廣告?zhèn)鞑シ绞綄κ鼙姷挠绊懛治?/h1>
2017-12-31 00:00:00劉雨薇
西江文藝 2017年21期
【摘要】：廣告作為品牌營銷中必不可少的一部分，是讓消費者接受新產(chǎn)品的有效手段。作為一種無形的資產(chǎn)，好的廣告不僅會刺激消費、帶動市場，更會成為提高品牌知名度的良好推動力。本文通過對農(nóng)夫山泉、京東等幾大品牌廣告的分析，提煉出近年來廣告?zhèn)鞑サ男问脚c方法的趨勢，同時給出個人對于廣告?zhèn)鞑サ慕邮艹潭群陀^點。
【關(guān)鍵詞】：廣告；傳播；品牌聯(lián)合；跨界營銷
一、廣告的傳播形式與方法
在這個物質(zhì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時代，人們每天都會接觸成百上千的廣告。從早上睜開眼睛的那一刻起，走出家門，乘坐交通工具，逛商場，吃飯，打開網(wǎng)絡(luò)，幾乎所有的衣食住行，無時無刻都離不開廣告?？梢哉f，它占據(jù)了我們生活的一個重要部分。這也使得廣告的形式與方法多種多樣。但在這不計其數(shù)的廣告中，并非所有的廣告都會為大眾所接受。
隨著時代的發(fā)展，廣告的傳播方式也不斷發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的傳播媒介發(fā)展為新媒介和網(wǎng)絡(luò)媒體，這也為廣告帶來了更多的活力。傳統(tǒng)的媒介傳播是一種信息的單向傳送，是將內(nèi)容傳送到受眾。而新媒體的信息傳播是雙向的，互動的交流形式。受眾既是內(nèi)容的產(chǎn)生者也是傳播者，因此可以最大化讓受眾參與到品牌傳播中并且分享給他人。
傳播，顧名思義是信息的傳遞，而廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)是為了達(dá)到銷售的轉(zhuǎn)換。在文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，單純的廣告投放逐漸演變?yōu)橐环N文化投資。接下來我們分析一些品牌的廣告案例。
二、品牌廣告的案例分析
2.1對農(nóng)夫山泉品牌廣告?zhèn)鞑サ囊娊?/p>
《中國有嘻哈》這個最近最為火熱的音樂類綜藝節(jié)目，一提到它，大家也都會聯(lián)想到他的冠名商。農(nóng)夫山泉作為《中國有嘻哈》最大的冠名品牌，取得了很大成功。巨額冠名費給農(nóng)夫山泉帶來的不僅是知名度的提升，還有銷量的大幅提高。數(shù)據(jù)表明，農(nóng)夫山泉品牌贊助參與指數(shù)值可以達(dá)到108左右，遠(yuǎn)超行業(yè)平均值50.6；品牌收益相較行業(yè)均值優(yōu)勢明顯。農(nóng)夫山泉之所以成功，我認(rèn)為主要有以下幾點。農(nóng)夫山泉品牌為迎合年輕消費群體做出了很大改變。其產(chǎn)品與節(jié)目所吸引的新一代追求個性特立獨行的年輕群體相契合；作為一款功能型飲料，農(nóng)夫山泉維他命水旨在帶給消費者充滿活力的飲用體驗與生活態(tài)度，這一點與節(jié)目希望賦予嘻哈音樂更多正能量的價值引導(dǎo)基本相同；還有就是對明星效應(yīng)的出色運用。
在營銷中農(nóng)夫山泉推出了“維他命水STYLE”的H5互動主頁，消費者可以選擇自己喜愛的維他命水小藥瓶，制作自己專屬的嘻哈擬人瓶，還可定制個人專屬說唱歌曲。這種簡單有趣的形式，讓消費者與產(chǎn)品形成有效的互動，促使消費者進(jìn)行自主傳播。農(nóng)夫山泉利用嘻哈文化的影響力，吸引受眾的關(guān)注，再通過節(jié)目創(chuàng)新曝光、社交互動以及賽事等，將觀眾的注意力和好感度從節(jié)目、文化本身轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌上，將節(jié)目的粉絲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品自身的用戶。
還有前不久農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂聯(lián)合推出的限量款“樂瓶”，是農(nóng)夫山泉史上首次開放對核心產(chǎn)品進(jìn)行營銷創(chuàng)作。運用音樂元素組成農(nóng)夫山泉經(jīng)典的山水形象，把網(wǎng)易云音樂的樂評印制到了瓶身上，在瓶身加入AR元素，用戶通過APP掃描瓶身圖案，體驗定制化AR。農(nóng)夫山泉的清晰定位和跨界合作的營銷方式，將情感和生活場景相結(jié)合的跨界合作加深了用戶的代入感。
