【摘要】：從人類(lèi)的早期傳播活動(dòng)開(kāi)始，城市便與文化、媒介結(jié)成了緊密的關(guān)系。在報(bào)紙最初的誕生地羅馬、威尼斯、奧格斯堡等歐洲城市中，手抄小報(bào)、新聞信、新聞書(shū)等簡(jiǎn)單的新聞紙開(kāi)始出現(xiàn)，雖然散播的信息樣式單一，卻催生了媒介機(jī)構(gòu)與媒介從業(yè)者。媒介從這時(shí)候起，便與城市的發(fā)展交織在一起，一方面成為城市的組成部分，另一方面也在通過(guò)各種方式建構(gòu)城市的文化形態(tài)和人們的生活體驗(yàn)。于是，依托媒介發(fā)布商品信息的廣告產(chǎn)業(yè)，也隨著傳媒業(yè)的發(fā)展與城市化進(jìn)程加快，日益顯示出獨(dú)特的信息溝通傳播能力與對(duì)城市文化產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的貢獻(xiàn)價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】：城市文化；廣告教育；廣告環(huán)境

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市化：促成廣告公司與廣告教育的興起

工業(yè)革命之后，隨著蒸汽機(jī)的應(yīng)用和大機(jī)器生產(chǎn)的出現(xiàn)，新興城市給自由勞動(dòng)者提供了充足的就業(yè)機(jī)會(huì)和廣闊的生存之路，并大大刺激和吸引了鄉(xiāng)村農(nóng)民和無(wú)業(yè)者紛紛涌入城市。于是，工業(yè)城市“像閃電般迅速成長(zhǎng)起來(lái)”，20世紀(jì)初期，由第二次工業(yè)革命浪潮所引發(fā)的諸多新興學(xué)科在美、歐、日等國(guó)中相繼涌現(xiàn)，當(dāng)工程學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等新型應(yīng)用性學(xué)科和專(zhuān)業(yè)課程在許多發(fā)達(dá)國(guó)家的大學(xué)中開(kāi)設(shè)和普及時(shí)，諸如法學(xué)、商學(xué)、新聞學(xué)等新興社會(huì)學(xué)科的專(zhuān)業(yè)教育也在這些國(guó)家的大學(xué)中迅速創(chuàng)立。而在19世紀(jì)末的西方廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的刺激下，也同樣催生了19世紀(jì)末20世紀(jì)初廣告學(xué)與廣告教育在西方主要廣告大國(guó)中出現(xiàn)并迅速發(fā)展。

19世紀(jì)末西方廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮必然帶來(lái)廣告行業(yè)對(duì)廣告人才的需求，而以往那種傳統(tǒng)的“作坊式”或“學(xué)徒式”培訓(xùn)方式，無(wú)論是在“量”上還是在“質(zhì)”上都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了當(dāng)時(shí)廣告行業(yè)對(duì)各類(lèi)廣告專(zhuān)業(yè)人才的需求。由此，這種因快速發(fā)展而導(dǎo)致人才需求不斷短缺的矛盾，大大催進(jìn)了美、歐、日等這些廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)廣告教育的重視并采取實(shí)際措施來(lái)加速培養(yǎng)廣告人才，現(xiàn)代意義的廣告教育即由此應(yīng)運(yùn)而生。

因此可以說(shuō)，如果沒(méi)有城市經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，現(xiàn)代廣告業(yè)將難以實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)型；沒(méi)有城市厚重的歷史文化積淀，現(xiàn)代廣告的內(nèi)容表達(dá)必然蒼白無(wú)力；沒(méi)有現(xiàn)代教育的普及與交叉學(xué)科的理論探索，現(xiàn)代廣告就幾乎很難成為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科。正是城市在大踏步地邁向現(xiàn)代文明社會(huì)的征程中，創(chuàng)造了現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)得以誕生與發(fā)展的有利環(huán)境

二、城市進(jìn)步與文化普及：培育了廣告目標(biāo)受眾

現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展深受城市的政治背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與歷史文化的影響。城市進(jìn)步，廣告業(yè)也隨之興盛；城市假如因遭遇戰(zhàn)爭(zhēng)重創(chuàng)或經(jīng)濟(jì)危機(jī)而衰落，廣告業(yè)也會(huì)因此而遭受巨大沖擊與影響。廣告作為一個(gè)“文化因子”，需要在國(guó)家、城市的“大環(huán)境”中找到合適的生存土壤。

隨著城市教育的普及，早期工人階層所缺失的文化得以補(bǔ)償，并且逐漸因掌握知識(shí)、技能與分工的不同，分化出“藍(lán)領(lǐng)”與“白領(lǐng)”的不同職業(yè)，后者很快成為商業(yè)消費(fèi)的中流砥柱。此外，隨著工人階級(jí)爭(zhēng)取平等與自由權(quán)利的呼聲漸高，企業(yè)主也逐漸意識(shí)到“疲勞的周日”之后緊跟著的只能是“乏力的周一”，出于提高工作效率與提供用以促進(jìn)商品銷(xiāo)售的時(shí)間的雙重考慮。更多城市市民享有了寬松的休閑時(shí)間后，開(kāi)始不滿(mǎn)足于居家休息，嘗試著用消費(fèi)“充滿(mǎn)”、“取悅”自己或家人，他們走向現(xiàn)代商業(yè)景觀(guān)街道，在裝飾豪華的大型商場(chǎng)中流連忘返。

