稀缺、控價、限量、斷貨、重罰……這些字眼在白酒消費者眼中是一種神奇的魔術(shù)，就是在這不斷變化的魔術(shù)中，2017年，甚至2018年，貴州茅臺的“魔幻大師”還將為大家上演一次次的傳奇，1月15日，貴州茅臺股價最高達799.06元，股指再創(chuàng)歷史新高，市值突破1萬億元大關(guān)，成為全球市值最高的奢侈品企業(yè)。

漂亮的組合拳

4個月前，面對茅臺價格瘋漲和股價逆市上揚，成為股市不老的戰(zhàn)神，還遭到媒體批評的貴州茅臺，突然又要漲價了。2017年12月28日，貴州茅臺公告稱，為更好地統(tǒng)籌兼顧各種因素，經(jīng)研究決定，公司自2018年起適當上調(diào)茅臺酒產(chǎn)品價格，平均上調(diào)幅度18%左右。隨后，貴州茅臺股價大漲8.21%，收于718.69元/股。1月5日，茅臺系列酒全國經(jīng)銷商會議在茅臺酒廠召開，當天貴州茅臺股價一度高達746.78元，從飛天系列1299元限價到1499元，貴州茅臺在冬日里一路高歌，引領(lǐng)中國白酒走進新時代。

縱觀剛剛過去的2017年，貴州茅臺在全國關(guān)注的風口下打出了一組漂亮的組合拳：2017年茅臺系列酒銷量3萬噸，同比增長113%；實現(xiàn)銷售收入65億元，同比增長169%；利潤總額4億元，同比增長20%；上繳稅金4.51億元，同比增長87%。

貴州茅臺的組合拳從2017年的二三月份開始，當時飛天茅臺價格不斷上漲，臨近公司要求的1299元/瓶的零售價警戒線。去年4月21日，茅臺集團專門召開專題會，將“管控茅臺酒價格”列為公司重大事件，董事長袁仁國強調(diào)，價格必須穩(wěn)住管好，措施落實必須說到做到。為穩(wěn)定市場價格，從去年4月24日起，飛天茅臺開始增加每天的市場投放量。從此前的每天40噸，增加到每天70多噸；1個月后的5月底，增加到每天90噸左右，但全年計劃總量保持不變。同時，為了進一步穩(wěn)價，在全年總量不變的前提下，貴州茅臺還在渠道投放量上進行了調(diào)整，對直接面向大眾消費者的商超、電商體系增量，加大每個省自營公司投放量，讓自營公司以1199元/瓶的價格銷售給普通大眾。

與此同時，2017年4月25日一天內(nèi)，茅臺營銷公司接連下發(fā)兩個文件，針對16家貴州違約經(jīng)銷商以及60余家全國違約經(jīng)銷商進行通報并追究責任。

當時一業(yè)內(nèi)人士表示，貴州茅臺這樣布局看似是在穩(wěn)價、增量，但已經(jīng)遠遠滿足不了經(jīng)銷商和消費者的欲望，一邊是在渠道投放量，一邊是開辟商超、電商體系增量，茅臺的這些舉動初衷是對消費者推出了利好的渠道，但是由于種種原因，各種商家仿佛一個聲音——“沒貨”，這個時候拿著身份證排隊購買1299元飛天的消費者突然發(fā)現(xiàn)，購買飛天的渠道一下子沒了，茅臺真的成了稀缺品，想方設(shè)法購買茅臺囤貨加劇了茅臺進一步緊缺，一瓶飛天竟被炒到1860元。

劍舞意欲何為

2017年被稱為貴州茅臺股票的元年，這一年針對購買茅臺股票的投資者來說，賺了個盆滿缽滿。

貴州茅臺零售價去年至今一路狂飆，帶動貴州茅臺股價連破400元、500元、600元、700元四大整數(shù)關(guān)口。到1月15日，貴州茅臺股價最高達799.06元，逼近800元/股，總市值突破1萬億元，一舉超越全球最大奢侈品集團路易威登（LV）的1490億美元，成為全球市值最高的奢侈品公司。

2018年的貴州茅臺，國內(nèi)市場只會越來越稀缺，一瓶飛天茅臺市場價突破2000元大關(guān)并不是一句玩笑，囤貨現(xiàn)象將會持續(xù)，稀缺的并不只是飛天，還有茅臺系列酒。從貴州茅臺屢屢釋放出的消息中可以看出，未來兩到三年內(nèi)，茅臺將會出現(xiàn)技改擴建集中期，茅臺的建設(shè)既有生產(chǎn)項目，又有輔助項目，還有改造工程。另外，2018年，現(xiàn)有國內(nèi)經(jīng)銷商計劃將不增不減，新增的茅臺酒投放量除了投放在電商渠道，也將集中投放國際市場。

