【摘要】：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識(shí)結(jié)構(gòu)也隨之日益更新。在這樣一個(gè)時(shí)代，我們?cè)絹?lái)越能清晰的感受到知識(shí)的交叉性和滲透性越來(lái)越強(qiáng)，社會(huì)發(fā)展也更加需要復(fù)合型知識(shí)結(jié)構(gòu)。目前我國(guó)修辭學(xué)研究對(duì)象多局限于文學(xué)創(chuàng)作中的語(yǔ)言詞匯的交流和傳播，很少關(guān)注其他學(xué)科中修辭手法的運(yùn)用，而視覺(jué)傳達(dá)這個(gè)以傳播信息為主的專(zhuān)業(yè)，主要運(yùn)用方法就是利用圖形的結(jié)合與創(chuàng)意，這恰恰為文學(xué)中的修辭手法與視覺(jué)傳達(dá)找到了一個(gè)很好的契合點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：文學(xué)修辭手法；視覺(jué)傳達(dá)；運(yùn)用方法

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化的社會(huì)，不管我們身處何處，總是能看到各種各樣的信息鋪面而來(lái)，傳播廣告信息并不難，難的是怎么讓自己的廣告信息在繁冗的信息中脫穎而出，怎么抓住人們的眼球給經(jīng)過(guò)之人一深刻印象，并能讓信息停留在其腦海中，這樣才是有效的信息傳播。平面廣告要想抓住人們的視線就必須要有視覺(jué)吸引力，視覺(jué)吸引力的基礎(chǔ)就是要有創(chuàng)意，這就需要我們運(yùn)用各種各樣的創(chuàng)作方法來(lái)達(dá)到目的。

修辭手法是文學(xué)中常用的手法，各路作家或詩(shī)人通過(guò)運(yùn)用不同的修辭手法讓自己的作品更加形象生動(dòng)，富有感染力。目前我國(guó)修辭學(xué)研究對(duì)象多局限于文學(xué)創(chuàng)作中的語(yǔ)言詞匯的交流和傳播，很少關(guān)注其他學(xué)科中修辭手法的運(yùn)用，而視覺(jué)傳達(dá)這個(gè)以傳播信息為主的專(zhuān)業(yè)，主要運(yùn)用方法就是利用圖形的結(jié)合與創(chuàng)意給人以深刻印象，這恰恰為文學(xué)中的修辭手法與視覺(jué)傳達(dá)找到了一個(gè)很好的契合點(diǎn)。各種修辭手法在視覺(jué)傳達(dá)中的運(yùn)用有助于增強(qiáng)信息的魅力，激發(fā)人們的聯(lián)想，從而給人留下深刻的印象。本文試從以下幾種文學(xué)修辭入手，分析文學(xué)修辭對(duì)平面廣告圖形在創(chuàng)作思維、表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)技巧等方面的影響，并且試探運(yùn)用文學(xué)修辭在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法。

一、擬人修辭手法在視覺(jué)傳達(dá)中的運(yùn)用

在文學(xué)創(chuàng)作中，擬人修辭手法是通過(guò)把物當(dāng)做人寫(xiě)，賦予物以人的動(dòng)作、行為、思想、感情、活動(dòng)，用描寫(xiě)人的詞來(lái)描寫(xiě)物。使事物人格化，從而使文學(xué)作品更加生動(dòng)形象，表意豐富。在視覺(jué)傳達(dá)作品中，我們就可以運(yùn)用此種修辭手法賦予某些事物以人的思想行為創(chuàng)作某些特征的圖形， 用以表達(dá)廣告信息主題，從而增加廣告的親和力和幽默感。詼諧可愛(ài)的圖形語(yǔ)言能引起受眾對(duì)商品的注意，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)所要傳達(dá)信息的主題與創(chuàng)意的需要去選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)對(duì)象，按人們熟悉的性格、表情、動(dòng)作去進(jìn)行擬人化處理，注意形象的通俗性、愉悅性和審美性。 如圖1，該圖是一張洗潔精的廣告海報(bào)，畫(huà)面中一只豬緊緊的抱著懷中非常潔凈充滿(mǎn)光澤的盤(pán)子，仿佛抱著至寶一樣倔強(qiáng)的扭著頭，生怕別人搶走了他的盤(pán)子。廣告采用了擬人的手法，給豬賦予了人的行為，暗示此品牌的洗潔精效果之好，同時(shí)增強(qiáng)了畫(huà)面的沖擊力，充滿(mǎn)了幽默感。

二、比喻修辭手法在視覺(jué)傳達(dá)中的運(yùn)用

比喻是文學(xué)中用本質(zhì)不同而又有相似點(diǎn)的事物描繪事物或說(shuō)明道理的辭格。就是通常說(shuō)的打比方，即用具體的、淺顯的、熟知的一個(gè)事物或情境來(lái)比方另一個(gè)抽象的、深?yuàn)W的、生疏的事物或情境的一種修辭手法。比喻使人容易理解，能變抽象為具體，深?yuàn)W為淺顯，還能使人產(chǎn)生聯(lián)想和想象。大致說(shuō)來(lái)，比喻的作用主要有兩個(gè)：一是對(duì)事物的特征進(jìn)行描繪或渲染，使事物生動(dòng)具體，給人留下鮮明深刻的印象；二是用淺顯的或人們熟悉的事物對(duì)深?yuàn)W難懂的的事物加以說(shuō)明，便于人們深入理解。也是平面廣告圖形中修辭手法的運(yùn)用最容易被觀眾所接受的表現(xiàn)形式。 圖形借助比喻把本質(zhì)不同但有相似點(diǎn)的另一事物來(lái)說(shuō)明或描述該事物， 以達(dá)到使說(shuō)明或描述更貼切、新穎的目的。 比喻圖形比較含蓄、婉轉(zhuǎn)，不直接說(shuō)明本意，而是借用與主題相關(guān)的某種含意闡述主題，能使抽象的概念具象化、形象化，更加生動(dòng)和易于接受。如圖二，該圖是一個(gè)圖形創(chuàng)意作品，一個(gè)發(fā)怒的人，影子是一只恐怖的張大口的獅子，把發(fā)怒的人比做兇猛的獅子，從而傳達(dá)出一個(gè)深刻的道理，發(fā)人深思。

