孫振杰 西北政法大學(xué)

創(chuàng)造共享價值的營銷活動對經(jīng)營績效影響關(guān)系的研究

孫振杰 西北政法大學(xué)

企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞營銷導(dǎo)向而開展，因此首先就要明白營銷活動和營銷導(dǎo)向的CSV對經(jīng)營績效有著怎樣的影響關(guān)系。本文為了解CSV主導(dǎo)的企業(yè)營銷活動與經(jīng)營績效間的影響關(guān)系，建立了關(guān)系模型。希望以此為企業(yè)開展創(chuàng)造共享價值的營銷活動提供參考方向。

營銷導(dǎo)向 CSR（社會責(zé)任） CSV（共享價值創(chuàng)造） 經(jīng)營績效

一、引言

隨著企業(yè)對社會責(zé)任的日趨重視，越來越多的企業(yè)愿意為其傾注更多的精力和資源。但一直以來，企業(yè)CSR(Corporate Social Responsibility)的施行很難長期保持與企業(yè)的事業(yè)發(fā)展利益相結(jié)合(Porter and Kramer, 2011)。近年來，CSV(Creating Shared Value)正逐步成為企業(yè)社會實踐中的重要概念。2011年Michael Porter正式提出了共享價值創(chuàng)造（CSV）理論，隨即引起了學(xué)界和眾多企業(yè)家的關(guān)注。

就現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，由于CSV理論提出時間并不長，目前大多還僅僅停留在理念層面，學(xué)界對于CSV的案例研究及實證分析成果存在明顯不足。因此，本研究為探討以CSV為導(dǎo)向的企業(yè)營銷活動對經(jīng)營績效的影響，而建立理論模型和假設(shè)。在對CSV研究較為缺乏的情況下，為研究營銷導(dǎo)向和CSV對經(jīng)營績效的影響建立關(guān)系模型，即為本研究的意義所在。

二、文獻(xiàn)回顧及模型建立

（一）共享價值創(chuàng)造

1.共享價值創(chuàng)造（CSV）的定義

CSV 是哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特(Michael E. Porter)于2011年1 月發(fā)表的‘共享價值創(chuàng)造:再次創(chuàng)造資本主義的方法與革新以及創(chuàng)造成長節(jié)奏的方法’正式提出的概念。它將企業(yè)的成功和社會及其利益共同體的繁榮密切聯(lián)系，認(rèn)為彼此間存在相互依賴關(guān)系，而這種關(guān)系可提升彼此效率、擴(kuò)大企業(yè)市場、比其他企業(yè)更容易占據(jù)優(yōu)勢地位 (Porter & Kramer, 2011)。

2.CSR和CSV的比較

CSR是先在事業(yè)上獲得利潤，再將部分利潤回饋于社會。由于它屬于在一定范圍內(nèi)開展慈善行為，因此如果企業(yè)的這種慈善意志，尤其是經(jīng)營者的意志變?nèi)?，企業(yè)很可能就會立即停止此類善行。而CSV則是利用社會焦點尋求事業(yè)發(fā)展的機(jī)會，將其融入到企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營活動中。

CSR追求的是利潤最大化，CSV則在追求企業(yè)利潤的同時力求取得社會性成果（???, 2014）。CSR的含義主要指的是社會性貢獻(xiàn)和慈善，但CSV指的并非單純的風(fēng)險或慈善行為，而從一開始就是一項明確的事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（???, 2012）。它們最根本的區(qū)別在于，在現(xiàn)有價值鏈范圍內(nèi)履行CSR，但CSV是伴隨技術(shù)創(chuàng)新或價值鏈創(chuàng)新獲取收益的高度資本化的實施方式（???， 2012）。

（二）影響關(guān)系結(jié)構(gòu)的設(shè)定

研究CSV與企業(yè)營銷活動相互融合的問題，就要先明確企業(yè)的營銷導(dǎo)向?qū)SV和經(jīng)營績效產(chǎn)生怎樣的影響。這就需要理解營銷導(dǎo)向各要素與CSV和經(jīng)營績效各要素之間的關(guān)聯(lián)，并對它們之間的相互關(guān)系搭建關(guān)系模型。（圖1）

圖1 營銷導(dǎo)向、共享價值創(chuàng)造和經(jīng)營績效的關(guān)系模型

（三）營銷導(dǎo)向、共享價值創(chuàng)造和經(jīng)營績效成果的關(guān)系

1.共享價值創(chuàng)造的構(gòu)成要素

（1）收益性價值

CSV力求同時獲得社會和經(jīng)濟(jì)兩方面的價值，將企業(yè)事業(yè)成功和社會發(fā)展相聯(lián)系。企業(yè)的目標(biāo)不僅僅是單純地追求收益，而應(yīng)該轉(zhuǎn)向共享價值的創(chuàng)造(???, 2013)。即，CSV是在企業(yè)經(jīng)營活動創(chuàng)造社會價值的同時，追求經(jīng)濟(jì)性收益。因此，應(yīng)該認(rèn)識到企業(yè)競爭力及其利益共同體繁榮的相互依賴性(???, 2014)。

（2）顧客價值

當(dāng)下，對于顧客的概念正逐步從“交易”為中心轉(zhuǎn)向“關(guān)系”為中心，更有甚者還提出了“把顧客視為企業(yè)資產(chǎn)”的口號（李靖, 2009）。顧客資產(chǎn)價值是指顧客終身價值的折現(xiàn)總額，由購買價值、品牌價值和顧客維持價值構(gòu)成。以鞏固和顧客的關(guān)系，形成顧客資產(chǎn)(Rust et al., 2000)。

