【內(nèi)容摘要】本文在梳理電視評估的基本內(nèi)涵、原則和方法的基礎(chǔ)上，分析了當(dāng)前中國電視評估的典型策略，并對單純追求收視率的商業(yè)電視評估模式進(jìn)行了批判。綜合考慮教育電視的教育性、公益性、公共性、服務(wù)性、經(jīng)濟性等屬性，提出以“教育傳播價值”最大化作為教育電視評估的核心原則，系統(tǒng)地闡述了教育電視評估的模式、主體、對象、方法、周期、組織、支撐、目標(biāo)、原則等要素，凝練出以責(zé)任力、生產(chǎn)力、傳播力、影響力、服務(wù)力、運營力為主要內(nèi)容的評估指標(biāo)體系。

【關(guān)鍵詞】教育電視；電視評估；教育傳播價值；評估體系

電視評估體系“既是一種效果評估機制，也是一種激勵機制，更是一種導(dǎo)向機制”①。一套科學(xué)、全面、可操作的評估體系，可以使電視節(jié)目實現(xiàn)由模糊管理向精確管理的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)社會資本、媒介資源的優(yōu)化配置，也可以促進(jìn)節(jié)目微觀層面的高效運作。它不但能成為電視媒體對節(jié)目生產(chǎn)、播出和經(jīng)營管理進(jìn)行績效考評以提高效率、效益和競爭力的利器，也能為社會公眾提供對這一占用公共資源的“社會公器”的公正評價，以平衡和推進(jìn)公共文化服務(wù)的更好發(fā)展，同時，還能對同類媒體甚至媒介環(huán)境整體都產(chǎn)生積極的引導(dǎo)作用。

電視評估一般分為電視臺或頻道層面的機構(gòu)評估和節(jié)目層面的評估，主要指對其傳播效果、經(jīng)營績效、品質(zhì)等所進(jìn)行的評估。前者相對宏觀，主要針對電視臺或頻道在制作播出和經(jīng)營管理過程中的各個環(huán)節(jié)實行考核和評估，包括對節(jié)目生產(chǎn)和編播、傳播效果、技術(shù)設(shè)備、投入產(chǎn)出、人力資源等環(huán)節(jié)的綜合評估，或者對其中某些部分的綜合評估；后者一般又分為兩種，一是對節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行評估，二是對節(jié)目傳播效果（或績效）進(jìn)行評估。節(jié)目效果評估又可分為預(yù)測性的播前評估和反饋性的播后評估。對節(jié)目質(zhì)量（或價值）因素的評估，可以視為是對節(jié)目效果中致效因素的評估，而非對實際效果的直接評估。目前在中國，各級電視臺所努力建構(gòu)的評估體系，基本屬于播后效果評估。相應(yīng)的評估體系則是指圍繞評估目標(biāo)而構(gòu)建的一套多指標(biāo)、綜合性、定量化的評估系統(tǒng)，是包括評估方法、評估指標(biāo)、評估操作規(guī)程、評估分析應(yīng)用等一系列子體系在內(nèi)的總體系，通常由各種指標(biāo)、權(quán)重和數(shù)學(xué)運算組成。②

一、對收視率的揚棄：中國電視評估現(xiàn)狀綜述

有研究者指出，就中國電視節(jié)目評估發(fā)展的現(xiàn)狀而言，主要有三種模式：一是政府機構(gòu)主導(dǎo)的節(jié)目評估模式，重視節(jié)目的宣傳價值（主要指標(biāo)是輿論導(dǎo)向）；二是商業(yè)機構(gòu)主導(dǎo)的節(jié)目評估模式，重視節(jié)目的經(jīng)濟價值（主要指標(biāo)是收視率）；三是研究機構(gòu)主導(dǎo)的節(jié)目評估模式，重視節(jié)目的文化價值（主要指標(biāo)是滿意度）③。在以中央電視臺為代表的各級電視媒體中，其評估體系在理論上都堅持綜合效益，即力圖兼顧意識形態(tài)、社會價值、經(jīng)濟效益、技術(shù)特性等多方面的要求，指標(biāo)分布和構(gòu)成模式上包括主觀指標(biāo)、客觀指標(biāo)和成本效益，除收視率外，還涵蓋領(lǐng)導(dǎo)意見、專家意見、觀眾意見和成本效益等因素。但在實踐中，各級電視臺節(jié)目評估體系的綜合性、概括性和復(fù)雜性，按照“中央臺-省級臺-市級臺”的順序遞減，而在絕大多數(shù)電視臺的評估體系中，收視率指標(biāo)所占的權(quán)重都超過50%，還有相當(dāng)一部分超過70%。④

