楊京艷

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院 繼續(xù)教育學(xué)院，浙江 杭州 310000)

2017年中國國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展，一半以上是鄉(xiāng)村旅游、古鎮(zhèn)旅游。隨著大眾旅游時代的到來，游客已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的旅游方式，而是希望融入當?shù)氐纳?，體驗不同的環(huán)境和歷史，感受不同地域文化之間的差異[1]。鄉(xiāng)村旅游在一些經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)被認為是鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級替代產(chǎn)業(yè)。從國外的農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進展來看，日本是東亞國家圈中鄉(xiāng)村旅游較為發(fā)達的地區(qū)之一，其鄉(xiāng)村的發(fā)展經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)人口的大規(guī)模遷移到城市及農(nóng)業(yè)衰落的過程。因此日本國家及地方政府機構(gòu)通過相關(guān)的政策扶植，推進鄉(xiāng)村旅游來替代原先農(nóng)村的林業(yè)、種植業(yè)和漁業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)的退化衰敗。歐盟、新西蘭和美國等國家都將鄉(xiāng)村旅游作為區(qū)域經(jīng)濟、鄉(xiāng)村發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，使得鄉(xiāng)村旅游成為能夠刺激地方經(jīng)濟及服務(wù)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造就業(yè)機會，成為區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)的重要途徑及措施。本文借鑒國內(nèi)外有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對在鄉(xiāng)村振興背景下的浙江鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式及策略進行了一些探討分析。

1 鄉(xiāng)村振興下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)濟背景

黨的十九大著重提出,農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國民生計的根本問題，必須始終把解決好 “三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，并首次提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是繼新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)戰(zhàn)略后,著眼于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展和著力解決中國“三農(nóng)”問題的又一重大戰(zhàn)略，也是解決城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡和農(nóng)村發(fā)展不充分矛盾的重大舉措[2]。隨著改革開放40年的經(jīng)濟迅猛發(fā)展與城市化進程的推進，我國的鄉(xiāng)村形態(tài)分化與發(fā)展的態(tài)勢表明，中國鄉(xiāng)村人口分布正在逐步從分散的自給型經(jīng)濟分布向相對集聚的市場型經(jīng)濟分布轉(zhuǎn)變[3]。這也對推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村的全面深層次變革發(fā)展帶來了新的動力與機遇。

“產(chǎn)業(yè)興旺”是鄉(xiāng)村振興的經(jīng)濟基礎(chǔ)。“產(chǎn)業(yè)興旺”具有特定的內(nèi)涵，第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)當然要高效、優(yōu)質(zhì)，同時更需要推進農(nóng)業(yè)“接二連三”，實現(xiàn)一二三產(chǎn)融合，形成功能多樣、質(zhì)量取勝的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)展。從這個角度說，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制解放了鄉(xiāng)村的一產(chǎn)，農(nóng)民能吃飽穿暖，并有富余勞動力；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)解放了鄉(xiāng)村的二產(chǎn)，富余勞動力有了就業(yè)機會，并有資金積累。當前，急需找到好的載體解放鄉(xiāng)村的三產(chǎn)，鄉(xiāng)村旅游就是這個最為現(xiàn)實、最為可行的載體。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游將有助于以產(chǎn)業(yè)的繁榮留住人口、興旺產(chǎn)業(yè)、振興文化，有力地推動美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村旅游的快速高效發(fā)展[4]。因此在當前的背景下，面向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化及農(nóng)村的經(jīng)濟社會發(fā)展，如何推進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有現(xiàn)實的帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意義。

2 浙江省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程分析

浙江省在新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)及鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略指引下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展走出了自己獨特的發(fā)展道路與模式：

從20世紀80年代至20世紀末，浙江省的鄉(xiāng)村旅游隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)代化的進程開始了零星發(fā)展的起步階段。如富陽的農(nóng)家樂旅游，1987年5月，國務(wù)院分管旅游的副總理谷牧曾為此即興題詞——“農(nóng)家樂，旅游者也樂”。桐廬的紅燈籠外婆家，桐廬成為全國縣級旅游之冠:1988年全縣游客突破100萬人次。

從2000年-2006年，隨著浙江經(jīng)濟發(fā)展及新農(nóng)村建設(shè)的實施，康莊工程村村通路的建設(shè)，農(nóng)家樂(鄉(xiāng)村觀光旅游)快速全面發(fā)展。農(nóng)家樂開始向鄉(xiāng)村觀光旅游發(fā)展，全省各地遍地開花。 并涌現(xiàn)出了安吉和衢州農(nóng)家樂休閑旅游模式。