現(xiàn)代廣告此時(shí)的訴求重點(diǎn)也轉(zhuǎn)變?yōu)楣拇迪M(fèi)享樂(lè)觀(guān)念、不斷創(chuàng)造人們對(duì)于商品無(wú)休無(wú)止的需求；多種媒體配合地將商品廣告信息送上門(mén)去，城市居民甚至足不出戶(hù)就可以“電話(huà)訂購(gòu)”。當(dāng)提前透支刷卡消費(fèi)不再被視為是一種罪惡的縱欲行為，現(xiàn)代城市消費(fèi)文化為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展掃除了最后一道障礙。廣告如果還未能促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，主要原因大概是未能將廣告文化中所建構(gòu)的世界與消費(fèi)商品二者巧妙地聯(lián)合起來(lái)，因?yàn)槌鞘形幕c消費(fèi)者的關(guān)系是雙向互動(dòng)的，“一方面，當(dāng)商品與消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)以及所處的文化環(huán)境相容程度越高時(shí)，這樣的商品會(huì)越受到歡迎；另一方面，文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的各個(gè)階段都有實(shí)質(zhì)上的影響?！贝藭r(shí)，城市文化對(duì)現(xiàn)代廣告的影響再次發(fā)揮強(qiáng)大的作用。

三、城市建設(shè)與商業(yè)繁榮：改善了廣告?zhèn)鞑キh(huán)境

1871年一場(chǎng)大火不幸引燃了芝加哥城，當(dāng)時(shí)的執(zhí)政者將罪魁禍?zhǔn)字赶蚪ㄖ玫哪举|(zhì)材料，于是決定采用鋼筋水泥重建新城。14年后，全世界第一座摩天大廈落成，這個(gè)巨型樓宇不僅掀開(kāi)了建筑史上重要的一頁(yè)，而且為現(xiàn)代廣告造了極為醒目的大型戶(hù)外媒介。

說(shuō)起摩天大樓，不能不提它的最佳搭檔——玻璃幕墻，現(xiàn)代商品之所以能不分晝夜地沿街展示，主要應(yīng)該歸功于玻璃與燈光的配合使用。早在中世紀(jì)時(shí)期，大塊玻璃的生產(chǎn)工藝已經(jīng)足夠進(jìn)步，可以成功地安裝在商店櫥窗之中，“其窗玻璃之大，足以覆蓋建筑物的整個(gè)前立面，足以成為全部的展示中心。此外，這商店的內(nèi)部裝潢也極盡設(shè)計(jì)雕琢之能事，特別是對(duì)他們視之珍貴的流行的時(shí)髦商品，總是極盡裝飾渲染。透明的玻璃在商場(chǎng)中大規(guī)模使用，從此為琳瑯滿(mǎn)目的商品創(chuàng)造了親和的展示環(huán)境，它們熠熠的光彩讓觀(guān)者在瞬間盡收眼底，可是，當(dāng)你情不自禁地想要伸手去觸摸時(shí)，玻璃那冷靜的材質(zhì)，又會(huì)提醒你，它存在于用金錢(qián)堆積出來(lái)的另外一個(gè)世界。從初期安裝有玻璃房頂?shù)墓袄?，到現(xiàn)代意義上的商業(yè)建筑街區(qū)群落與購(gòu)物休閑為一體的文化景觀(guān)設(shè)計(jì)，商業(yè)街告別原始的遮風(fēng)擋雨的自然性動(dòng)機(jī)，越來(lái)越多強(qiáng)調(diào)在城市中的獨(dú)特作用與文化功能。商品也越來(lái)越不安于在櫥窗后面靜靜地等待被選購(gòu)，早已迫不及待地要借助廣告迅速讓自己的品牌家喻戶(hù)曉。城市商業(yè)的繁榮，為現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展提供了最為有利的外部環(huán)境；與商品聯(lián)姻的現(xiàn)代廣告，成功地為城市大眾制造了色彩斑斕的物質(zhì)世界，喚醒了他們無(wú)窮盡的消費(fèi)欲望。

四、技術(shù)創(chuàng)新與媒體變革：豐富了廣告?zhèn)鞑ポd體

當(dāng)城市中爭(zhēng)先恐后地佇立起摩天大廈，現(xiàn)代廣告的傳播有了更多可以利用的媒體形式：巨大的玻璃幕墻、夜晚妝點(diǎn)大廈外墻的霓虹燈、大廈底層商業(yè)外街的店鋪招牌、大廈電梯間里的海報(bào)招貼、大廈里回響的廣播、入駐公司安裝的電話(huà)或制作的宣傳單……此外，城市公共交通的發(fā)展，逐漸制造出越來(lái)越多種“會(huì)走動(dòng)的廣告媒體”。

對(duì)早期現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生立竿見(jiàn)影影響的，當(dāng)屬城市媒介的不斷變革了。從報(bào)紙開(kāi)始面向大眾傳播信息，到照相技術(shù)成熟后城市中出現(xiàn)印刷精美的雜志，到廣播里傳出熱鬧的音響音效，再到黑白繼而彩色電視問(wèn)世，在被施拉姆形象地稱(chēng)之為人類(lèi)輝煌的“最后七分鐘”，新舊大眾媒介相繼誕生、不斷超越，在揚(yáng)長(zhǎng)避短中共榮共存。

結(jié)語(yǔ)：這些早期現(xiàn)代大眾傳播媒介的普及，不僅給城市的社會(huì)生活帶來(lái)巨大變革，而且深深影響到了依托媒介載體傳播信息的廣告業(yè)發(fā)展。廣告經(jīng)由無(wú)時(shí)不有、無(wú)處不在的大眾傳播媒介，特別在新媒體廣告普及的今天，廣告作為一種文化被大眾閱讀、接受、理解和傳播，正在成為大眾文化的必要組成部分，成為建構(gòu)城市文化的一股強(qiáng)勢(shì)力量，成為城市文化的敘述者之一。

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