陳秀秀

摘要：本文從市場(chǎng)角度出發(fā)，分析市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，但知名品牌少的特點(diǎn)，引出對(duì)農(nóng)業(yè)電商品牌化的需求，從國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展分析國(guó)內(nèi)的不足及應(yīng)改善的地方。從農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，推廣產(chǎn)品品牌應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)產(chǎn)品的差異化和不可復(fù)制的特性。

關(guān)鍵字：農(nóng)業(yè)電商；品牌化；差異化

1 農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)品品牌化市場(chǎng)需求

信息時(shí)代的高速發(fā)展，電子商務(wù)為行業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了又一個(gè)“春天”，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展也不例外。電子商務(wù)的迅速發(fā)展為農(nóng)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型提供了重要的技術(shù)和平臺(tái)支持。首先，從產(chǎn)品區(qū)分而言，農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于其他行業(yè)的產(chǎn)品而言更容易劃分市場(chǎng)，且大多數(shù)都是生活必需品。然而，在當(dāng)前的農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品品種較多，各類企業(yè)或級(jí)別的都有。消費(fèi)者追求的目標(biāo)始終是食品的安全和質(zhì)量都能夠得到保障的一類產(chǎn)品，那么究竟怎樣才能在電商平臺(tái)上選擇到這樣的產(chǎn)品呢？本文提出要加快形成農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)品品牌化的步伐。

農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)品品牌化指的是要增強(qiáng)產(chǎn)品自身的差異化和不可替代性的特點(diǎn)，本質(zhì)上是獲得了消費(fèi)者的信任。因此品牌化后的農(nóng)產(chǎn)品由于被賦予了特殊的附加值，在此基礎(chǔ)上既能夠穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格狀態(tài)又能促進(jìn)農(nóng)業(yè)朝著更好的方向發(fā)展，解決現(xiàn)在市場(chǎng)上的糧食等產(chǎn)品過(guò)剩的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。同時(shí)，對(duì)于品牌化的產(chǎn)品是具有自己的專門、專業(yè)的銷售渠道。

就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于加快產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。眾所周知，只有品牌化的產(chǎn)品在市場(chǎng)中才會(huì)真正具備競(jìng)爭(zhēng)力，再有獲利的能力。因此它能夠促進(jìn)同行業(yè)必須改善自身產(chǎn)品的質(zhì)量，提供更好的服務(wù)。

其次雖然我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，但一直以來(lái)都很難進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。究其原因就是國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品雖然品種多，但沒(méi)有實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)也是沒(méi)法保障的。因此，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加大食品出口量，提升經(jīng)濟(jì)效益必不可少。

2 國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

最近幾年，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道已經(jīng)慢慢由零散市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店和線上交易的形式。這種銷售方式轉(zhuǎn)變已經(jīng)說(shuō)明人們已經(jīng)對(duì)特定的產(chǎn)品有了信任，以至于不需要像以往那樣仔細(xì)的查看產(chǎn)品是否存在質(zhì)量問(wèn)題，產(chǎn)生信任是因?yàn)楝F(xiàn)代人的品牌意識(shí)不斷加深?，F(xiàn)在很多企業(yè)都將品牌作為戰(zhàn)略核心，因?yàn)樗麄兦宄放菩蜗笫瞧髽I(yè)的無(wú)形的資產(chǎn)，是獲得競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)所在。是在眾多產(chǎn)品中獲得消費(fèi)者的注意力并得到溢價(jià)。

人們的品牌意識(shí)在逐漸加強(qiáng)，但每年新增的品牌數(shù)量卻極其有限。很多產(chǎn)品都是只有名稱而沒(méi)有商標(biāo)和品牌，帶來(lái)的影響的品牌發(fā)展緩慢，影響面積狹隘，長(zhǎng)期這樣下去會(huì)嚴(yán)重限制企業(yè)的發(fā)展。

在服務(wù)方面，雖然大力推進(jìn)發(fā)展農(nóng)業(yè)建設(shè)，投入大量資金支持農(nóng)業(yè)發(fā)展，但現(xiàn)下的農(nóng)村的服務(wù)體系依然有所欠缺，存在較多問(wèn)題。例如農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)設(shè)施不全，農(nóng)戶積極性不高，創(chuàng)業(yè)源動(dòng)力不足，導(dǎo)致難以積極投身農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)當(dāng)中，品牌化建設(shè)受限制。

3 農(nóng)業(yè)電商品牌化建設(shè)途徑

建設(shè)農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)品的品牌化，要求各方力量同心協(xié)助，更需要加強(qiáng)自身建設(shè)和服務(wù)，兩者缺一不可。