作為中國電視業(yè)旗艦的中央電視臺，曾于2002年年底推出了以“三項指標(biāo)、一把尺子”為特征的《中央電視臺節(jié)目綜合評價體系方案》，以及《中央電視臺欄目警示暨末位淘汰條例》，俗稱“末位淘汰制”。在三項指標(biāo)中，客觀指標(biāo)以收視率為基礎(chǔ)兼顧其他影響因素，反映節(jié)目的實際收視表現(xiàn)；主觀指標(biāo)綜合反映專家、領(lǐng)導(dǎo)等對節(jié)目的評議結(jié)果；成本指標(biāo)則反映節(jié)目的投入、產(chǎn)出情況?！耙话殉咦印眲t指經(jīng)過對三項指標(biāo)加權(quán)處理后得出的欄目綜合評價指數(shù)，后者由各種指標(biāo)經(jīng)數(shù)學(xué)運算得出：綜合評價指數(shù)= 50%×客觀評價指標(biāo)+ 30%×主觀評價指標(biāo)+ 20%×成本指標(biāo)。2008年前后，央視對評估體系進(jìn)行調(diào)整，在客觀指標(biāo)和主觀指標(biāo)之間加入兩個新指標(biāo)：一是品牌指標(biāo)，考察欄目社會影響力、廣告號召力、對頻道貢獻(xiàn)、資源使用等因素；二是趨勢指標(biāo)，考察欄目的成長狀態(tài)。評估體系由此變?yōu)椤拔屙椫笜?biāo)、一把尺子”，權(quán)重分配則為4：1：1：2：2，而警示和淘汰規(guī)則不變。

2011年7月，中央電視臺開始正式實施《欄目綜合評價體系優(yōu)化方案暨年度品牌欄目評選辦法》，改為“四項指標(biāo)、一把尺子”，但在評價取向、指標(biāo)設(shè)置、權(quán)重分配、數(shù)據(jù)來源等方面已有相當(dāng)?shù)牟煌海?）強調(diào)傳播的社會效果評價，注重欄目專業(yè)品質(zhì)。新評價體系的指標(biāo)有引導(dǎo)力、影響力、傳播力、專業(yè)性四項，分別從傳播取向、深度、廣度、專業(yè)品質(zhì)等方面進(jìn)行考察。其中“傳播力”主要考慮以收視率等指標(biāo)為內(nèi)涵的市場因素，所占權(quán)重為50%，比以前略有淡化。（2）收視市場效果的評價維度相對多元，體現(xiàn)在“傳播力”由4項二級指標(biāo)組成——收視目標(biāo)完成率、觀眾規(guī)模、忠誠度、成長趨勢，內(nèi)涵比較豐富?！笆找暷繕?biāo)完成率”系首次提出，主要由收視率目標(biāo)值與實際收視率相除得出。（3）變硬性的淘汰機制為排名激勵機制，更加鼓勵欄目創(chuàng)新。（4）取消“成本指標(biāo)”，原因可能在于以欄目為單位計算收入、產(chǎn)出在操作上比較困難。⑤