與網(wǎng)易云音樂的合作，增強(qiáng)了對年輕受眾群體的吸引，進(jìn)一步鞏固了農(nóng)夫山泉在瓶裝水界的地位。農(nóng)夫山泉開放品牌核心資產(chǎn)瓶身的設(shè)計，和具有高認(rèn)知度的品牌合作，不僅帶動了產(chǎn)品的銷售，還實現(xiàn)了品牌核心資產(chǎn)的另類演繹。對年輕群體市場的重視是農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂的共同點，對于農(nóng)夫山泉而言，快消品牌通過跨界獲得不同的內(nèi)容，接觸到新的消費群體，讓人們對品牌產(chǎn)生了新的認(rèn)知，從而形成一個具有活力的品牌形象。對于網(wǎng)易云音樂而言，樂瓶豐富了消費者的音樂體驗，并且借助農(nóng)夫山泉的銷售渠道，影響到更多的消費者?？缃绲臓I銷方式對農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂來說達(dá)到了雙贏的結(jié)果。
在人們對傳統(tǒng)硬廣過多的植入影視劇中出現(xiàn)反感的今天，品牌以一種新的形式，使受眾在潛移默化下對品牌的接受程度大幅提高，并且使得品牌概念深入人心。作為對傳統(tǒng)廣告模式的升級，品牌聯(lián)合、跨界營銷在植入載體、理念、傳播模式、營銷方式等方面有了突破與創(chuàng)新。由此看來，品牌的成功推廣不僅需要對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，結(jié)合自身的理念，對受眾群體的分析，同時了解消費者的心理、態(tài)度及需求，投其所好，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，更應(yīng)該推陳出新，順應(yīng)時代的變化與發(fā)展，不斷提出新奇的創(chuàng)意，反其道而行之，這也是未來幾年品牌傳播的發(fā)展方向。
2.2對京東、網(wǎng)易等文案型廣告的闡述
隨著戶外廣告的投放日益增多，地鐵廣告成為非常受歡迎的媒體投放平臺，這也使得地鐵廣告成為2017上半年最火的廣告形式。地鐵已經(jīng)成為了現(xiàn)代人們生活中重要的出行工具，因此無論是被動還是主動，乘客都會受到周圍廣告的影響。近一段時間京東、網(wǎng)易、知乎等各大品牌廣告都紛紛在地鐵里的各個角落進(jìn)行宣傳，而地鐵作為城市化的產(chǎn)物，承載著太多的故事，因此使一句話文案型廣告頗為流行，這也更容易引起人們的情感共鳴。
幾大品牌都以文字作為廣告的重心，在設(shè)計中搭配簡單的元素，明亮鮮艷豐富的色彩組合，大量的幾何圖案進(jìn)行廣告的設(shè)計。讓受眾回歸文字本身，不需要復(fù)雜的文案內(nèi)容，用一句話表現(xiàn)足夠的力量，給受眾足夠的想象空間，文字成為聯(lián)結(jié)情感的紐帶。當(dāng)我們習(xí)慣于傳統(tǒng)、經(jīng)典的設(shè)計時，這些反主流以文字為主體的設(shè)計開始吸引受眾的眼球，引起廣泛的情感共鳴。這種孟菲斯風(fēng)格形式的廣告也因其良好的視覺效果，讓人耳目一新，博得了廣泛的關(guān)注。
結(jié) 論
當(dāng)傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问讲荒軡M足受眾的需求時，新的廣告?zhèn)鞑シ绞降某霈F(xiàn)使用戶獲得耳目一新的感受和體驗，提高了受眾的接受程度。品牌以一種新的形式傳播廣告，不斷推陳出新，揣測和洞察消費者心理和需求，與消費者產(chǎn)生共鳴，用新奇的廣告創(chuàng)意形成和消費者的互動參與，使消費者在潛移默化下接受它，促使其進(jìn)行自主傳播，從而達(dá)到更好的效果。
參考文獻(xiàn)：
[1] 鄭秋錦.品牌傳播娛樂化的內(nèi)涵及其類型[J].華僑大學(xué)工商管理學(xué)院.2009
[2] 跨界合作1+1>2.農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂哪里來的自信？ .來自網(wǎng)絡(luò)