3.1 產(chǎn)學(xué)研助力農(nóng)業(yè)發(fā)展

建立農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展離不開(kāi)政府的大力支持，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮政府在整個(gè)過(guò)程中的主導(dǎo)作用。徹底解決當(dāng)前市場(chǎng)上的粗放經(jīng)營(yíng)，形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中以及產(chǎn)后的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范操作。這樣做的好處是能夠改善產(chǎn)品的質(zhì)量，做到以別的產(chǎn)品的差異化發(fā)展。同時(shí)由政府提供一系列有利的政策，提供發(fā)展創(chuàng)業(yè)的大舞臺(tái)。高校應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的相關(guān)教育，傳授更多相關(guān)的知識(shí)，改善學(xué)生對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的印象。同時(shí)也要加強(qiáng)與企業(yè)和高校之間的合作培養(yǎng)模式，企業(yè)要為學(xué)生提供更多的機(jī)會(huì)和工作環(huán)境，高校為企業(yè)為社會(huì)輸送優(yōu)秀人才。政府為高校和企業(yè)的科技方面投入更多的資金支持，改善農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的技術(shù)環(huán)境，突破技術(shù)瓶頸。企業(yè)和高校一起在政府提供的大舞臺(tái)上散發(fā)風(fēng)采，做到產(chǎn)學(xué)研優(yōu)劣互補(bǔ)。

3.2 產(chǎn)品品牌形象的推廣

塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是建立品牌的關(guān)鍵的一步，同時(shí)也是營(yíng)銷環(huán)節(jié)不可缺少的部分，品牌是由產(chǎn)品的名稱加特殊的標(biāo)識(shí)符號(hào)組成的。名稱是區(qū)別去其他產(chǎn)品的代表，是實(shí)現(xiàn)差異化的第一步，標(biāo)識(shí)符是給人印象深刻的記憶。例如三只松鼠的電商之道就在于成功地打造了品牌的形象。賣的是堅(jiān)果，品牌口號(hào)卻是“哥不是賣堅(jiān)果的，是賣萌的”這是一種品牌的創(chuàng)新。

營(yíng)銷推廣上也要注重于消費(fèi)者的交互方式，因?yàn)樽詈玫钠放菩麄鲉挝痪褪窍M(fèi)者，他們是最廣泛的客戶群體，抓住每一個(gè)客戶，讓他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品在他們的圈子里做品牌宣傳才是營(yíng)銷的最好方式。一般電商平臺(tái)的營(yíng)銷推廣模式都是以文本、圖片為主。這里筆者強(qiáng)調(diào)突破以往的模式，以視頻營(yíng)銷的數(shù)字化方式為主。當(dāng)消費(fèi)者在平臺(tái)上進(jìn)行電子商務(wù)是，以視頻的方式連接消費(fèi)者與賣方之間的距離，實(shí)現(xiàn)異地實(shí)時(shí)交易，突破時(shí)空的限制。客戶能夠親自挑選自己所買的商品，而不用只看圖片的信息，而且產(chǎn)品的大小、質(zhì)量以及新鮮度都能很直觀地了解到。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品包裝的差異化

本質(zhì)上農(nóng)產(chǎn)品的差異性并不大，因此除了營(yíng)銷方式等之外我們也要在產(chǎn)品的包裝突顯出別具一格的特征，即差異化。

包裝的設(shè)計(jì)在于它是消費(fèi)者在進(jìn)行電子商務(wù)或現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，最直接看到的產(chǎn)品形象，我們把它稱為品牌包裝影響力。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們?cè)诹宅槤M目的商品堆中要找出自己需要的其實(shí)是要花費(fèi)一定時(shí)間并有一定難度的。但如果有一個(gè)較為醒目的標(biāo)識(shí)，那么就會(huì)更加容易區(qū)別于他物，也是受消費(fèi)者所喜歡的。例如百事可樂(lè)的藍(lán)色包裝和可口可樂(lè)的紅色包裝都是具有較高的識(shí)別度，能讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易地識(shí)別、挑選出來(lái)。

其實(shí)，在包裝上進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)，所增加的成本并不多，但是卻可以起到良好的效果。增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮品牌特效。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌的個(gè)性化服務(wù)

在購(gòu)物過(guò)程中，沒(méi)有任何一種方式是比現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物更加真實(shí)。因此我們研究能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)真實(shí)場(chǎng)景下的購(gòu)物環(huán)境，而無(wú)須推廣員的引導(dǎo)。endprint