中國的電視評估最早是從國外引進(jìn)的以收視率為中心的商業(yè)評估模式。收視率概念和調(diào)查方法的引進(jìn)，量化了節(jié)目的評估指標(biāo)，可操作性很強，促進(jìn)了中國廣播電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)化、市場化的進(jìn)程，也極大地提升了中國廣播電視從業(yè)者的節(jié)目質(zhì)量意識和行業(yè)競爭意識。但這種評估很可能導(dǎo)致片面化的“唯收視率論”，暴露出許多弊端和局限，主要有：樣本少，易受污染；監(jiān)管不到位，數(shù)據(jù)的公正性、可信度難以得到保障；無法體現(xiàn)節(jié)目的文化價值和滿意度；不能反映出新媒體對傳統(tǒng)視聽方式的沖擊及引起的變化?；诖耍瑖覐V電總局曾于2011年10月出臺《關(guān)于進(jìn)一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，明確提出“三不”：不得搞節(jié)目收視率排名；不得單純以收視率搞末位淘汰制；不得單純以收視率排名衡量播出機構(gòu)和電視節(jié)目的優(yōu)劣。

“中國廣播電視節(jié)目評估體系研究”課題組認(rèn)為，全面的節(jié)目評估體系應(yīng)該包括：節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)，主要指標(biāo)涉及主題、題材、節(jié)目形態(tài)、潛在受眾、制作方式、財務(wù)模式、盈虧點、成長性、增值性和創(chuàng)新性等；節(jié)目制作評估系統(tǒng)，含有眾多的技術(shù)指標(biāo)、藝術(shù)指標(biāo)、經(jīng)濟指標(biāo)、創(chuàng)新指標(biāo)等；節(jié)目購銷評估系統(tǒng)，指標(biāo)主要關(guān)聯(lián)到銷售管理與采購管理兩大內(nèi)容，包括定價策略指標(biāo)與采購管理指標(biāo)等；節(jié)目傳播效果評估系統(tǒng)，指標(biāo)包括覆蓋率、視聽率、市場份額、欣賞度、忠誠度、主持人競爭力、廣告創(chuàng)收和營銷成本等；節(jié)目品牌評估系統(tǒng)，指標(biāo)主要有商標(biāo)、商品率、市場占有率、市場半徑、文化含量、價值觀、獨特性、增值性等。與此同時，研究者開始嘗試創(chuàng)建一套以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查技術(shù)為基礎(chǔ)、滿意度指標(biāo)為核心、社會價值為導(dǎo)向的符合新的媒介生態(tài)和市場需求的網(wǎng)絡(luò)滿意度評估體系，并在此基礎(chǔ)上，聯(lián)合中國十二所著名的大學(xué)新聞傳播院所和《南方電視學(xué)刊》，創(chuàng)辦了中國電視滿意度博雅榜，受到業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。⑥

經(jīng)過多年的實踐檢驗，無論是業(yè)內(nèi)人士還是社會專家和公眾，現(xiàn)已普遍對“收視率至上”的負(fù)面后果形成共識。對收視率的畸形追求，導(dǎo)致不少電視臺忽視了對節(jié)目內(nèi)容和導(dǎo)向的把關(guān)與控制，忽視了大眾傳媒的社會責(zé)任和文化責(zé)任。“三俗”節(jié)目的泛濫和數(shù)據(jù)造假、偽劣廣告、有償新聞等現(xiàn)象，不但浪費媒介資源、污染文化環(huán)境、擾亂經(jīng)濟秩序，還嚴(yán)重影響青少年的健康成長、損害媒介的公信力、扭曲審美情趣和道德價值取向，甚至造成極端事件。據(jù)統(tǒng)計，在“收視率末位淘汰”的節(jié)目中，70%以上是文化教育類節(jié)目；反之，所謂收視率高的節(jié)目，很多都是娛樂節(jié)目、日韓電視劇等。另外，“萬惡”的收視率之所以仍能擁有不可動搖的地位，其根本原因在于電視媒體對廣告收入的過度依賴，而廣告商通常只以收視率作為投放的唯一依據(jù)。對此，教育電視深受其害。

二、教育傳播價值：重建教育電視綜合評估體系

教育電視臺是具有公共服務(wù)性質(zhì)的專業(yè)性電視臺。在對其進(jìn)行評估的過程中，要以是否在最大、最優(yōu)程度上實現(xiàn)“教育傳播價值”為核心，考慮教育電視的教育性、公益性、公共性、服務(wù)性、經(jīng)濟性的綜合體現(xiàn)以及宣傳功能、教育功能、傳播功能、文化功能、價值功能的集成效應(yīng)。

