何 瓊

（浙江農(nóng)林大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江臨安311300）

語(yǔ)用學(xué)關(guān)注的是話語(yǔ)理解中的語(yǔ)境因素和場(chǎng)合因素，在創(chuàng)造性的廣告語(yǔ)言中，話語(yǔ)的理解主要由受眾來(lái)承擔(dān)，語(yǔ)用效果的獲取主要通過(guò)廣告語(yǔ)言、受眾的語(yǔ)言環(huán)境以及受眾為理解信息和隱含意義所付出努力的相互作用實(shí)現(xiàn)，因此語(yǔ)言語(yǔ)用學(xué)成為分析廣告語(yǔ)言的基礎(chǔ)。斯珀伯（Sperber）和威爾遜（Wilson）在其1986年的著作《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》一書(shū)中，提出了關(guān)聯(lián)理論，在西方語(yǔ)言學(xué)界引起了廣泛的興趣，并在翻譯、語(yǔ)用等領(lǐng)域中得到頻繁應(yīng)用。本文在Sperber&Wilson關(guān)聯(lián)理論的框架下，對(duì)廣告語(yǔ)篇的一些顯著特點(diǎn)，如明示刺激、隱含意義、文字游戲以及隱喻在不同類(lèi)型廣告?zhèn)€例中的頻繁運(yùn)用進(jìn)行語(yǔ)言語(yǔ)用分析，以闡明廣告語(yǔ)言如何通過(guò)不同的手段取得最佳關(guān)聯(lián)，加強(qiáng)額外的語(yǔ)境效果，完成交際功能和實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)目的。為了達(dá)到此目的，筆者隨機(jī)抽取了英美報(bào)紙、雜志、教材上的部分廣告。

一、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論(Relevance Theory)是Sperber和Wilson在1986年合著的《關(guān)聯(lián)：交際與認(rèn)知》一書(shū)中正式提出的：當(dāng)且僅當(dāng)一個(gè)預(yù)設(shè)在特定語(yǔ)境中產(chǎn)生了一些語(yǔ)境效果時(shí)，該預(yù)設(shè)便具備關(guān)聯(lián)性。該理論從認(rèn)知學(xué)的角度來(lái)分析研究人類(lèi)語(yǔ)言交際，將認(rèn)知與語(yǔ)用相結(jié)合，指出語(yǔ)言交際是一個(gè)認(rèn)知-推理的互明過(guò)程，對(duì)話語(yǔ)的理解是一種認(rèn)知活動(dòng)[1]。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為：在交際過(guò)程中，交際雙方不需要考慮合作問(wèn)題；人們具有關(guān)聯(lián)的知覺(jué)，而交際是以關(guān)聯(lián)為取向的；這種關(guān)聯(lián)使人們對(duì)說(shuō)話人的意圖做出合理的推導(dǎo)，達(dá)到對(duì)話語(yǔ)的正確理解；話語(yǔ)的關(guān)聯(lián)程度取決于話語(yǔ)的語(yǔ)境效果(contextual effect)和處理努力(processing effort)。

Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論是目前語(yǔ)用學(xué)領(lǐng)域最有影響的模式之一，它強(qiáng)調(diào)what we say和what we mean之間的區(qū)別以及句子的抽象語(yǔ)義表達(dá)和語(yǔ)境中話語(yǔ)的特定理解的區(qū)別。關(guān)聯(lián)理論基于假如受話者認(rèn)為是關(guān)聯(lián)的，那么他就會(huì)努力處理語(yǔ)句假設(shè)。

（一）關(guān)聯(lián)（The concept of relevance）

與非明示刺激信號(hào)相反，使用明示刺激信號(hào)不僅向聽(tīng)話人提供某種情況，而且還提供關(guān)于說(shuō)話人想要傳達(dá)這些信息的信息。通過(guò)發(fā)出一個(gè)明示刺激，說(shuō)話人公開(kāi)要求得到聽(tīng)話人的注意。既然注意力往往被最關(guān)聯(lián)的輸入所吸引，那么說(shuō)話人含蓄傳達(dá)的該信息被認(rèn)為最關(guān)聯(lián)。使用明示刺激是關(guān)聯(lián)理論語(yǔ)用學(xué)的核心觀點(diǎn)。按照交際原則中提及的最佳關(guān)聯(lián)假定，如果某話語(yǔ)或其他交際行為相關(guān)性強(qiáng)，那就意味著它的關(guān)聯(lián)性一定超過(guò)其他獲得聽(tīng)話人注意的信息輸入，而且至少說(shuō)話人和聽(tīng)話人的目標(biāo)是相同的，即取得交際的成功、默認(rèn)聽(tīng)話人有能力理解說(shuō)話人話語(yǔ)以及交際雙方的話語(yǔ)具有關(guān)聯(lián)性。

Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，想要產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的新信息，必須對(duì)聽(tīng)話者的認(rèn)知環(huán)境產(chǎn)生語(yǔ)境效果。它可以分成三種類(lèi)型：一是新信息與現(xiàn)有假設(shè)結(jié)合產(chǎn)生的語(yǔ)境含義；二是新信息加強(qiáng)現(xiàn)有假設(shè)；三是新信息與現(xiàn)有假設(shè)沖突并取消現(xiàn)有假設(shè)[2]。加強(qiáng)現(xiàn)有假設(shè)的例子如下：

1）a．Angela：I have the impression that Becky’s new boyfriend is a foreigner．

b．Stella：Yes,he has a German accent．

Angela話暗示了她對(duì)自己所說(shuō)的話并不完全確信。假設(shè)Stella的語(yǔ)境中包含以下前提：some-one that has a German is a foreigner，那么Stella的回答就提供了新信息，這個(gè)新信息就可以進(jìn)一步證明Angela的假設(shè)可能是正確的。因此，語(yǔ)境含義從某種程度上講是一種推理，是命題內(nèi)容和語(yǔ)境假設(shè)的結(jié)合，如：

2）a．Rain：Are you coming to the party?

b．Sara：I have a dentist appointment at a quarterpast 8．

假如這就是我們擁有的所有信息，那么我們就不能完全把握Sara的回答所暗含的意思，也就無(wú)法確定她是否去參加宴會(huì)。如果把2）b加工成以下假設(shè)語(yǔ)境：

3）a．The party starts 8 o’clock and finishes at 9 o’clock．

b．Sara’s dentist appointment will last at least one hour．

我們就會(huì)獲得Sara is not going to the party的語(yǔ)境含義，但這個(gè)語(yǔ)境含義并非僅僅靠3）b的命題內(nèi)容來(lái)推理的，而是3）a和3）b共同推理的結(jié)果。

與現(xiàn)有假設(shè)沖突并取消現(xiàn)有假設(shè)的例子如下：

4）a．Grace：I think that lily’s grandfather has been dead．

b．Stella：you are wrong．I saw him coming down the street．

在這個(gè)例子中，4）b提供的信息證明4）a的假設(shè)是錯(cuò)誤的，這樣就解決了假設(shè)的矛盾之處。4）b是親眼所見(jiàn)的信息，要比基于推理得到的信息可靠。正如Gutt[3]所說(shuō)，“知覺(jué)信息的分配通常大于推理信息。話語(yǔ)本身是不會(huì)關(guān)聯(lián)的，除非在特定的語(yǔ)境中它產(chǎn)生了一些語(yǔ)境效果。”然而，這并不足夠解釋相關(guān)，因?yàn)橄嚓P(guān)并非絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)概念，它所產(chǎn)生的語(yǔ)境效果和為產(chǎn)生這些語(yǔ)境效果所做出的努力密切相關(guān)。因此，在別的條件等同的情況下，語(yǔ)境效果假設(shè)越大越關(guān)聯(lián)；在別的條件等同的情況下，所付出的加工努力假設(shè)越小越關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)并不是話語(yǔ)的固有特點(diǎn)，它只是一個(gè)相對(duì)概念，一種源自話語(yǔ)和語(yǔ)境的關(guān)系所產(chǎn)生的特點(diǎn)。對(duì)某人在某時(shí)關(guān)聯(lián)的東西未必對(duì)其他人就關(guān)聯(lián)，或?qū)Σ煌闆r下的同一人也未必關(guān)聯(lián)。

交際言語(yǔ)行為具有假設(shè)性，一旦發(fā)話者認(rèn)為自己的話是關(guān)聯(lián)的，并且有交流愿望，他就會(huì)修飾聽(tīng)話者的認(rèn)知環(huán)境，這就是“最佳關(guān)聯(lián)”（presumption of optional relevance）。關(guān)聯(lián)原則可以闡述如下：“每一個(gè)明示交際行為都具有自己的最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)”[4]158。關(guān)聯(lián)原則表達(dá)的是一種假設(shè)：認(rèn)為值得交際某事的說(shuō)話者盡量使得他的話語(yǔ)在所產(chǎn)生的話語(yǔ)環(huán)境中關(guān)聯(lián)，然而這并不意味著每次都能取得令人滿意的關(guān)聯(lián)，可能有些話語(yǔ)不會(huì)產(chǎn)生任何語(yǔ)境效果，因此也就沒(méi)有關(guān)聯(lián)性。

（二）明示-推理交際 (Ostensiv-inferential communication)

Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，明示-推理是人類(lèi)交際不可或缺的兩個(gè)組成部分，是同一個(gè)硬幣的兩面。第一原則為關(guān)聯(lián)的認(rèn)知原則，即指人類(lèi)認(rèn)知傾向同最大關(guān)聯(lián)相吻合；第二原則為關(guān)聯(lián)的交際原則，即指每一個(gè)話語(yǔ)或明示的交際行為都應(yīng)設(shè)想它本身具有最佳關(guān)聯(lián)。在同等條件下，處理文本的努力越小，語(yǔ)境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。這兩個(gè)原則分別指某個(gè)刺激的產(chǎn)生過(guò)程和理解過(guò)程。受話者為了能推斷出說(shuō)話者企圖交際的內(nèi)容，往往更關(guān)注已知事實(shí)。

交際者發(fā)出一條關(guān)于其說(shuō)話人意義的證據(jù)，即明示刺激，聽(tīng)話者根據(jù)這一證據(jù)并結(jié)合語(yǔ)境推導(dǎo)出說(shuō)話人的意義。為了取得明示交際的成功，受話者必須意識(shí)到：①發(fā)話者使用的刺激是故意的；②它是對(duì)準(zhǔn)受話者的；③它明顯是對(duì)環(huán)境的修飾，其目的是為了引起發(fā)話者對(duì)一組事實(shí)的關(guān)注。因此，明示提供了兩個(gè)不同層面的信息，也就是：發(fā)話者向受話者明確指出的信息和發(fā)話者向受話者故意暗示的信息。發(fā)話者產(chǎn)生的證據(jù)和傳達(dá)的信息之間的關(guān)系是任意的，且可以使用相同的證據(jù)做出明顯不同，甚至相互不一致的假設(shè)。

更具體地說(shuō)，Sperber認(rèn)為人類(lèi)的感知機(jī)制傾向選出具有潛在相關(guān)的刺激，人類(lèi)的檢索機(jī)制傾向于啟動(dòng)具有潛在相關(guān)性的背景假設(shè)，人類(lèi)的推理機(jī)制則傾向用最有成效的方式對(duì)它們進(jìn)行處理。因此，人們傾向于注意那些滿足最大關(guān)聯(lián)性期待的輸入。

（三）明示意義和隱含意義（Explicature and Implicature）

Sperber&Wilson理論一個(gè)本質(zhì)的特征就是創(chuàng)造了明示意義和隱含意義。研究話語(yǔ)明說(shuō)（顯性）內(nèi)容就是明示意義，它是語(yǔ)言解碼和語(yǔ)用推理結(jié)合的產(chǎn)物；研究借助語(yǔ)境命題的話語(yǔ)內(nèi)容叫隱含意義。話語(yǔ)的隱含意義指的是“聽(tīng)話者在說(shuō)話者遵循關(guān)聯(lián)原則的基礎(chǔ)上為了個(gè)人目的不得不重新獲得的語(yǔ)境假設(shè)和語(yǔ)境含義?！盵4]250例如：

5）a．Morten：Do you likePride and Prejudice?

b．Clair：I love all Jane Austin’s novel．

5）b無(wú)法直接回答5）a的問(wèn)題，但此話語(yǔ)符合關(guān)聯(lián)原則。由此我們可以得出假設(shè)6：“Pride and Prejudiceis a novel by Jane Austin．5）b結(jié)合假設(shè)6進(jìn)而產(chǎn)生語(yǔ)境含義7：Clair lovesPride and Prejudice．

在以上的例子中，Clair雖然沒(méi)有直接回答Morten的問(wèn)題，但顯然她已經(jīng)根據(jù)語(yǔ)境做出了隱含的回答，因此雙方是互明的。這種隱含的回答屬于有意為之，是話語(yǔ)的隱含意義。6和7是5）b的隱含意義，但6屬于隱含假設(shè)，而7屬于隱含結(jié)論。之所以我們認(rèn)為這些假設(shè)和結(jié)論具有隱含意義是因?yàn)樗鼈儗?dǎo)致了和關(guān)聯(lián)原則一致的解釋。假如說(shuō)話者想要他的話語(yǔ)和聽(tīng)話者關(guān)聯(lián)，那么說(shuō)話者就一定期望聽(tīng)話者能獲取他的話語(yǔ)信息，顯然此例中的說(shuō)話者Clair已經(jīng)直接表明了6和7的真實(shí)性。Clair使得Morten運(yùn)用到關(guān)于Jane Austin小說(shuō)的一些背景知識(shí)，Morten也似乎有理由增加假設(shè)8）、9）、10）的語(yǔ)境，進(jìn)而獲取結(jié)論11）和12）：