（3）社會價值

為保持企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，就應(yīng)創(chuàng)造能讓企業(yè)和社會共享的價值(???, 2012)。企業(yè)的發(fā)展使得社會得到發(fā)展，而社會發(fā)展又會促進(jìn)企業(yè)發(fā)展如此循環(huán)往復(fù)。尋求企業(yè)和社會共同發(fā)展的價值便是共享價值（???, 2012）。

CSV是深度調(diào)查目標(biāo)社會性需求后，重新劃分現(xiàn)有價值鏈創(chuàng)造新的價值，滿足社會需要的創(chuàng)新型決策。CSV的意義在于通過滿足社會需要整合企業(yè)價值鏈（???, 2012），借此惠及社會的同時，使企業(yè)發(fā)現(xiàn)新形態(tài)的市場機(jī)會創(chuàng)造利潤（???, 2012）。

2.營銷導(dǎo)向的構(gòu)成要素

（1）市場導(dǎo)向

樹立市場導(dǎo)向的營銷觀念是實現(xiàn)競爭優(yōu)勢和為顧客創(chuàng)造價值的前提（向敏，2005）。為保持持續(xù)競爭優(yōu)勢和高利潤，行業(yè)競爭各方更加重視針對市場需求的反應(yīng)和事前預(yù)測（???, 2011）。許多企業(yè)認(rèn)識到市場導(dǎo)向經(jīng)營戰(zhàn)略是保持企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵，因此對于市場導(dǎo)向的研究也逐漸增多。

（2）顧客導(dǎo)向

“顧客導(dǎo)向”指企業(yè)根據(jù)顧客的需要組織生產(chǎn)、提供服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)、高效的產(chǎn)品和服務(wù)贏得客戶的一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（包國憲&孫加獻(xiàn)，2006）。以顧客為導(dǎo)向長期建立企業(yè)的顧客關(guān)系，實現(xiàn)雙方的共享價值創(chuàng)造（Praharald&Ramaswamy, 2004）。

（3）社會導(dǎo)向

社會導(dǎo)向營銷是指營銷活動不僅僅圍繞實現(xiàn)企業(yè)的利益，而是尋求能夠帶動全社會利益發(fā)展的方法所展開的。它要求企業(yè)利益和社會利益雙向并舉，是一種強(qiáng)調(diào)企業(yè)除自身利益外還應(yīng)關(guān)注社會利益的概念（???, 2008）。

3.經(jīng)營績效的構(gòu)成要素

（1）企業(yè)利益

CSV并非企業(yè)的附加性活動，而是企業(yè)的核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展力（???, 2011）。CSV是企業(yè)績效和社會貢獻(xiàn)的調(diào)和（??, 2014），持續(xù)強(qiáng)化改善社會條件，并追求企業(yè)利潤的核心競爭力（??, 2014）。

（2）顧客利益

企業(yè)合理分配顧客利益和經(jīng)濟(jì)利益及社會利益，實現(xiàn)各方利益的均衡分配，進(jìn)而尋求和顧客的共存。CSV將焦點集中在擴(kuò)大和顧客的利益鏈條（???, 2013），雀巢為了銷售咖啡而對咖農(nóng)提供培訓(xùn)教育，聯(lián)合利華沒有向遭受洪災(zāi)的孟加拉國國民發(fā)放水災(zāi)撫慰金，而是勸說他們做企業(yè)產(chǎn)品推銷員的工作。

（3）社會利益

企業(yè)從共享價值的觀點出發(fā)把握商業(yè)機(jī)遇，并創(chuàng)造核心競爭力。CSV研究的是為企業(yè)的發(fā)展和社會帶來更多實惠的全新方法。雀巢的CSV經(jīng)營就是利用創(chuàng)造共享價值為社會提供實惠和利益，以保證企業(yè)持續(xù)獲得成功（???, 2010）。

CSV是企業(yè)利潤最大化戰(zhàn)略下整合社會價值和環(huán)境價值的概念（???, 2013）。P&G的環(huán)境保護(hù)可以視為不是單純的植樹行為，而是銷售本企業(yè)產(chǎn)品的一環(huán)。

三、結(jié)論

（一）研究結(jié)論

自2011年Michael Porter提出共享價值創(chuàng)造(CSV: Creating Shared Value)概念以來， 我國學(xué)界也從多個角度對共享價值創(chuàng)造進(jìn)行了研究。CSV同時追求以消費(fèi)者為首的利益相關(guān)者和社會及企業(yè)的多方利益，是探尋企業(yè)發(fā)展機(jī)會的理論。但是，卻并未揭示創(chuàng)造共享價值的營銷活動能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生怎樣的影響。本研究中，為掌握企業(yè)CSV的營銷活動對經(jīng)營績效的影響關(guān)系而建立了研究模型并明確了彼此的關(guān)系，這也為今后企業(yè)開展以創(chuàng)造共享價值為主導(dǎo)的營銷活動時，提供思路上的引導(dǎo)作用。

（二）研究的局限性

目前CSV正處于理念發(fā)展期，人們正試圖從學(xué)術(shù)性和應(yīng)用性兩個反面對其進(jìn)行研究，但成果甚微。本研究所提出的研究模型和假設(shè)是以文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)，因此就不能輕率下結(jié)論，變量間關(guān)聯(lián)性和經(jīng)營績效仍需要后續(xù)實證性檢驗。

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