（一）評估模式

針對教育電視的評估，可由三個層面構(gòu)成：（1）自我評估——在教育電視機構(gòu)內(nèi)部設(shè)立專門部門對日常運行過程進(jìn)行詳細(xì)記錄和一般性評估，以定量數(shù)據(jù)的列示和簡單加工為主，側(cè)重于經(jīng)營管理的效率和效益，應(yīng)定期在內(nèi)部通告和報告主管部門，直至向社會公開；（2）政府評估——成立由教育、廣電、文化、工商、民政等相關(guān)機構(gòu)代表組成的聯(lián)合評估委員會，或設(shè)立專門的評估小組，側(cè)重于重大事項評估，如干部管理、資金使用、導(dǎo)向與安全管理體系等；（3）社會評估——組建由社會各界代表組成的公眾評估團(tuán)，側(cè)重于外在價值的內(nèi)容和服務(wù)評估及綜合效益評估。在這三者之中，社會評估是重點，應(yīng)當(dāng)由獨立于政府和教育電視機構(gòu)之外的第三方來承擔(dān)，以體現(xiàn)政府對公益事業(yè)投入的效果和公眾對媒體進(jìn)行監(jiān)督的民主權(quán)利。⑦

（二）評估主體

按照受眾調(diào)查指標(biāo)體系、專家測評指標(biāo)體系、投入產(chǎn)出指標(biāo)體系來看，實施評估的主體主要包括電視觀眾、專家、政府官員、廣告商等。同時，考慮到新媒體的日漸普及，網(wǎng)民、手機用戶、公共交通使用者、樓宇電視或戶外大屏觀看者等也應(yīng)納入其中。另外，隨著事業(yè)的發(fā)展，不少教育電視機構(gòu)都在積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈、開展多元化經(jīng)營與服務(wù)，因此，這些服務(wù)的對象和有關(guān)消費者都應(yīng)成為評估主體。

（三）評估對象

在傳統(tǒng)電視媒體環(huán)境下，評估對象即為電視節(jié)目。但在媒介融合時代，評估對象需要延展到基于不同新媒體載體的視頻內(nèi)容上，比如手機視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻等。相應(yīng)地，評估對象需要綜合考慮從原初節(jié)目不斷衍生的各種形式的相關(guān)產(chǎn)品。此外，由教育電視機構(gòu)提供的各類教育服務(wù)也在廣義上屬于被評估的對象。只有基于全面的考量，教育電視的社會效益、經(jīng)濟效益以及真正的存在價值才能得到綜合而準(zhǔn)確的評價。簡言之，教育電視的評估對象包括節(jié)目、服務(wù)等。

（四）評估方法

首先，要初步建立評估目標(biāo)、評價因素論域和等級論域。其次，采用層次分析法和專家法，確定各層次之間因子的相對重要性，構(gòu)建判斷矩陣，逐步確定各因子的權(quán)重。再次，通過監(jiān)測、外購、問卷調(diào)查等方式，收集足夠量的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行統(tǒng)計分析。最后，用模糊綜合評判等模型計算得到單一目標(biāo)的評估值。當(dāng)然，針對不同的評估主體，需要采用有針對性的、有創(chuàng)新性的有效評估辦法。比如，網(wǎng)民對電視節(jié)目的評價，需要通過科學(xué)采集網(wǎng)民意見并進(jìn)行內(nèi)容分析才能獲得，如綜合采用機器內(nèi)容挖掘和人工干預(yù)的語義分析等方法。