8）Sense and SensibilityandMansfield Parkare other novels by Jane Austin．

9）Jane Austin is one of the female writers．

10）People who love Jane Austin’s novels generally like other female writers．

11）Morten lovesSense and SensibilityandMansfield Park．

12）Morten surely loves other female writers．

5）b的間接回答要求聽(tīng)話人付出額外的加工努力，但同時(shí)它也提供了大量的可能性的解釋。5）b有大量的不同的語(yǔ)境含義，他們中任何一個(gè)都可以產(chǎn)生足夠的語(yǔ)境效果，補(bǔ)償所涉及的額外的加工努力。然而，8）-12）為弱顯，其真實(shí)性無(wú)法像6和7一樣得到保證，但假如說(shuō)話人不希望聽(tīng)話人獲取一些暗含意義，那么他就沒(méi)有理由說(shuō)5）b這樣的話。

二、關(guān)聯(lián)理論和廣告

關(guān)聯(lián)理論被認(rèn)為是語(yǔ)用學(xué)領(lǐng)域里最有影響的理論。它強(qiáng)調(diào)認(rèn)知心理、大腦推理功能以及語(yǔ)法加工之間的相互作用，也強(qiáng)調(diào)聽(tīng)話者付出的努力和獲取信息的相互作用。關(guān)聯(lián)理論是通過(guò)廣告創(chuàng)造性語(yǔ)言風(fēng)格分析語(yǔ)言有效性的理想工具。人類(lèi)傾向于關(guān)注最關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象，并在語(yǔ)境中加工。關(guān)聯(lián)和最佳關(guān)聯(lián)是人類(lèi)認(rèn)知的關(guān)鍵。在描述廣告交際時(shí)，關(guān)聯(lián)理論強(qiáng)調(diào)聽(tīng)話方所起的作用，這與傳統(tǒng)的解碼方式和符號(hào)語(yǔ)言學(xué)不同。只有當(dāng)聽(tīng)話者準(zhǔn)備好獲取信息時(shí)，交際者才能使交際產(chǎn)生效果。關(guān)聯(lián)理論的一個(gè)非常重要的因素就是強(qiáng)調(diào)聽(tīng)話者的假設(shè)、聽(tīng)話者的語(yǔ)境以及對(duì)聽(tīng)者語(yǔ)境產(chǎn)生的交際效果。交際價(jià)值不高的廣告往往有三方面原因：聽(tīng)話人無(wú)法獲取信息的蘊(yùn)含意義；信息傳達(dá)不夠直接；聽(tīng)話人感到不值得花精力獲取信息。

（一）明示刺激和廣告

交際的成功與否不在于聽(tīng)話人是否能知道話語(yǔ)的語(yǔ)言意義，而在于能否根據(jù)語(yǔ)言意義推導(dǎo)出說(shuō)話人的交際意圖。可以說(shuō)成功的交際只需要有交際意圖就可以了。也就是說(shuō)，當(dāng)且僅當(dāng)信息意圖對(duì)交際雙方來(lái)說(shuō)都是互明的，或當(dāng)且僅當(dāng)實(shí)現(xiàn)了交際意圖，說(shuō)話人才能夠成功地進(jìn)行交際，所以成功的交際需要發(fā)話人首先吸引觀眾的注意力，讓觀眾知道他意欲傳達(dá)的信息。明示可以被描述為要求“注意”[4]155。假如發(fā)話人的明示刺激不能吸引觀眾，那么交際就將成為泡影。受話人之所以關(guān)注某個(gè)明示刺激是因?yàn)樗郎?zhǔn)備把自己的注意力轉(zhuǎn)向和自己關(guān)聯(lián)的事物上。然而，吸引觀眾的注意力對(duì)廣告來(lái)說(shuō)固然重要，但卻比在正常會(huì)話環(huán)境吸引人的注意力更難。在正常會(huì)話環(huán)境中，說(shuō)話人會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為聽(tīng)話人將會(huì)注意他所說(shuō)的話。再說(shuō)廣告語(yǔ)篇常?！凹纳庇趧e的語(yǔ)篇（電視、雜志、報(bào)刊）中，潛在的消費(fèi)者極有可能被忽視，所以廣告中的明示刺激必須能夠吸引觀眾。明示刺激具有兩重性，由視覺(jué)和文字兩部分組成。在許多廣告中，廣告圖像往往作為吸引觀眾的主要刺激元素。在廣告的標(biāo)題中往往使用雙關(guān)、隱喻、排比和韻律等語(yǔ)言吸引讀者的注意，使其有欲望繼續(xù)閱讀廣告。廣告者也常常運(yùn)用書(shū)法等副語(yǔ)言（字體、形狀、顏色和大小等）明示刺激手段吸引大眾的注意力，待達(dá)到目的后，再“把大眾的注意力吸引到交際意圖上”[4]154,也就是說(shuō)，明示刺激的假設(shè)必須明顯且關(guān)聯(lián)。因?yàn)槊魇敬碳な顷P(guān)聯(lián)的保證，觀眾必須意識(shí)到發(fā)話人具有明顯的交流意圖和目的，這樣才會(huì)導(dǎo)致最佳關(guān)聯(lián)。廣告人的目的最終是為了和觀眾交流產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并勸說(shuō)觀眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，交際的成功必須依靠關(guān)聯(lián)：說(shuō)話人明示和聽(tīng)話人推理。說(shuō)話人通過(guò)明示行為呈現(xiàn)意圖，為聽(tīng)話人提供必要的推理依據(jù)；聽(tīng)話人隨即按照說(shuō)話人的明示行為進(jìn)行推理。二者密切配合，最終完成交際活動(dòng)。當(dāng)然假如廣告人沒(méi)有做出努力，沒(méi)有使用正確的體裁，聽(tīng)話人將無(wú)法獲取廣告信息。關(guān)聯(lián)理論的分析似乎暗示了在廣告人和聽(tīng)話人之間存在著比我們知道得更多的相互作用。

