%的受訪者都選擇“質(zhì)量”是選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品首當(dāng)其沖的條件，僅有11.28%的消費(fèi)者選擇“價(jià)格”。另外還有1.17%的消費(fèi)者選擇“廣告”是挑選農(nóng)產(chǎn)品的首要因素，0.78%的消費(fèi)者選擇“包裝”，2.33%的消費(fèi)者選擇“品牌”，2.33%的消費(fèi)者選擇“促銷(xiāo)”。這也凸顯出農(nóng)產(chǎn)品的作為商品的特殊性。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更傾向信任哪一種生產(chǎn)者呢？根據(jù)問(wèn)卷，有41.63%的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)民直銷(xiāo)最可靠，12.45%的消費(fèi)者認(rèn)為生產(chǎn)者無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，在信任度方面并沒(méi)有什么區(qū)別；30.35%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)企生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品最可靠；10.51%的消費(fèi)者認(rèn)為外資公司的農(nóng)產(chǎn)品最可靠，僅有5.06%的消費(fèi)者認(rèn)為私營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品最可靠。

綜合以上問(wèn)卷，可以看出北京市消費(fèi)者整體在果蔬消費(fèi)的安全性上，首先對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注程度很高；第二，消費(fèi)者對(duì)于北京市場(chǎng)上果蔬農(nóng)產(chǎn)品安全性能夠達(dá)到基本滿意；第三，消費(fèi)者對(duì)水果消費(fèi)更有信心。

2.3消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的敏感程度分析

消費(fèi)者最敏感的農(nóng)產(chǎn)品推廣方式是超市推廣活動(dòng)，占到總數(shù)的52.14%；其次的是電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上發(fā)布的廣告，占到總?cè)藬?shù)的38.88%；第三是親友的推薦，占到總數(shù)的8.17%；最后是“其他”占到總數(shù)的0.78%。

可以看出，最能夠被消費(fèi)者接受的營(yíng)銷(xiāo)是在超市的海報(bào)或者售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)的宣傳，這也最符合人類(lèi)認(rèn)知事物的順序，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)體店的宣傳，如果有顧客感興趣就可以立即買(mǎi)走進(jìn)行體驗(yàn)，這樣可以強(qiáng)化新產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，而且超市的推廣多半會(huì)伴有很吸引人的音樂(lè)、誘惑的宣傳畫(huà)、現(xiàn)場(chǎng)不斷聚攏的人群。消費(fèi)者大都會(huì)在好奇心和從眾心理的作用下進(jìn)行了解或購(gòu)買(mǎi)。

在回答，“您認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)以下哪種營(yíng)銷(xiāo)手段最能吸引您”（此題為多選題）的結(jié)果中，如圖17所示：有145人，即56.42%的消費(fèi)者選擇“試吃”；142人，即55.25%的消費(fèi)者選擇“促銷(xiāo)”；36人，即14.01%的消費(fèi)者選擇“廣告”；28人，即10.89%的消費(fèi)者選擇“推銷(xiāo)”；45人，即17.51%的消費(fèi)者選擇“包裝”。

3結(jié)論與對(duì)策：

3.1 培養(yǎng)北京消費(fèi)者的品牌意識(shí)。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的安全感不足。政府應(yīng)進(jìn)一步采取措施，通過(guò)鼓勵(lì)企業(yè)申請(qǐng)有機(jī)食品、綠色食品、無(wú)公害食品等一系列標(biāo)志，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于私營(yíng)企業(yè)的信任。

3.2注重果蔬產(chǎn)品的包裝。包裝上承載的信息也是區(qū)分品牌特點(diǎn)，宣傳產(chǎn)品理念的利器。水果、蔬菜等不太便于區(qū)分品牌之間質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，品牌受到的關(guān)注也就比較少。

3.3注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題，嚴(yán)格生產(chǎn)者內(nèi)部控制機(jī)制。全程的質(zhì)量監(jiān)控體系和透明的生產(chǎn)過(guò)程，是果蔬企業(yè)打造過(guò)程中的亮點(diǎn)。雖然果蔬品牌建設(shè)還在起步階段，但在北京市目前尚未飽和的果蔬品牌市場(chǎng)企業(yè)反而更有發(fā)展空間。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的健康態(tài)度也為北京市果蔬行業(yè)的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。endprint