三、夸張修辭手法在視覺(jué)傳達(dá)中的運(yùn)用

在文學(xué)中，夸張是運(yùn)用想象與變形，夸大事物的某些特征，寫(xiě)出不尋常之語(yǔ)。從而加強(qiáng)某種感情或烘托氛圍。在視覺(jué)傳達(dá)中，夸張的運(yùn)用主要是對(duì)某一物體的典型特征進(jìn)行放大，改變其比例，有意識(shí)地強(qiáng)化最突出的特征，弱化余下的特征，在圖形設(shè)計(jì)的過(guò)程中利用主觀的藝術(shù)處理，如：夸大、縮小、剪切、中斷、空白、虛化等，從而達(dá)到比例夸張、表情夸張、動(dòng)作夸張、性格夸張等，將現(xiàn)實(shí)生活中的形象改造為具有很強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的圖形，使事物的突出特征表露無(wú)遺。從而更加鮮明突出廣告對(duì)象的特征。給人以戲劇性的幽默感，在吸引人的同時(shí)更加印象深刻，經(jīng)久難忘。在平面設(shè)計(jì)中，夸張也是一種常見(jiàn)的創(chuàng)意手法。

值得注意的是，視覺(jué)傳達(dá)廣告中夸張手法的運(yùn)用不能憑空捏造，必須要有顯示堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，要讓人覺(jué)得雖然夸張到了極致但又很合理。在受眾一笑之余能理解圖形只是為突出廣告對(duì)象的特征而使用的一些手段，如圖三，該圖是一則單車(chē)急送廣告，夸張變形的臉雖然有點(diǎn)恐怖，但是很好的突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，快--臉都被風(fēng)吹成這樣，速度可想而知。

四、雙關(guān)修辭手法在視覺(jué)傳達(dá)中的運(yùn)用

雙關(guān)的修辭手法在文學(xué)中有意使語(yǔ)句有雙重意義，言在此而意在彼。雙關(guān)可使語(yǔ)言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語(yǔ)意，給人以深刻印象。在視覺(jué)傳達(dá)中雙關(guān)圖形也叫兩可圖形，在不同的時(shí)間、視覺(jué)環(huán)境下可以看做是兩個(gè)事物，看著表面上是說(shuō)甲意實(shí)際上是說(shuō)乙意，就像我們平時(shí)說(shuō)的一石二鳥(niǎo)、一箭雙雕。

近年來(lái)，在視覺(jué)傳達(dá)類(lèi)圖形中，雙關(guān)圖形運(yùn)用的也比較廣泛，尤其是廣告中運(yùn)用一種圖形語(yǔ)言表達(dá)多種意思。如圖4，是一張冰箱的廣告海報(bào)，該廣告選用西瓜作為創(chuàng)意元素，把西瓜的結(jié)構(gòu)稍加改變，成為另一物質(zhì)，是西瓜還是唐僧？西瓜代表食物，唐僧的概念也是大家熟知的，在西游記中唐僧肉可是吃了讓人長(zhǎng)生不老的東西，兩者的結(jié)合 耐人尋味，一語(yǔ)雙關(guān)，形意結(jié)合。又富有趣味性，從而形象生動(dòng)的突出了冰箱的保鮮功能有多好，就像吃了唐僧肉一樣。在激發(fā)觀看對(duì)象無(wú)限遐想的同時(shí)又能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

五、對(duì)比修辭手法在視覺(jué)傳達(dá)中的運(yùn)用

對(duì)比手法，是文學(xué)創(chuàng)作中常用的一種表現(xiàn)手法，是把具有明顯差異、矛盾和對(duì)立的雙方安排在一起，進(jìn)行對(duì)照比較的修辭手法。是把對(duì)立的意思或事物、或把事物的兩個(gè)方面放在一起作比較，讓讀者在比較中分清好壞、辨別是非。運(yùn)用這種手法，有利于充分顯示事物的矛盾，突出被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，加強(qiáng)文章的藝術(shù)效果和感染力。

在視覺(jué)傳達(dá)創(chuàng)意表現(xiàn)中常常將兩種不同的形象放在一起作比較，有利于充分顯示事物的矛盾，突出被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，加強(qiáng)要表現(xiàn)對(duì)象的藝術(shù)效果和感染力。如圖5，是一張?zhí)觏毜兜膹V告海報(bào)，通過(guò)滿(mǎn)臉毛的猴子和一個(gè)潔凈的男人臉的對(duì)比，突出該剃須刀的賣(mài)點(diǎn)，畫(huà)面吸引眼球，效果也一目了然。

六、結(jié)論

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識(shí)結(jié)構(gòu)也隨之日益更新。在這樣一個(gè)時(shí)代，我們?cè)絹?lái)越能清晰的感受到知識(shí)的交叉性和滲透性越來(lái)越強(qiáng)，社會(huì)發(fā)展也更加需要復(fù)合型知識(shí)結(jié)構(gòu)。文學(xué)與設(shè)計(jì)的結(jié)合，也給視覺(jué)傳達(dá)的發(fā)展提供了更多的可能性。