（二）隱含意義和廣告

隱含意義指要得到最大關(guān)聯(lián)的說(shuō)話人期望聽(tīng)話人提供的那些語(yǔ)境假設(shè)和語(yǔ)境含義，它在廣告中起著重要作用。當(dāng)廣告對(duì)象看到或聽(tīng)到某個(gè)廣告時(shí)，從某種程度上，他的認(rèn)知環(huán)境是一個(gè)已知的熟悉的元素，因此廣告人往往為他們提供某種假設(shè)去獲取想要的隱含意義。下面是新型奧迪A4廣告的例子。

13）We would never say the new Audi A4 is the best in its class．We don’t have to．（奧迪A4：我們根本不必說(shuō)新型奧迪A4同類(lèi)車(chē)中最好的，沒(méi)有這個(gè)必要）

13）中的We don’t have to幫助讀者輕易就獲取了隱含意義。假如別的同類(lèi)汽車(chē)比新型奧迪A4品質(zhì)好,那么13）就不會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)語(yǔ)境效果14）。

14）It is the fact that the new Audi A4 is the best in its class．

Geis和Sanchez Corral[5]認(rèn)為廣告中的疑問(wèn)句并非真正意義上的需要得到某種答案或信息的疑問(wèn)句，而是出于修辭的考慮。與其他心理狀態(tài)相比，說(shuō)話人意義的特殊性在于說(shuō)話者意欲聽(tīng)眾去發(fā)現(xiàn)他們的意圖，并以交際行為的方式提供證據(jù)。如沃爾沃豪華轎車(chē)為自己做的廣告15）的例子，16）和17）是15）的隱含意義。

15）What distinguishes the leader from the followers？

Independent thinking．

16）Volvo distinguishes the leader from the followers？

17）Buy the car if you want to be the leader,not followers．

Because of your Independent thinking

潛在的消費(fèi)者對(duì)廣告人就產(chǎn)品真實(shí)性“大張旗鼓”的聲明更易產(chǎn)生疑問(wèn)，因此，廣告人常常通過(guò)運(yùn)用隱含意義的手段交流更豐富的內(nèi)容，以避免承擔(dān)公開(kāi)維護(hù)產(chǎn)品的責(zé)任。使用隱含意義讓受眾做某種程度的推理或讓其融入廣告意境可以使廣告的說(shuō)服力更強(qiáng)、效果更明顯，注意力持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)。該廣告標(biāo)題中暗含某種意義的轉(zhuǎn)移：廣告賦予其產(chǎn)品沃爾沃豪華轎車(chē)一種而外的品質(zhì)——獨(dú)立的設(shè)計(jì)，而這正是消費(fèi)者期望的。這個(gè)問(wèn)句暗示了：通過(guò)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的行為，這種轉(zhuǎn)移到商品上的獨(dú)特價(jià)值就會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。因此，這則廣告所透露的信息是：如果你想做領(lǐng)導(dǎo)者而不是追隨者，那就買(mǎi)沃爾沃轎車(chē)吧！因?yàn)槟銚碛歇?dú)立的見(jiàn)解。但是在許多廣告中也存在許多隱含意義取消的例子。如：the Wittnauer Longlife的例子：

18）Prefab?Ready-Made?Throw-Away?