[3] 李曉慧.新媒體的整合營銷傳播價值探析[J].北京服裝學(xué)院.2009.10
【摘要】：廣告作為品牌營銷中必不可少的一部分，是讓消費者接受新產(chǎn)品的有效手段。作為一種無形的資產(chǎn)，好的廣告不僅會刺激消費、帶動市場，更會成為提高品牌知名度的良好推動力。本文通過對農(nóng)夫山泉、京東等幾大品牌廣告的分析，提煉出近年來廣告?zhèn)鞑サ男问脚c方法的趨勢，同時給出個人對于廣告?zhèn)鞑サ慕邮艹潭群陀^點。
【關(guān)鍵詞】：廣告；傳播；品牌聯(lián)合；跨界營銷
一、廣告的傳播形式與方法
在這個物質(zhì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時代，人們每天都會接觸成百上千的廣告。從早上睜開眼睛的那一刻起，走出家門，乘坐交通工具，逛商場，吃飯，打開網(wǎng)絡(luò)，幾乎所有的衣食住行，無時無刻都離不開廣告?？梢哉f，它占據(jù)了我們生活的一個重要部分。這也使得廣告的形式與方法多種多樣。但在這不計其數(shù)的廣告中，并非所有的廣告都會為大眾所接受。
隨著時代的發(fā)展，廣告的傳播方式也不斷發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的傳播媒介發(fā)展為新媒介和網(wǎng)絡(luò)媒體，這也為廣告帶來了更多的活力。傳統(tǒng)的媒介傳播是一種信息的單向傳送，是將內(nèi)容傳送到受眾。而新媒體的信息傳播是雙向的，互動的交流形式。受眾既是內(nèi)容的產(chǎn)生者也是傳播者，因此可以最大化讓受眾參與到品牌傳播中并且分享給他人。
傳播，顧名思義是信息的傳遞，而廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)是為了達(dá)到銷售的轉(zhuǎn)換。在文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，單純的廣告投放逐漸演變?yōu)橐环N文化投資。接下來我們分析一些品牌的廣告案例。
二、品牌廣告的案例分析
2.1對農(nóng)夫山泉品牌廣告?zhèn)鞑サ囊娊?/p>
《中國有嘻哈》這個最近最為火熱的音樂類綜藝節(jié)目，一提到它，大家也都會聯(lián)想到他的冠名商。農(nóng)夫山泉作為《中國有嘻哈》最大的冠名品牌，取得了很大成功。巨額冠名費給農(nóng)夫山泉帶來的不僅是知名度的提升，還有銷量的大幅提高。數(shù)據(jù)表明，農(nóng)夫山泉品牌贊助參與指數(shù)值可以達(dá)到108左右，遠(yuǎn)超行業(yè)平均值50.6；品牌收益相較行業(yè)均值優(yōu)勢明顯。農(nóng)夫山泉之所以成功，我認(rèn)為主要有以下幾點。農(nóng)夫山泉品牌為迎合年輕消費群體做出了很大改變。其產(chǎn)品與節(jié)目所吸引的新一代追求個性特立獨行的年輕群體相契合；作為一款功能型飲料，農(nóng)夫山泉維他命水旨在帶給消費者充滿活力的飲用體驗與生活態(tài)度，這一點與節(jié)目希望賦予嘻哈音樂更多正能量的價值引導(dǎo)基本相同；還有就是對明星效應(yīng)的出色運用。
在營銷中農(nóng)夫山泉推出了“維他命水STYLE”的H5互動主頁，消費者可以選擇自己喜愛的維他命水小藥瓶，制作自己專屬的嘻哈擬人瓶，還可定制個人專屬說唱歌曲。這種簡單有趣的形式，讓消費者與產(chǎn)品形成有效的互動，促使消費者進(jìn)行自主傳播。農(nóng)夫山泉利用嘻哈文化的影響力，吸引受眾的關(guān)注，再通過節(jié)目創(chuàng)新曝光、社交互動以及賽事等，將觀眾的注意力和好感度從節(jié)目、文化本身轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌上，將節(jié)目的粉絲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品自身的用戶。
還有前不久農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂聯(lián)合推出的限量款“樂瓶”，是農(nóng)夫山泉史上首次開放對核心產(chǎn)品進(jìn)行營銷創(chuàng)作。運用音樂元素組成農(nóng)夫山泉經(jīng)典的山水形象，把網(wǎng)易云音樂的樂評印制到了瓶身上，在瓶身加入AR元素，用戶通過APP掃描瓶身圖案，體驗定制化AR。農(nóng)夫山泉的清晰定位和跨界合作的營銷方式，將情感和生活場景相結(jié)合的跨界合作加深了用戶的代入感。