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)是一種能夠突破現(xiàn)實(shí)與虛擬之間關(guān)系的一種技術(shù)，已經(jīng)用于軍事、醫(yī)療、建筑、教育等行業(yè)中，且還在發(fā)掘它的更多地用途，此技術(shù)已經(jīng)廣泛用于手機(jī)端。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的個(gè)性化服務(wù)指的是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)突破現(xiàn)實(shí)與虛擬之間的信息，用戶在移動(dòng)端進(jìn)行電子商務(wù)是可以運(yùn)用該技術(shù)查看所購(gòu)產(chǎn)品的各種能量的多少。即是在向用戶傳達(dá)自身的品牌個(gè)性，傳播品牌的強(qiáng)大的核心價(jià)值，從而在消費(fèi)者心里產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌影響力，為擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，推廣產(chǎn)品做準(zhǔn)備。這種全新的服務(wù)理念專注于服務(wù)消費(fèi)者的健康生活，是區(qū)別于其他產(chǎn)品的最大差異化兩點(diǎn)。

4 可追溯系統(tǒng)為品牌助力

可追溯系統(tǒng)具有追溯的特點(diǎn)，即能夠查詢食品安全鏈從生產(chǎn)源頭到進(jìn)入消費(fèi)者家中的各個(gè)環(huán)節(jié)的信息，包括管理、物流、銷售途徑以及相關(guān)人員的信息。

現(xiàn)在社會(huì)人們對(duì)于食品的安全已經(jīng)越來(lái)越重視，于是越來(lái)越重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)的信息。例如生產(chǎn)中有沒(méi)有使用激素、農(nóng)藥使用量有沒(méi)有超標(biāo)等等?？勺匪菹到y(tǒng)就是為消費(fèi)者了解這些信息而設(shè)計(jì)的，如圖4.1所示，該系統(tǒng)由以下幾個(gè)部分組成。

產(chǎn)地信息指的是對(duì)應(yīng)產(chǎn)品所生產(chǎn)地的土壤以及施肥信息。包括土壤面積、土地名稱和性質(zhì)、酸堿度、空氣指標(biāo)含量，以及負(fù)責(zé)生產(chǎn)的人員、管理人員、登記人員的信息。

原料信息產(chǎn)品的種子信息以及施肥情況。包括種子含量和名稱，生產(chǎn)廠家、培育種子的時(shí)間、培育人員信息等，肥料名稱、肥料使用量和使用時(shí)間間隔、肥料生產(chǎn)產(chǎn)家、生產(chǎn)日期、負(fù)責(zé)施肥的人員信息。

物流信息產(chǎn)品在運(yùn)輸途中的信息記錄。包括運(yùn)輸企業(yè)名稱、運(yùn)輸人員信息、運(yùn)輸起始日、運(yùn)輸時(shí)間、所經(jīng)過(guò)物流?？奎c(diǎn)和在停靠點(diǎn)所呆的時(shí)間、?？科陂g產(chǎn)品的處理方式以及運(yùn)輸期間的溫度等信息。

銷售信息指產(chǎn)品在銷售過(guò)程中的處理方式的記錄。包括銷售地名稱、銷售店面名稱、銷售時(shí)間、銷售期間處理方式、負(fù)責(zé)人信息、銷售價(jià)格、所售重量等。

檢測(cè)信息指的是負(fù)責(zé)檢測(cè)產(chǎn)品是否達(dá)到銷售標(biāo)準(zhǔn)。主要包括檢測(cè)指標(biāo)信息、檢測(cè)人員、檢測(cè)時(shí)間等。

在可追溯系統(tǒng)的幫助下，消費(fèi)者可以隨時(shí)查詢農(nóng)產(chǎn)品的信息。這種模式下各個(gè)人員的全責(zé)相當(dāng)?shù)姆置?，大大的激發(fā)了相關(guān)工作人員的工作認(rèn)真度。同時(shí)也是順應(yīng)食品安全的時(shí)代形勢(shì)，建立完善關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的可追溯系統(tǒng)是發(fā)展的必然趨勢(shì)。它保障了消費(fèi)者的知情權(quán)，所有有環(huán)節(jié)都是有據(jù)可查，有理可循的，起到群眾監(jiān)督的作用。

5 品牌即是忠誠(chéng)度

在加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣外，更重要的是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，即品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是在完成產(chǎn)品與消費(fèi)者資源購(gòu)買的機(jī)制下的中介作用，是一種無(wú)形的推廣、不受消費(fèi)者討厭的宣傳。品牌忠誠(chéng)度來(lái)源于產(chǎn)品品牌的承諾，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、品類以及包裝。這些都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，進(jìn)而影響品牌的知名度。

因此，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任是行業(yè)持之以恒的工作項(xiàng)目。

參考文獻(xiàn)：

[1]周應(yīng)堂，歐陽(yáng)瑞凡.品牌理論及農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略理論綜述[J].江西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2007（1）：37-42.

[2]郭建強(qiáng).美國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展及對(duì)我國(guó)的啟示[J].中國(guó)商貿(mào)，2014 （25）.

[3]侯燕.消費(fèi)者中心理念下農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（48）.endprint