Fortunately,Albert Wittnauer hasn’t kept up with the times．

大字標(biāo)題的第二部分和人們期待的“has kept up with the times”相沖突。使用“hasn’t kept up with the times”這種語(yǔ)境含義暗示了在接下來(lái)的廣告中會(huì)出現(xiàn)令人想不到的事情，也就是能暗示好產(chǎn)品的事情。Prefab?Ready-Made?Throw-Away?預(yù)示了目前手表的制造情況——組裝批量生產(chǎn)以及消費(fèi)者對(duì)這種表的處理方式。這起到了引起消費(fèi)者繼續(xù)讀下去的興趣的語(yǔ)境效果，想看看究竟Albert Wittnauer hasn’t kept up with the times的意義何在。當(dāng)受眾讀到the watches of Albert Witnauer are still crafted one painstaking piece at a time…Today,as in 1885．the name Albert wittnauer signifies the finest achievements in Swiss and American watch making technology．Presented there,the Wittnauer Long life with the guarantied to last not one,not five but a full twenty years．時(shí)，馬上就獲取到了第一部分的含義（背景含義），這種表是手工精制而成的，非常傳統(tǒng)經(jīng)典，因?yàn)樽x者從18）中找不出正確的理解，就不得不去繼續(xù)閱讀，同時(shí)隱含意義得以取消。

（三）文字游戲和廣告

1．雙關(guān)

雙關(guān)是利用詞語(yǔ)多音或者多義的特點(diǎn)，在表達(dá)上產(chǎn)生詼諧幽默的效果的一種修辭手法。雙關(guān)通常有兩種：同音雙關(guān)和多義雙關(guān)。從關(guān)聯(lián)理論的視角看,不管是同音雙關(guān)，還是多義雙關(guān)，對(duì)他們的理解都是聽(tīng)話人尋找話語(yǔ)與語(yǔ)境最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程[6]。雙關(guān)也是語(yǔ)言的變異現(xiàn)象，能引起讀者結(jié)合新的語(yǔ)境對(duì)變異的成分進(jìn)行有意識(shí)注意，激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的想象，加深記憶。正因?yàn)樯鲜鎏攸c(diǎn)，雙關(guān)是廣告作者十分偏愛(ài)的修辭手段，會(huì)達(dá)到一箭雙雕的效果。然而Tanaka[7]認(rèn)為雙關(guān)也是一種隱蔽（變相）交際，是廣告者用來(lái)避免社會(huì)責(zé)任的一種手段。

雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得相當(dāng)廣泛。從邏輯上講，雙關(guān)能創(chuàng)造另外的語(yǔ)境效果，為觀眾傳達(dá)出產(chǎn)品的正面形象。有些相關(guān)可以同時(shí)交流兩種意義，也有一些雙關(guān)廣告人只保留一種解釋。讓我們來(lái)看一則關(guān)于Lloyd銀行的廣告。

19）Money don’t grow on trees．But it blossoms at our branches．(2012：3)

例19）中，雙關(guān)的表面意思和廣告產(chǎn)品本身似乎并不相關(guān)，如果消費(fèi)者要想獲取深層含義，就得拋棄表層含義。換言之，廣告者用一個(gè)雙關(guān)來(lái)暗含兩種含義，表面含義意在引起潛在消費(fèi)者的好奇，深層含義旨在讓潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品的內(nèi)在信息。例19）可以含有以下兩個(gè)語(yǔ)境：

語(yǔ)境一：Tree-branch-blossom語(yǔ)境。The tree blossoms at branches．Blossom 意 為“ 開(kāi) 花 ”，“branch”指“樹(shù)枝”。語(yǔ)境二：Money-flourishbank語(yǔ)境。Money will increase a lot at each division of Lloyds Bank．在這個(gè)語(yǔ)境下，“blossom”相當(dāng)于“booming(興旺的、繁榮的)”，原意為“開(kāi)花”，Branch意思是“支行”。

“branch”架起了兩種語(yǔ)境的橋梁。廣告中的“Blossom”是 一 種 隱 語(yǔ) ，“tree”“blossom” 和“branch”一起出現(xiàn)。廣告受眾理解該話語(yǔ)時(shí)，首先根據(jù)從第一個(gè)認(rèn)知語(yǔ)境中的詞匯信息，望文生義得到明示信息，但潛在消費(fèi)者同時(shí)也注意到了“division of a tree”和銀行本身沒(méi)有關(guān)系，錢(qián)不會(huì)在“樹(shù)枝”上開(kāi)花，根據(jù)關(guān)聯(lián)原則必須“拋棄”最明顯的理解，之后消費(fèi)者立刻意識(shí)到這是一則銀行的廣告，這條廣告話語(yǔ)肯定和錢(qián)有關(guān)，所以馬上轉(zhuǎn)換思路，進(jìn)一步拓寬語(yǔ)境，意識(shí)到“branch”還有“division of a bank”的意思,尋找合適的語(yǔ)境假設(shè)，得出最具關(guān)聯(lián)的邏輯信息和邏輯結(jié)論：把錢(qián)存入Lloyd銀行，錢(qián)將會(huì)不斷增值。廣告商巧妙運(yùn)用雙關(guān)在話語(yǔ)中設(shè)置表層和深層兩層意思，將受眾導(dǎo)向最佳關(guān)聯(lián)，這正是廣告商的匠心獨(dú)具。廣告受眾結(jié)合現(xiàn)時(shí)語(yǔ)境，找到雙關(guān)話語(yǔ)的最佳解讀，在心理上還能產(chǎn)生一縷或濃或淡的成就感和愉悅感。這也正是廣告主所希望看到的，同時(shí)我們還可以獲得20）、21）和22）的語(yǔ)境效果。