從2007年- 2013年，農(nóng)家樂進入轉(zhuǎn)型提升發(fā)展時期，鄉(xiāng)村旅游及全域旅游進入快速發(fā)展期。形成了以德清、安吉、西湖為代表的不同類型，引領(lǐng)了傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游向現(xiàn)代的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，以單一觀光游為主，轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e、度假和農(nóng)事體驗為主，進入了標準化、規(guī)范化管理階段并在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中全面推進。其主要特點為鄉(xiāng)村休閑、度假時代，如德清裸心谷、安吉老樹林、隱居西湖、西溪花間堂的特色民宿大量涌現(xiàn)。截止2014年全省鄉(xiāng)村旅游旅游區(qū)(點)中有36家被評為國家A級景區(qū)，其中國家5A級景區(qū)1家，國家4A級景區(qū)10家；創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣10個、示范點18個。

從2013-2017年，全面發(fā)展圍繞鄉(xiāng)村振興、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)推進聯(lián)村成片的美麗鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)村旅游建設(shè)發(fā)展，代表性的如安吉的魯家村鄉(xiāng)村旅游及美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)發(fā)展，湖州的休閑農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。至2017年全省成功創(chuàng)建省級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)1個，省級休閑旅游示范村122個，創(chuàng)建24個國家級休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣、23個省級示范縣，22個中國美麗休閑鄉(xiāng)村、19個中國美麗田園，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營總收入300.7億元。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也從依托景區(qū)、城市的景郊型、城郊型向美麗鄉(xiāng)村、美麗田野、民宿休閑、養(yǎng)老康體等更加符合現(xiàn)代都市不同人群的消費需求、休閑度假、觀光體驗等獨立型、多樣化發(fā)展。浙江鄉(xiāng)村旅游在美麗鄉(xiāng)村、振興鄉(xiāng)村的國家戰(zhàn)略下，已走向凡是擁有一定發(fā)展資源和基礎(chǔ)，無論城郊、丘陵、山區(qū)及水網(wǎng)平原都走上了鄉(xiāng)村旅游之路，鄉(xiāng)村旅游業(yè)已覆蓋到山區(qū)和海島。例如江山廿八都、安吉董嶺村、遂昌高坪、舟山的枸杞島等偏遠冷僻地區(qū)、海島都成為鄉(xiāng)村旅游的紅火之地。

鄉(xiāng)村旅游的投資及經(jīng)營主體也日益多樣化，規(guī)模專業(yè)化。如投資主體已從農(nóng)民自主經(jīng)營轉(zhuǎn)向多輪驅(qū)動、多元化投資。民間私人資本和工商資本投資占80%以上，特別是在鄉(xiāng)村民宿發(fā)展及經(jīng)營上。從消費群體和消費方式上看，消費群體已逐步從老年人為主向中青老結(jié)合轉(zhuǎn)變，消費方式從吃住為主的基本消費轉(zhuǎn)向高中低綜合消費轉(zhuǎn)變。

3 鄉(xiāng)村振興下浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題

1.定位有偏差。當前，浙江一些地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游在推進現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)、環(huán)境景觀建設(shè)、保護鄉(xiāng)村文化上還存在較大偏差，比如，把農(nóng)民和農(nóng)村排除在外，環(huán)境建筑園林化城市化，熱衷建主題公園游樂園，有的甚至建豪華別墅會所等。這既不利于農(nóng)民獲得鄉(xiāng)村旅游收益，也不利于鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢的發(fā)揮和鄉(xiāng)村文化的保護傳承，更容易把鄉(xiāng)村變成少數(shù)精英和有錢人的奢侈品，無疑和“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總要求是背道而馳的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，一定要堅持“體現(xiàn)鄉(xiāng)味、致富農(nóng)民”的定位。

2.規(guī)劃不科學(xué)。從目前浙江鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體情況分析，與產(chǎn)業(yè)紅紅火火相比較，規(guī)劃建設(shè)水平的隱憂普遍存在。主要表現(xiàn)在：鄉(xiāng)村建筑風(fēng)貌缺失，城市化傾向明顯；景觀環(huán)境鄉(xiāng)味缺乏，園林化傾向明顯；鄉(xiāng)風(fēng)民俗挖掘不足，娛樂化傾向明顯；大興土木流行成風(fēng)，工程化傾向明顯。這些現(xiàn)象，對鄉(xiāng)村旅游資源的保護、優(yōu)秀文化的傳承、產(chǎn)業(yè)競爭力的發(fā)揮，都是極其有害的。 鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃，一定要立足鄉(xiāng)土建筑、鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)風(fēng)名俗的優(yōu)勢提升。

3.建設(shè)不經(jīng)濟。浙江鄉(xiāng)村旅游及村容村貌、景觀建設(shè)中有一個不容忽視的現(xiàn)狀是，一些鄉(xiāng)村爭先恐后建大亭子、大牌坊、大公園、大廣場等，花費動輒數(shù)以百萬元計。這些項目往往以“民生工程”“文化建設(shè)”“脫貧攻堅”等名義包裝，與農(nóng)民意愿大相徑庭。一些地方進行的鄉(xiāng)村旅游及美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的村史館建設(shè)項目，內(nèi)容空洞，格調(diào)不高，錢花的不少，來的人不多。不切實際造的大景觀，既沒有留住鄉(xiāng)愁，也沒有弘揚傳統(tǒng)，更沒有造福民生，反倒成了一堆“景觀垃圾”。