（五）評估周期

教育電視應(yīng)對經(jīng)營活動的全過程進(jìn)行動態(tài)化、多時點的評估。從傳統(tǒng)的結(jié)果評估走向預(yù)評估，不但有利于把控節(jié)目質(zhì)量、降低節(jié)目生產(chǎn)過程中的風(fēng)險，還能與結(jié)果評估相呼應(yīng)，提高節(jié)目生產(chǎn)和管理的科學(xué)化水平。在此基礎(chǔ)上，要建立起預(yù)評估、過程評估、結(jié)果評估相結(jié)合的全過程評估體系，以達(dá)到全方位、準(zhǔn)確及時地反映節(jié)目的總體狀況的目的。預(yù)評估作為節(jié)目評估的啟動環(huán)節(jié)和傳播結(jié)果的參照標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)綜合引入節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目預(yù)算、節(jié)目收視、觀眾定位、節(jié)目經(jīng)營等多方面的指標(biāo)作為預(yù)評估要素。同樣，過程評估即節(jié)目播出過程中的監(jiān)測，以及結(jié)果評估即節(jié)目播后評價等，也應(yīng)綜合考慮節(jié)目內(nèi)容、資金投入、收視效果、經(jīng)營創(chuàng)收等要素，以動態(tài)化地監(jiān)測節(jié)目效果。⑧

（六）評估組織

針對教育電視的社會化評估應(yīng)由第三方來承擔(dān)，從目前的條件看，可具體由中國教育電視協(xié)會來牽頭組織。協(xié)會須成立專門的研究團(tuán)隊，制訂完善的教育電視評估體系，并根據(jù)環(huán)境變化、實際效用和理論創(chuàng)新而不斷調(diào)整優(yōu)化。評估活動由協(xié)會定期組織實施，可按照不同的目的，在多個層面、分不同方式而分別開展。相應(yīng)地，不同的評估活動在資源投入、數(shù)據(jù)渠道、指標(biāo)系統(tǒng)、結(jié)果應(yīng)用等方面也有所不同。

（七）評估支撐

為保障評估工作能長期、穩(wěn)定地推進(jìn)，還要重視建立起廣泛的數(shù)據(jù)采集平臺和智力支撐系統(tǒng)，包括自建、合作與外包等方式。具體可分為：對各教育電視機構(gòu)的節(jié)目播出和收視情況的實時監(jiān)控及行為數(shù)據(jù)采集、新媒體觀看和使用行為的監(jiān)測分析、對各類觀眾和用戶的抽樣調(diào)查、成立由各方代表組成的評議員隊伍、收集專家意見等。

（八）評估目標(biāo)

教育電視評估的最終目標(biāo)，是合理地研判出教育電視所制播的節(jié)目和機構(gòu)整體運營的“教育傳播價值”。這一目標(biāo)由三個關(guān)鍵詞組成，即教育、傳播和價值。對“教育”的理解，就在于無論是節(jié)目、服務(wù)還是教育電視機構(gòu)整體的傳播和經(jīng)營行為，都要體現(xiàn)出教育性，也就是要切實體現(xiàn)教育電視的使命和職能，并且可以某種方式進(jìn)行具體的拆分表述和量化評估。所謂“傳播”，是指教育電視的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，能否有效地到達(dá)目標(biāo)對象，并對這些受眾或用戶產(chǎn)生預(yù)期的有益影響，為此，需要對教育電視的傳播和服務(wù)對象進(jìn)行分類，再對他們不同的需求進(jìn)行細(xì)分并給予不同的優(yōu)先權(quán)限，以實現(xiàn)“供”和“需”之間的有效契合。而集評估結(jié)果之大成的“價值”，是多重價值的綜合，主要包括：經(jīng)濟效益——不以營利為目的，用于擴大再生產(chǎn)、提高質(zhì)量和支持創(chuàng)新；社會效益——在何種廣度和深度上滿足社會公眾的教育需求、提升國民素養(yǎng)、推動社會進(jìn)步；行業(yè)效益——對教育事業(yè)、廣電事業(yè)、文化事業(yè)、傳媒事業(yè)的發(fā)展所作出的獨特貢獻(xiàn)，如做好教育宣傳和輿論引導(dǎo)、培養(yǎng)專業(yè)人才、傳承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、凈化媒介環(huán)境等。