20）Your money will keep a state of continuous increase if you deposit money into Lloyds Bank．

21）Lloyd bank can make your nest egg(money)look like it came from an ostrich．

22）Lloyd bank is your best choice to deposit．

2．押韻

在廣告中要運(yùn)用各種各樣的文體效果以取得最大化的語(yǔ)境效果，例如23）。此例主要運(yùn)用跨語(yǔ)言的語(yǔ)音手段來(lái)證明額外的努力會(huì)取得額外的含義。

23）We’ll wait on your hand and foot without charging you an arm and a leg．

這句話中包含了兩個(gè)明顯的習(xí)語(yǔ)：wait on your hand and foot和charge sb．a(chǎn)n arm and a leg。習(xí)語(yǔ)wait on your hand and foot意思是“無(wú)微不至地照料某人（serve by attending to all his needs）”;習(xí)語(yǔ)charge sb．a(chǎn)n arm and a leg意思是“代價(jià)過(guò)高（to have a price that is too high）”。23）巧妙地運(yùn)用了兩個(gè)帶有身體四肢的習(xí)語(yǔ)的隱喻意義，詮釋了希爾頓旅館的服務(wù)理念，也傳達(dá)了附加的含義，用“以人為本，盡心關(guān)懷”帶給消費(fèi)者深入內(nèi)心的感動(dòng)和心動(dòng)，使他們每天的生活變得更加輕松省心。這兩個(gè)習(xí)語(yǔ)之間相互聯(lián)系都含人體四肢，非常押韻和相關(guān)，進(jìn)一步加強(qiáng)了語(yǔ)境含義。

（四）隱喻和廣告

隱喻作為一種有效的表達(dá)方式，在廣告中被經(jīng)常使用，獲得了很大的成功，成為廣告語(yǔ)言中的一項(xiàng)重要特征。廣告的本質(zhì)就是隱喻。說(shuō)話者在使用隱喻時(shí)，說(shuō)話者意義完全靠推理獲得。與此不同的是，言語(yǔ)交際并不包含字面性假定，也不包含默認(rèn)解讀，隱喻也絕不應(yīng)被視作例外。

關(guān)聯(lián)理論承認(rèn)隱喻的重要性，但是質(zhì)疑它的特殊性，只會(huì)將隱喻看作一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一的一系列表達(dá)。這個(gè)連續(xù)統(tǒng)一包括字面用法、松散用法和夸張用法。筆者認(rèn)為，隱喻解讀的生成和其他解讀方式?jīng)]有什么區(qū)別，隱喻的理解并沒(méi)有特殊的機(jī)制，也不存在僅僅適用于隱喻的有趣法則。換言之，語(yǔ)言隱喻不是自然物，“隱喻”在言語(yǔ)交際研究中也不是一個(gè)理論上十分重要的概念。越是接近隱喻一端，聽(tīng)話人或者讀者就有越大的自由空間進(jìn)行解讀，也就越有可能通過(guò)一系列弱含義實(shí)現(xiàn)它的關(guān)聯(lián)性。

Grice認(rèn)為隱喻是對(duì)質(zhì)的原則的故意違反或?qū)?biāo)準(zhǔn)的違反[8]，這樣受話人會(huì)馬上聯(lián)想到發(fā)話人想交流某些關(guān)聯(lián)的東西或隱含意義，這些隱含意義能滿足質(zhì)的原則。但Sperber和Wilson認(rèn)為隱喻不需要什么質(zhì)的原則，因?yàn)椤懊烤湓挾急ＷC有誠(chéng)意，但卻不一定真實(shí)。說(shuō)話人說(shuō)出的真心誠(chéng)意的話足以說(shuō)明他有交流的想法?！盵9]同時(shí)他們也認(rèn)為“對(duì)說(shuō)話人的想法可以不用解釋的太多[9]143”，如：

24）More than a perfume,a jewel．(Times magazine 30-11-96)