4 浙江鄉(xiāng)村旅游今后發(fā)展的相關(guān)建議與策略

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下，浙江鄉(xiāng)村旅游又肩負了新的使命，一定要把滿足“產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)展、實現(xiàn)美好生活”需求放在主導(dǎo)地位，尊重鄉(xiāng)村自身的發(fā)展規(guī)律，發(fā)揮村民主人翁的主體作用。因此，在規(guī)劃設(shè)計上，既要體現(xiàn)鄉(xiāng)村特點和弘揚鄉(xiāng)村文化，又要滿足現(xiàn)代居住的衛(wèi)生環(huán)境等條件。在建設(shè)施工上，既要保證環(huán)保安全和公共服務(wù)需要，更要體現(xiàn)鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)和材料的經(jīng)濟性。在生態(tài)環(huán)境上，既要有吸引眼球的植物景觀，也要突出生態(tài)環(huán)境的保護，如污水的處理、土地休耕與輪作、測土配方與土壤凈化、資源循環(huán)利用與廢棄物的處理等。在文化科技上，既要注重地方傳統(tǒng)工藝的農(nóng)產(chǎn)品加工和食品制作，也要引導(dǎo)現(xiàn)代科技在生產(chǎn)和生活中的廣泛應(yīng)用。

1.要重視旅游規(guī)劃決策指導(dǎo)及村落社區(qū)參與。鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)規(guī)劃是綱領(lǐng)也是統(tǒng)領(lǐng)，必須高度重視，要把“自下而上”的決策理念和思想貫穿始終。規(guī)劃與村落社區(qū)參與性決策要兩者結(jié)合，以實現(xiàn)決策、規(guī)劃的民主化[5]；沒有農(nóng)民的村落是沒有靈魂的，所以，要尊重當?shù)鼐用竦母惺芎托枰?，強調(diào)村落參與，避免排斥村落主人——農(nóng)民的傾向，否則既難以實現(xiàn)文化的保護和傳承，實質(zhì)上是侵害了農(nóng)民利益。從而失去了鄉(xiāng)村旅游帶動農(nóng)業(yè)、農(nóng)民發(fā)展的根本要義。

2.要落實村落社區(qū)居民的旅游經(jīng)營參與。鄉(xiāng)村居民的勞動生活過程，既是經(jīng)營與服務(wù)過程，更是活生生的旅游開發(fā)內(nèi)容，甚至是核心吸引力和競爭力。只有把兩種活動的目標統(tǒng)一起來，才能調(diào)動農(nóng)業(yè)文化和旅游開發(fā)的積極性，提升旅游產(chǎn)品的競爭力，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的良性循環(huán)。因此，在吸引工商社會資本進入鄉(xiāng)村共同保護開發(fā)的同時，一定要把農(nóng)民結(jié)合進來，把農(nóng)村社會結(jié)合進去。農(nóng)業(yè)、農(nóng)民是鄉(xiāng)村文化不可分割的載體，沒有農(nóng)民的鄉(xiāng)村旅游是鴆占鵲巢，沒有農(nóng)業(yè)的鄉(xiāng)村旅游是魂不附體，不可能有可持續(xù)的生命力。

3.鄉(xiāng)村旅游推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展及扶貧，要堅定其本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上推進鄉(xiāng)村旅游業(yè)才是鄉(xiāng)村旅游扶貧發(fā)展的正確方向[6]。1)在旅游資源條件較好、客源組織條件優(yōu)越的鄉(xiāng)村，引進社會資本，共同開發(fā)建設(shè)鄉(xiāng)村旅游精品項目，組織富有市場競爭力的旅游線路，加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進區(qū)域經(jīng)濟繁榮。2)盤活存量的閑置農(nóng)田、林地、房屋資源，通過土地流轉(zhuǎn)、房屋出租等途徑，從旅游經(jīng)營者處獲取穩(wěn)定的物業(yè)收入。3)加強業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，利用區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展增加的就業(yè)崗位，讓農(nóng)民在既不離鄉(xiāng)、也不離土的情況下，轉(zhuǎn)換身份成為“綠領(lǐng)工人”，以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的參與者和服務(wù)者的身份增加勞務(wù)收入。4) 借助鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，推進農(nóng)村一二三產(chǎn)融合，組織農(nóng)民銷售自家的農(nóng)副土特產(chǎn)品和手作工藝品，把初級的資源型的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成旅游商品，從附加值提升中獲得較高收益。5)引導(dǎo)和扶持一部分有資金、有技能、有渠道的農(nóng)民，直接參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營，如利用自家的房屋、土地、生活等資源，開辦農(nóng)家樂、家庭農(nóng)場、休閑農(nóng)莊和經(jīng)營鄉(xiāng)村民宿客棧等，以直接的經(jīng)營性收入促進增收脫貧。