（九）評估原則

在制訂評估體系和實施評估活動時，要把握好以下原則：一是以社會效益為主、經(jīng)濟效益為輔；二是以長期效益為主、短期效益為輔；三是以質(zhì)量為主、數(shù)量為輔；四是以相對指標(biāo)為主、絕對指標(biāo)為輔，并強調(diào)指標(biāo)的成長性；五是全過程、全方位、多樣化的綜合評估；六是要重點突出，具備良好的科學(xué)性和可操作性；七是定量評估和定性評估、客觀評估和主觀評估、專業(yè)人士評估和大眾評估并重；八是在保證評估能長期穩(wěn)定進(jìn)行、數(shù)據(jù)和結(jié)果有可比性的基礎(chǔ)上，應(yīng)與時俱進(jìn)、合理優(yōu)化。

（十）評估指標(biāo)

圍繞對“教育傳播價值”的評估，可從六個維度展開：

一是責(zé)任力。即教育電視機構(gòu)所生產(chǎn)和傳播的節(jié)目、所提供的服務(wù)、所開展的活動、所運營的業(yè)務(wù)以及整體的運作，是否能較好地體現(xiàn)其辦臺宗旨和辦臺目標(biāo)、滿足主管部門和社會公眾的要求，可包括政治責(zé)任、教育責(zé)任、社會責(zé)任、文化責(zé)任、全球責(zé)任等方面。

二是生產(chǎn)力。即教育電視機構(gòu)所生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品是否具有良好的品質(zhì)、較充足的產(chǎn)量，以及較強的版權(quán)交易競爭力。這主要是考慮到在“制播分離”體制下，教育電視機構(gòu)可以成為其他媒體或社會組織的內(nèi)容供應(yīng)者。衡量節(jié)目品質(zhì)的要素，除藝術(shù)性外，還須考慮選題的意義、內(nèi)容深度、公益性、創(chuàng)新性，以及觀眾的喜愛程度。

三是傳播力。即教育電視機構(gòu)的節(jié)目、服務(wù)和品牌能否實現(xiàn)有效的傳播。二級指標(biāo)可包括覆蓋率/范圍、收視率/份額、觸達(dá)率、平均接觸時長，以及新媒體平臺上的點擊率、分享率、反饋/討論率等。

四是影響力。即教育電視機構(gòu)的公信力、吸引力、動員力，受眾或用戶的感知度、認(rèn)可度、美譽度、忠誠度等，以及是否能有效地提升國民素養(yǎng)、推動社會進(jìn)步、助力教育事業(yè)發(fā)展等。

五是服務(wù)力。即教育電視機構(gòu)能否提供各種公眾和社會所需的教育服務(wù)和公共服務(wù)，如教育信息化建設(shè)、新技術(shù)或新應(yīng)用開發(fā)、改善媒介環(huán)境、提供實用資訊、分享教育和文化資源、幫助弱勢群體提高話語權(quán)，或通過培訓(xùn)、實踐、出版、活動組織等方式開展教育傳播和服務(wù)。

六是運營力。即教育電視機構(gòu)在業(yè)務(wù)經(jīng)營上產(chǎn)出和投入相比而體現(xiàn)出的效益，如財務(wù)收益、資源的開發(fā)和使用效益、人力資源提升水平、對相關(guān)產(chǎn)業(yè)或價值鏈的貢獻(xiàn)等。

注釋：

①④劉燕南：《電視節(jié)目評估體系解析——模式、動向與思考》，《現(xiàn)代傳播》2011年第1期。

②劉燕南：《電視評估：公共電視vs商業(yè)電視——英美及臺灣的經(jīng)驗與思考》，《中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2011年第3期。

③⑥陸地：《電視節(jié)目評估體系的創(chuàng)建與創(chuàng)新》，《南方電視學(xué)刊》2013年第1期。

⑤劉燕南：《央視新評價體系的縱比與橫比——特點、差異與探討》，《南方電視學(xué)刊》2011年第4期。

⑦白傳之、劉中樞：《中國教育電視媒體發(fā)展論》，中國廣播電視出版社2013年版，第142頁。

⑧金兼斌、李先知：《媒介融合環(huán)境下電視節(jié)目評估體系》，《電視研究》2010年第7期。