在24）中，香水廣告的標(biāo)題是隱喻的用法。假如照字面意思理解“perfume”就會(huì)犯錯(cuò)，但如果觀眾運(yùn)用自己的百科知識(shí)尋找“jewel”的假設(shè)，就會(huì)馬上獲取這方面的知識(shí)：jewel是高品質(zhì)的東西。待按照語(yǔ)境加工處理時(shí)，24）就會(huì)產(chǎn)生25）這樣的強(qiáng)烈的隱含意義。

25）This is highly valued perfume。

然而假如發(fā)話人想改變這一切時(shí)，他只需直接表達(dá)即可。他可能只想讓他的觀眾涉及一些較弱的含義，這比21）帶來(lái)的額外處理努力重要，例如26）-28）。

26）This perfume will give you a touch of diction．

27）If you wear this perfume,you will feel more attraction．

28）This perfume is a sign of a high social economic status．

24）廣告中的隱喻幫助產(chǎn)品樹(shù)立了正面形象。廣告人依靠隱喻邀請(qǐng)觀眾加工處理話語(yǔ)，在這么做的同時(shí)，廣告人使觀眾明白了促銷(xiāo)產(chǎn)品和隱喻產(chǎn)品之間的相似性。有學(xué)者認(rèn)為，廣告人一般喜歡運(yùn)用把觀眾的注意力引開(kāi)的策略或增加語(yǔ)言的字面意義，而不只是關(guān)心促銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)。廣告人使用一些隱喻策略能把產(chǎn)品與別的實(shí)體、效果和人聯(lián)系起來(lái)，用一些可以想象的品質(zhì)為沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)造出一個(gè)融合體。如：AMF strength products的大字標(biāo)題：

29）MAKE A MOUNTAINS OUT OF MOLEHILLS

廣告畫(huà)面：一個(gè)雙手握拳的男人，雙臂的肌肉看起來(lái)明顯不同，左手臂的肌肉比右手的要發(fā)達(dá)得多。畫(huà)面上寫(xiě)著：MAKE A MOUNTAINS OUT OF MOLEHILLS。在這則廣告中，“mountain”和“molehill”分別指“左手臂的發(fā)達(dá)肌肉”和“右手臂不發(fā)達(dá)的肌肉”，潛在的消費(fèi)者可以非常容易就想到AFM產(chǎn)品的目的就是能強(qiáng)健男人的手臂肌肉。廣告者使用這個(gè)習(xí)語(yǔ)是為了引起消費(fèi)者的注意。畫(huà)面粗細(xì)不同的兩只胳膊同時(shí)激活了此習(xí)語(yǔ)的字面和隱喻含義，然后讓人們意識(shí)到使用AMF的力量產(chǎn)品可以使男人得到發(fā)達(dá)的上肢，使自己的“molehill的胳膊”變成“mountain的胳膊”。

三、結(jié)論

語(yǔ)言交際是一個(gè)認(rèn)知-推理的互明過(guò)程，對(duì)話語(yǔ)的理解是一種認(rèn)知活動(dòng)。每一個(gè)明示交際行為都具有自己的最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)。明示-推理是人類(lèi)交際不可或缺的兩個(gè)組成部分。在同等條件下，處理努力越小，語(yǔ)境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。關(guān)聯(lián)理論是通過(guò)廣告創(chuàng)造性語(yǔ)言風(fēng)格分析語(yǔ)言有效性的理想工具。在描述廣告交際時(shí)，關(guān)聯(lián)理論強(qiáng)調(diào)聽(tīng)話方所起的作用，這與傳統(tǒng)的解碼方式和符號(hào)語(yǔ)言學(xué)不同。明示刺激是關(guān)聯(lián)的保證，因此明示刺激的假設(shè)必須明顯且關(guān)聯(lián)，因?yàn)橛^眾必須意識(shí)到發(fā)話人具有明顯的交流意圖和目的，這樣才會(huì)導(dǎo)致最佳關(guān)聯(lián)。廣告中明示刺激、雙關(guān)、隱喻等語(yǔ)用手段的頻繁運(yùn)用使得消費(fèi)者付出了較大的和較長(zhǎng)的時(shí)間加工努力，避免受話人付出太少的加工努力帶來(lái)的危害，從而取得了最佳關(guān)聯(lián)，加強(qiáng)了額外的語(yǔ)境效果，加深了潛在消費(fèi)者的記憶，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的興趣，完成了交際功能，并最終實(shí)現(xiàn)了勸說(shuō)的目的。

[1]胡曉瓊，李雅鵬．關(guān)聯(lián)理論對(duì)廣告的解釋力[J]．三峽大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2009（2）：108．

[2]王惠玲，王振環(huán)．語(yǔ)境效果對(duì)附加翻譯的啟示[J]．西北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2007（4）：94．

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[6]王偉民．關(guān)聯(lián)理論與廣告修辭話語(yǔ)的解讀[J]．華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（4）：68．

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