白酒營銷專家肖竹青分析，貴州茅臺提價有利于股民，因為上市公司的利潤會因為提價而利好。同時，茅臺提價也有利于渠道，因為渠道伙伴囤積的茅臺庫存又坐地升值了，并且渠道經(jīng)銷商和零售終端又可以有冠冕堂皇的理由繼續(xù)提價。他分析表示，茅臺漲出廠價會進一步拉高市場茅臺心理價位預(yù)期，有可能帶動中國名酒又一輪輪番漲價運動的開始。

貴州茅臺漲價的背后是品牌價值的提升，當品牌價值的分量逐步加大時，產(chǎn)品的價值不單單在價格上體現(xiàn)，同時還會在股票等方面得以體現(xiàn)，大有“項莊舞劍，意在沛公”之意。

貴州茅臺大單品的成功預(yù)示著茅臺走進“雙輪驅(qū)動”營銷時代，漲價、股票、市值恰恰反映出茅臺營銷的成功，股市的利好將帶動茅臺系列酒的長足發(fā)展。茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳談到2017年的系列酒營銷工作時表示，兩年來，茅臺系列酒不斷打開新局面、創(chuàng)造新業(yè)績，連續(xù)兩年增速保持行業(yè)第一，創(chuàng)造了又一個茅臺速度，基本與茅臺酒形成了雙輪驅(qū)動格局。

袁仁國稱，價格是價值的體現(xiàn)，價格高不高實際體現(xiàn)了價值。他表示，茅臺堅持工藝，促進質(zhì)量，不賣新酒。當年生產(chǎn)的酒要5年以后才銷售，當年銷售的酒是5年以前生產(chǎn)的。2018年有增量的部分，是5年以前就生產(chǎn)的，主要用于出口，用于國家“一帶一路”出口。

貴州茅臺股價也從2017年年初的327元/股，一路上漲至1月15日股價最高點的799.06元，漲幅達到144%。從目前貴州茅臺的估值看，市盈率水平為35倍左右，在上證50成份股中處于較高的位置，而一旦漲價，情況馬上就不一樣了，漲的可都是利潤。這也許就是投資者一直敢于加倉貴州茅臺最重要的理由吧。

茅臺何來底氣

在2017年12月28日的茅臺經(jīng)銷商大會上，袁仁國對茅臺市場化建設(shè)20周年進行了深度總結(jié)，他表示，從1998年茅臺組建了歷史上第一支營銷隊伍，真正參與市場博弈，茅臺步入了市場化建設(shè)之路20年，置身中國經(jīng)濟跨越和變革歷程中，用一個個堅實的腳印，站到市場經(jīng)濟的舞臺中央。20年來，茅臺集團累計實現(xiàn)銷售收入超3800億元、利稅超2900億元、上繳稅金超1400億元、實現(xiàn)利潤超1900億元。不斷深化品牌戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。堅持“以市場和顧客為中心”，不斷豐富提升“九個營銷”理念。經(jīng)銷商隊伍從1998年146家，發(fā)展到現(xiàn)國內(nèi)經(jīng)銷商、專賣店等客戶2000多家，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國所有地級城市和30%以上的縣級城市。海外代理商104家，市場覆蓋全球66個國家和地區(qū)。

筆者發(fā)現(xiàn)，從1999年開始，貴州茅臺率先在全國白酒行業(yè)提出“文化酒”“健康酒”等理念，引發(fā)了全國白酒行業(yè)從賣酒到賣文化的轉(zhuǎn)變。以中國文化為根，以中國精神為魂，以國酒文化為魄，不斷提升對中國白酒文化走向世界的引領(lǐng)能力。

從總量來看，在2017年2.68萬噸的計劃總量中，為海外市場共安排了2000噸的量，同比增幅近20%，這是近年來海外市場最大規(guī)模、最大幅度的增長；從渠道看，2017年茅臺在海外發(fā)展了14家試銷商，海外經(jīng)銷商總量已突破100家，覆蓋五大洲66個國家和地區(qū)，可見茅臺對海外市場的發(fā)展充滿信心。

某證券機構(gòu)預(yù)測，2018年茅臺發(fā)貨量同比增速超過10%，達到3.3萬噸以上，除18%正常提價，生肖酒、定制酒以及其他非標茅臺提價幅度更大，且占比有所提升，共同貢獻噸價提升幅度有望達到20%。另外，預(yù)計銷售和管理費用絕對值略增，費用率穩(wěn)中有降，綜合考慮來年報表仍有30%以上增速。給予2018年P(guān)E30倍或2019年24倍，上調(diào)一年目標價至870元/股。