與網(wǎng)易云音樂的合作，增強(qiáng)了對年輕受眾群體的吸引，進(jìn)一步鞏固了農(nóng)夫山泉在瓶裝水界的地位。農(nóng)夫山泉開放品牌核心資產(chǎn)瓶身的設(shè)計，和具有高認(rèn)知度的品牌合作，不僅帶動了產(chǎn)品的銷售，還實現(xiàn)了品牌核心資產(chǎn)的另類演繹。對年輕群體市場的重視是農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂的共同點，對于農(nóng)夫山泉而言，快消品牌通過跨界獲得不同的內(nèi)容，接觸到新的消費群體，讓人們對品牌產(chǎn)生了新的認(rèn)知，從而形成一個具有活力的品牌形象。對于網(wǎng)易云音樂而言，樂瓶豐富了消費者的音樂體驗，并且借助農(nóng)夫山泉的銷售渠道，影響到更多的消費者?？缃绲臓I銷方式對農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂來說達(dá)到了雙贏的結(jié)果。
在人們對傳統(tǒng)硬廣過多的植入影視劇中出現(xiàn)反感的今天，品牌以一種新的形式，使受眾在潛移默化下對品牌的接受程度大幅提高，并且使得品牌概念深入人心。作為對傳統(tǒng)廣告模式的升級，品牌聯(lián)合、跨界營銷在植入載體、理念、傳播模式、營銷方式等方面有了突破與創(chuàng)新。由此看來，品牌的成功推廣不僅需要對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，結(jié)合自身的理念，對受眾群體的分析，同時了解消費者的心理、態(tài)度及需求，投其所好，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，更應(yīng)該推陳出新，順應(yīng)時代的變化與發(fā)展，不斷提出新奇的創(chuàng)意，反其道而行之，這也是未來幾年品牌傳播的發(fā)展方向。
2.2對京東、網(wǎng)易等文案型廣告的闡述
隨著戶外廣告的投放日益增多，地鐵廣告成為非常受歡迎的媒體投放平臺，這也使得地鐵廣告成為2017上半年最火的廣告形式。地鐵已經(jīng)成為了現(xiàn)代人們生活中重要的出行工具，因此無論是被動還是主動，乘客都會受到周圍廣告的影響。近一段時間京東、網(wǎng)易、知乎等各大品牌廣告都紛紛在地鐵里的各個角落進(jìn)行宣傳，而地鐵作為城市化的產(chǎn)物，承載著太多的故事，因此使一句話文案型廣告頗為流行，這也更容易引起人們的情感共鳴。
幾大品牌都以文字作為廣告的重心，在設(shè)計中搭配簡單的元素，明亮鮮艷豐富的色彩組合，大量的幾何圖案進(jìn)行廣告的設(shè)計。讓受眾回歸文字本身，不需要復(fù)雜的文案內(nèi)容，用一句話表現(xiàn)足夠的力量，給受眾足夠的想象空間，文字成為聯(lián)結(jié)情感的紐帶。當(dāng)我們習(xí)慣于傳統(tǒng)、經(jīng)典的設(shè)計時，這些反主流以文字為主體的設(shè)計開始吸引受眾的眼球，引起廣泛的情感共鳴。這種孟菲斯風(fēng)格形式的廣告也因其良好的視覺效果，讓人耳目一新，博得了廣泛的關(guān)注。
結(jié) 論
當(dāng)傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问讲荒軡M足受眾的需求時，新的廣告?zhèn)鞑シ绞降某霈F(xiàn)使用戶獲得耳目一新的感受和體驗，提高了受眾的接受程度。品牌以一種新的形式傳播廣告，不斷推陳出新，揣測和洞察消費者心理和需求，與消費者產(chǎn)生共鳴，用新奇的廣告創(chuàng)意形成和消費者的互動參與，使消費者在潛移默化下接受它，促使其進(jìn)行自主傳播，從而達(dá)到更好的效果。
參考文獻(xiàn)：
[1] 鄭秋錦.品牌傳播娛樂化的內(nèi)涵及其類型[J].華僑大學(xué)工商管理學(xué)院.2009
[2] 跨界合作1+1>2.農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂哪里來的自信？ .來自網(wǎng)絡(luò)
[3] 李曉慧.新媒體的整合營銷傳播價值探析[J].北京服裝學(xué)院.2009.10
